BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------------

HUỲNH TẤN LÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA XE MÁY TAY GA HONDA CỦA
NGƯỜI DÂN TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 08 NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

-------------------------------------

HUỲNH TẤN LÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA XE MÁY TAY GA HONDA CỦA
NGƯỜI DÂN TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa .
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

GS.TS VÕ THANH THU


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 19 tháng 01 năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên:

HUỲNH TẤN LÂM

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 12/05/1974

Nơi sinh: Bình Định


khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra
trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên
cứu nào đã có từ trước.
TP.HCM, ngày 09 tháng 07 năm 2015
Tác giả:

Huỳnh Tấn Lâm


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ, giúp đỡ
từ Quý thầy, cô, bạn bè, gia đình và đồng nghiệp. Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn
đến quý thầy, cô trường Đại học Công Nghệ Tp. Hồ Chí Minh đã nhiệt tình truyền
đạt kiến thức và kỹ năng trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại
trường.Trong đó không thể không nhắc đến các bạn học viên của lớp Quản Trị Kinh
Doanh 13SQT21.
Đặc biệt là Tiến sĩ Nguyễn Đình Luận đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt
quá trình hoàn thành luận văn và luôn động viên tôi vượt qua những khó khăn để
hoàn thành nhiệm vụ được giao.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình tôi và các đồng nghiệp tại đơn vị tôi
đang công tác đã tạo điều kiện cho tôi học tập, nghiên cứu để hoàn thành luận văn
này.

TP.HCM, ngày 09 tháng 07 năm 2015
Tác giả:

Huỳnh Tấn Lâm


TÓM TẮT


thuyết và các giả thuyết bằng phân tích hồi qui tuyến tính bội.
Kết quả nghiên cứu giúp cho Honda Việttnam và các đại lý nhà phân
phối(HEAD) hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga
Honda của người dân Tp.HCM để đưa ra những chiến lược sản xuất, kinh doanh và
tiếp thị phù hợp.


ABSTRACT
The objective of this study was to study the factors that influence the decision to
buy Honda's scooter HCM City residents. From the theoretical basis research of
consumer behavior Philip Kotler and empirical research on the factors affecting the
purchasing decisions of customers based on the perceived value of Sheth et al.
(1991), Sweeney et al. (2001), Sanchez et al. (2006), the scale of Jessica's attitude
and his colleagues (2011), Study of Vikram Shende (Senior Manager – Programme
Management, Foton Motors Manufacturing India Pvt. Ltd. Pune, India, 2014) and
from the actual characteristics of the market scooters, which, notably the
characteristics of consumer customers in the HCMCity , the authors propose a
model study of factors affecting purchasing decisions Honda scooters of HCM City
residents consists of 7 factors , include: Brand awareness, Designs, Value quality,
Value based pricing, Social Values, Attitudes towards advertising. This study was
conducted in two phases: a preliminary study was conducted by means of
qualitative research and research conducted by official quantitative research
methods.
Qualitative research is done by the technical group discussion with 10 customers
have bought Honda scooters in HCM City. Then try 20 customer survey had bought
Honda scooters in HCM City to clearly determine the extent of the questionnaire.
The purpose of qualitative research is to discover, adjusted, additional scale to
match the scale purchasing decision Honda scooters of HCMC residents. On that
basis, the scale and questionnaire survey was determined officially for quantitative


MỤC LỤC .................................................................................................................. i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... ii
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH ...........................iv
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................... 1
1.1 Lý do và tính cấp thiết để hình thành đề tài. ......................................................... 1
1.2 Mục tiêu của đề tài ................................................................................................ 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 3
1.5 Tổng quan những nghiên cứu có liên quan đến luận văn. .................................... 3
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................. 4
1.7 Kết cấu của luận văn ............................................................................................. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6
2.1 Hành vi tiêu dùng .................................................................................................. 6
2.1.1 Khái niệm ..................................................................................................... 6
2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ................... 7
2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng .......................................................... 8
2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng ...................................................... 9
2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm .............................................. 9


2.2.1.1.Nhận biết nhu cầu...................................................................................... 9
2.2.1.2. Tìm kiếm thông tin ........................................................................... 10
2.2.1.3. Đánh giá các phương án lựa chọn .................................................... 11
2.2.1.4 Quyết định mua sắm ........................................................................ 11
2.2.1.5.. Hành vi hậu mãi .............................................................................. 13
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ...................................... 13

