Luận văn tốt nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế
giới. Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phương
và đa phương để được tham gia vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), một sân
chơi với vô vàn các cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng không ít những khó
khăn thử thách đang chờ đợi. Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nước ta đã đưa ra
định hướng đúng đắn đó là “Tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ
vững bản sắc văn hóa dân tộc”, “Hòa nhập nhưng không hòa tan”. Chính vì thế
Nhà nước đã tạo những cơ chế chính sách khuyến khích ưu tiên phát triển những
ngành nghề truyền thống như thủ công mỹ nghệ. Điều này không những giúp Việt
Nam giữ gìn được những ngành nghề truyền thống từ ngàn xưa để lại mà còn
giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với những bản sắc riêng có trong lòng bạn bè thế
giới.
Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ được coi là có lợi thế so sánh của Việt
Nam trên thị trường thế giới. Nhưng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn
còn là bài toán hóc búa đối với Nhà nước, doanh nghiệp cũng như các làng nghề
truyền thống. Nhận thức được điều đó đã có nhiều công ty tìm được những
hướng đi phù hợp mở ra con đường để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên
trường quốc tế. Đây cũng là dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành
thủ công mỹ nghệ.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngước ngoài
cũng như để đứng vững trên thị trường trong nước thì xây dựng và phát triển
thương hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp
Gỗ mỹ nghệ mà còn cả với các cơ quan quản lý và xúc tiến thương mại. Tuy
nhiên xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai,
không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp
dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu
được, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lượng tốt nhất với giá thành thấp
nhất. Xây dựng thành công thương hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả
một quá trinh gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.
Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có
các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa,
tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp...
Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là
hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình
tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình
tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói
đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật
ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của
Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như
vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng
về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với
cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa,
dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu
quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang
lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
3
Luận văn tốt nghiệp
2. Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu
sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa,
thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có
những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc
một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa
Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy
định về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên đều có
phân biệt “nhãn hiệu chế tạo” và “thương hiệu”. “Thương hiệu” được đề cập với
nghĩa là “nhãn hiệu thương phẩm” là nhãn hiệu dành cho hàng hóa. “Nhãn hiệu
chế tạo” hay “nhãn hiệu sản phẩm” là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại
trên đều gọi chung là “nhãn hiệu”. Nói cách khác, thương hiệu chỉ là một nhãn
hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi và
hiện diện lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời
năm 1883. Điều này chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài
quan tâm rất sớm. Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được
quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và
mất thương hiệu trên thị trường quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày
quan tâm nhiều hơn tới thương hiệu. Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của
nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước đổi mới
(1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và
hội nhập (năm 2000 tới nay).
4. Vai trò của thương hiệu
4.1. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình
mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối
với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh
nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó.
Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp.
Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân
khúc khách hàng khác nhau.
Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm
khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một
chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của
mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây
dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu
6
Luận văn tốt nghiệp
dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản
phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên
cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
II. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp
1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa
hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình
lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các
biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng.Có
thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên
hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược
marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản
như: Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá
hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng
mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển
hình ảnh thương hiệu…
Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
7
Xác lập nhãn hiệu
Đăng kí bản quyền sử
dụng nhãn hiệu
Xây dựng nhãn hiệu
mạnh
Trang
Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang được ra đời tiền thân là Công
ty TNHH Khánh Trang.
Công ty TNHH Khánh Trang là một doanh nghiệp ra đời từ rất sớm, với mô
hình Công ty Trách nhiệm hữu hạn, có trụ sở tại: Xóm I xã Định Công, huyện
Thanh Trì, Hà Nội. Trải qua những năm tháng hình thành và phát triển, Công ty đã
từng bước khẳng định mình trong nền kinh tế chung của cả nước.
Những năm gần đây sản phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí nội thất ngày càng được
người tiêu dùng ưa chuộng. Nắm bắt được nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng,
Công ty đã tìm hiểu và chuyên sâu vào lĩnh vực sản xuất mặt hàng gỗ xuất khẩu
và phục vụ xây dựng dân dụng, nội thất gia đình. Tốc độ tăng trưởng của Công ty
năm sau so với năm trước đạt 25-30%, có giai đoạn đạt 45% (năm 2003). Thông
qua các sản phẩm gỗ mà Công ty đã cung cấp trên thị trường trong nước và xuất
khẩu trong thời gian qua, phần nào khẳng định được vị thế của mình trên thị
trường.
Công ty có nguồn nhân lực dồi dào với gần 20 kỹ sư, cử nhân giàu kinh
nghiệm đang làm việc trong các phòng ban và đội ngũ lao động lành nghề làm
việc trong các phân xưởng sản xuất. Qua những thành tựu đạt được cả về chỉ
tiêu tăng trưởng kinh tế và xã hội, Công ty đã khẳng định chỗ đứng vững chắc
trong nền kinh tế mở cửa hiện tại và lâu dài.
Do có sự chuyển đổi một phần địa giới các xã thuộc huyện Thanh Trì về
quận Hoàng Mai, đồng thời để phù hợp với quy mô hoạt động của Công ty trong
giai đoạn mới, các thành viên Công ty TNHH Khánh Trang đã quyết định chuyển
đổi thành:
9
Luận văn tốt nghiệp
- Tên Công ty : Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang
- Địa chỉ giao dịch : C
35
Khu phố I - Phường Định Công
Luận văn tốt nghiệp
- Công ty thực hiện tốt chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lương và thực
hiện nghiêm túc việc nộp thuế theo luật định.
- Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ kinh doanh và phù
hợp với Luật Doanh nghiệp và qui định của pháp luật.
- Nhập khẩu vật tư, nguyên vật liệu, trang thiết bị phụ tùng, máy móc, hóa
chất phục vụ sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ, sản phẩm mỹ thuật và phục vụ
kinh doanh.
- Xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm đá, kim
loại.
- Công ty cần thực hiện đầy đủ các chế độ, chính sách đối với người lao
động theo chế độ hiện hành của Nhà nước.
- Chấp hành các qui định về trật tự an toàn xã hội, vệ sinh môi trường do
Nhà nước và Thành phố qui định.
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang đã tiến hành phân công công
tác và sắp xếp tổ chức các phòng ban nghiệp vụ cho phù hợp với tình hình nhiệm
vụ của Công ty.
Theo quy định về tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty cổ phần Thương
mại Khánh Trang, bộ máy quản lý bao gồm:
Sơ đồ 2.1. Mô hình tổ chức của công ty
11
Phó giám
đốc kinh
doanh
Phó giám
đốc Tạo
mẫu
giám đốc công ty
Phòng
Luận văn tốt nghiệp
Ban lãnh đạo công ty
Giám đốc công ty (kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị): Là người đại diện
pháp nhân của công ty, phụ trách chung toàn công ty, phụ trách về công tác đối
ngoaị, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh toàn công ty, chịu trách nhiệm cao
nhất về toàn bộ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty, chỉ đạo
toàn bộ công ty theo chế độ một thủ trưởng.
Giúp việc cho Giám đốc là Phó giám đốc, chịu trách nhiệm trước giám đốc
về các công việc mà mình đảm nhiệm, cụ thể:
Phó giám đốc kinh doanh: Trực tiếp tổ chức điều hành công tác kinh
doanh của công ty, bảo đảm hóan thành các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra về doanh
thu, nộp ngân sách và đúng chế độ chính sách pháp luật, bảo đảm an toàn vốn
kinh doanh của công ty, trực tiếp ký duyệt phương án kinh doanh đảm bảo hiệu
quả, an toàn, đúng chế độ chính sách.
Phó giám đốc phụ trách về kỹ thuật và phát triển công nghệ sản xuất:
Trực tiếp điều hành tại xưởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu và phân xưởng nghiệm
thu, đóng gói sản phẩm theo các kế hoạch sản xuất hàng quí, năm đã được thống
nhất trong Ban giám đốc.
Phó giám đốc phụ trách sáng tạo mẫu sản phẩm: Trực tiếp điều hành tại
phòng tạo mẫu, nghiên cứu và sáng tạo mẫu mới, chất liệu mới.
Phó giám đốc phụ trách hành chính (kiêm kế toán trưởng): Trực tiếp
điều hành tại phòng kế toán hành chính
đ Các phòng nghiệp vụ
Phòng kế toán, hành chính: 5 người
- Thực hiện công tác kế toán, tài chính, tín dụng, kiểm soát và phân tích tình
hình hoạt động kinh doanh của công ty.
- Tổ chức hệ thống sổ sách kế toán, tài khoản kế toán, lưu giữ chứng từ, hồ
sơ tài sản của công ty, phản ánh đầy đủ kịp thời mọi mặt hoạt động, kết quả kinh
doanh của công ty theo tháng, năm, quý.
- Xác định mức vốn lưu động, nguồn vốn cần thiết phục vụ cho công tác
nhằm đảm bảo chất lượng về mặt kỹ thuật, mỹ thuật của sản phẩm và số lượng
theo đơn đặt hàng của khách hàng.
- Phân loại sản phẩm theo lỗi để tìm hướng giải quyết, khắc phục nhằm
giảm chi phí sản xuất đến mức thấp nhất.
- Đóng gói hàng để xuất khẩu, cung cấp cho khách hàng lẻ.
13
Luận văn tốt nghiệp
4.Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua
4.1.Tình hình về vốn tài chính
14
Luận văn tốt nghiệp
Bảng 2.1. Tổng số vốn kinh doanh của Công ty (2002 - 2004)
Đơn vị tính: nghìn đồng
Năm
chỉ tiêu
2002 2003 2004
Vốn cố định 41.175 300.254 645.524
Vốn lưu động 2.660.606 3.464.596 3.600.992
Tổng VKD 2.701.781 3.764.850 4.246.516
Nguồn: Phòng kế toán
Qua bảng 2.1, ta có thể thấy nguồn vốn của công ty luôn tăng theo thời
gian. Điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua có
hiệu quả. Công ty đã biết huy động và sử dụng hợp lý các nguồn vốn, các sản
phẩm do công ty kinh doanh đem lại lợi nhuận cao, do đó công ty đã đem một
phần lợi nhuận bổ sung vào vốn kinh doanh. Vốn cố định cũng tăng do ban lãnh
đạo công ty đã mạnh dạn đầu tư thêm máy móc thiết bị mới nhằm nâng cao năng
suất cũng như chất lượng sản phẩm.
4.2. Tình hình lao động, tiền lương tại công ty
Đặc điểm phương thức kinh doanh của công ty là hợp tác sản xuất với các
doanh nghiệp ở những địa phương cách không xa Hà Nội quá 150km để tận dụng
trường lớp đào tạo còn ít, nhưng luôn có ý thức tuân thủ nội quy làm việc, chịu
khó học hỏi, tích luỹ kinh nghiệm để sản phẩm làm ra có chất lượng cao nhất,
đảm bảo tiến độ xuất hàng, đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Đây là một
trong những điều kiện khá quan trọng tạo đà cho sự phát triển của công ty trong
thời gian qua.
Bảng 2.3. Thu nhập bình quân đầu người của Công ty (2002 - 2004)
Đơn vị tính: nghìn đồng
NĂM
CHỈ TIÊU
2002 2003 2004
Khối sản xuất 750 900 1.100
Khối tạo mẫu 2.500 2.900 4.000
Khối hành chính, kinh doanh. 1.200 1.500 2.000
Nguồn: Phòng hành chính, kế toán
Như vậy, người lao động trong công ty có thu nhập khá ổn định đảm bảo
cuộc sống và tạo động lực làm việc. Nhìn chung chính sách tiền lương hợp lý, tiên
tiến và theo hiệu quả công việc. Đặc biệt công ty có quan tâm đãi ngộ xứng đáng
đối với lao động chất xám. Ta thấy khối tạo mẫu có thu nhập trung bình cao hơn
hẳn các khối khác đã chứng minh công tác tạo mẫu cho sản phẩm được công ty
chú trọng đặc biệt. Điều này là hóan toàn hợp lý khi mà việc sáng tạo mẫu sản
phẩm là một trong những bí quyết tạo sự khác biệt để phát triển thương hiệu cho
sản phẩm của công ty.
4.3. Thực trạng khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty
Công ty đã và đang trong giai đoạn hợp tác phát triển các cơ sở sản xuất
bao gồm việc xây dựng nhà máy, đào tạo công nhân, hóan thiện và cải tiến công
16
Luận văn tốt nghiệp
nghệ, tích lũy kinh nghiệm quản lý sản xuất (của các doanh nghiệp sản xuất), nên
khả năng đáp ứng đơn hàng hiện còn hạn chế. Công ty mới chỉ có khả năng đáp
ứng những đơn hàng nhỏ và vừa, chưa có khả năng đáp ứng những đơn hàng
bắt đầu đã có đơn hàng giá trị cao hơn nâng doanh thu lên gần 1,6 tỷ gấp 4.03 lần
so với năm 2002. Năm 2004 các đơn hàng tăng cả về số lượng lẫn giá trị góp
phần tăng doanh thu lên hơn 3 tỷ đồng gấp 2 lần năm 2003.
Bảng 2.5. Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2002-2004)
Chênh lệch
chỉ tiêu
2003/2002 2004/2003
Tuyệt đối
(nghìn đồng)
Tương đối
(%)
Tuyệt đối
(nghìn đồng)
Tương đối
(%)
Doanh thu 1.199.982 303,18 1.420.133 88,99
Chi phí
1.118.458 284,24 1.288.096 85,19
Lợi nhuận trước thuế 81.524 3523,07 132.037 157,49
Nguồn: Phòng kế toán, hành chính
Qua bảng 2.5, ta thấy doanh thu của công ty đã có sự tăng trưởng đáng kể.
Năm 2003 doanh thu tăng so với năm 2002 là 303,18% tương ứng với 1.199.982
nghìn đồng, năm 2004 doanh thu tăng so với năm 2003 là 88,99% tương ứng với
1.420.133 nghìn đồng. Cho dù chi phí của công ty tăng cùng với sự mở rộng quy
mô sản xuất kinh doanh của công ty thì công ty vẫn duy trì được mức lợi nhuận
trước thuế. Năm 2003 lợi nhuận trước thuế tăng so với năm 2002 là 3523,07%
tương ứng với 81.524 nghìn đồng, năm 2004 lợi nhuận trước thuế tăng so với
năm 2003 là 157,49% tương ứng với 132.037 nghìn đồng. Nếu so sánh ở con số
tương đối thì tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận trước thuế qua 3 năm là
giảm dần nhưng xét ở con số tuyệt đối thì mới thấy được sự tăng trưởng đáng kể.
chất xám cao, là những dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng
loại ở tính sáng tạo nghệ thuật và sự hóan thiện, phù hợp với xu hướng mới của
thị trường các nước phát triển, dễ gây được sự chú ý và tạo được ấn tượng tốt
đối với khách hàng. Chính vì thế thị trường tiêu dùng mặt hàng của công ty là thị
trường các nước phát triển, đối tượng khách hàng là những người có thu nhập tại
các thị trường này.
2. Kết quả kinh doanh của công ty tại các thị trưòng
Bảng 2.7. Doanh thu theo thị trường của Công ty (2002-2004)
19
Luận văn tốt nghiệp
năm
chỉ tiêu
2002 2003 2004
giá trị (ng.
đồng)
Tỷ lệ
(%)
giá trị (ng.
đồng)
Tỷ lệ
(%)
giá trị (ng.
đồng)
Tỷ lệ
(%)
Ôxtrâylia 315.848 79,8 459.404 28,7 521.500 17,3
EU
(Anh, Pháp…)
79.952 20,2 512.246 32,1 699.692 23,2
Mỹ - - 624132 39,2 1.794.723 59,5
thương hiệu của mình trên thị trường.
Từ chỗ nhận thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, công
ty đã và đang nỗ lực tìm hiểu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng
và bảo vệ thương hiệu cho mình. Công ty đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn,
tuyên truyền về thương hiệu đang được các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thương mại
trong nước cũng như của nước ngoài tổ chức. Các tổ chức ở trong nước có thể
kể đến là Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam, Cục Xúc tiến Thương mại,
Hiệp hội Gỗ và Lâm sản... Tổ chức nước ngoài như Tổ chức nâng cao năng lực
cạnh tranh Việt Nam (VNCI) của Mỹ...
Bảng 2.8. Tỷ lệ chi phí quảng bá thương hiệu trong tổng doanh thu
(2002-2004)
Năm
Chỉ tiêu
2002 2003 2004
Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915
Chi phí xây dựng và quảng bá
thương hiệu (nghìn đồng)
19.394 84.576 183.970
Tỉ lệ (%) 4,9 5,3 6,1
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Từ bảng 2.8, chúng ta thấy ý thức đầu tư cho xây dựng và quảng bá thương
hiệu có những bước chuyển biến rõ nét. Chi phí dành cho quảng bá thương hiệu
của công ty đã tăng đều qua các năm. Nhưng vẫn ở mức thấp so với yêu cầu
thực tế. Việc tăng chi phí đầu tư cho thương hiệu là một trong những nguyên
nhân góp phần tăng doanh thu hàng năm.
Thông tin là một điều không thể thiếu trong quá trình hoạt động của công ty.
Thông tin đó là các định hướng phát triển, các phản ánh của thị trường. Đó là cơ
sở cho việc ra quyết định trong công ty. Khi công ty có được thông tin càng chính
xác thì thành công đến với công ty là rất lớn. Chính vì thế công ty đã thiết lập hệ
thống thu nhập thông tin riêng cho mình.
Luận văn tốt nghiệp
quốc gia. “Chọn một cái tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới
chào đời”.
Ngay từ khi sản phẩm mới ra đời công ty đã đầu tư chọn lựa cho sản phẩm
của mình cái tên phù hợp nhất, đó là LPDesign. Tên gọi này không những đáp
ứng những yếu tố như đơn giản dễ nhớ, dễ đọc, tạo ấn tượng ngay từ lần đầu
mà còn phù hợp với chiến lược định vị thương hiệu của công ty.
Trong đó, “LP” là hai chữ cái đầu của chữ Liên Phương. Liên Phương là tên
của người sáng lập công ty, là nhà thiết kế, người có tâm huyết lớn trong việc tạo
nên sức sống mới cho hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam. Theo tiếng Hán Liên
Phương có nghĩa là “sen thơm”. Với người Việt Nam hình ảnh hoa Sen luôn được
nhắc đến như biểu tượng của dân tộc bằng tấm lòng trân trọng lớn lao, một sự
tinh tế thuần khiết nhưng cũng rất mãnh liệt. Ngoài ra theo tiếng Anh LP là hai chữ
cái đầu của từ “Lotus Perfume”, “Lotus” là hoa sen, còn “Perfume” là hương thơm.
Như vậy với tên gọi LPDesign, hình ảnh sản phẩm của công ty mang một ý nghĩa
sâu xa hơn rất nhiều. Đó là sản phẩm kết hợp giữa cổ điển và hiện đại, là sự hóa
quyện giữa bản sắc văn hóa dân tộc đậm nét á Đông với phong cách hiện đại,
mới mẻ, đầy quyến rũ của Phương Tây. Với ý nghĩa đó, công ty muốn phấn đấu
vươn lên mạnh mẽ bằng chính khả năng của mình ‘toả hương thơm ngát’.
Hơn nữa, cấu tạo từ một từ tiếng Anh (design) - một ngôn ngữ phổ biến,
một từ sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực sáng tạo mẫu tạo cho tên gọi mang tính
quốc tế cao. Điều này góp phần giúp công ty dễ dàng mở rộng thị trường của
mình tới nhiều quốc gia trên thế giới.
4.1.2. Thiết kế logo
23
Luận văn tốt nghiệp
Logo được thể hiện qua hình hoa sen cách điệu và chữ LPDesign. Logo đã
được thiết kế khá đơn giản, bố cục hình chắc, vừa mang nét hiện đại vừa mang
nét truyền thống đặc trưng, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng
hiệu mới trên thị trường. Công việc này sẽ hỗ trợ cho công ty trong quá trình tự
bảo vệ thương hiệu của mình trên thị trường khỏi sự xâm phạm của các đối thủ
cạnh tranh. Công việc tưởng như đơn giản nhưng không phải bất cứ công ty nào
cũng làm ngay được do nhiều nguyên nhân từ khả năng nhận thức, tiềm lực tài
chính cho tới những điều kiện khách quan đem lại.
Năm 2003, do nhu cầu mở rộng thị trường công ty đã lựa chọn thêm một
số thị trường mới để làm thủ tục đăng kí bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hóa của
mình. Sau khi nghiên cứu công ty thấy rằng khi nhãn hiệu đã được bảo hộ ở
Australia thì việc đăng kí bảo hộ ở các thị trường khác được thực hiện từ đây sẽ
giảm chi phí rất nhiều so với việc đăng kí từ Việt Nam.
Tháng 11/2004, Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới (WIPO) đã gửi văn bằng
chứng nhận nhãn hiệu LPDesign được bảo hộ tại 15 nước EU và các nước Mỹ,
Nhật Bản.
Bên cạnh đó, công ty cũng đã đăng ký tên miền lpdesigncorp trên
Internet. Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương quốc tế, trong
đó có việc tiếp thị. Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụng
dễ truy cập là điểm thuận lợi để doanh nghiệp đưa hình ảnh, thông tin của
mình đến với người tiêu dùng.
4.3. Quảng bá thương hiệu
Sau khi công ty xác lập nhãn hiệu và đăng kí sử dụng bản quyền nhãn hiệu
thì vấn đề tiếp theo cần phải làm là quảng bá thương hiệu.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©