BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

NGUYỄN THIỆN PHÁP

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
HÀNH VI LỰA CHỌN NHÀ SÁCH CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

NGUYỄN THIỆN PHÁP

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
HÀNH VI LỰA CHỌN NHÀ SÁCH CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh tế phát triển
Mã số: 8310105
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRƯƠNG ĐĂNG THỤY

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2018

đối với các thuộc tính và tính tốn được xác suất thay đổi sự lựa chọn cửa hàng khi
các thuộc tính của cửa hàng thay đổi. Kết quả này cho các nhà sách biết được sự
thay đổi lượng khách hàng của mình và đối thủ cạnh tranh sẽ thay đổi như thế nào
khi chính sách của mình thay đổi.


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
TĨM TẮT LUẬN VĂN
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN..............................................................................................1
1.1. Đặt vấn đề ..................................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 3
1.3. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................... 4
1.4. Cấu trúc luận văn .......................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT .....................................................................5
2.1. Giới thiệu ...................................................................................................................... 5
2.2. Vai trò của sự lựa chọn trong lĩnh vực bán lẻ .............................................................. 5
2.3. Sự lựa chọn cửa hàng ................................................................................................... 6
2.4. Các mơ hình lựa chọn nơi mua sắm ............................................................................. 6
2.5. Lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên ............................................................................... 7
2.6. Mối quan hệ giữa các thuộc tính và sự lựa chọn cửa hàng .......................................... 9
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................................16
3.1. Giới thiệu .................................................................................................................... 16
3.2. Mơ hình nghiên cứu.................................................................................................... 16


3.3. Phương pháp bộc lộ sự ưa thích ................................................................................. 22
3.4. Phương pháp phát biểu sự ưa thích ............................................................................ 24

Bảng 4.7: Mức sẵn lịng trả ................................................................................................ 40
DANH MỤC HÌNH
Hình 4.1: Xác suất lựa chọn cửa hàng khi giá của nhà sách PNC thay đổi ....................... 43
Hình 4.2: Xác suất lựa chọn cửa hàng khi giá của nhà sách FHS thay đổi ........................ 44
Hình 4.3: Xác suất lựa chọn cửa hàng khi giá của các nhà sách Khác thay đổi ................ 45
Hình 4.4: Xác suất lựa chọn khi nhà sách PNC thay đổi khuyến mãi................................ 46
Hình 4.5: Xác suất lựa chọn khi nhà sách FHS thay đổi khuyến mãi ................................ 46
Hình 4.6: Xác suất lựa chọn khi nhà sách Khác thay đổi khuyến mãi ............................... 47
Hình 4.7: Xác xuất lựa chọn khi thời gian đi đến nhà sách PNC thay đổi ......................... 48
Hình 4.8: Xác xuất lựa chọn khi thời gian đi đến nhà sách FHS thay đổi ......................... 49


Hình 4.9: Xác xuất lựa chọn khi thời gian đi đến nhà sách Khác thay đổi ........................ 49
Hình 4.10: Xác xuất lựa chọn khi thời gian chờ tính tiền của nhà sách PNC thay đổi ...... 50
Hình 4.11: Xác xuất lựa chọn khi thời gian chờ tính tiền của nhà sách FHS thay đổi ...... 51
Hình 4.12: Xác xuất lựa chọn khi thời gian chờ tính tiền nhà sách Khác thay đổi ............ 51
Hình 5.1: Năm yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà sách ...... 53


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Đặt vấn đề
Theo xếp hạng của FAST500 (2018), bán lẻ là một trong những ngành có tốc độ
tăng trưởng mạnh mẽ nhất ở Việt Nam. Trong giai đoạn 2013-2016, tốc độ tăng trưởng
ngành bán lẻ đạt 63,7%. Năm 2017, doanh thu của ngành bán lẻ tại Việt Nam đạt gần 129
tỷ USD, tăng trưởng 11% so với năm 2016. Với tốc độ tăng trưởng ấn tượng trong thời
gian qua, thị trường bán lẻ Việt Nam đang thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà đầu tư.
Nhiều tập đoàn bán lẻ lớn của nước ngoài đã và đang xúc tiến đầu tư vào lĩnh vực bán lẻ
tại Việt Nam.

việc thiết kế, trang trí cửa hàng, trưng bày hàng hóa thu hút, cung cấp các dịch vụ đi kèm
như các khu đọc sách, khu vui chơi giải trí và nhiều tiện ích khác. Ngồi ra, các nhà sách
cịn thường xuyên kết hợp tổ chức các chương trình giao lưu, ký tặng với tác giả, người
nổi tiếng, đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và chính sách chăm sóc khách
hàng tốt nhằm thu hút và giữ chân người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, khoa học cơng nghệ và thương mại điện tử ngày càng phát triển với
sự xuất hiện của nhiều nhà sách trực tuyến như Tiki.vn, Fahasa.com, Bookbuy.vn,
Nhasachphuongnam.com, Vinabook.com, Saharavn.com và một số trang mạng bán sách
khác. Với ưu điểm tiết kiệm thời gian và công sức, người tiêu dùng có thể ngồi ở nhà để
mua sản phẩm mà không mất thời gian đi đến nhà sách với giá rẻ hơn và được giao hàng
đến tận nơi yêu cầu. Hơn nữa, xu hướng đọc sách điện tử ngày càng phổ biến, chỉ với một
chiếc điện thoại thông minh hoặc ebook, bạn đọc có thể đọc nhiều thể loại sách khác nhau
ở mọi nơi.
Hành vi lựa chọn cửa hàng và quyết định nơi mua sắm đã được nhiều nhà nghiên
cứu thực hiện nhằm nâng cao sự hiểu biết và phát triển ngành công nghiệp bán lẻ ở các


3

quốc gia. Các cơng trình nghiên cứu được thực hiện ở các quốc gia khác nhau cho thấy có
nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng như
nhiệm vụ mua sắm (Van Kenhove et al., 1999), lợi ích của việc mua sắm (Sands et al.,
2008), các thuộc tính của cửa hàng (Berkowitz et al., 1978), môi trường của cửa hàng
(Baker et al., 2002), chủng loại sản phẩm (Briesch et al., 2009). Trong số các tiêu chí ảnh
hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng, thuộc tính cửa hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh
hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng (Baltas and Papastathopoulou, 2003). Cụ thể, hình
ảnh cửa hàng được xác định là yếu tố quan trọng quyết định đến sự ưa thích cửa hàng của
người tiêu dùng (Clarkson et al., 1996, Erdem et al., 1999). Kết quả nghiên cứu của Ok
Kim and Jin (2001) cho rằng vị trí cửa hàng là thuộc tính quan trọng nhất ảnh hưởng đến
sự lựa chọn cửa hàng. Tang et al. (2001), và Von Freymann (2002) cho rằng mức giá là

Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu được chia làm 5 chương, nội dung chi tiết của các
chương được trình bày như sau: Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu gồm các
nội dung về thị trường bán lẻ Việt Nam, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu và cấu trúc của nghiên cứu. Chương 2 giới thiệu về cơ sở lý thuyết mơ hình
lựa chọn rời rạc và tổng quan các nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm
của người tiêu dùng. Chương 3 trình bày về phương pháp nghiên cứu bao gồm mơ hình
sự lựa chọn, phương pháp thu thập dữ liệu thí nghiệm sự lựa chọn, cỡ mẫu và phương
pháp ước lượng. Chương 4 trình bày phương pháp phân tích, kết quả thống kê mô tả, kết
quả ước lượng của mô hình logit có điều kiện. Kết quả nghiên cứu được thực hiện trên
phần mềm Stata 14 và Excel 2007. Chương 5 trình bày tóm tắt kết quả chính của nghiên
cứu, đưa ra các hàm ý chính sách cũng như các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.


5

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1. Giới thiệu
Chương 2 giới thiệu tổng quan về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm
có liên quan để làm cơ sở cho nghiên cứu. Chương này tập trung vào các nội dung: (1)
Vai trò của sự lựa chọn trong ngành bán lẻ; (2) Sự lựa chọn cửa hàng; (3) Các mô hình sự
lựa chọn nơi mua sắm; (4) Lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên; (5) Mối quan hệ giữa các
thuộc tính và sự lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng.
2.2. Vai trò của sự lựa chọn trong lĩnh vực bán lẻ
Lựa chọn của một cá nhân không phải là quyết định của bản thân cá nhân đó mà là
cả một quá trình để dẫn đến quyết định (Corstjens and Gautschi, 1983). Các quyết định
trong ngành bán lẻ là vô cùng quan trọng vì; một mặt, ngành bán lẻ đang phát triển nhanh
chóng và tạo ra nguồn doanh thu khổng lồ trong nền kinh tế, mặt khác, khách hàng ngày
nay đang đứng trước nhiều sự lựa chọn và quyết định khác nhau trong việc sắm hàng
ngày. Đó là các sự lựa chọn về chủng loại hàng hóa, thương hiệu, loại cửa hàng, chuỗi
bán lẻ, dịch vụ bán lẻ (Rigopoulou et al., 2008). Tất cả những yếu tố này ảnh hưởng tới

dùng quan tâm tới giá trị thực dụng, họ chú ý nhiều hơn đến kết quả của việc hồn thành
nhiệm vụ thơng qua việc đi mua sắm bao gồm sự nỗ lực, tiết kiệm thời gian, chi phí và
giảm rủi ro khi đi mua sắm (Sands et al., 2008).
2.4. Các mơ hình lựa chọn nơi mua sắm
Nghiên cứu hành vi lựa chọn các loại hình bán lẻ của người tiêu dùng như trung
tâm mua sắm, siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các loại hình khác bằng việc sử dụng dữ liệu
thị trường đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và thực hiện. Mô hình sự lựa chọn
được sử dụng để xác định vị trí tối ưu và dự đốn thị phần thị trường cho các cửa hàng
hoặc trung tâm mua sắm mới và xác định các tác động có thể có trong việc thay đổi định


7

hướng và chiến lược phát triển của các cửa hàng, trung tâm mua sắm (Craig, 1984,
Fotheringham, 1988). Huff (1964) đã đi đầu trong việc phân tích và mơ hình hóa sự lựa
chọn cửa hàng hoặc trung tâm tâm mua sắm bằng việc mở rộng mơ hình lực hấp dẫn của
Reilly (Reilly, 1931) thành các sự lựa chọn gộp có điều kiện trong việc đo lường khoảng
cách đến cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm và quy mô của cửa hàng hoặc trung tâm mua
sắm (ví dụ: diện tích sàn, số lượng cửa hàng). Cách tiếp cận của Huff được tổng qt
thành các mơ hình sử dụng dữ liệu điều tra khảo sát để đo lường sự cảm nhận về quy mô,
khả năng tiếp cận cửa hàng bán lẻ và các yếu tố khác về sự hấp dẫn của cửa hàng bán lẻ
như yếu tố hình ảnh cửa hàng (McCarthy, 1980, Nevin and Houston, 1980). Trong thời
gian gần đây, lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên dựa trên mơ hình lựa chọn rời rạc xác
suất (Random utility theory based probabilistic discrete choice models - RUTPDCM) để
phân tích hành vi lựa chọn của cá nhân được sử dụng phổ biến và rộng rãi trong các
nghiên cứu về hành vi lựa chọn nơi mua sắm.
Mơ hình RUTPDCM có sự linh hoạt về các biến phụ thuộc và độc lập (Louviere et
al., 2000). Nó có thể kết hợp các biến cảm nhận ở mức cá nhân gồm sự lựa chọn, chất
lượng hàng hóa, mức giá và các yếu tố khác (Lindqvist, 1974). Đa số các nghiên cứu
trong lĩnh vực bán lẻ trước đây sử dụng mơ hình RUTPDCM đều tập trung vào các bộ dữ


(2)

Trong đó, β là hệ số ước lượng sự đóng góp vào độ hữu dụng của cá nhân đối với
đặc tính của sản phẩm, hệ số β có thể dương hoặc âm tùy thuộc vào mỗi đặc tính của sản
phẩm và X là vector mức độ các đặc tính của sản phẩm j mà cá nhân n nhận được.
Người tiêu dùng được giả định sẽ lựa chọn sản phẩm mang lại độ hữu dụng cao
nhất cho cá nhân họ khi phải lựa chọn trong một tập nhiều sản phẩm. Xác suất một cá
nhân n lựa chọn sản phẩm j hoặc sản phẩm i sẽ tương ứng với xác suất sao cho U > U .
Xác suất để cá nhân n chọn sản phẩm j là:
P = P (U > U , ∀ j ≠ i)


9

= P (V + ε > V + ε , ∀ j ≠ i)
= P (ε − ε > V − V , ∀ j ≠ i) (3)
Phần ngẫu nhiên ε

là phần không thể biết được và được xem là một đại lượng

ngẫu nhiên. Phần ngẫu nhiên được giả định có phân phối xác suất cực biên đồng nhất và
độc lập (Identical & independent distribution - iid) trong tất cả lựa chọn j (Train, 2009,
Louviere et al., 2000). Giả định này cho rằng phần ngẫu nhiên của các lựa chọn có cùng
phương sai và khơng có tương quan với nhau. Nghĩa là khi có sự giảm đi hoặc tăng thêm
số lựa chọn trong tập lựa chọn thì tỷ lệ xác suất lựa chọn giữa 2 sản phẩm trong tập lựa
chọn là không thay đổi (Train, 2009).
Theo McFadden (1973) hàm xác suất lựa chọn sản phẩm j khi thỏa mãn giả định
iid được viết như sau:
𝑃

với các thuộc tính của cửa hàng và xếp hạng các thuộc tính theo tầm quan trọng đối với
khách hàng, dựa trên dữ liệu khảo sát của 485 người tiêu dùng tại Mỹ, kết quả nghiên cứu
cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng sản phẩm và giá trị của sản phẩm khi
đi mua sắm. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng quan tâm đến các yếu tố như sự tiện lợi trong
quá trình mua sắm, dễ dàng tìm kiếm hàng hóa, thủ tục thanh tốn nhanh chóng, hàng hóa
đầy đủ, nhân viên cửa hàng, dễ dàng di chuyển đến cửa hàng và cửa hàng sạch sẽ.
Baker et al. (2002) nghiên cứu ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến quyết định
lựa chọn nơi mua sắm, các thuộc tính của mơi trường cửa hàng như: chất lượng dịch vụ,
chi phí mua sắm và tổng giá trị mua sắm ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cửa hàng của
người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố về thiết kế có ảnh hưởng đến nhận
thức của người tiêu dùng trong việc lựa chọn nơi mua sắm hơn là yếu tố nhân viên và âm
nhạc trong cửa hàng.
2.1.1. Hàng hóa
Hàng hóa là một yếu tố trung tâm của cửa hàng trong việc thu hút khách hàng. Các
yếu tố liên quan đến hàng hóa gồm chất lượng, sự chọn lọc, đa dạng, kiểu dáng và tính
thời trang của sản phẩm (Lindqvist, 1974, Nevin and Houston, 1980). Một cửa hàng có
nhiều hàng hóa kết hợp với sự hài lịng của khách hàng sẽ góp phần thu hút và giữ chân
khách hàng (Nevin and Houston, 1980). Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản
phẩm là khác nhau tùy thuộc vào cửa hàng (Darden and Schwinghammer, 1985). Do đó,
cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm có mối quan hệ với sự lựa chọn
cửa hàng (Darley and Lim, 1993), là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá cửa hàng, chất


11

lượng hàng hóa có mối quan hệ đồng biến với giá trị của hàng hóa (Grewal et al., 2003).
Tóm lại, các thuộc tính liên quan đến hàng hóa là yếu tố quyết định của các nhà bán lẻ và
có ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng.
2.1.2. Giá
Trong các nghiên cứu về lựa chọn cửa hàng, yếu tố giá cả đóng một vai trị quan

không quan tâm đến chất lượng nhận được với mức giá họ trả (Moore and Carpenter,
2008).
2.1.3. Thiết kế cửa hàng
Hiệu ứng trưng bày cũng đo lường tác động dài hạn đến hình ảnh và sự lựa chọn
cửa hàng của người tiêu dùng (McGoldrick, 2002). Trải nghiệm quan trọng nhất đối với
người tiêu dùng khi mua sắm là sự tiện lợi của cửa hàng, ví dụ: khơng gian rộng rãi, dễ
dàng tiếp cận hàng hóa là cần thiết để tạo ra quá trình mua sắm thoải mái. Bố cục của cửa
hàng là một trong những yếu tố có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của người tiêu dùng, cửa
hàng có thiết kế khơng đẹp có thể khiến khách hàng phải chịu tổn thất về tinh thần và
giảm đi sự thoải mái khi mua sắm (Baker et al., 2002).
2.1.4. Chương trình khuyến mãi
Volle (2001) nghiên cứu ảnh hưởng của khuyến mãi đến sự lựa chọn cửa hàng, kết
quả nghiên cứu cho thấy có sự tác động ngắn hạn của chương trình khuyến mãi đối với sự
lựa chọn cửa hàng nhưng ảnh hưởng này là yếu; sự lựa chọn cửa hàng chủ yếu bắt nguồn
từ sự trung thành của người tiêu dùng. Các chương trình khuyến mãi của cửa hàng là các
sự kiện bất ngờ và đa số người mua sắm là không biết trước. Nghiên cứu này lập luận
rằng các nhà tiếp thị nên xem chương trình khuyến mãi tại cửa hàng như là một khoản
đầu tư cần thiết mà hầu như khơng có hiệu quả trong ngắn hạn, nhưng nên xem nó như


