CHƯƠng I
những vấn đề lý luận chung về hoạt động tiêu thụ
sản phẩm
I. Tiêu thụ sản phẩm
Sản xuất kinh doanh là một quá trình bao gồm nhiều khâu, nhiều công
đoạn, nhiều bộ phận phức tạp và liên tục có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, gắn
bó với nhau. Kết quả của khâu này, bộ phận này có ảnh hởng đến chất lợng
khâu khác, bộ phận khác. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng đợc xem là khâu
then chốt, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Do đó, cần thực hiện một
cách khoa học và xem trọng đúng mức hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Trong hệ
thống lý thuyết hiện nay có nhiều cách quan niệm khác nhau về hoạt động tiêu
thụ sản phẩm. Việc tiếp cận theo quan niệm nào sẽ có ảnh hởng rất lớn đến cách
thức hành động và tổ chức quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1. Khái niệm:
1.1. Tiêu thụ sản phẩm đợc hiểu theo nghĩa hẹp:
Theo cách thức tiếp cận này tiêu thụ sản phẩm là việc chuyển dịch quyền
sở hữu hàng hoá đã đợc thực hiện cho khách hàng, đồng thời thu đợc tiền hàng
hoặc đợc quyền thu tiền bán hàng.
Nh vậy theo nghĩa hẹp hoạt động tiêu thụ sản phẩm gắn liền với sự thanh
toán giữa ngời bán và ngời mua và sự chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá. Đây
đơn thuần chỉ là hành động trao đổi cái cụ thể của ngời bán (sản phẩm) và ngời
mua (tiền).
Tiếp cận từ góc độ này thờng dẫn đến các mối quan tâm tập trung vào hành
động cụ thể khi ngời bán đối mặt với ngời mua: thảo luận, thơng lợng, ký kết
hợp đồng, đổi hàng-tiền xung quanh các yếu tố cơ bản có liên quan nh: sản
phẩm, dịch vụ, phơng thức thanh toán,...
1
1.2. Tiếp cận tiêu thụ sản phẩm với t cách là một khâu của quá trình sản
xuất kinh doanh
Theo đó Tiêu thụ sản phẩm là một khâu mang tính quyết định hoạt động
kinh doanh, là một bộ phận cấu thành thuộc hệ thống tổ chức quản lý kinh
càng không phải chỉ là nhiệm vụ của nhân viên bán hàng. Tiêu thụ sản phẩm là
nhiệm vụ đợc đặt ra, đợc giải quyết và có trách nhiệm của toàn bộ ban lãnh đạo
cấp cao nhất, nhà quản trị trung gian đến nhân viên bán hàng của doanh nghiệp.
Toàn bộ hoạt động tiêu thụ sản phẩm là các hoạt động mang tính nghiệp vụ
cao bao gồm nhiều công việc liên quan đến các bộ phận, các cấp, các nghiệp vụ
kỹ thuật sản xuất và các nghiệp vụ quản lý quá trình tiêu thụ, do đó đòi hỏi
doanh nghiệp phải sử dụng tổng thể các biện pháp về tổ chức, kinh tế, kế hoạch
nhằm thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến tiêu thụ sản phẩm.
Theo ba cách tiếp cận trên thì tiếp cận tiêu thụ sản phẩm với t cách là một
quá trình có u việt hơn cả, dễ thành công hơn đối với hoạt động tiêu thụ sản
phẩm.
2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
2.1. Đối với doanh nghiệp :
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối của quá trình sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Qua tiêu thụ, hàng hoá đợc chuyển từ hình thái hiện vật sang giá trị, đồng
thời vòng chu chuyển vốn kinh doanh của doanh nghiệp đợc hình thành. Tiêu
thụ sản phẩm là khâu quyết định việc mở rộng hay thu hẹp sản xuất của doanh
nghiệp, là cơ sở để xác định vị thế của doanh nghiệp trên thơng trờng. Thông
qua tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp có thể nắm bắt đợc thị hiếu, xu hớng tiêu
dùng, yêu cầu về sản phẩm để từ đó mở rộng hớng kinh doanh tạo ra sản phẩm
mới, tìm kiếm biện pháp và khả năng thu hút khách hàng.
Tiêu thụ sản phẩm đến niềm tin sự tái tạo nhu cầu và là vũ khí cạnh tranh
mạnh mẽ của doanh nghiệp. Kết quả tiêu thụ sản phẩm thể hiện sự nỗ lực cố
3
gắng, sự đúng đắn của mục tiêu kinh doanh, trình độ tổ chức, năng lực điều
hành, tạo ra thế và lực của doanh nghiệp trên thơng trờng. Tiêu thụ sản phẩm
giúp cho quá trình tái sản xuất đợc giữ vững và phát triển. Sản phẩm đợc tiêu
thụ thì lao động của doanh nghiệp mới trở thành có ích cho xã hội. Tiêu thụ sản
phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
- Tổ chức mạng lới tiêu thụ và phơng thức phân phối sản phẩm.
Quá trình nghiên cứu thị trờng đợc thực hiện qua ba bớc: thu thập thông tin,
xử lý thông tin và ra quyết định.
1.1. Nội dung của nghiên cứu thị trờng :
Nghiên cứu khái quát thị trờng:
Bớc này nhằm nghiên cứu tổng cầu hàng hoá, tổng cung hàng hoá, giá cả
thị trờng hàng hoá, chính sách của chính phủ về loại hàng hoá đó.
Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lợng hàng hoá và cơ
cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị tr-
ờng trong một khoảng thời gian. Nghiên cứu thị trờng hàng hoá cần nắm vững
số lợng ngời tiêu dùng hoặc đơn vị tiêu dùng.
Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định xem khả năng
sản xuất trong một thời kỳ các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị tr-
ờng tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu, khả năng tồn kho là bao
nhiêu.
Nghiên cứu chính sách của chính phủ về loại hàng hoá kinh doanh cho phép
kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay cấm
kinh doanh. Chính sách thuế, giá các loại dịch vụ có liên quan,...
Nghiên cứu chi tiết thị trờng
Nghiên cứu chi tiết thị trờng thực chất là nghiên cứu đối tợng mua bán loại
hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh. nghiên cứu chi tiết nhằm trả lời câu hỏi:
5
Ai mua hàng, mua bao nhiêu? Cơ cấu các loại hàng, mua ở đâu? Mua để làm
gì? đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách
hàng về loại hàng mà doanh nghiệp kinh doanh. Đối với hàng tiêu dùng: nhu
cầu về loại hàng phụ thuộc vào sở thích, thu nhập, nghề nghiệp, địa vị xã hội,
trình độ văn hoá, tôn giáo, tín ngỡng, tập quán thói quen,...Đối với hàng t liệu
sản xuất thì nhu cầu phụ thuộc vào công nghệ, định mức sử dụng nguyên vật
liệu trong sản xuất, kế hoạch sản xuất, nhu cầu của ngời tiêu dùng về loại hàng
sản phẩm.
2.1. Nội dung của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
- Kế hoạch khách hàng: chỉ ra nhóm khách hàng mục tiêu và khách hàng
tiềm năng, xác định nhu cầu của họ, các đặc điểm mua sắm chủ yếu, các yếu tố
ảnh hởng đến hành vi mua sắm của họ từ đó có các biện pháp chinh phục thích
hợp.
- Kế hoạch thị trờng: Doanh nghiệp phải chỉ ra những thị trờng mà mình có
thể chiếm lĩnh, có thể mở rộng ra thị trờng mới. Chỉ ra đợc các đặc điểm của
từng thị trờng, có cách ứng xử thích hợp với từng thị trờng.
- Kế hoạch sản phẩm: Kế hoạch này trả lời các câu hỏi doanh nghiệp nên
tung ra thị trờng khối lợng sản phẩm bao nhiêu, chất lợng, giá cả, dịch vụ kèm
theo, mẫu mã, quy cách, chủng loại,...cho phù hợp với nhu cầu thị trờng.
- Kế hoạch kết quả tiêu thụ: Kết quả tiêu thụ đợc tính trong một thời gian
nhất định: năm, quý, tháng với chỉ tiêu hiện vật: mét, tấn, chiếc, m
3
,... và chỉ
tiêu giá trị:
Doanh thu = khối lợng bán * giá bán
Lợng hàng hoá tiêu thụ trong kỳ kế hoạch = tồn kho đầu kỳ + lợng hàng
sản xuất trong kỳ - tồn kho cuối kỳ
2.2. Trình tự, căn cứ và phơng pháp xây dựng kế hoạch:
Trình tự xây dựng kế hoạch:
7
- Thu thập và phân tích và xử lý số liệu: Các thông tin cần thu thập và xử
lý ở bên trong và bên ngoài doanh nghiệp: từ các nguồn báo cáo bên
trong của doanh nghiệp về tình hình tiêu thụ sản phẩm, các thông tin
bên ngoài về đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trờng, môi trờng kinh
doanh.
- Xác định mục tiêu và nội dung cơ bản của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
Trên cơ sở phân tích và xử lý các thông tin ở trên, doanh nghiệp cần đề
đã đợc phân công các bộ phận sẽ phối hợp liên kết với nhau trong quá
trình tiêu thụ sản phẩm. Phòng kế hoạch có trách nhiệm thờng xuyên
kiểm tra, quản lý tình hình tiêu thụ sản phẩm.
3. Lựu chọn kênh phân phối:
Để hoạt động tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả cần lựu chọn kênh tiêu thụ sản
phẩm hợp lý trên cơ sở tính đến các yếu tố nh: đặc điểm sản phẩm, các điều
kiện vận chuyển, bảo quản, sử dụng sản phẩm,...
Có thể khái quát về kênh tiêu thụ sản phẩm theo mô hình
(1)
(2)
Doanh Ngời
nghiệp (3) tiêu
sản dùng
xuất cuối
(4) cùng
Kênh (1): Đợc gọi là kênh trực tiếp tức là loại kênh mà doanh nghiệp xuất
bán thẳng sản phẩm cho ngời tiêu dùng, kênh này có u điểm: Sản phẩm đến ng-
ời tiêu dùng nhanh, doanh nghiệp hiểu rõ đợc khách hàng hơn do tiếp xúc trực
tiếp với họ, từ đó thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ, nắm bắt đợc sở thích, sự
thay đổi nhu cầu của khách hàng. Nhng kênh này có nhợc điểm là tốc độ lu
9
Người bán lẻ
Người
bán buôn
Người bán lẻ
Trung
Người
bán buôn
Người bán lẻ
chuyển vốn chậm chạp, tổ chức nhiều mối quan hệ với khách hàng do đó tốn
Các hoạt động này bao gồm:
- Tiếp nhận: trong quá trình tiếp nhận phải tiếp nhận đúng số lợng, đúng
chất lợng hàng hoá. Kiểm tra kỹ càng, loại bỏ những sản phẩm không
đạt tiêu chuẩn.
- Phân loại.
- Tên, nhãn hiệu hàng hoá.
- Bao gói.
- Sắp xếp hàng hoá vào kho.
- Bảo quản và ghép đồng bộ để xuất bán cho khách hàng.
5. Tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng:
Hoạt động xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc
đẩy cơ hội bán hàng trong tiêu thụ sản phẩm. Xúc tiến bán hàng có ý nghĩa
quan trọng trong việc thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trờng và nâng cao sức
cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá.
Các hoạt động xúc tiến bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, chào hàng, tham
gia hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng.
Hoạt động quảng cáo:
Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin để truyền tin về sản
phẩm hoặc dịch vụ cho các phần tử trung gian hoặc các khách hàng cuối cùng
trong không gian và thời gian nhất định.
Quảng cáo phải đợc tiến hành trớc, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm.
Nội dung của quảng cáo:
- Giới thiệu tên và đặc điểm của hàng hoá nh hàng sản xuất, công nghệ,
nguyên liệu sản xuất ra hàng hoá.
11
- Giới thiệu công dụng, lợi ích của sản phẩm, mức độ thoả mãn nhu cầu
của sản phẩm.
- Giới thiệu các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật thuộc nhóm bền đẹp, tiện lợi, tiên
tiến của sản phẩm.
- Giới thiệu thế lực, biểu tợng của hãng, các điều kiện, các phơng tiện
- Quảng cáo hàng ngày liên tục: Quảng cáo bằng biển báo, panô, áp
phích,...gần nơi đi lại, nơi công cộng.
- Quảng cáo định kỳ: là phơng thức quảng cáo lại sau một thời gian nhất
định.
- Quảng cáo đột xuất: Quảng cáo không theo lịch trình có định trớc.
- Chiến dịch quảng cáo: Thực hiện đồng thời quảng cáo với nhiều kênh
khác nhau với cùng một sản phẩm.
Tuỳ theo mục đích quảng cáo, đối tợng tác động, nội dung cần truyền tải,
đặc điểm sản phẩm, chi phí,...mà lựa chọn phơng tiện, hình thức quảng cáo cho
phù hợp.
Khuyến mại:
Là những hình thức để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong đó
doanh nghiệp dành một ít lợi ích cho khách hàng.
Khuyến mại chỉ thực hiện trong một thời gian ngắn nhng có tác động lớn
vào việc tiêu thụ sản phẩm và nó tồn tại lâu dài.
Các hình thức khuyến mại chủ yếu:
- Giảm giá.
- Phát hàng mẫu miễn phí: công ty sẽ cho ngời đến tận nhà khách hàng
hoặc gửi qua bu điện hoặc phát tại cửa hàng. Đây là phơng thức giới
thiệu hiệu quả nhng khá tốn kém.
- Chiết giá: trong trờng hợp mua khối lợng lớn hoặc mua thờng xuyên.
- Phần thởng, trò chơi, tặng phẩm,...
Hội chợ, triển lãm: Hội chợ và triển lãm là hoạt động mang tính định kỳ
đợc tổ chức tại một địa điểm, một thời gian nhất định. Triển lãm thông
13
qua việc trng bày tài liệu về hàng hoá để giới thiệu quảng cáo nhằm mở
rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm.
Hội chợ, trong đó các cá nhân sản xuất kinh doanh đợc trng bày hàng hoá
của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá và bán
hàng.
trọng để doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng mục tiêu. Trong giao tiếp với
khách hàng luôn có một ngời đủ trọng trách để trả lời các yêu cầu, đòi hỏi của
khách hàng. Các nhân viên cần ghi lại tên, địa chỉ, ý kiến của khách hàng có
nhu cầu liên hệ với doanh nghiệp, trong giao tiếp doanh nghiệp có thể ký kết đ-
ợc hợp đồng.
+ Đánh giá kết quả đạt đợc khi tham gia: doanh nghiệp so sánh kết quả đạt
đợc với các mục tiêu ban đầu đề ra. Các chỉ tiêu là: số lợng đơn đặt hàng, doanh
số bán, bạn hàng mới,...Rút ra những điều cha hoàn thiện để khắc phục.
- Sau khi hội chợ, triển lãm xong, doanh nghiệp cần liên hệ với khách
hàng để giữ mối và ký kết hợp đồng.
Quan hệ với công chúng và các hoạt động yểm trợ khác: quan hệ công
chúng là những mối quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức
tới công chúng để mở rộng uy tín, quảng cáo cho doanh nghiệp.
- Tổ chức hội nghị khách hàng: doanh nghiệp tổ chức hội nghị mời các
khách hàng lớn để lấy ý kiến của họ về sản phẩm, các mặt mạnh yếu của
doanh nghiệp.
- Đóng góp từ thiện, hỗ trợ cho đồng bào bị thiên tai, lụt bão.
- Các hoạt động tài trợ cho các hoạt động thể thao nh bóng đá, các giải cờ,
bóng chuyền, các hoạt động nghệ thuật,...
- Tổ chức các buổi nối chuyện, tuyên truyền thông qua các vị khách mời,
công ty, khách hàng có uy tín.
Các hoạt động yểm trợ khác:
- Tổ chức họp báo, đăng các bài trên tạp chí.
- Phát hành tài liệu tờ rơi giới thiệu về doanh nghiệp, về sản phẩm với các
đặc tính u việt của nó.
15
- Tặng quà.
- Bán thử sản phẩm.
- ...
Các nội dung của hoạt động xúc tiến có vai trò và tác dụng đến hiệu quả
Trong khi đàm phán ký kết hợp đồng doanh nghiệp cần có một đội ngũ đàm
phán có đủ năng lực và kinh nghiệm chuyên môn để đàm phán một cách có
hiệu quả.
6.2. Tổ chức thực hiện hợp đồng:
Thực hiện hợp đồng là một công việc quan trọng, ảnh hởng đến uy tín của
doanh nghiệp, niềm tin của khách hàng và lợi ích vật chất của doanh nghiệp,
nếu không cẩn thận doanh nghiệp có thể mất thị trờng, mất khách hàng. Do vậy
doanh nghiệp phải tổ chức chỉ đạo phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận với nhau
trong việc thực hiện hợp đồng. Để thực hiện hợp đồng có hiệu quả cần phải trải
qua các bớc sau:
- Chuẩn bị hàng hoá.
- Kiểm tra hàng hoá.
- Chuẩn bị phơng tiện vận chuyển, bốc xếp hàng hoá.
- Giao hàng và làm thủ tục thanh toán.
6.3. Song song với hoạt động trên là doanh nghiệp tiến hành các hoạt
động hỗ trợ và xúc tiến bán.
6.4. Tổ chức các hoạt động dịch vụ sau khi giao hàng:
Do quy mô sản xuất ngày càng tăng, cạnh tranh càng khốc liệt, tiến bộ khoa
học kỹ thuật ngày càng phát triển, các mối quan hệ giao dịch ngày càng tăng
đặt ra nhiều yêu cầu mới cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Dịch vụ trong tiêu
thụ sản phẩm là một yếu tố rất quan trọng để hoàn thiện sản phẩm, nâng cao sức
cạnh tranh của sản phẩm, thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trờng, nâng cao uy
tín của doanh nghiệp.
Dịch vụ đợc thực hiện trớc, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm. Ngoài các
dịch vụ trớc, trong khi giao hàng nh: thông tin quảng cáo, chào hàng, bốc xếp,
17
vận chuyển, phân loại, đóng gói hàng hoá, chọn lọc, ghép đồng bộ,...Sau khi
giao hàng, doanh nghiệp cần thực hiện các dịch vụ để hoàn thiện sản phẩm nh:
bảo hành, bảo dỡng, sửa chữa, thay thế, cung cấp phụ tùng thay thế, lắp đặt, tu
chỉnh, hiệu chỉnh,...
ngời, bao gồm nhiều chuyên gia trong các lĩnh vực khác nhau cùng tham
gia vào bán hàng dới sự chỉ đạo của nhóm trởng. áp dụng cho sản phẩm
kỹ thuật cao, thiết bị đồng bộ.
- Bán hàng trực tiếp: các nhân viên trực tiếp mang hàng đến bán tại gia
đình, công ty, nơi công cộng,..
7. Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp càn phải phân tích dánh giá hoạt
động tiêu thụ sản phẩm nhằm xem xét khả năng mở rộng hay thu hẹp thị trờng
tiêu thụ, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, các nhân tố ảnh h-
ởng đến kết quả tiêu thụ nhằm có các biện pháp để nâng cao hiệu quả tiêu thụ.
Doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm trên các khía
cạnh:
Doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm trên các khía
cạnh: tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khối lợng, mặt hàng, giá trị, thị trờng và
giá cả mặt hàng tiêu thụ.
*Các nguồn thông tin phục vụ đánh giá:
- Các thông tin đợc sử dụng để xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
- Các báo cáo về tiêu thụ sản phẩm.
- Các thông tin bổ sung từ quan sát trực tiếp, th từ và khiếu nại từ khách
hàng, thăm dò d luận.
- Các thông tin từ các bộ phận khác: marketing, tài vụ,..
- Các tiêu chuẩn kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
* Các phơng pháp thờng đợc sử dụng:
- So sánh các mức bán với các chỉ tiêu: thực tế/kế hoạch, hiện tại/ quá khứ.
19
- Phân tích và đa ra kết luận về kết quả bán hàng trong mối quan hệ với
các yếu tố khích thích hoặc kìm hãm ảnh hởng trực tiếp, gián tiếp đến kết
quả tiêu thụ sản phẩm.
- So sánh kết quả bộ phận trên tổng thể.
* Các chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp nắm bắt đợc nhu cầu
khách hàng, chủ động đối phó với các diễn biến trên thị trờng.
2. Quy trình hoạch định chiến lợc tiêu thụ sản phẩm:
* Để hoạch định chiến lợc tiêu thụ sản phẩm phải trải qua ba bớc:
- Nghiên cứu thị trờng, dự báo mức bán sản phẩm.
- Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
- Lựa chọn và quyết định chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
* Nghiên cứu thị trờng, dự báo mức bán sản phẩm:
+ Để lập chiến lợc tiêu thụ sản phẩm cần nghiên cứu thị trờng. Nội dung
nghiên cứu thị trờng gồm:
- Nghiên cứu môi trờng kinh doanh để tìm ra cơ hội và đe doạ đối với
hoạt động tiêu thụ sản phẩm: các yếu tố kinh tế, chính trị, văn hoá,
phong tục tập quán, thói quen, địa lý sinh thái.
- Thu thập thông tin về quy mô thị trờng: doanh số bán của ngành, số lợng
ngời mua, ngời bán trên thị trờng, mức độ thoả mãn so với dung lợng thị
trờng.
- Nghiên cứu động thái và sự vận động của thị trờng ngành, nhóm hàng,
lĩnh vực kinh doanh.
- Từ các nghiên cứu trên đây doanh nghiệp có thể định hớng lựa chọn cặp
sản phẩm-thị trờng có triển vọng nhất. Đánh giá tiềm năng thị trờng
21
tổng thể, đo lờng thị phần và tập khách hàng tiềm năng của doanh
nghiệp.
Bên cạnh đó để xác định rõ hơn thị trờng và khách hàng tiềm năng, doanh
nghiệp cần phân đoạn, cắt lớp thị trờng tiềm năng theo các chỉ tiêu kinh tế, xã
hội, lứa tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, địa vị xã hội. Nghiên cứu tập tính, thói
quen, động cơ mua sắm và hành vi ứng xử khách hàng tiềm năng, tâm lý khách
hàng.
+ Dự báo mức sản phẩm:
Dự báo mức bán sản phẩm là một vấn dề quan trọng tiêu thụ sản phẩm. Các
Chiến lợc bộ phận bao gồm:
- Chiến lợc sản phẩm : nội dung của chiến lợc sản phẩm bao gồm:
+ Doanh nghiệp phải xác định số loại sản phẩm cùng với chủng loại mỗi
loại sản phẩm, mẫu mã hàng hoá. số loại sản phẩm sẽ phản ánh mức độ đa dạng
hoá sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải xác định loại sản phẩm nào
sẽ đợc tung ra thị trờng vào thời điểm nào là hiệu quả nhất.
+Doanh nghiệp phải xác định chu kì sống của sản phẩm: thông thờng chu
kì sống của sản phẩm thờng qua bốn giai đoạn: xâm nhập thị trờng , tăng trởng,
bão hoà, suy thoái . ứng với mỗi giai đoạn của chu kì sống của sản phẩm doanh
nghiệp phải có cách thức ứng xử riêng cho phù hợp: giá cả, quảng cáo, xúc tiến,
dịch vụ... Giai đoạn xâm nhập thị trờng cần tăng cờng xúc tiến, quảng cáo, sử
dụng các chính sách giá hớt váng, giá xâm nhập, giá giới thiệu. Đến giai đoạn
phát triển thì giảm quảng cáo, đến giai đoạn bão hoà tăng cờng quảng cáo để
đẩy mạnh tiêu thụ. Giai đoạn suy thoái giảm quảng cáo giảm giá chuẩn bị tung
ra sản phẩm mới.
+Bao bì sản phẩm: Để thích ứng với nhu cầu thị trờng đa dạng phong phú,
thích ứng với mỗi sản phẩm mỗi phân đoạn thị trờng sẽ có các mẫu bao bì khác
nhau. Sự khác nhau của bao bì cũng tạo ra sản phẩm mới. Doanh nghiệp cần
23
nghiên cứu đa dạng hoá mãu mã bao bì để thích ứng với nhu cầu, sản phẩm
nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm
+ Không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm: Một sản phẩm tốt là một
sản phẩm vừa đủ. Để tồn tại doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lợng
sản phẩm bằng cách không ngừng cải tiến thiết bị công nghệ, nâng cao chất l-
ợng dịch vụ...
Chiến lợc giá : Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Nó
ảnh hởng tới lợi ích của ngời tiêu dùng, của doanh nghiệp, giá cả ảnh h-
ởng rất lớn dến tốc độ tiêu thụ sản phẩm đến cầu của khách hàng, do đó
doanh nghiệp phải có chiến lợc giá thích hợp để đẩy nhanh tốc độ tiêu
thụ sản phẩm tăng thị phần của doanh nghiệp
động ảnh hởng giá đến khách hàng: sự độc đáo của sản phẩm, sản phẩm không
thể thay thế, không dự trữ đợc, do khan hiếm
Chi phí của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh và trạng thái cạnh tranh trên thị trờng: phân tích giá thành,
giá cả,các đặc tính của sản phẩm đối thủ, chiến lợc tiêu thụ, khuyếch trơng của
họ
Yếu tố về luật pháp: các mức giá mà doanh nghiẹp đa ra không đợc vi
phạm qui định của luật pháp.
Các phơng pháp tính gía:
Tính giá trên cơ sớ chi phí:
Giá bán = chi phí bình quân trên một đơn vị sản phẩm + lợi nhuận dự kiến
Chi phí bình quân=(tổng chi phí)/(Tổng số sản phẩm).
Tính gía theo định hớng nhu cầu: Theo phơng pháp này chi phí vẫn là yếu tố
quan trọng trong xác định mức giá, nhng mức giá đa ra trên cơ sở phân tích sự
co giãn cầu của khách hàng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh.
Tính giá theo giá trị tâm lí: Có những sản phẩm tăng giá trong một khoảng
sẽ không gây nên co giãn về cầu, tức khách hàng không có sự phân biệt khi
25
Copyright: Tài liệu đại học ©