BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGÔ KHUÔN VŨ

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH
TRÊN MẠNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


I
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGÔ KHUÔN VŨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH
TRÊN MẠNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐÌNH HÒA


CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH TRÊN
MẠNG........................................................................................................................ 8
2.1. Khái niệm về ý định mua của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua của người tiêu dùng ................................................................................. 8
2.1.1. Khái niệm ý định mua hàng ....................................................................... 8
2.1.2. Ý định mua hàng qua mạng và lợi ích của mua hàng qua mạng .................10
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng..............................12
2.2. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng ...................................................................20
2.2.1. Lý thuyết TRA..........................................................................................20
2.2.2. Lý thuyết TPB ..........................................................................................21
2.3. Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua
mạng ......................................................................................................................22
2.3.1. Sự hợp lý về giá cả ...................................................................................23
2.3.2. Nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng .......................................25
2.3.3. Rủi ro mua hàng qua mạng .......................................................................27
2.3.4. Chất lượng dịch vụ điện tử........................................................................29
2.3.5. Chương trình khuyến mại .........................................................................30
2.3.6. Chương trình quảng cáo ............................................................................32
2.3.7. Uy tín thương hiệu ....................................................................................35
2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .....................................36
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................39
3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................39
3.2. Nghiên cứu định tính .......................................................................................41
3.2.1.Thiết kế nghiên cứu định tính ....................................................................41


3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................41
3.3. Nghiên cứu định lượng ....................................................................................42
3.3.1.Thiết kế nghiên cứu định lượng .................................................................42


KMO

: Kaiser – Mayer Olkin

Sig

: Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê
cho khoa học xã hội

T-Test

: Independent – Sample T-Test – Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau
giữa hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập

VIF

: Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai

TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI
Bảng 4.1 Thông tin về đối tượng khảo sát trong mẫu khảo sát .................................... 51
Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua tour du lịch trên mạng ................. 52
Bảng 4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng .. 53


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Năm 2010, khách du lịch nội địa đạt 28 triệu lượt người, năm 2011 tăng thêm 2
triệu và đạt đến 32.5 triệu lượt vào năm 2012. Ở một số địa phương, du lịch nội địa trở
thành mảng đóng góp nổi bật nhất cho ngành du lịch. Với sự tham gia của 55 đơn vị lữ
hành, hãng hàng không Vietnam Airlines và Vietjet Air, chương trình khuyến mãi kích
cầu du lịch nội địa 2012 do Hiệp hội Du lịch TP.HCM tổ chức đã khai thác được
15.810 lượt du khách đi tour máy bay đến Phú Quốc, Côn Đảo, Đà Lạt, Ban Mê Thuột,
tuyến điểm di sản miền Trung và các tỉnh phía Bắc. Tổ chức Du lịch Thế giới của Liên
Hợp Quốc (UNWTO) đánh giá châu Á Thái Bình Dương là khu vực duy nhất sẽ phát
triển đều cho tới 2030. Theo UNWTO thì khu vực này sẽ có sự tăng trưởng cao nhất
thế giới về du lịch nội địa và tới 2030 sẽ chiếm 30% thị trường toàn cầu. Trong top 30
điểm đến hấp dẫn nhất năm 2014 mà World Travel Market (Anh) công bố dựa trên ý
kiến của các chuyên gia trong ngành thì có 9 điểm tại châu Á, là Trung Quốc, Sri
Lanka, Indonesia, Malaysia, Việt Nam, Myanmar, Campuchia, Philippines và Thái
Lan.
Một trong những công ty tiêu biểu cho sự phát triển mạnh mẽ của kinh doanh
tour du lịch trực tuyến đó là Vietravel. Hiện tại trung bình mỗi ngày trang web của
Vietravel chào đón trên dưới 10,000 lượt truy cập. Vietravel đã mở rộng quảng bá
mạng bán tour tại thị trường Mỹ để nhắm đến hơn 700,000 Việt kiều tại bang
California. Đồng thời,Vietravel cũng tiến hành hợp tác với 2 tổng đại lý là Sunlight
Travel (San Jose) và Saigon Travel và Tour (Westminster). Gần đây, Vietravel lại mở
rộng phạm vi đại lý và chào hàng E-tour ở nhiều quốc gia khác như Pháp, Đức, Thụy


2

Sĩ, Hà Lan… Thống kê cho thấy, 10 quốc gia truy cập trang web này nhiều nhất gồm

ra đời của Payment Gateway OnePay, tương lai của các website du lịch trực tuyến Việt
Nam sẽ sáng sủa hơn, vì OnePay không chỉ cho phép thanh toán trực tuyến bằng các
thẻ quốc tế mà còn chấp nhận thanh toán trực tuyến bằng các tài khoản ATM của các
ngân hàng. Tuy nhiên, OnePay sẽ có sự kén chọn trong việc hợp tác với các website.
Các website ít có thương hiệu và hiệu quả giao dịch trực tuyến không cao chưa phải là
sự lựa chọn trước mắt của OnePay. Ngoài OnePay, còn có 1 vài hình thức thanh toán
trực tuyến là sở hữu ví điện tử, thanh toán bằng điện thoại di động, trả tiền mặt khi giao
hàng, chuyển khoản ngân hàng
Theo báo cáo thực trạng phát triển thương mại điện tử Việt Nam năm 2013, có
hơn một nửa trong số hơn 31 triệu người truy cập internet ở Việt Nam thực hiện mua
sắm online.Tuy nhiên, giá trị mua hàng trực tuyến còn khá thấp, ước tính đạt 120
USD/người, cả nước đạt 2.2 tỉ USD. Sản phẩm được lựa chọn mua sắm gồm thời trang,
mỹ phẩm, đồ công nghệ, điện tử, đồ gia dụng, vé máy bay và một số mặt hàng khác.
Theo dự báo, đến năm 2015 sẽ có khoảng 40% - 45% dân số sử dụng internet, doanh số
TMĐT của Việt Nam năm 2015 sẽ đạt trên dưới 4 tỉ USD. Như vậy, tiềm năng thương
mại điện tử Việt Nam là rất lớn.
Thất bại trọng chiến lược email marketing cùng với chi phí marketing quá của
các công ty mua bán theo nhóm, cùng với một tiềm năng to lớn từ việc kinh doanh tour
du lịch trực tuyến cho các công ty du lịch trong nhưng năm tới, nhưng chưa có nhiều
nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch qua mạng ở trong
nước. Xuất phát từ các lý do trên, đề tài nghiên cứu : “ Đo lường các yếu tố tác động
đến ý định mua hàng đối với tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại
Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện để giúp các công ty biết được các yếu tố
tác động đến ý định mua hàng đối với các tour du lịch của nhân viên văn phòng tại


4

Thành phố Hồ Chí Minh và cách thức đo lường các yếu tố này, các kiến nghị giúp các
công ty du lịch trong việc thu hút khách hàng đối với tour du lịch của mình.

1.5. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu và ý nghĩa
thực tiễn đối với các nhà quản trị của các công ty kinh doanh du lịch như sau :
- Ý nghĩa khoa học: Tác giả đã tổng quan các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô
hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên mạng của
khách hàng giúp cho các nhà nghiên cứu tham khảo để nghiên cứu các đề tài về các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên mạng.
- Ý nghĩa thực tiễn: Tác giả đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định
mua hàng đối với các tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng. Tác giả cũng
kiến nghị tăng ý định mua tour du lịch của người tiêu dùng trên mạng để các nhà quản
trị của các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch tham khảo.


6

1.6. Bố cục của đề tài
Bố cục của đề tài được chia thành 5 chương. Nội dung của từng chương được
tóm tắt như sau :
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu về các yếu tổ
ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên mạng của người tiêu dùng, đề xuất mô hình
nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng, đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh và xây dựng thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu gồm mô tả mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy

chính để đoán được hành vi mua hàng cũng như ý định có chủ đích của khách hàng.
Theo Whitlark, Geurts và Swenson(1993) định nghĩa ý định mua hàng như là khả năng
mua hàng kết hợp với một danh mục ý định với các mức phần trăm các cá nhân sẽ thật
sự mua sản phẩm.Ý định mang tính hành vi phản ánh khả năng của việc thực hiện các
hành vi quan tâm. Nó đo mức độ một cá nhân sẵn sàng để thực hiện một hành vi riêng
biệt (Ajzen và Fishbein, 1980). Theo Day (1969), các biến ý định có thể hiệu quả hơn
so với các biến hành vi để giải thích suy nghĩ của khách hàng chẳng hạn như khách
hàng có thể mua do không có lựa chọn khác thay vì thật sự muốn mua. Ý định mua
hàng có thể được phân thành một trong những yếu tố của hành vi có nhận thức của


9

khách hàng về cách ý định của một cá nhân để mua một sản phẩm nào đó. Trước khi
mua một sản phẩm trên mạng, người tiêu dùng nhận được những kích thích, không chỉ
liên quan marketing mà còn liên quan đến môi trường của người tiêu dùng. Sự kích
thích thể hiện toàn bộ thông tin và kiến thức về sản phẩm du lịch hoặc dịch vụ du lịch.
Những ý định của bản thân khách hàng thường được sử dụng rộng rãi trong học
thuật và nghiên cứu thương mại bởi vì nó biểu hiện một phần của hành động và dễ thu
thập thông tin. Chẳng hạn như, đa số nghiên cứu học thuật về sự hài lòng sử dụng các ý
định mua lại của khách hàng như là một biến tiêu chuẩn (Bolton 1998), và đa số các
công ty dựa vào ý định mua hàng của khách hàng để dự đoán việc chấp nhận sản phẩm
mới hoặc mua lại sản phẩm hiện có. Trong một nghiên cứu của 87 hành vi, Sheppard,
Hartwick, và Warshaw (1988) tìm thấy mối tương quan trung bình giữa hành vi và ý
định là 0.53, bằng một đo lường đa dạng về các ý định và các kiểu hành vi. Người ta
thấy rằng một phần sức mạnh dự đoán của ý định mua hàng là công cụ đo lường mà có
nhiều ý nghĩa cho người nghiên cứu và nhà quản lý. Nó cho rằng các nghiên cứu đo
lường mức độ kết hợp giữa ý định và hành vi dựa vào một mẫu các khách hàng khác
nhau đã đánh giá quá cao độ chính xác khả năng chính xác của dự báo từ ý định. Điều
này giải thích vì sao có quá nhiều sản phẩm thất bại ngay cả khi họ thể hiện tốt trong

đích, tình trạng (Ajzen và Fishbein, 1980).
Thang đo về ý định mua hàng của người tiêu dùng trên mạng dựa vào thang đo
của Hanzaee and Taghipourian (2012) gồm 3 biến quan sát : Nếu có ý định mua tour
du lịch trên mạng tôi sẽ chọn công ty này, Tôi sẽ nghiêm túc xem xét mua tour du lịch
của công ty này, Tôi sẽ cảm thấy hài lòng nếu sử dụng tour du lịch của công ty này.


11

Internet đưa ra nhiều lợi ích cho các khách hàng tiềm năng nhằm thực hiện mua
các sản phẩm, dịch vụ trực tuyến. Khách hàng thường có những cơ hội để tìm ra thông
tin sản phẩm một cách nhanh chóng, tiết kiệm tiền bằng việc. Một vài lợi ích được nói
dưới đây.
- Nhiều nguồn thông tin tham khảo
Shim (2001) cho rằng một mô hình ý định trước khi mua hàng trên mạng dựa vào mô
hình tương tác của việc tìm hiểu thông tin trước khi mua hàng (Klein, 1998) và lý
thuyết hành vi được lên kế hoạch (Ajzen, 1991). Shim (2001) kết luận rằng việc tìm
kiếm thông tin là một trong những yếu tố quan trọng nhất dẫn đến việc mua hàng qua
internet. Internet giữ vai trò hỗ trợ khách hàng tìm kiếm thông tin. Tiến trình mua được
cải tiến bằng việc giúp khách hàng có thể truy cập một khối lượng lớn thông tin chi tiết
liên quan đặc điểm sản phẩm (dịch vụ), giá cả, và số lượng. Ngoài ra, còn có nhiều
trang web chuyên đánh giá, cập nhật thông tin của dịch vụ sản phẩm cho người mua
(diadiemanuong.com, foody.com...) Những trang này không kiếm lợi từ bán sản phẩm
trực tiếp cho khách hàng, mà có nguồn thu từ quảng cáo và các bài đánh giá, thông tin
về sản phẩm, dịch vụ.
- Tiện lợi
Theo Kare-Silver (2001), Tiện lợi là cốt lõi của việc thu hút nhu cầu sử dụng internet,
và nhiều nghiên cứu đã chứng minh cho điều này (Childers, 2001; Eastin, 2002; Elliot
và Fowell, 2002). Szynenskin và Hise (2000) đã chia sự tiện lợi thành lợi ích về thời
gian và tìm kiếm, và khẳng định rằng nhận thực về cả 2 lợi ích này đều ảnh hưởng

và khách hàng có thể được sử dụng để giải thích quan điểm về giá. Giá được thể hiện


13

như là một hằng số để trao đổi các sản phẩm nhằm tối đa tính hữu dụng về phương
diện kinh tế. Không có thông tin nào được giấu đi trong việc trao đổi hàng hóa trên thị
trường. Vấn đề của giá cả được thảo luận như là một yếu tố quan trọng mà nó đòi hỏi
sự xem xét với một ngân sách giới hạn dựa trên ý định mua (Erickson và Johansson,
1985). Một khoảng giá được thiết lập khi khách hàng mua các sản phẩm, dịch vụ. Ý
định mua thường có hướng giảm đi khi giá thực tế cao hơn mức giá chấp nhận và
ngược lại (Dodds W.B., 1991). Nếu giá thấp hơn mức giá chấp nhận quá nhiều, khách
hàng sẽ không tin tưởng vào chất lượng sản phẩm (Peter, 1969).
Jacob và Olson (1997) cho rằng giá là một yếu tố thúc đẩy nhận thức của khách
hàng về việc mua sản phẩm và giá có thể thể hiện phản hồi mang tính tâm lý về suy
nghĩ của khách hàng sau khi biết được giá cả sản phẩm. Đồng thời, khách hàng cũng
quyết định có nên mua sản phẩm hoặc không dựa vào những thông tin đầy đủ. Nó dựa
vào một mô hình nổi tiếng được biết đến với tên gọi là mô hình S-Q-R. Giá là một dẫn
chứng hữu ích để suy diễn bởi những kiến thức của khách hàng liên quan đến sản phẩm
(Erickson và Johansson, 1985). Tương tự, một mô hinh khác cũng chứng mình sự ưu tú
của mô hình của Jacoby rằng nó đã xác định được tiêu chuẩn giá được thiết lập bới
chất lượng được cảm nhận và sự đánh đổi để có được (Monroe và Krishnan, 1985). Nó
có nghĩa rằng giá cao đối với các sản phẩm chất lượng cao và còn làm gia tăng ý định
mua một cách trực tiếp. Trong khái niệm của Monroe, vai trò của giá ảnh hưởng đến ý
định mua không chỉ về chất lượng cảm nhận mà còn sự đánh đổi để có được sản phẩm
(Lefkoff-Hagius và Mason, 1993)
2.1.3.2. Ảnh hưởng của khả năng tương thích của sản phẩm, dịch vụ
Khả năng tương thích của sản phẩm là nhu cầu của công ty tìm cách để kết hợp
những kinh nghiệm và nhu cầu tiềm năng nhằm lấp đầy và làm thỏa mãn nhu cầu
khách hàng. Khả năng tương thích cũng là một vấn để quan trọng trong thị trường với

15

Lợi thế tương đối là mức độ cải tiến được thấy tốt hơn của sản phẩm khi so sánh
với sản phẩm cạnh tranh với nó (Tidd, 2010). Được đo lường trong những điều kiện
kinh tế hẹp chẳng hạn như mức độ sinh lợi, uy tín xã hội và những lợi ích khác (Tidd,
2010; Rogers, 1995). Bản chất của sự cải tiến xác định những lợi thế tương đối cụ thể
thì quan trọng gì cho con người, ngoài ra, những đặc tính của những người chấp nhận
tiềm năng cũng ảnh hưởng đến mức độ phụ của lợi thế tương đối (Rogers E.M., 1995).
Bên cạnh đó, mức độ của lợi thế tương đối thường được thể hiện như một sư cải tiến
tốt hơn nhiều so với các ý tưởng cũ dẫn đến lợi thế tương đối nhiều hơn, chẳng hạn như
giá thấp hơn, cải thiện đặc tính vật lý của sản phẩm, hoặc gia tăng việc dễ sử dụng và
gia tăng khả năng thích ứng của sản phẩm (L.Kurtz, H.F.Mackenzie, và Snow, 2009).
Lợi thế tương đối cũng được đo lường trong những điều kiện của các yếu tố kinh tế,
chẳng hạn như tình trạng xã hội, sự tiện nghi, gia tăng lợi ích kinh tế, và chi phí thấp.
Một sự cải tiến dẫn đến một cải tiến lớn được tin rằng sẽ có khả năng chấp nhận lớn
hơn, tốc độ truyền tin nhanh hơn (Ho và Wu, 2011). Các học thuyết về sự cải tiến hiện
nay cho rằng lợi thế tương đối là một trong những nhân tố tiên đoán tốt nhất của sự
chấp nhận cải tiến (Roach, 2009). Lợi thế tương đối xem xét giữa lợi ích việc áp dụng
công nghệ mới so với chi phí.
Bên cạnh giá đồng đô, những sản phẩm công nghệ có thể dẫn đến một chi phí
mang tính tâm linh, nó là một sự lo lắng mang tính cảm xúc (J.Mohr, Sengupta và
F.Slater). Người sử dụng nhận thức lợi thế trong kiểu dáng, thiết kế, tình trạng và khả
năng phụ thuộc liên quan tới những cải tiến cạnh tranh khác. Nếu một sản phẩm quá
mắc so với những thương hiệu khác, người mua tiềm năng có thể nhận thấy một sự bất
lợi mang tính kinh tế với sản phẩm này (Sypher, 1997). Khách hàng sẽ sợ, không chắc
chắn và nghi ngờ liệu công nghệ sẽ mang lại những lợi ích như quảng cảo, và khách
hàng sẽ có những kỹ năng và khả năng để nhận ra những lợi ích đó (J.Mohr, Sengupta,
vàF.Slater). Trong bối cảnh marketing trên các thiết bị di động, lợi thế tương đối được