13

một cơng cụ quản lý để xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh mà khơng có kết quả ngay
lập tức.
2.1.5. Bãi đỗ xe
van der Waerden et al. (1998) nghiên cứu tác động của việc thay đổi tình trạng của
bãi đậu xe xung quanh các trung tâm mua sắm đến hành vi lựa chọn cửa hàng của người
tiêu dùng. Các nhà bán lẻ đã kiểm soát khả năng tiếp cận của khách hàng bằng các biện
pháp về quản lý cơ sở hạ tầng và các quy định về chỗ đỗ xe như: số lượng chỗ đậu xe có
sẵn, chi phí đỗ xe, thời gian đậu xe tối đa và vị trí chỗ đậu xe, và sự đa dạng của việc cung

năng tiếp cận của khách hàng đến cửa hàng bao gồm các yếu tố như khoảng cách và thời
gian di chuyển đến cửa hàng. Các nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thích mua
sắm tại các cửa hàng mà họ dễ dàng tiếp cận và thuận tiện cho người tiêu dùng (Fox et al.,
2004).
Cửa hàng càng gần người tiêu dùng thì khả năng người tiêu dùng mua sắm tại cửa
hàng đó càng lớn. Ngược lại, cửa hàng càng xa và có nhiều sự lựa chọn thay thế, khả năng
người tiêu dùng đi đến cửa hàng đó càng thấp (Loudon and Della Bitta, 1993). Thời gian
di chuyển đến cửa hàng dùng để đo lường sự nỗ lực cả về thể chất và tinh thần của người
tiêu dùng trong việc tiếp cận cửa hàng. Ảnh hưởng của thời gian đi đến cửa hàng là khác
nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm. Tuy nhiên, với một số sản phẩm, người tiêu dùng sẵn
sàng đi rất xa để mua sắm (Hawkins et al., 1998). Thời gian lái xe và khoảng cách đến
cửa hàng có tác động đáng kể đến hành vi lựa chọn cửa hàng (Runyon and Stewart,
1987).
2.1.8. Dịch vụ khách hàng
Sinha and Banerjee (2004) cho rằng việc lựa chọn cửa hàng để mua sắm bắt nguồn
từ sự quan tâm về việc cung cấp dịch vụ bên trong cửa hàng và sự bày trí của cửa hàng.


15

Ngoài ra, các dịch vụ được cung cấp bởi các nhà bán lẻ rất có giá trị đối với khách hàng;
các dịch vụ bên trong cửa hàng gồm dịch vụ cơ bản, nhân viên bán hàng là những yếu tố
tác động đến cảm nhận và ý định về sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng
(O'Cass and Grace, 2008). Các nhà bán lẻ có thể cải thiện việc cung cấp dịch vụ cho
khách hàng mua sắm thông qua thái độ, sự sẵn sàng phục vụ và kiến thức về sản phẩm
của nhân viên bán hàng (McGoldrick, 2002). Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, các
dịch vụ được cung cấp bởi cửa hàng đóng vai trị quan trọng đối với cửa hàng và sự lựa
chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng.
Áp lực thời gian có tác động mạnh đến hành vi của người tiêu dùng; người tiêu
dùng nhận thức rằng họ khơng có đủ thời gian để đáp ứng tất cả các nhu cầu. Kết quả là

buộc ngân sách của họ.
Lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên cho thấy độ hữu dụng của người tiêu dùng được
chia làm hai phần: phần quan sát được và phần không quan sát được. Phần quan sát được


17

được đo lường dựa trên đánh giá của cá nhân người tiêu dùng đối với đặc tính của sự lựa
chọn và phần không quan sát được phụ thuộc vào đặc tính của cá nhân người tiêu dùng.
Phần quan sát được là V và phần không quan sát được là ε . Hàm hữu dụng U khi lựa
chọn j của cá nhân n được trình bày như sau:
U =βX + ε
ε

(1)

là phần ngẫu nhiên Gumbel và được giả định có phân phối xác suất cực biên

đồng nhất và độc lập (iid) trong tất cả lựa chọn j.
𝑦

=

1, 𝑖𝑓 𝑈 = max {𝑈 }
0, 𝑘ℎá𝑐

(2)

Theo McFadden (1973) hàm xác suất lựa chọn sản phẩm j khi thỏa mãn giả định
iid được viết như sau: