CÔNG TRÌNH DỰ THI CHƯƠNG TRÌNH NGHIÊN
CỨU KHOA HỌC CỦA KIMBERLY CLARK VIETNAM Đề tài :
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TÃ GIẤY DÀNH CHO NGƯỜI LỚN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
THÔNG QUA CHIẾN LƯỢC
MARKETING 4Ps
GV hướng dẫn : Th.S Lâm Tường Thoại
Nhóm thực hiện : DLT GROUP
Tp. HCM, tháng 05 năm 2010
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
2
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 6
1. Lý do lựa chọn đề tài : ............................................................................................ 6
Chương 3 .................................................................................................................. 59
Đề xuất giải pháp phát triển thị trường tã giấy dành cho người lớn tại thị trường
Thành Phố Hồ Chí Minh ........................................................................................ 59
1. Chiến lược sản phẩm .......................................................................................... 59
1.1. Nhận định tổng quan về các sản phẩm tã giấy trên thị trường TPHCM : ...... 59
1.2. Đề xuất chiến lược cho sản phẩm : .............................................................. 67
2. Chiến lược phân phối : ...................................................................................... 69
3. Chiến lược chiêu thị : ........................................................................................ 74
3.1. Cơ sở của chiến lược chiêu thị: ................................................................... 74
3.2. Ý tưởng thông điệp marketing: ................................................................... 76
3.3. Đề xuất Chiến dịch marketing: ................................................................... 81
4. Chiến lược giá ................................................................................................... 84
4.1. Chọn mục tiêu định giá ............................................................................... 84
4.2. Xác định lượng cầu ..................................................................................... 87
4.3 Ước tính chi phí .......................................................................................... 89
4.4. Phân tích chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ........................... 89
4.5. Lựa chọn mức giá cuối ................................................................................ 90
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 92
PHẦN PHỤ LỤC ..................................................................................................... 93
4
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU Figure 1 Tỷ lệ hiện diện của tã giấy người lớn tại các tiệm tạp hóa ............................ 30
Figure 2 Mức độ phổ biến của các nhãn hiệu tã giấy .................................................. 31
Figure 25 Mức độ quan tâm đến chương trình Tư vấn sử dụng tã giấy hiệu quả ......... 58
Figure 26 Mức độ quan tâm đến chương trình tư vấn chăm sóc người cao tuổi .......... 58
Figure 27 Nhãn hiệu tã giấy khách hàng đang sử dụng............................................... 60
Figure 28 Mức độ thỏa mãn khách hàng của các nhãn hiệu ........................................ 60
5
Figure 29 Mức độ quan tâm của khách hàng về tiêu chí kích cỡ phù hợp ................... 61
Figure 30 Mức độ quan tâm của khách hàng về tiêu chí thời gian sử dụng ................. 62
Figure 31 Mức độ quan tâm của khách hàng về khóa dính tã giấy .............................. 63
Figure 32 Mức độ quan tâm của khách hàng về độ co dãn của tã giấy ........................ 63
Figure 33 Mức độ quan tâm của khách hàng về màng đáy của tã giấy ...................... 64
Figure 34 Mức độ quan tâm của khách hàng về độ thấm hút của tã giấy .................... 65
Figure 35 Những khó chịu gặp phải khi sử dụng tã giấy người lớn ............................ 66
Figure 36 Nguyên nhân thất bại của các sản phẩm mới .............................................. 69
Figure 37 So sánh sự khác biệt giữa hai kênh phân phối tạp hóa và siêu thị ............... 70
Figure 38 Sơ đồ chiến lược phân phối cho nhãn hàng tã giấy mới của Kimberly Clark
.................................................................................................................................. 73
Figure 39 Timeline kế hoạch marketing ..................................................................... 81
Figure 40 Thu nhập trung bình của hộ gia đình có dùng tã giấy người lớn ................. 85
Figure 41 Nguyên nhân sử dụng tã giấy người lớn ..................................................... 85
Figure 42 Mức độ quan tâm về giá của khách hàng đã sử dụng tã giấy ...................... 86
Figure 43 Mức độ trung thành của người tiêu dùng tã giấy ........................................ 88
6
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài :
hiện nay thông qua những nghiên cứu trải rộng trên các vấn đề như thực trạng về sản
phẩm, giá cả, kênh phân phối, các chương trình chiêu thị, những yêu cầu và kỳ vọng
của khách hàng dành cho sản phẩm. Qua đó, đề tài sẽ giúp cho các doanh nghiệp thấy
được mức độ cạnh tranh và tiềm năng phát triển của thị trường tã giấy dành cho người
lớn trong hiện tại và ở thì tương lai gần. Cuối cùng, mục tiêu cốt lõi của đề tài là xây
dựng một chương trình marketing hiệu quả và thiết thực cho sản phẩm tã giấy của
người lớn nhằm thiết lập một thương hiệu mạnh, có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí
khách hàng tại thời điểm chưa có nhiều những sự quan tâm của các đối thủ cho phân
khúc này.