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 39
3.4.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội .................................. 41
Tóm tắt Chương 3
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 42
4.1 Mô tả mẫu khảo sát

......................................................................................... 42

4.2 Phân tích hệ số Cronbach alpha ......................................................................... 43
4.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo ........................................ 43
4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha yếu tố quyết định mua ................... 45
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 46
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo .................................................. 46
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo yếu tố quyết định mua .............. 49
4.4 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá .................................... 50
4.5 Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính bội ................................................................ 50
4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc. ........................................................... 50
4.5.2 Phân tích tương quan ........................................................................................... 51
4.5.3 Hồi qui tuyến tính bội. ......................................................................................... 52
4.5.4 Kiểm tra các giả định hồi qui ............................................................................. 52

4.5.5 Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến. ................... 54
4.5.6 Phương trình hồi qui tuyến tính bội ............................................................. 55
4.6 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết .............................................................. 56
4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá quyết định muaxe. 56
4.7.1. Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá quyết định mua xe ... 57
4.7.2. Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá quyết định mua xe ....... 57
4.7.3.Phân tích sự khác biệt về trình độ trong đánh giá quyết định mua xe ........ 59
4.7.4.Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá quyết định mua xe ...... 59
Tóm tắt Chương 4

Bảng 4.7: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố quyết định mua xe .......................... 50
Bảng 4.8: ma trận tương quan Pearson.................................................................... 51
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui bội.................................................................. 52
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi qui........................................................................54
Bảng 4.11: kết quả phân tích ANOVA ................................................................... 55
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết ......................................................... 56
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định T-test ...................................................................... 57
Bảng 4.14: kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về độ tuổi .................. 57
Bảng 4.15: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về độ tuổi .................. 57
Bảng 4.16: Kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về trình độ ................ 58
Bảng 4.17: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về trình độ ............ .....58
Bảng 4.18: Kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về thu nhập ................58
Bảng 4.19: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về thu nhập ................ 59
Bảng 4.20: Trung bình quyết định mua xe giữa các mức thu nhập

................. 59


iii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua ............................................................. 10
Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ..................................... 11
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm .................... 14
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ............................... 17
Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar.19
Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và............. 20
Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng ................ 21
Hình 2.8:Giản đồ biểu diễn doanh số bán xe tay ga trong 10 tháng đầu năm 2014.22


: Observed significant level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho

khoa học xã hội
t-Test

: Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau

giữa hai trung bình mẫu – trường hợp mẫu độc lập
HEAD : Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
VAMA :Vietnam Automibile&Machinery Association- Hiệp hội ô tô,xe máy Việt Nam

Mean

: Giá trị trung bình / Std Dev: Độ lệch chuẩn

Standardized residual : phần dư đã chuẩn hóa
Standardized Predicted Value ; Giá trị ước lượng đã chuẩn hóa
Adjusted R Square : Hệ số R2 đã hiệu chỉnh
Sum of Squares : Tổng bình phương
Std Error of the Estimate : Sai số của phép dự báo
Mean Square

: Trung bình bình phương


2014 doanh số bán của 5 doanh nghiệp xe máy FDI lớn nhất là Honda, Yamaha,
SYM, Piaggio và Suzuki đạt hơn 2,2 triệu chiếc, giảm 3,4% so với cùng kỳ năm
ngoái. Đáng chú ý trong số 5 doanh nghiệp này, chỉ Honda có mức tăng nhẹ 2%
đạt gần 1,55 triệu chiếc trong 10 tháng đầu năm 2014, chiếm 70% thị phần, tăng
nhẹ so với mức 67% của cùng kỳ năm 2013. Sự tăng trưởng của Honda đến từ
mảng xe tay ga với doanh số đạt hơn 750.000 chiếc, tăng hơn 6% so với cùng kỳ,
trong khi mảng xe số giảm gần 2% xuống hơn 790.000 chiếc. (nguồn: VAMA2014).


2

Từ thực tế khách quan nêu trên, để gia tăng doanh số bán xe máy tay ga
Honda tại Công ty TNHH Vinh Cao - Honda Head Nam Hải 2 ( là công ty thành
viên của Công ty TNHH Nam Trung –nơi tác giả đang công tác)
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga
Honda của người dân Tp.HCM” nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến
quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM, trên cơ sở đó đưa ra
một số hàm ý nhằm giúp nhà sản xuất Honda và nhà phân phối xe máy tay ga
Honda(HEAD) Nam Hải 2 cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm và dịch vụ nhằm
thu hút nhiều khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga hãng
Honda của người dân Tp.Hồ Chí Minh.
Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua xe tay ga
hãng Honda của người dân Tp.Hồ Chí Minh từ đó rút ra các hàm ý cho nhà quản
trị từ kết quả nghiên cứu.
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và đối tượng khảo sát
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh trong thời gian từ
tháng 01/2015 đến tháng 06/2015

hành xây dựng hàm hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay
ga Honda của người dân Tp.HCM.

1.5 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến luận văn
Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, việc lựa chọn,
quyết định mua ô tô xe máy nói chung và xe tay ga nói riêng đã được thực hiện
tương đối nhiều. Tuy nhiên, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua xe tay ga của một hãng cụ thể chưa được thực hiện nhiều, do đó tính khả
thi cho việc áp dụng các kết quả nghiên cứu trước đây vào một công ty cụ thể chưa


4

thực sự hiệu quả. Vì vậy, người thực hiện đề tài này mong muốn làm một nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga, cụ thể là xe máy
tay ga của hãng Honda tại Tp.Hồ Chí Minh. Thông qua bảng câu hỏi khảo sát và
dữ liệu thu thập được để cho ra mô hình hồi quy thể hiện sự phụ thuộc của các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của hãng Honda của người dân Tp.Hồ
Chí Minh. Nhằm giúp công ty Honda Việt Nam đưa ra những chiến lược phù hợp,
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Hiện tại, có nhiều nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về xu
hướng mua, quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng, đặc biệt các sản phẩm
công nghệ có tính chất lâu bền.
Nghiên cứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007):
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua các thương hiệu xe tay ga” của tác
giả Huỳnh Đình Tuệ (2007), tác giả cho rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn
mua các thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Yếu tố
thuộc đặc tính sản phẩm, (3) Các yếu tố về dịch vụ khách hàng, (4) Giá trị tinh
thần, (5) Mức độ ủng hộ của gia đình, (6) Mức độ ủng hộ của bạn bè, đồng nghiệp.
Tuy nhiên, tính khả thi cho việc áp dụng các kết quả nghiên cứu này vào một công

Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý của nhà quản trị


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết liên quan đến quyết
định mua, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Từ đó tác giả đề xuất mô
hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài.
2.1 Hành vi tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm
Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành mối quan tâm của
nhiều nhà nghiên cứu. Từ cách đây 300 năm về trước các nhà kinh tế học như
Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, bắt đầu xây dựng
cơ sở lý thuyết về việc ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2005). Những công
trình khoa học này tiếp cận chủ đề từ góc độ kinh tế, và chỉ tập trung vào hành vi
mua (Loudon, 1993). Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểm này là “Lý Thuyết
Hữu Dụng”, thuyết này cho rằng người tiêu dùng lựa chọn dựa trên kết quả mong
đợi của chính quyết định của mình. Như vậy người tiêu dùng đưa ra những quyết
định phù hợp lợi ích bản thân (Schiffman, 2007).
Trong khi “Lý thuyết hữu dụng” cho rằng người tiêu dùng hành động hợp lý
(Zinkhan, 1992), thì những nghiên cứu gần đây đưa ra một loạt các các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng và hoạt động sau khi mua. Các hoạt động này
thường bao gồm : nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn
thay thế, hình thành ý định mua, quyết định mua. Những quan điểm về hành vi tiêu
dùng đã trải qua nhiều giai đoạn và dần dần hình thành như ngày nay.

đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp
công ty cho phép xác định tại sao người tiêu dùng mua, khi nào mua và họ mua
như thế nào. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứng
dụng. Trên cơ sở kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp
có thể hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kì nhất định.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu hỏi sau:
 Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ?
 Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua
của người tiêu dùng?
 Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng mua như thế nào?
Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau:


8

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả
với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy
khách hàng mua sản phẩm. Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh
doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình
dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng
mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những
cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết
định của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên
ngoài. Mô hình dưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng.

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng