BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


BÙI THANH THU THẢO

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNGĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG
HIỆU BIA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



BÙI THANH THU THẢO

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG
HIỆU BIA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số:

60340102

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................1

1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 3
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 3
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................. 3
1.5. Ý nghĩa của đề tài ........................................................................................ 4
1.6. Kết cấu luận văn .......................................................................................... 4
CHƢƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................6

2.1. Hành vi tiêu dùng ........................................................................................ 6
2.1.1

Mơ hình hành vi tiêu dùng ....................................................................6

2.1.2

Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ..................................7

2.1.3

Quy trình quyết định của ngƣời mua ..................................................15

2.2. Đặc điểm về hành vi uống bia tại Việt Nam ............................................. 16
2.3. Các mơ hình nghiên cứu liên quan ............................................................ 19
2.3.1

Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001)........................................20

Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo ........................41


3.3. Mơ hình điều chỉnh.................................................................................... 48
3.4. Nghiên cứu định lƣợng .............................................................................. 49
3.4.1

Thiết kế mẫu nghiên cứu ....................................................................49

3.4.2

Các phƣơng pháp phân tích số liệu.....................................................50

CHƢƠNG 4:

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU .....................................55

4.1. Thống kê mẫu khảo sát .............................................................................. 55
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha...... 57
4.2.1

Thang đo “Giá cả” ..............................................................................57

4.2.2

Thang đo “Chất lƣợng” ......................................................................57

4.2.3

Thang đo “Giá trị thƣơng hiệu” ..........................................................58


Kiểm định sự khác biệt theo giới tính bằng phân tích t-test ...............72

4.6.2

Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ...................................................73

4.6.3

Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ................................................74

CHƢƠNG 5:

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý.............................................................76

5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................... 76
5.2. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất bia và đại lý tiêu thụ ....... 77
5.2.1

Đối với yếu tố “Giá trị cảm xúc” ........................................................77

5.2.2

Đối với yếu tố “Giá cả” ......................................................................78

5.2.3

Đối với yếu tố “Nhóm tham khảo” .....................................................79

5.2.4

Bảng 4.4 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Giá trị thƣơng hiệu” ...............58
Bảng 4.5 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Hoạt động chiêu thị” ..............59
Bảng 4.6 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Giá trị cảm xúc” .....................60
Bảng 4.7 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Nhóm tham khảo”..................60
Bảng 4.8 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Quyết định lựa chọn” .............61
Bảng 4.9 : Kiểm định KMO và Bartlett‟s của các biến độc lập .............................62
Bảng 4.10 : Kết quả phân tích phƣơng sai tổng thể của các biến độc lập ..............62
Bảng 4.11 : Kết quả phân tích nhân tố các thang đo thành phần sau khi xoay ......64
Bảng 4.12 : Kiểm định KMO và Bartlett‟s của biến phụ thuộc..............................65
Bảng 4.13 : Kết quả phân tích phƣơng sai tổng thể của biến phụ thuộc ................65
Bảng 4.14 : Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ...........................................66
Bảng 4.15 : Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson của các nhân tố ............................66
Bảng 4.16 : Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy .................................................68
Bảng 4.17 : Bảng kết quả phân tích phƣơng sai (ANOVA) ...................................68
Bảng 4.18 : Bảng kết quả mơ hình hồi quy bội ......................................................69
Bảng 4.19 : Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính ....................................72
Bảng 4.20 : Kết quả ANOVA về độ tuổi (1) .........................................................73
Bảng 4.21 : Kết quả ANOVA về độ tuổi (2) ..........................................................73
Bảng 4.22 : Kết quả ANOVA về độ tuổi (3) ..........................................................74
Bảng 4.23 : Kết quả ANOVA về thu nhập (1)........................................................74
Bảng 4.24 : Kết quả ANOVA về thu nhập (2)........................................................74
Bảng 4.25 : Kết quả ANOVA về thu nhập (3)........................................................75


DANH MỤC HÌNHVẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mơ hình đơn giản hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ..............................6
Hình 2.2:Mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua ......................................7
Hình 2.3 :Phân cấp nhu cầu theo A.Maslow ..........................................................12
Hình 2.4 : Quy trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ....................................15
Hình 2.5 Tiêu chí lựa chọn bia ...............................................................................17

Cronbach‟s Alpha để kiểm tra độ tin cậy; Phân tích nhân tố khám phá EFA để
xem xét giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và Phân tích hồi quy để đánh giá mức độ tác
động của sáu biến độc lập vào một biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn thƣơng
hiệu”. Ngoài ra, nghiên cứu cũng kiểm định sự khác biệt về đặc điểm Nhân khẩu
học thông qua Phân tích t-test và ANOVA.
Nỗ lực của nghiên cứu cũng gợi mở cho các hƣớng nghiên cứu tiếp theo
trong tƣơng lai đồng thời hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất bia nâng
cao chất lƣợng thƣơng hiệu để có thể làm hài lịng các khách hàng khó tính nhất.


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong khi kinh tế đang gặp khó khăn, nhiều doanh nghiệp phải giải thể
hoặc thu hẹp sản xuất, thì lĩnh vực sản xuất bia vẫn liên tục phát triển với hàng
loạt dự án đầu tƣ mới, mở rộng quy mô của cả doanh nghiệp trong nƣớc và nƣớc
ngoài.
Với sự hiện diện của bia Budweiser vào năm nay 2014, thị trƣờng bia Việt
Nam đã hội tụ gần đủ các hãng bia hàng đầu thế giới và khu vực. Ngân
sách truyền thông ngành F&B (Food & Beverage) trong năm 2013 tăng mạnh với
sự tham gia quyết liệt của Sabeco, Sapporo, Habeco và cả các hãng bia địa
phƣơng. Nhà máy bia Việt Nam (VBL), công ty sở hữu những thƣơng hiệu bia
mạnh nhƣ Heineken, Tiger, Larue, BGI vẫn là công ty chi mạnh nhất cho truyền
thông, kế đến là Sabeco, Sapporo tạo nên một cuộc đua không khoan nhƣợng trên
truyền thơng.
Điểm đáng chú ý nhất vào cuối năm 2013 chính là sự ra đời của một loại
bia Việt mới – bia Sƣ Tử Trắng. Sƣ Tử Trắng có cách đặt tên, thông điệp truyền
thông đầy kiêu hãnh làm chúng ta có sự liên tƣởng đến một lời tuyên chiến từ tân
binh này với một thƣơng hiệu bia đã thành danh và có chỗ đứng khá mạnh mẽ tại

vinh quang”. Sau khi có thị phần khá lớn tại TP.HCM, điểm đến tiếp theo của
Sapporo là Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang. Nhƣng cho dù dến đâu, Sapporo vẫn
luôn thể hiện là một thƣơng hiệu nổi tiếng Nhật Bản, luôn cẩn trọng, chắc chắn với
phƣơng châm “Phải hiểu rõ ngƣời tiêu dùng” đề từ đó đồng hành với những sự
kiện tạo ra khoảnh khắc hạnh phúc và niềm vui của mỗi ngƣời Việt Nam.
Hai năm là thời gian quá ngắn để nói đến sự thành cơng của một thƣơng
hiệu, nhƣng với chiến lƣợc kinh doanh của Sapporo, bắt buộc những công ty lớn
trong ngành bia ở Việt Nam phải hết sức cẩn trọng.
Tóm lại, thực tế nhiều năm qua cho thấy, dù là thƣơng hiệu bia nổi tiếng thế
giới vẫn có thể thất bại khi vào Việt Nam. Vì vậy có thể nói Việt Nam là một thị
trƣờng khơng dễ chinh phục.Để ngƣời tiêu dùng Việt Nam đón nhận và gắn bó với
một dịng bia khơng phải là chuyện dễ.