2. Mục đích nghiên cứu đề tài :
- Tìm hiểu cụ thể về sản phẩm tã giấy cho người lớn bao gồm cả nguồn gốc ra
đời và những đặc tính của sản phẩm thỏa mãn mục đích tiêu dùng của khách hàng.
- Tìm hiểu những nguyên nhân tìm đến sản phẩm tã giấy dành cho người lớn
thông qua nghiên cứu khảo sát, từ đó xác định đối tượng tiêu dùng tiềm năng để phát
triển dòng sản phẩm này một cách thích hợp nhất đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Nghiên cứu về những yêu cầu và kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm tã
giấy dành cho người lớn nhằm tạo cơ sở cho việc cải tiến các đặc điểm của sản phẩm
cũng như điều chỉnh mức giá, hệ thống phân phối và các chương trình chiêu thị
- Khảo sát thực tế về mặt bằng chung của thị trường sản phẩm tã giấy cho người
lớn của Tp. HCM hiện nay: các nhãn hiệu, sức mua – nhu cầu ít hay nhiều, hệ thống
phân phối, giá, các chương trình chiêu thị…
- Dự đoán xu hướng tiêu dùng sản phẩm trong tương lai để từ đó đề xuất giải
pháp và chiến lược Marketing để đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng, tạo dựng
một thương hiệu có vị trí trong tương lai.
Người lớn tuổi
Người bị tai nạn tạm thời
9
Người bị liệt tạm thời hoặc lâu năm
Phụ nữ lớn tuổi mắc chứng tiểu són đang trong giai đoạn điều trị
- Sản phẩm tã giấy dành cho người lớn
4.2. Phạm vi:
Chúng tôi thực hiện tất cả các khảo sát và thu thập số liệu trong khu vực địa bàn
Thành Phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng người tiêu dùng sẽ được khảo sát tại:
- Bệnh viện
- Các hộ gia đình có sử dụng tã giấy dành cho người lớn
- Khu vực tập trung nhiều người cao tuổi như viện dưỡng lão, trung tâm nuôi
dưỡng người già
5.. Bố cục đề tài :
Chương 1: Tổng quan về sản phẩm tã giấy dành cho người lớn
1. Quá trình hình thành sản phẩm tã giấy dành cho người lớn
2. Đặc trưng của sản phẩm tã giấy dành cho người lớn
3. Sơ lược về thị trường tã giấy dành cho người lớn tại Thành Phố Hồ Chí Minh
hiện nay.
Chương 2: Thực trạng về thị trường tã giấy dành cho người lớn tại khu vực
Thành Phố Hồ Chí Minh
1. Thực trạng về sản phẩm
2. Thực trạng về giá
3. Thực trạng về kênh phân phối
4. Thực trạng về các chương trình chiêu thị
5. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển thị trường tã giấy dành cho người lớn
tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh thông qua chiến lược marketing 4Ps
giấy người lớn
Khảo sát đối
tượng khách
hàng tiềm năng
11
Tìm hiểu về số các nhãn hiệu tã giấy chính đang có mặt trên thị trường
Tìm hiểu mức giá trung bình của mặt hàng này
Tốc độ bán của mặt hàng
Cách trưng bày hàng
2. CÁCH THỨC KHẢO SÁT:
Tiêu chí lựa chọn:
Cũng như chúng tôi đã đề cập ở trên, có một sự chênh lệch và khác biệt khá lớn
về mức độ phổ biến cũng như mức độ đa dạng của hai mặt hàng tã giấy cho trẻ em và
tã giấy dành cho người lớn. Để có thể đánh giá chính xác về mức độ phổ biến của mặt
hàng tã giấy người lớn trên địa bàn thành phố, chúng tôi chỉ khảo sát những tạp hóa có
kinh doanh mặt hàng tã giấy; tức có nghĩa là các cửa hàng tạp hóa có kinh doanh tã
giấy cho trẻ em và không kinh doanh tã giấy cho người lớn, hoặc kinh doanh cả hai
loại sản phẩm này.
Địa bàn: các quận, huyện thuộc Thành Phố Hồ Chí Minh
Bảng tóm tắt kết quả khảo sát:
Quận (huyện) Tổng số tạp hóa khảo sát Ngày khảo sát
Bình Thạnh 15 5/3/2010
Phú Nhuận 15 5/3/2010
Quận 3 16 6/3/2010
Quận 5 15 6/3/2010
Quận Gò vấp 14 7/3/2010
Quận 12 15 7/3/2010
12
bán trên thị trường hiện nay, từ đó có căn cứ
phân tích đưa ra chiến lược giá, mức thay đổi
biên của giá cho sản phẩm tương lai Thị hiếu của người tiêu dùng. Ghi nhận
những nhận xét của chủ tạp hóa để có thể
phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành
13
Sản phẩm nào bán chạy nhất vi mua hàng của người mua hàng. Ví dụ: giá,
chất lượng…
3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH:
Nội dung Ghi chú Thời gian thực hiện
1 tháng
Thời gian thực hiện tương đối dài trong tổng thời gian có để
thực hiện đề tài và so sánh với thời gian khảo sát khách hàng
tiềm năng và khách hàng đã sử dụng sản phẩm.
Thông tin thu thập
được
Mức độ phổ biến của tã giấy người lớn: số tạp hóa có bán
sản phẩm tã giấy người lớn/ tổng số tạp hóa có kinh doanh
chúng tôi đã có cái nhìn sơ lược và tổng quan nhất về thực tế về mặt bằng chung của
thị trường sản phẩm tã giấy cho người lớn của Tp. HCM hiện nay: các nhãn hiệu, sức
mua – nhu cầu ít hay nhiều, hệ thống phân phối, giá...
B. KHẢO SÁT CÁC HỘ GIA ĐÌNH CÓ NGƯỜI ĐANG SỬ DỤNG TÃ GIẤY
NGƯỜI LỚN VÀ KHẢO SÁT ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG
Giữa tháng 3:
Sau khi tiến hành khảo sát các tiệm tạp hóa tại các quận trong thành phố Hồ Chí Minh,
nắm bắt được các nhãn hiệu tã giấy người lớn đang có mặt trên thị trường cũng như độ
phủ của mặt hàng này tại các tiệm tạp hóa có kinh doanh sản phẩm tã giấy, chúng tôi tiến
hành thiết lập bảng hỏi cho hai đối tượng chính nhằm đạt được tốt nhất các mục tiêu đã đề
ra trong đề tài. Hai đối tượng bao gồm:
- Bảng khảo sát dành cho đối tượng đã sử dụng qua sản phẩm tã giấy người lớn
- Bảng khảo sát dành cho đối tượng khách hàng tiềm năng
Nhằm giúp doanh nghiệp nắm được cách thức chúng tôi hoàn thành các mục tiêu đã đề
ra trong đề tài, chúng tôi xin mô tả cấu trúc và nội dung của hai bảng khảo sát như sau:
1. BẢNG KHẢO SÁT DÀNH CHO ĐỐI TƯỢNG ĐÃ SỬ DỤNG TÃ GIẤY
NGƯỜI LỚN
11
Xem nội dung bảng khảo sát trong phần phụ lục đính kèm
15
1.1 Cách thức tìm kiếm đối tượng khảo sát
- Tận dụng các mối quan hệ cá nhân để tìm ra hộ gia đình có người già đang sử
dụng tã giấy người lớn
Ngoài ra, đối tượng sử dụng sản phảm tã giấy người lớn mà chúng tôi tìm đến chính là
những người lớn tuổi, già yếu, gặp khó khăn trong vấn đề đi lại, tiểu tiện. Chúng tôi
không khảo sát các đối tượng khác cũng có nhu cầu sử dụng tã giấy người lớn như phụ nữ
sau khi sinh, người bị tai nạn…vì những đối tượng này thường có thời gian sử dụng sản
phẩm không dài nên rất khó có sự so sánh giữa các nhãn hiệu cũng như đánh giá chính
xác mức độ hài lòng về sản phẩm. Mặt khác, chúng tôi muốn tập trung khai thác đối tượng
người già như một bộ phận tiêu thụ chính của loại sản phẩm này, thống nhất một thông
điệp quảng cáo nhắm đến nhóm đối tượng đã được xác định (người lớn tuổi) cho nhãn
hiệu tã giấy mới mà chúng tôi muốn xây dựng.
1.2.2 Phần nội dung khảo sát:
Phần nội dung khảo sát được xây dựng dựa trên kết cấu 4Ps bao gồm:
- Khảo sát về sản phẩm (Product)
- Khảo sát về giá sản phẩm (Price)
- Khảo sát về kênh phân phối sản phẩm (Place)
- Khảo sát về chương trình chiêu thị của sản phẩm (Promotion)
Lý do chúng tôi thiết kế bảng khảo sát theo 4 phân nhóm chính của chiến lược
Marketing là nhằm tối ưu hóa việc khai thác các thông tin phù hợp với yêu cầu của đề tài
một cách hợp lí, rõ ràng và hiệu quả. Việc nhóm các câu hỏi khảo sát vào 4 phần chính
(4Ps) giúp chúng tôi không bỏ sót các thông tin cần thu thập, dễ dàng kiểm soát các thông
tin thu về, nhanh chóng hơn trong việc xử lý dữ liệu theo từng cụm nội dung chính và cuối
cùng là các thông số tính được sau khi xử lý dữ liệu cũng được sắp xếp một cách nhanh
chóng, hợp lí, tạo sự thuận tiện rất lớn cho nhóm chúng tôi khi bắt tay vào viết đề tài.
P1. Khảo sát về sản phẩm (Product)
Phần P1 trong bảng khảo sát, chúng tôi thiết kế các câu hỏi nhằm khai thác thông
tin phục vụ cho những mục tiêu sau:
- Biết được thời gian sử dụng sản phẩm của đối tượng người lớn tuổi.
17
duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Thông tin này giúp chúng
18
tôi biết cách duy trì một sự chênh lệch giá hợp lý so với đối thủ cũng như kết hợp với mức
độ quan tâm về giá của khách hàng để hoàn chỉnh chiến lược giá cho nhãn hiệu mới của
chúng tôi.
P3. Khảo sát về kênh phân phối (Place)
Phần P3 trong bảng khảo sát, chúng tôi thiết kế các câu hỏi nhằm khai thác thông
tin phục vụ cho những mục tiêu sau:
- Tìm hiểu xem các đặc trưng trong từng kênh phân phối khác nhau tác động thế nào
đến thói quen lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng bao gồm các kênh phân phối chủ yếu
như siêu thị, tạo hóa, bệnh viện, tiệm thuốc tây và những đặc điểm thu hút của từng kênh
như giá cả, mức độ thuận tiện, sự đa dạng các nhãn hiệu lựa chọn, các chương trình
khuyến mãi…Chúng tôi sử dụng thông tin trên để nhận diện thói quen lựa chọn nơi mua
sắm của khách hàng và lý do hình thành thói quen này, từ đó thiết lập chiến lược phân
phối hiệu quả cho nhãn hàng mới.
P4. Khảo sát về các hoạt động chiêu thị (Promotion)
Phần P3 trong bảng khảo sát, chúng tôi thiết kế các câu hỏi nhằm khai thác thông
tin phục vụ cho những mục tiêu sau:
- Đánh giá mức độ quan tâm của người tiêu dùng về các yếu tố thuộc về chiêu thị.
Qua đó chúng tôi biết được yếu tố nào có khả năng tác động nhiều nhất đến khách hàng.
Từ thông tin này, chúng tôi sẽ thiết lập chiến lược chiêu thị tập trung khai thác các yếu tố
có mức độ tác động cao nhất.
- Tìm hiểu xem nhãn hiệu tã giấy người lớn nào có chương trình quảng cáo được
nhiều người tiêu dùng biết đến nhất. Qua đó nhận diện đối thủ cạnh tranh đang có những
điểm mạnh nhất định về chiêu thị để tìm cách cạnh tranh hiệu quả.
- Xác định xem nhãn hiệu tã giấy người lớn nào đang có độ nhận biết cao nhất và
các phương thức quảng cáo nào họ đang sử dụng để có được kết quả đó.
o Phát bảng hỏi trực tiếp
20
2.3 Mục tiêu cụ thể đối với từng câu hỏi:
Có
Không
Trong câu hỏi này chúng tôi muốn tìm hiểu mức độ phổ biến của sản phẩm tã giấy
người lớn tại thành phố HCM.
Có được cái nhìn chung về mức độ phổ biến của sản phẩm sẽ góp phần định hướng
cho các chiến lược tiếp thị về sau của sản phẩm.
Câu 2: Ông (bà) biết đến các nhãn hiệu tã giấy bằng cách nào?
Nếu câu một hướng đến mức độ phổ biến của sản phẩm thì câu 2 này chúng tôi tập
trung vào mức độ phổ biến của các nhãn hiệu ( hay nói đúng hơn độ mạnh thương
hiệu ) tã giấy người lớn tại TPHCM.
Ngoài ra, chúng tôi cũng muốn xác định đâu là đối thủ cạnh tranh chính về thương
hiệu tã giấy người lớn và phương thức quảng cáo (advertising tools) nào đang được
đối thủ này tập trung sử dụng nhằm gia tăng độ nhận biết thương hiệu của khách
hàng tiềm năng.
Câu 3: Nếu ba mẹ, người thân trong gia đình Ông (bà) gặp khó khăn trong
vấn đề đi lại, tiểu tiện, Ông (bà) có quyết định sử dụng sản phẩm tã giấy dành
cho người lớn hay không.
Trong câu hỏi này, nhóm người viết muốn tìm hiều – một cách tương đối - mức độ sẵn
sàng mua hàng của khách hàng tiềm năng trong những tình huống cần thiết cụ thể
(gặp khó khăn trong vấn đề đi lại, tiểu tiện).
Kỳ vọng trong câu hỏi này số câu trả lời “có” hoặc “không” sẽ cao hoặc thấp một cách
đột biến.(chẳng hạn 80-90% trả lời không ) Điều này sẽ có giá trị lớn trong việc khẳng
định tiềm năng, mức nhu cầu của sản phẩm tả giấy người lớn tại thị trường TPHCM.
Sau khi tham khảo giá tại các điểm phân phối tã giấy hiện tại, nhóm nhận thấy mức
chênh lệch trong giá sản phẩm giữa các thương hiệu là rất thấp, không đáng kể. Trong
câu hỏi này, nhóm tập trung làm rõ độ nhạy giá của khách hàng tiềm năng đối với sản
22
phẩm tã giấy. Thông tin này rất quan trọng trong việc đề ra một chiến lược giá phù
hợp nhất cho sản phẩm tã giấy người lớn của Kimberly Clark.
23
PHẦN NỘI DUNG
Chương 1
Tổng quan về sản phẩm tã giấy dành cho người lớn
1. Quá trình hình thành sản phẩm tã giấy dành cho người lớn
Nhắc đến sản phẩm tã giấy, hầu như mọi người đều nghĩ đến tã giấy trẻ em và
cho rằng sự cần thiết của sản phẩm tã giấy chủ yếu dành cho những đối tượng này.
Không quá khó hiểu cho sự phổ biến của quan niệm trên bởi lẽ lịch sử phát triển của tã
giấy gắn liền với nhu cầu ngày càng tăng cao trong việc chăm sóc các trẻ nhỏ. Chính
những bất tiện trong việc chăm sóc vệ sinh trẻ em bằng những cách thức thô sơ đã làm
phát sinh nhu cầu về một sản phẩm có thể đem lại sự thuận tiện, nhanh chóng, sạch sẽ
trong việc chăm sóc vệ sinh của trẻ. Tã giấy trẻ em ra đời như một lẽ tất yếu. Nhu cầu
không ngừng thay đổi và mức độ ngày càng khắt khe đã buộc các nhà sản xuất tã giấy
trẻ em tìm mọi cách để cải tiến sản phẩm thông qua việc ứng dụng những công nghệ
mới của thời đại. Nhờ đó, sản phẩm tã giấy dành cho trẻ em dần trở nên hoàn thiện,
phổ biến và được nhiều người tìm đến.
Nếu như vấn đề chăm sóc vệ sinh trẻ em ngày càng được quan tâm và sản phẩm
(4) Viền ren cho cảm giác thoải mái, vừa vặn mà không gây cộm cấn, ngăn chất lỏng
tràn ra hai bên
(5) Băng vải mềm ở phía sau giúp ngăn chất lỏng thấm ra quần áo ngoài
(6) Màng đáy có khả năng giảm số lượng phát triển của vi khuẩn, giúp chống nhiễm
trùng da, và có khả năng hút ẩm nhanh chóng
2.2 Chủng loại và kích cỡ
Tã giấy người lớn thường được thiết kế với độ thấm hút cao giúp người sủ dụng
có thể dùng trong một thời gian dài, đảm bảo một giấc ngủ ngon hơn và việc sinh hoạt
hàng ngày dễ dàng hơn. Có nhiều kiểu tã giấy người lớn khác nhau giúp người mua có
thể lựa chọn sản phẩm vừa ý nhất. Một vài loại tã giấy người lớn không khác gì tã giấy
trẻ em dạng vải nhưng với kích cỡ lớn hơn, một số khác được thiết kế với vòng eo có
thể co dãn và dễ dàng điều chỉnh. Ngoài ra, một số tã giấy người lớn còn được thiết kế
dưới dạng quần nhỏ có thể thấm hút nước và mặc vào dễ dàng…Tã giấy người lớn
được phân ra thành hai loại dùng ban ngày và ban đêm, đảm bảo mọi yêu cầu sử dụng
của người tiêu dùng .
Copyright: Tài liệu đại học ©