BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------------------------

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG ANH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TỈNH KHÁNH HÒA

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. VÕ THÀNH DANH

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
T i xin

m o n lu n v n Ph n t h

yếu tố t

họn ng n h ng ể sử dụng dịch vụ ủ kh h h ng
ng tr nh nghi n
nh C

Thành phố Hồ Ch Minh, ng y 21 th ng 12 n m 2013

Nguyễn Thị Ph ơng Anh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC HÌNH
ỜI MỞ Đ U .............................................................................................................1
C

N

1: C

A C ỌN N

SỞ

U N C UN

N ÀN CỦA

C


1.1.2.4 ị h vụ th nh to n: ...............................................................................6
1.1.2.5 ị h vụ ng n h ng iện tử: ...................................................................6
1 1 2 6 ị h vụ gi o ị h ngo i hối: .................................................................7
1 1 2 7 ị h vụ kh : ........................................................................................7
1 2 h h h ng

nh n: ..........................................................................................8


1.3 S l
14

họn ng n h ng ể sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân:...............8

thuyết

m h nh th i ộ: ........................................................................11

1 4 1 M h nh th i ộ

thuộ t nh: ..................................................................11

1 4 2 M h nh thuyết h nh ộng h p l
1.5 C

nghi n

u

TRA : ................................................11

N

VỤ ĐỐI VỚI

C

ÀN

C

N

N

A ..................................................................21

ng n h ng t i tỉnh h nh

tr ng ị h vụ ối với kh h h ng

: ............................................21
nh n t i

ng n h ng tỉnh

h nh

: ........................................................................................................................22
2 2 1 uy ộng vốn
2 2 2 T n ụng


A C ỌN N
N

Đ N
N

I
ÀN

C C
CỦA

ẾU TỐ T C ĐỘN
C

ÀN

C

A ............................................................................34

3.1 Thiết kế nghiên c u: ........................................................................................34
3 1 1 Ph ơng ph p nghi n
3 1 2 Quy tr nh nghi n

u: ..........................................................................34

u:................................................................................35


3.4.3 Phân tích nhân tố EFA: .............................................................................47
3.4.3.1 Phân tích nhân tố ối với các biến ộc l p: ........................................47
3.4.3.2 Phân tích nhân tố ối với biến phụ thuộc: .........................................49
3.4.4 Khẳng ịnh mơ hình nghiên c u: ..............................................................51
3.4.5 Kiểm ịnh mơ hình nghiên c u:................................................................51
3.4.5.1 Kiểm ịnh hệ số t ơng qu n Pe rson: ................................................52
3.4.5.2 Kiểm ịnh gi thuyết:..........................................................................52
3.4.6 iểm ịnh s vi ph m

gi

ịnh trong hồi quy tuyến t nh: ..................54

3.4.7 Th o lu n kết qu ph n t h hồi quy: ........................................................55
3.4.7.1 T m t t kết qu ph n t h hồi quy: .....................................................55
3.4.7 2
C

N

nh lu n kết qu ph n t h hồi quy: ..................................................55

4: GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG

DỊCH VỤ N

N ÀN TẠI TỈNH KHÁNH HÒA ..............................................60


4.1 Gi i pháp thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng t i tỉnh


: Ng n h ng th ơng m i cổ phần Xu t Nh p Kh u Việt Nam

ộng)

Maritime Bank : Ng n h ng th ơng m i cổ phần Hàng H i Việt Nam
MBBank

: Ng n h ng th ơng m i cổ phần Qu n ội

NHTM

: Ngân hàng th ơng m i

Oceanbank

: Ng n h ng th ơng m i cổ phần Đ i

POS

: Point of s les Điểm ch p nh n thanh toán bằng th ATM)

Sacombank

: Ng n h ng th ơng m i cổ phần S i

Vietcombank

: Ng n h ng th ơng m i cổ phần Ngo i th ơng Việt Nam



n m 2009-2012.

ng m y ATM v POS tr n ịa bàn tỉnh

h nh

n m 2009-

2012.
ng 3 1: Th ng o

yếu tố nh h ởng ến quyết ịnh l

ng 3.2: M u phân bổ theo phân lo i ối t

họn ng n h ng

ng phỏng v n.

B ng 3.3: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần th ng o
B ng 3.4: Kết qu phân tích nhân tố khám phá EFA.
B ng 3.5: Kiểm ịnh MO v

rtlett’s ho iến phụ thuộc.

B ng 3.6: B ng Eigenv lues v ph ơng s i tr h ho iến phụ thuộc.
B ng 3.7: Ma tr n nhân tố cho biến phụ thuộc.
B ng 3.8: Các biến trích xu t



tổ h

tn

t n ụng tr n ị


DANH MỤC HÌNH
nh 1 1: M h nh h nh vi sử ụng ị h vụ t i h nh
Hình 1.2: Mơ hình thuyết h nh ộng h p lý
Hính 1.3: Mơ hình nghiên c u quyết ịnh l a chọn ng n h ng ề nghị
nh 3 1: Quy tr nh th

hiện nghi n

u


1

ỜI MỞ Đ U
họ

i:

ệ thống ng n h ng Việt N m trong nh ng n m gần
triển mới

ng lo t

một nhiệm vụ r t qu n trọng Ch nh v v y, việ t m hiểu v nghi n
m kh h h ng

ớ ph t

u

yếu tố

họn ng n h ng ể sử ụng ị h vụ l

r t ần thiết
Ng y n y
m

kh h h ng

r t nhiều nh

t m hiểu v

ung

họn l

nh n Việt N m

pl

p ị h vụ h t l

tiếp thị ng n

s n ph m, ị h vụ ph h p
yếu tố t

ộng ến

nh n t i tỉnh

nh qu n l ng n h ng v nh ng i qu n

yếu tố m kh h h ng

nh n qu n t m khi

nh ng gi i ph p tiếp thị ụ thể

:
ịnh các mục tiêu cụ thể nh s u:
ịnh

-

iều m lĩnh v

họn ng n h ng ể sử ụng ị h vụ ủ kh h h ng

quyết ịnh sử ụng ị h vụ ủ ng n h ng, từ
M


họn ng n h ng ủ kh h h ng

nh n

yếu tố t

ộng ến quyết ịnh l


2

iến nghị một số gi i ph p nhằm uy tr kh h h ng

-

kh h h ng mới ho
Đối ư

v thu h t th m

ng n h ng.

g và phạm vi nghiên c u:
Đối t

-

ng nghiên c u: Các yếu tố nh h ởng ến khách hàng cá nhân khi

khách hàng quyết ịnh sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

c u này nhằm kiểm tra m

-

th

h nh:
Nghi n

-

:

hiệu chỉnh th ng o

u h nh th :

c th c hiện bằng ph ơng ph p nghi n

u

c thu th p thông qua kh o sát bằng b ng câu hỏi. o iều kiện

về thời gian và chi phí th c hiện nên m u nghiên c u
l y m u thu n tiện (phi xác su t) với ối t

ng l

c l y theo ph ơng ph p
kh h h ng


hự

iễ

i:

nguồn th m kh o gi p ng n h ng hiểu r nhu ầu ủ kh h h ng nhằm
kế ho h tiếp

n ể thu h t kh h h ng mới v

uy tr kh h h ng hiện


3

ố

i:
Ch ơng 1: Cơ sở l lu n chung về dịch vụ ngân hàng và s l a chọn ngân

hàng của khách hàng.
Ch ơng 2: Th

tr ng ị h vụ ối với khách hàng cá nhân t i các NHTM

tỉnh h nh
Ch ơng 3:
l


1.1.1 Khái niệm dịch v ngân hàng:
ị h vụ ng n h ng l
kh h h ng nhằm
ng

ung

p ị h vụ, ng n h ng thu

ho t ộng ho v y

ho t ộng sinh lời ủ ng n h ng ngo i

gọi l ho t ộng ị h vụ

 Qu n iểm th h i ho rằng t t
ho t ộng ho v y ều
qu n iểm th h i, t
ả

1.1.2.1 H

h nh lệ h l i su t, t

ị h vụ C h i qu n iểm về ị h vụ ng n h ng (Lê Hoàng Nga, 2009).

 Qu n iểm th nh t ho rằng

1.1.2 C

o gồm
n theo

o gồm ho t ộng ho v y
h h

h hh

g

h

:

ố :

Đ y l nguồn huy ộng vốn truyền thống ủ ng n h ng th ơng m i, g p
phần h nh th nh n n nguồn vốn ho t ộng ủ ng n h ng
uy ộng vốn từ

nh n l ho t ộng nh n tiền ủ

tiền tiết kiệm, ph t h nh gi y tờ
lớn nh ng với số l

ng kh h h ng

h ng Nguồn vốn huy ộng từ
h ng
ủ


C 2 lo i huy ộng vốn ơ
kh ng

C

nh n

tổ h

n l huy ộng vốn
n n y,

k h n v huy ộng vốn

ng n h ng ph t triển th nh nhiều lo i


5

ị h vụ huy ộng vốn kh
kh h h ng v n ng

nh u nhằm

o kh n ng

1122 ị h

g

ho v y hỗ tr
ộ rủi ro th p.

Với tiềm n ng thị tr ờng lớn, dịch vụ tín dụng cá nhân khơng ngừng phát triển. Tín
dụng cá nhân ngày càng chiếm t trọng lớn trong tổng

n và nó

xem l một

trong nh ng kho n mụ m ng l i nhiều l i nhu n ho ng n h ng, nh t l khi kinh tế
ng y
họ

ng ph t triển, m

sống ng ời

ng gi t ng t ơng ng, h
nh n ở

ng n h ng

1.1.2.3 ị h

h :

n ng y

ng


thể sử ụng th

ể n p tiền, r t tiền,

huyển kho n, th nh to n tiền iện, n ớ
- Th t n ụng: T y v o nhu ầu v thu nh p ủ kh h h ng, ng n h ng sẽ
p ho kh h h ng một h n m
th

t n ụng ể th nh to n ho ng ời

n

ể th nh to n, kh h h ng sẽ kh ng ị t nh l i nếu ho n tr n gố

hi

ng

ho ng n

h ng trong thời h n qui ịnh
Dịch vụ th

ng vai trò quan trọng ho

ng n h ng th ơng m i trong huy

ộng vốn, thu phí dịch vụ và nâng cao hình nh của ngân hàng trong cơng chúng.

thu ph

nh n

o gồm ị h vụ th nh to n trong n ớ v

ị h

ị h vụ th nh to n gi p ng n h ng t ng thu nh p từ việ

ị h vụ

1.1.2.5 ị h

g

h

g iệ

ử:

Với s ph t triển nh v

o ủ

ng nghệ th ng tin, ng n h ng iện tử

trở n n quen thuộ v trở th nh xu thế ph t triển,
th ơng m i Với ị h vụ n y, kh h h ng


kho n l u

p ng nhu ầu thiết

ng nh th h th

nh tr nh trong qu tr nh hội nh p

i

h em l i ủ

ng n h ng iện tử l r t lớn ho kh h h ng v ng n h ng nhờ nh ng tiện
nh nh h ng v

h nh x

trong gi o ị h

ng n h ng triển kh i hủ yếu l Internet

trong
h, s

ị h vụ ng n h ng iện tử

nking, Mo ile

nking


ị h g ại hối:
n ngo i tệ gi o ng y (Spot): l

n một số ngo i tệ theo t gi

x

ị h vụ trong

h i

n

ịnh t i thời iểm k h p

th nh to n h m nh t l s u 2 ng y l m việ

ị h vụ mu

n ngo i tệ

ngo i tệ mà mọi iều kiện

x

k h n (Fordward): là một giao dịch mua bán
ịnh t i thời iểm ký h p ồng, nh ng sẽ th c

hiện sau một thời gian nh t ịnh trong t ơng l i từ 1 th ng ến 12 tháng).


Đồng thời, khách hàng ph i tr

một kho n phí cho ngân hàng ngay khi ký h p ồng.
1127 ị h

h :

Ngoài các dịch vụ tr n, ng n h ng th ơng m i còn cung c p dịch vụ dành
cho khách hàng cá nhân bao gồm dịch vụ chi tr kiều hối, thu hộ, chi hộ, chuyển
tiền du học, cho thuê tủ s t
tiền ủ

ị h vụ kiều hối:

ị h vụ m ng n h ng l trung gi n huyển nguồn

nh n ở n ớ ngo i về ho

chuyển tiền kiều hối thu

,

nh n trong n ớ

ng n h ng

ơ hội thu

ộng chuyển ổi ngo i tệ trong các giao dịch kiều hối.


h

:

h h h ng ủ ng n h ng th ơng m i l một t p h p nh ng
ng ời, o nh nghiệp
mong muốn
tr nh ung

nh n, nh m

nhu ầu sử ụng s n ph m, ị h vụ ủ ng n h ng v

thỏ m n nhu ầu

ủ m nh

h h h ng th m gi v o

p ầu v o nh gửi tiết kiệm, ồng thời

ng l

qu

n ti u thụ ầu r khi

v y vốn từ ng n h ng Mối qu n hệ ủ kh h h ng với ng n h ng l mối qu n hệ
h i hiều, t o iều kiện ho nh u


Qu n iểm th nh t ho rằng kh h h ng

nh n

o gồm các cá nhân và

doanh nghiệp t nh n
Qu n iểm th h i ho rằng kh h h ng

nh n chỉ n i ến các ối t

ng

nhân riêng l .
Nghiên c u tiếp c n theo qu n iểm th hai, t c là khách hàng cá nhân là các
cá nhân.
1.3 Sự ự
S l

họ

g

h

g ể sử d ng dịch v c a khách hàng cá nhân:

họn ng n h ng l h nh vi kh h h ng mu


x y

ng nh s u:
Nh n iết nhu ầu

T m kiếm thông tin

Đ nh gi

nh

ung

p ị h vụ

u ầu ị h vụ từ nh ung
ị h vụ
họn

p

Chuyển gi o ị h vụ

Đ nh gi kết qu

ị h vụ

ịnh trong t ơng l i
(Nguồn: Trịnh Quốc Trung, 2009. Marketing ngân hàng)
H h 1 1: M h h h

thiếu thốn, t

ng thẳng th
l

thể
y

thể l m thỏ m n

một nhu ầu C 2 lo i ộng ơ:
 Động ơ t h
Theo
kh

o nnis
v

t nh th

3 lo i ộng ơ t h

y h nh vi mu h ng ủ ng ời ti u

ng

: ộng ơ h ởng thụ, ộng ơ v ng ời

ộng ơ t thể hiện Động ơ h ởng thụ là nh ng th


ng s n ph m, ị h vụ k m, gi

không rõ về ch t l

ng kh ng

ộng ơ ti u

o, s n ph m kh ng

c

thể o

p, l c h u về mốt,

ng s n ph m, dịch vụ.

Sau khi h nh th nh ộng ơ v ph t hiện nhu ầu, kh h h ng sẽ tiến hành
t m kiếm th ng tin li n qu n ến ị h vụ hoặ nh
h ng

ung

p ị h vụ. Nếu khách

ng xem x t sử dụng dịch vụ lần ầu tiên hoặc lo i dịch vụ

t


ặc tính này chính là hành vi

tiêu dùng của khách hàng
Nghiên c u hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhằm gi i thích q trình
mua hay khơng mua một lo i hàng hóa, dịch vụ n o

a vào kết qu của bài

nghiên c u, các nhà qu n lý ngân hàng có thể ề ra chính sách tiếp thị phù h p.


11

14

h

m h h h i

141M h h h i

h

M h nh n y

h:

x y

n y, th i ộ ủ ng ời ti u

th ơng hiệu
Nh n th

ủ kh h h ng thể hiện ở s nh n iết s n ph m, th ơng hiệu v

ph n iệt

ặ

iểm, thuộ t nh ủ s n ph m, h nh th nh niềm tin ối với

s n ph m, ị h vụ ủ một ng n h ng
Đ nh gi
sẽ

ủ ng ời sử ụng ị h vụ thể hiện

ới

ng

m x , kh h h ng

nh gi s n ph m, ị h vụ tốt h y kh ng tốt
M h nh th i ộ

c biểu diễn nh s u:

Ax =
Trong

ng n m 1980 M h nh

th nh phần ủ th i ộ v o trong một

o n v gi i th h tốt hơn ho h nh vi ng ời ti u
n l : th i ộ ủ ng ời ti u

hu n hủ qu n ủ ng ời ti u

ng

ng ối với việ th

ng
hiện


12

Th i ộ ối với h nh vi
u h ớng
ti u ng

Chu n hủ qu n

nh vi mu

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1980)
H h 1 2: M h h h
, hu n hủ qu n


tiếp hoặ gi n tiếp l n th i ộ v h nh vi ủ ng ời ti u

nh m li n qu n, trong

o l ờng

th nh vi n trong gi

h ởng m nh mẽ ến hành vi mua s m củ ng ời

ng gọi l

nh ng ời tiêu dùng có nh
otler v

ộng s , 1996).

Th i ộ l một trong nh ng nh n tố quyết ịnh h nh trong việ l gi i h nh
vi ti u

ng Th i ộ

qu việ

ịnh nghĩ l một xu h ớng t m l

nh gi một th

thể ụ thể với một số m

hiện ở nhiều quố

u n y T i M , An erson 1976

hỉ r rằng s giới thiệu l ti u h qu n trọng nh t trong việ l
theo s u

ộ lộ th ng

họn ng n h ng,

nh tiếng ng n h ng, s th n thiện ủ nh n vi n v ph

ết qu nghi n

u ủ

oy

1994

ho th y rằng

ị h vụ

nh tiếng ng n h ng, l i

su t gởi tiết kiệm, l i su t ho v y, ị h vụ nh nh h ng, vị tr ng n h ng ở th nh
phố, thời gi n l m việ
với

n trong ng n h ng v qu ng

o tr n

chọn ngân hàng củ kh h h ng ở M l ysi
ng n h ng, vị tr thu n tiện v kh ng gi n
T r v

r 2000 trong nghi n

ph ơng tiện truyền th ng

o gồm: ị h vụ hiệu qu ,
i

nh tiếng

u xe

u sử ụng qui tr nh ph n t h

p

ể tìm hiểu về quyết ịnh l a chọn ng n h ng ối với sinh viên t i Singapore

là yếu tố chi phí và s
Nghi n
h ng,

n ngo i ng n h ng, nội


i họ

Nghiên c u của Rehman và Ahmed (2008) cho rằng 4 yếu tố quan trọng nh
h ởng

ến khách hàng trong việc l a chọn ngân hàng t i thành phố Lahore

(Pakistan) là: dịch vụ khách hàng, s

thu n tiện, ngân hàng tr c tuyến và môi

tr ờng tổng quan của ngân hàng.
Mokhlis (2008) nghiên c u sinh vi n

i học t i Malaysia kết lu n yếu tố

quan trọng quyết ịnh việc l a chọn ngân hàng của sinh viên là c m giác an toàn,
tiếp ến là dịch vụ ATM và l i ích tài chính. Ba tiêu chí tiếp theo là cung c p dịch
vụ, s thân thiện củ nh n vi n v
Kumar và cộng s
giới thiệu củ

2010 x

ị

iểm chi nhánh.
ịnh các yếu tố: th ơng hiệu, s tiện nghi, s


s n ngân hàng là tiêu chí có nh h ởng lớn nh t ến quyết ịnh l a chọn ngân hàng
của khách hàng, tiếp ến là m ng l ới chi nhánh, danh tiếng ngân hàng, an ninh cá
nhân và vị trí thu n tiện.
1.6 Mơ hình nghiên c

nghị:

Từ nghiên c u mơ hình lý thuyết h nh ộng h p lý của Fishbein & Ajzen,
các yếu tố nh h ởng ến hành vi mua của khách hàng gồm chu n chủ quan là yếu
tố nh h ởng từ b n

, ng ời thân và các yếu tố thuộc s n ph m nh

h tl

ng

dịch vụ, l i h t i h nh
Tr n ơ sở các nghiên c u mà lu n v n th m kh o, có thể th y rằng tùy theo
qu n iểm của mỗi tác gi , t y theo ối t
ng xem x t m

ng nghiên c u và nền kinh tế quốc gia

s khác biệt gi a các yếu tố

c cho là có tính quyết ịnh

trong việc l a chọn ngân hàng.
Tổng h p các nghiên c u trên, tác gi