3

Đó chính là lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu “ Các yếu tố tác động đến
quyết định lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí
Minh” nhằm mục đích đánh giá và nhận định các nhân tố tác động đến quyết định
lựa chọn loại bia u thích để từ đó thơng qua kết quả này giúp những doanh
nghiệp có những định hƣớng chiến lƣợc đúng đắn chinh phục các khách hàng mục
tiêu của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Khám phá và xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thƣơng
hiệu bia của các khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh (viết tắt là TP.HCM).
 Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến việc lựa chọn thƣơng hiệu
bia của khách hàng trên địa bàn TP.HCM.
 Hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp sản xuất bia trong nƣớc nâng cao năng
lực cạnh tranh trƣớc những thƣơng hiệu nƣớc ngoài.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng nhƣ
thực tiễn cho các nhà máy sản xuất bia, công ty quảng cáo, tổ chức sự kiện và
nghiên cứu thị trƣờng. Cụ thể nhƣ sau:
 Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần nhận diện những nhân tố chính tác động đến
quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia. Từ đó các doanh nghiệp có thể tham khảo
để xây dựng chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãinhắm đến khách hàng mục
tiêu của mình.
 Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu tạo cơ sở cho việc hoạch định các chƣơng
trình quảng bá, xây dựng thƣơng hiệu đặc biệt là định vị thƣơng hiệu trên thị
trƣờng để tăng tính cạnh tranh.
 Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên
ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về lý thuyết hành vi khách hàng trong lĩnh
vực kinh doanh bia rƣợu, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp
theo trong lĩnh vực này.
1.6. Kết cấu luận văn
Nghiên cứu này đƣợc chia thành 5 chƣơng:


5

Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chƣơng 3:Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾTVÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU


Mua hàng thử, lặp lại

Đánh giá sau khi mua

Hình 2.1: Mơ hình đơn giản hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn:Philip Kotler, 2001)


7

Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc xem là nội dung quan trọng nhất
của marketing. Những hiểu biết về hành vi tiêu dùng sẽ giúp trả lời các câu hỏi:
 Ai là khách hàng?
 Khách hàng mua gì?
 Tại sao khách hàng mua sản phẩm đó?
 Họ mua nhƣ thế nào?
 Họ mua khi nào?
 Họ mua ở đâu?
 Họ mua nhƣ thế nào?...
Hình 2.1 cho thấy hành vi ngƣời tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngƣời
ấy bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Q trình này sẽ diễn ra
trƣớc/trong/sau khi mua. Cơng ty nào thật sự hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng sẽ phản
ứng ra sao trƣớc những thay đổi về tính năng và giá cả sản phẩm thì cơng ty đó sẽ
có lợi thế cạnh tranh. Vì vậy, doanh nghiệp cần tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu
tố của thị trƣờng với phản hồi của ngƣời mua.
2.1.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
VĂN HĨA
Văn hóa


MUA

Hình 2.2:Mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua
(Nguồn : Kotler & Amstrong, 1996)


8

Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu
tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Hình 2.2). Đa số những yếu tố này là khơng
thể kiểm sốt đƣợc, nhƣng chúng cần phải đƣợc phân tích cẩn thận và xem xét
những ảnh hƣởng của chúng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.
2.1.2.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của ngƣời tiêu
dùng.
Văn hóa chung:Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của
một ngƣời. Ngƣời Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố
văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.
Văn hóa riêng:Mỗi vùng miền đều có những sở thích tiêu dùng khác nhau. Chẳng
hạn, ngƣời miền Bắc thích uống bia Hà Nội, ngƣời miền Trung thích uống bia
Huda, La Rue, cịn ngƣời miền Nam lại khối bia Sài Gịn..
Tầng lớp xã hội:Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm
khác nhau trong các lãnh vực nhƣ thời trang, hoạt động giải trí và phƣơng tiện đi
lại. Một số ngƣời chỉ tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định.
Chẳng hạn, ngành bia đƣợc chia thành 4 phân khúc chính : bình dân, phổ thơng,
cao cấp và siêu cao cấp. Dịng bia bình dân chiếm khoảng 27% với các loại bia hơi
không rõ thƣơng hiệu. Chiếm tỷ lệ cao nhất là dịng phổ thơng với khoảng 60% tỷ
lệ toàn ngành với nhiều nhãn hiệu nhƣ La Rue, Hà Nội, Sài Gòn, Halida, Huda,
Bến Thành, Anchor, Zorok. Dòng cao cấp với khoảng 7% gồm có các thƣơng hiệu
nhƣ Tiger, Heineken, Sapporo, San Miguel, Carlsberg.

2.1.2.3 Các yếu tố cá nhân
Quyết định của ngƣời mua còn chịu ảnh hƣởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng
kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống.
Tuổi tác: Con ngƣời thƣờng thay đổi hàng hóa và dịch vụ qua các giai đoạn của
cuộc đời . Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc


10

lớn lên và trƣởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Và họ chỉ có thể
uống bia khi đủ 18 tuổi trở lên. Do đó, các doanh nghiệp thƣờng chọn các nhóm
khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trƣờng mục tiêu
của mình.
Nghề nghiệp:Nghề nghiệp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến việc tiêu dùng
hàng hóa và dịch vụ. Một ngƣời lao động chỉ cần ăn no, mặc ấm, sử dụng những
hàng hóa và dịch vụ cần thiết cho cuộc sống hàng ngày. Cịn một vị giám đốc
ngồi nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp lại cần đƣợc đi du lịch nghỉ dƣỡng, tận hƣởng
những dịch vụ cao cấp, chơi các môn thể thao nhƣ quần vợt, golf…
Hoàn cảnh kinh tế:Hoàn cảnh kinh tế của một ngƣời sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến sự
lựa chọn sản phẩm của ngƣời đó. Đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy
cảm với thu nhập (income – sensitive goods) cần thƣờng xuyên chú ý đến các xu
hƣớng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh
tế cho thấy đang có sự suy thối, chúng ta có thể áp dụng những biện pháp nhƣ
định giá lại sản phẩm, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để
chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
Phong cách sống:Ngƣời tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa, nghề nghiệp giống
nhau, nhƣng phong cách sống có thể khác nhau. Nếu biết đƣợc cá tính của một
ngƣời nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc
trƣng của ngƣời đó, nhƣng chúng ta sẽ rất khó suy ra đƣợc hành động, mối quan
tâm và quan điểm của ngƣời đó.

toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (seft –
actualization needs). Ngƣời ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất
trƣớc tiên rồi lần lƣợt đến những nhu cầu kế tiếp.


12

Nhu cầu tự
khẳng định
bản thân
Nhu cầu đƣợc tôn trọng
(địa vị xã hội)
Nhu cầu xã hội
(đƣợc yêu thƣơng và chiều chuộng)

Nhu cầu an toàn, đƣợc bảo vệ
Nhu cầu sinh lý
Nhu cầu sinh lý (Ăn, mặc, ngủ..)
Hình 2.3 :Phân cấp nhu cầu theo A.Maslow
(Nguồn :Maslow, 1943)
Ví dụ, một ngƣời đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ khơng quan tâm
đến cơng nghệ mới (nhu cầu tự khẳng định) hay những ngƣời xung quanh nghĩ gì
về mình (nhu cầu đƣợc tơn trọng), hay thậm chí anh ta làm việc trong mơi trƣờng
có độc hại hay khơng (nhu cầu an tồn).
Lý thuyết của A. Maslow (hình 2.3) giúp cho chúng ta hiểu đƣợc các sản
phẩm khác nhau phù hợp nhƣ thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của
những ngƣời tiêu dùng tiềm năng.


13


14

đều là những gợi ý có thể ảnh hƣởng đến phản ứng đáp lại của anh ta đối với việc
mua một chiếc xe máy. Giả sử anh ta quyết định mua xe máy và chọn mua một
chiếc của hãng Yamaha. Nếu anh ta đã có kinh nghiệm, thì phản ứng đáp lại của
anh ta đối với xe máy sẽ đƣợc củng cố.
Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với
một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử
dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích
cực.
2.1.2.5 Niềm tin và quan điểm
Thơng qua hoạt động và kiến thức tích lũy đƣợc, ngƣời tiêu dùng có đƣợc
những niềm tin và quan điểm. Những điều này, đến lƣợt chúng lại có ảnh hƣởng
đến hành vi tiêu dùng của họ.
Niềm tin (belief):Là ý nghĩ khẳng định mà con ngƣời có đƣợc về những sự việc
nào đó. Niềm tin có thể dƣạ trên cơ sở những hiểu biết, dƣ luận hay sự tin tƣởng
và có thể chịu ảnh hƣởng hay khơng chịu ảnh hƣởng của yếu tố tình cảm.
Các nhà sản xuất, dĩ nhiên, cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà cơng
chúng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ nào đó. Những niềm tin này
làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành
động dựa trên những niềm tin của họ. Nếu một số niềm tin đó là khơng đúng và
gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để điều
chỉnh lại các niềm tin ấy.
Thái độ (attitude): Mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những
cảm xúc và những xu hƣớng hành động của một ngƣời về một đối tƣợng hoặc một
ý tƣởng nào đó. Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi ln cả
những thái độ khác nữa.Một doanh nghiệp sẽ đƣợc lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu
các thái độ khác nhau của công chúng về các sản phẩm và nhãn hiệu của mình.
Doanh nghiệp tốt nhất là nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những

tin, ngƣời tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau: nguồn thơng tin cá
nhân nhƣ: gia đình, bạn bè, hàng xóm ...; các nguồn thơng tin thƣơng mại nhƣ:


16

quảng cáo, ngƣời bán hàng, hội chợ triển lãm; nguồn thơng tin đại chúng: ấn phẩm
có liên quan đến hàng hóa, dƣ luận và nguồn thơng tin kinh nghiệm, trực tiếp
thông qua việc dùng thử ... Mức độ ảnh hƣởng của thơng tin nói trên thay đổi tùy
theo loại sản phẩm và đặc trƣng của khách hàng.
Đánh giá các phƣơng án:Những ngƣời làm marketing cần cố gắng kiểm soát
đƣợc những cách thức ngƣời tiêu dùng sẽ sử dụng trong đánh giá các thƣơng hiệu
có khả năng cạnh tranh với nhau. Tuy có gặp khó khăn nhƣng vẫn có thể khái quát
đƣợc những xu thế phổ biến trong hành vi ngƣời tiêu dùng khi họ cân nhắc, đánh
giá về sản phẩm, dịch vụ chọn mua.
Quyết định mua: Khi kết thúc các giai đoạn đánh giá các phƣơng án, ngƣời tiêu
dùng đã có một bộ nhãn hiệu lựa chọn, đƣợc sắp xếp theo thứ tự. Ý định thƣờng
đƣợc dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất, song ý định mua không phải
là chỉ bảo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng, bởi vì từ ý định mua hàng
đến quyết định mua hàng còn chịu sự chi phối của những yếu tố kìm hãm.
Đánh giá sau khi mua: Sự hài lịng hoặc khơng hài lịng sau khi sử dụng sản
phẩm sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua tiếp theo của ngƣời tiêu dùng. Khi khách
hàng khơng hài lịng họ có biểu hiện đó là hồn trả hay đổi sản phẩm. Tất cả
những tình huống trên đều bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của khách hàng.
2.2. Đặc điểm về hành vi uống bia tại Việt Nam
Theo công ty InfoQ Research (2013), có 95% ngƣời tham gia khảo sát từ 18
tuổi trở lên uống bia. Ngƣời Việt rất thích uống bia, năm 2012 đã có 2.83 tỷ lít bia
đƣợc tiêu thụ. Khảo sát năm 2013 của PGS.TS. Huỳnh Văn Sơn – phó chủ tịch
Hội Tâm lý học xã hội Việt Nam cho thấy, có tới 50% ngƣời cho biết họ nói dối
để đƣợc uống bia, 27.7% mƣợn tiền để đƣợc uống. Thậm chí thói quen uống bia