BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

TRỊNH THỊ CHÂU

GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VẬN TẢI CONTAINER
BẰNG ĐƯỜNG BIỂN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU
HẠN HYUNDAI MERCHANT MARINE VIỆT NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. HOÀNG LỆ CHI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ vận tải container bằng đường biển tại công
ty TNHH Hyundai Merchant Marine Việt Nam” (theo hướng nghề nghiệp) hoàn
toàn là công trình nghiên cứu của bản thân tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.
Hoàng Lệ Chi.
Các số liệu và kết quả trong nghiên cứu là hoàn toàn trung thực, các tài liệu
tham khảo được trích dẫn với nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả nghiên cứu trong luận
văn này chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.


Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 3

4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 3

5.

Kết cấu của luận văn .................................................................................. 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...................................................................... 5
1.1

Dịch vụ vận tải container bằng đường biển và chất lượng dịch vụ vận tải

container bằng đường biển ................................................................................... 5
1.1.1

Dịch vụ vận tải container bằng đường biển .......................................... 5

1.1.2

Chất lượng dịch vụ vận tải container bằng đường biển ....................... 10

1.2

Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.................................... 14

1.3

.............................................................................................................................. 59
3.1 Giải pháp về thành phần “Năng lực phục vụ, quản lý” ................................ 59
3.1.1 Cơ sở và mục tiêu ................................................................................ 59
3.1.2 Kế hoạch triển khai: .............................................................................. 60
3.1.3. Hiệu quả kỳ vọng: ................................................................................ 62
3.2 Giải pháp về thành phần “Giá dịch vụ và phương thức thanh toán” ............. 62


3.2.1 Mục tiêu ............................................................................................... 62
3.2.2 Kế hoạch triển khai ............................................................................... 63
3.2.3 Hiệu quả kỳ vọng: ................................................................................. 65
3.3 Giải pháp về thành phần “Phương tiện/thiết bị” ........................................... 66
3.3.1 Cơ sở và mục tiêu ................................................................................. 66
3.3.2 Kế hoạch triển khai: ............................................................................. 67
3.3.3 Hiệu quả kỳ vọng: ................................................................................. 71
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
2M

: Liên minh 2 hãng tàu MAERSK và MSC

ANOVA

: Phân tích phương sai một yếu tố

APL

: Element Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

EMC

: Evergreen Marine Corp

FOB

: Free On Board (Miễn trách nhiệm Trên Boong tàu nơi đi còn gọi là

"Giao lên tàu")
G6

: Liên minh 6 hãng tàu gồm NYK LINE, HAPAG-LLOYD, OOCL,

APL, HMM, MOL
HDS

: Hafiz Darya Shipping Company

HJS

: Hanjin Shipping

HMM

: Hyundai Merchant Marine

HPL


NYK

: Nippon Yusen Kabushiki Kaisha

Ocean 3

: Liên minh 3 hãng tàu gồm CMA CGM, UASC, CHINA SHIPPING

OOCL

: Orient Overseas Container Line

PTTT

: Phương thức thanh toán

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm phân tích

thống kê dùng trong khoa học xã hội)
TEU

: Twenty-Foot Equivalent Unit – Đơn vị tương đương container 20

feet
TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn


(2013) ...................................................................................................................... 23
Bảng 2.1. Doanh thu và lợi nhuận của HMM năm 2015-2016 ................................. 32
Bảng 2.2. Sản lượng xuất khẩu của HMM Việt Nam 2015-2016 ............................. 32
Bảng 2.3. Mã hoá các biến....................................................................................... 34
Bảng 2.4. Thống kê mô tả khái quát dữ liệu ............................................................. 35
Bảng 2.5. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ............................................ 37
Bảng 2.6. So sánh phụ phí giữa một số hãng vận tải container hàng xuất ................. 40
Bảng 2.7. Bảng kết quả điều tra nhóm yếu tố “Giá dịch vụ và PTTT”..................... 42
Bảng 2.8. Bảng kết quả điều tra nhóm yếu tố “Vận chuyển” ................................... 43
Bảng 2.9. Bảng thống kê độ chính xác của dự báo cho container 20 feet ................. 45
Bảng 2.10. Bảng thống kê độ chính xác của dự báo cho container 40 feet ............... 46
Bảng 2.11. Thị phần sản lượng của các hãng tàu năm 2016 ..................................... 48
Bảng 2.12. Bảng kết quả điều tra nhóm yếu tố “Phương tiện/Thiết bị” .................... 50
Bảng 2.13. Bảng kết quả điều tra nhóm yếu tố “Năng lực phục vụ, quản lý” ........... 54
Bảng 2.14. Ma trận hệ số tương quan Pearson của các biến độc lập và phụ thuộc .... 55
Bảng 2.15. Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình ............................................ 56
Bảng 2.16. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu ......................... 56
Bảng 2.17. Kết quả thống kê đa cộng tuyến và hệ số của từng biến trong mô hình .. 57
Bảng 3.1. Kết quả dự báo nhu cầu container 20 feet cho tuần đầu của tháng sáu
(1/6) theo phương pháp san bằng mũ giản đơn ........................................................ 72
Bảng 3.2. Lượng điều chỉnh theo các giá trị đã chọn................................................ 72
Bảng 3.3. Bảng kết quả dự báo theo phương pháp san bằng mũ có xu hướng biến
động ........................................................................................................................ 73


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Trang
Hình 1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-du Kang và Yong- duk Kim.............. 13
Hình 1.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ................................................. 17
Hình 1.3. Thang đo Servqual ................................................................................... 19

tàu biển Việt Nam vẫn không phát huy được ưu thế này vì các hãng tàu Việt Nam
chỉ chiếm khoảng 20% thị phần trong nước1 và chưa tạo được uy tín trong ngành
hàng hải thế giới. Trong khi đó, hiện nay có khoảng 40 hãng tàu biển nước ngoài
đang hoạt động tại Việt Nam, đảm nhận khoảng 88% khối lượng hàng hóa xuất
nhập khẩu, trong đó, gần 100% hàng hóa đóng trong container xuất, nhập khẩu với
các thị trường như châu Âu, châu Mỹ, Bắc Mỹ. HMM cũng là một trong những
hãng tàu này.
Từ khi thành lập chi nhánh tại Việt Nam, HMM luôn không ngừng mở rộng,
phát triển và đổi mới. Gần 10 năm hoạt động, công ty cũng đã có được một lượng
khách hàng và doanh thu ổn định. Năm 2016, tình hình kinh doanh của công ty gặp
một số vấn đề ảnh hưởng không tốt đến doanh thu và hoạt động kinh doanh, điển
hình như:
_________________
1

Theo báo cáo của Cục Hàng hải Việt Nam trên website http://www.vinamarine.gov.vn/
năm 2014


2

Thứ nhất, khách hàng đã kiến nghị với Bộ Tài Chính về việc đang phải
chịu nhiều loại phụ phí do các hãng tàu áp đặt. Điều này ảnh hưởng lớn đến giá
thành xuất khẩu, từ đó gây ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu của công ty. Đầu
năm 2015, Bộ Tài chính đã phối hợp với các cơ quan liên quan thành lập đoàn kiểm
tra việc chấp hành thuế, phí tính cước vận tải tại 20 hãng tàu lớn, trong đó có hãng
tàu HMM.
Thứ hai, doanh thu chiều hướng giảm dần, quý 1 và quý 2 năm 2016 giảm
mạnh 25%. Mặc dù công ty đã tăng hoạt động marketing, chi phí quan hệ khách
hàng vẫn được duy trì nhưng không cải thiện được tình hình.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam về chất
lượng dịch vụ vận tải container bằng đường biển tại Công ty TNHH Hyundai
Merchant Marine Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng của HMM tại Việt Nam và đã có kinh
nghiệm sử dụng dịch vụ của HMM.
- Đối tượng khảo sát: các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Công ty
TNHH Hyundai Merchant Marine Việt Nam. Các số liệu nghiên cứu được
thu thập và khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 05/2016
đến 12/2016.

4.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thống kê mô tả:
Dựa trên số liệu thu thập thực tế tại các phòng ban, quan sát thực nghiệm để
mô tả hoạt động hiện tại và đánh giá thực trạng hoạt động của công ty.
Phương pháp điều tra:
Nghiên cứu định tính: thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm dùng để khám phá
bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu định lượng: sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, khảo sát
khách hàng, xử lý dữ liệu trên SPSS để kiểm định và đánh giá sự hài lòng của khách
hàng từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp.tài.
5.

Kết cấu của luận văn

Nội dung luận văn gồm 3 chương :
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết

ta vẫn thường quan niệm mà nó phát triển ở tất cả các lĩnh vực quản lý và các công
việc có tính chất riêng tư (tư vấn về sức khoẻ, trang trí tiệc…). Việc định nghĩa dịch
vụ không phải là một việc làm dễ dàng.
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất, nhiều học giả và các nhà nghiên cứu đã đưa ra những quan
điểm riêng của mình về vấn đề này và một số quan điểm nổi bật được đề cập bên
dưới đây:
Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoặc một chuỗi các hoạt động ít
nhiều mang tính vô hình mà thông thường, chứ không nhất thiết là phải luôn luôn,
diễn ra khi có sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ cùng với hàng hoá
vật chất và các hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ nhằm đưa ra những giải pháp cho
các vấn đề của khách hàng.


6

Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là một hoạt động, lợi ích hay sự hài
lòng mà một bên có thể cung cấp cho một bên khác, xét về bản chất mang tính vô
hình, và không đem lại việc sở hữu bất cứ điều gì. Việc tạo ra dịch vụ có thể hoặc
không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động
lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật
thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu
sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
Những đặc điểm của dịch vụ:
Những khác biệt mang tính cố hữu giữa hàng hoá vật chất và dịch vụ tạo ra
những khó khăn mang tính đặc thù trong hoạt động quản trị của các tổ chức dịch vụ.
Những khác biệt này cũng chính là những đặc điểm của dịch vụ, đó là:
 Tính vô hình: Tính vô hình là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ chỉ có
thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể "sờ mó" sản

dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ
hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản
lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong
những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của
mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho bác sĩ, sự tham gia ý
kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động
dịch vụ.
 Tính không lưu trữ được: Tính không lưu trữ được là việc dịch vụ không thể
được cất trữ hay đưa vào dự trữ dưới dạng tồn kho. Tính không lưu giữ được
của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu nhu cầu là ổn định và có thể dự
đoán trước. Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn
dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn
đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật. Ví dụ như các công ty vận tải
công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết
theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu
cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử
dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.


8

 Quyền sở hữu: Khi khách hàng mua dịch vụ, họ chỉ nhận được quyền đối với
quy trình dịch vụ đó. Do vậy, việc thanh toán cho các dịch vụ chỉ mua được
quyền tiếp cận dịch vụ và không có việc chuyển quyền sở hữu từ người cung
cấp dịch vụ sang khách hàng.
1.1.1.2 Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ vận tải container bằng đường biển
Khái niệm dịch vụ vận tải container bằng đường biển
Vận tải đường biển ra đời khá sớm so với các phương thức vận tải khác.
Ngay từ thế kỷ thứ V trước công nguyên con người đã biết lợi dụng biển làm các
tuyến đường giao thông để giao lưu các vùng các miền, các quốc gia với nhau trên

Vận tải container cũng đặc thù bởi việc áp dụng phổ biến của các loại phụ
phí cước biển. Một trong những nguyên nhân là để các hãng tàu chủ động cân đối
dòng thu nhập mà không cần thay đổi biểu cước đã công bố. Các phụ phí phổ biến
như: phụ phí nhiên liệu (BAF-Bunker Adjustment Surcharge), phụ phí điều chỉnh
tiền tệ theo đô la Mỹ (CAF-Currency Adjustment Factor), phí nâng hạ container
(THC-Terminal Handling Charge), phụ phí mất cân đối vỏ container (CICContainer Imbalance Charge)…Vận tải container đòi hỏi rất nhiều nhân lực tham
gia. Ngoài hãng tàu, cảng, công ty cho thuê container, còn những công ty trung gian
rất quan trọng làm giao nhận (freight forwarder) hay chủ tàu không tàu (NVOCC).
Từ những thông tin trên, có thể đưa ra một khái niệm về dịch vụ vận chuyển
container bằng đường biển. Đó là một mảng của dịch vụ vận chuyển tàu chợ, với độ
bao phủ trên phạm vi toàn cầu. Là phương thức vận chuyển hàng hoá bằng tàu biển
giữa hai hay nhiều nước trong đó hàng hoá được chuyên chở, xếp dỡ và bảo quản
trong suốt quá trình vận chuyển bằng một dụng cụ vận chuyển đặc biệt, gọi là
Container.
Đặc điểm dịch vụ vận tải container bằng đường biển
Cũng giống như những ngành dịch vụ khác, dịch vụ vận chuyển container
bằng đường biển mang những đặc điểm chung của dịch vụ, đó là:
-

Tính vô hình: Hoạt động vận chuyển là một dịch vụ nhưng có những đặc
điểm làm cho việc mua dịch vụ này giống với việc mua hàng hoá hữu hình.


10

Ví dụ như một chiếc xe chỉ là một thay thế để đáp ứng nhu cầu vận chuyển
của thị trường.
-

Tính không đồng nhất: Kết quả của dịch vụ vận chuyển bị ảnh hưởng bởi

nghề nên có rất nhiều định nghĩa khác nhau. Tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu,
môi trường nghiên cứu mà việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực
hiện các biện pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Trong lịch sử phát triển, nhiều nhà cung cấp dịch vụ đã tìm thấy sự khác biệt của
chính mình với các đối thủ và duy trì khách hàng của mình thông qua việc thực hiện
chất lượng dịch vụ tuyệt hảo. Chất lượng dịch vụ đã trở thành một công cụ


11

marketing chính để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và thúc đẩy lòng trung
thành của khách hàng. Khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau
khi đã mua và sử dụng. Chính vì vậy, các định nghĩa về chất lượng dịch vụ thường
mang tính chủ quan, chủ yếu dựa vào thái độ, cảm nhận và khả năng hiểu biết của
người sử dụng dịch vụ. Theo nhiều tài liệu, thì hiện có một số khái niệm về chất
lượng dịch vụ đang được sử dụng phổ biến.
Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Gronroos (1983) giới thiệu khái niệm chất lượng dịch vụ và đề cập chất
lượng của một dịch vụ nào đó là kết quả của quá trình đánh giá mà người tiêu dùng
so sánh những gì họ mong đợi nhận được với những gì họ thực sự nhận được.
Những sự mong đợi hay kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi hoạt động hỗn
hợp tiếp thị, ý thức hệ (ideology), và truyền miệng từ khách hàng, kinh nghiệm mà
khách hàng có trước đây về việc sử dụng dịch vụ.
Ngoài ra, do môi trường văn hoá khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia
khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch
vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Các thành phần của chất lượng dịch vụ
Trong khi chất lượng dịch vụ được biết đến như là được cấu thành từ nhiều
yếu tố khác nhau thì từ trước đến nay không có một sự thống nhất chung nào về bản

Gi-du Kang và Yong-duk Kim (2009) phân tích về đo lường của chất lượng
dịch vụ vận chuyển bằng cách đánh giá khả năng ứng dụng chất lượng dịch vụ
logistics vào ngành công nghiệp vận chuyển tại Hàn Quốc. Từ đó đã rút ra những
cấu trúc chính xác của chất lượng dịch vụ vận chuyển như hình dưới đây:


13

Quy mô của chất
lượng dịch vụ vận
chuyển

Kết quả chất
lượng dịch vụ

Năng lực chất
lượng dịch vụ

Chất lượng dịch
vụ giao hàng

Độ tin

Chất

Tiết

Thời

Xử


hàng

lý

thống

chuyên

ổn

sản

chi phí

chờ

bồi

sản

với

tiện

hàng

CNTT

nghiệp

biển với các yếu tố chất lượng cụ thể, kích thước chung của nó có thể được áp dụng
cho các ngành dịch vụ và đặc biệt là việc xây dựng mô hình này được thực hiện
trong bối cảnh cụ thể của ngành vận tải đường biển Việt Nam. Theo mô hình
ROPMIS, chất lượng dịch vụ bao gồm 6 thành phần: nguồn lực, kết quả, quá trình,
quản lý, hình ảnh và trách nhiệm xã hội.


14

John L. Kent, R. Stephen Parker (1999) liệt kê ra 18 nhân tố ảnh hưởng đến
việc lựa chọn các công ty vận tải của các chủ hàng ở Hoa Kỳ. Trong đó, nhân tố
quan trọng nhất là độ tin cậy của thời gian chuyển tải, tiếp theo đến sự sẵn có của
thiết bị, tần suất dịch vụ, sự sẵn sàng của công ty vận tải trong việc thương lượng
thay đổi của cước phí, chất lượng đội ngũ nhân sự thực hiện dịch vụ, thời gian
chuyển tải và sự ổn định tài chính của công ty vận tải.
1.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi
của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thoả mãn.
 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thoả mãn.
 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thoả mãn hoặc
thích thú.
Parasuraman và cộng sự (1988) sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của
họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là,
kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi
dịch vụ được cung cấp.
Tổng hợp những ý kiến trên, sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng
căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình

Số lượng khách hàng
Thường hạn chế hơn
Khối lượng mua
Nhiều
Đặc điểm của quá trình mua Phức tạp
Mối quan hệ với nhà cung Bền vững hơn
cấp
Tính tập trung về mặt địa lý Thường tập trung hơn
của cầu
Đặc tính phối hợp của nhu Xuất hiện nhiều
cầu

Khách hàng người
tiêu dùng
Đông đảo
Ít hơn
Ít phức tạp hơn
Kém bền vững hơn
Thường phân
hơn
Xuất hiện ít

tán

1.3 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Việt Nam đang ở trong thời kỳ sản xuất sản phẩm và dịch vụ với cung vượt
qua cầu. Ngày nay người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm dịch vụ theo sở thích
và nhu cầu riêng của mình, theo mức chi phí phù hợp với ngân sách của mình. Càng
ngày càng có nhiều công ty tham gia hoạt động kinh doanh và chia sẻ thị phần của
nhau. Mỗi doanh nghiệp lựa chọn cho mình những phân khúc khách hàng khác

khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo
ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai
yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng.