i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách
trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu do tôi thực hiện
với sự hướng dẫn của TS. Lê Thành Long.
Ngoài những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố
hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/ nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2017

Ngô Thị Hoàng Trâm


ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn tới:
Quý thầy, cô trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, những người đã
hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại
trường. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và trân trọng nhất đến TS. Lê
Thành Long, đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện đề tài, hỗ trợ về mặt lý thuyết cũng
như phương pháp triển khai nghiên cứu trong thực tế.
Các anh chị em học viên lớp MBA15B (Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ

Để kiểm định độ tin cậy của các thang đo , nghiên cứu này sử dụng hệ số
Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố. Kết quả sau khi phân tích cho
thấy có năm nhân tố được rút trích giống như mô hình đề nghị ban đầu.
Năm yếu tố này tiếp tục được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả
phân tích hồi quy cho thấy sự nhất quán so với kỳ vọng đặt ra, các yếu tố đều có ảnh
hưởng nhất định đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ và mức độ tác động
giảm dần theo thứ tự sau: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả, (3) Cảm nhận tính dễ sử dụng,
(4) Chuẩn chủ quan, (5) Sự tin tưởng.
Đề tài này còn kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sách trực tuyến của
giới trẻ theo các đặc điểm cá nhân. Kết quả cho thấy, không có sự khác biệt có ý nghĩa
thống kê trong quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ theo giới tính, độ tuổi và
thu nhập, nhưng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo nghề nghiệp và trình độ học
vấn trong quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề xuất một số kiến nghị để các doanh nghiệp đã,
đang và sẽ kinh doanh sách trực tuyến tham khảo và áp dụng.


iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ---------------------------------------------------------------------------- i
LỜI CẢM ƠN -------------------------------------------------------------------------------- ii
TÓM TẮT ------------------------------------------------------------------------------------iii
MỤC LỤC ------------------------------------------------------------------------------------ iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT------------------------------------------------------------ viii
DANH MỤC HÌNH VÀ BIỀU ĐỒ ------------------------------------------------------ ix
DANH MỤC BẢNG -------------------------------------------------------------------------x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI --------------------------------1
1.1 Lý do lựa chọn đề tài ------------------------------------------------------------------1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu -------------------------------------------------------------------4

dùng ở Iran” của Morteza A. Safavi (2006) ---------------------------------------- 28
2.3.2 “Quyết định người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến” của Anders
Hasslinger và cộng sự (2007) -------------------------------------------------------- 28
2.3.3 “Thái độ của khách hàng khi mua hàng trực tuyến” MU Sultan và------ 29
M Uddin(2011)------------------------------------------------------------------------- 29
2.3.4 “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” của Dương Thị Hải Phương (2012) 30
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất -------------------------------------------------------- 33
2.4.1 Sự tin tưởng ---------------------------------------------------------------------- 33
2.4.2 Sự tiện lợi ------------------------------------------------------------------------ 34
2.7.3 Giá cả ----------------------------------------------------------------------------- 34
2.4.4 Cảm nhận tính dễ sử dụng ----------------------------------------------------- 35
2.4.5 Chuẩn chủ quan ----------------------------------------------------------------- 36


vi

CHƯƠNG 3: THUYẾT KẾ NGHIÊN CỨU ----------------------------------------- 39
3.1 Quy trình nghiên cứu ---------------------------------------------------------------- 39
3.2 Thiết kế nghiên cứu ------------------------------------------------------------------ 41
3.2.1 Nghiên cứu định tính ----------------------------------------------------------- 41
3.2.2 Nghiên cứu định lượng --------------------------------------------------------- 41
3.3 Xây dựng thang đo ------------------------------------------------------------------- 43
3.3.1 Thang đo yếu tố “Sự tin tưởng” ----------------------------------------------- 44
3.3.2 Thang đo yếu tố “Sự tiện lợi” ------------------------------------------------- 44
3.3.3 Thang đo yếu tố “Giá cả” ------------------------------------------------------ 45
3.3.4 Thang đo yếu tố “Cảm nhận tính dễ sử dụng” ------------------------------ 46
3.3.5 Thang đo yếu tố “Chuẩn chủ quan” ------------------------------------------ 47
3.3.6 Thang đo yếu tố “Quyết định mua sách trực tuyến” ----------------------- 47
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU---------------------------------------------- 50

5.3.1 Sự tin tưởng ---------------------------------------------------------------------- 79
5.3.2 Sự tiện lợi ------------------------------------------------------------------------ 80
5.3.3 Giá cả ----------------------------------------------------------------------------- 81
5.3.4 Cảm nhận tính dễ sử dụng ----------------------------------------------------- 82
5.3.5 Chuẩn chủ quan ----------------------------------------------------------------- 82
5.3.6 Sự khác biệt về nghề nghiệp, trình độ học vấn ----------------------------- 83
5.4 Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo ----------------- 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ---------------------------------------------------------------- 85
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM -------------------------------------- 88
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ----------------------------- 91
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI --------------------------------------------------------- 97
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ---------------------------------------------102


viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

ANOVA

Tiếng Anh

Tiếng Việt

Analysis of Variance

Phân tích phương sai
Mô hình chấp nhận sử dụng thương



trong các ngành khoa học xã hội

Technology Acceptance Model

Mô hình chấp nhận công nghệ

TP.HCM

TPB

Hệ số kiểm định sự phù hợp của

Thành phố Hồ Chí Minh
Theory of Planned Behaviour

Theory of Reasoned Action
Unified Theory of Acceptance

UTAUT

and Usage of Technology

VIF

Variance Inflation Factor

Thuyết quyết định dự định
Thuyết hành động hợp lý
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các yếu tố quan tâm của các nghiên cứu trước ................32 
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ..............................................................40 
Bảng 3.2 Thang đo yếu tố “Sự tin tưởng”.................................................................44 
Bảng 3.3 Thang đo yếu tố “Sự tiện lợi” ....................................................................45 
Bảng 3.4 Thang đo yếu tố “Giá cả” ..........................................................................46 
Bảng 3.5 Thang đo yếu tố “Cảm nhận tính dễ sử dụng” ..........................................46 
Bảng 3.6 Thang đo yếu tố “Chuẩn chủ quan”...........................................................47 
Bảng 3.7 Thang đo yếu tố “Quyết định mua sách trực tuyến” .................................48 
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả biến định lượng ...................................................53 
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha................................56 
Bảng 4.3 Hệ số KMO và Kiểm định Barlett .............................................................58 
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập .............................................59 
Bảng 4.5 Hệ số KMO và Kiểm định Barlett .............................................................61 
Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc ...............................................61 
Bảng 4.7 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang
đo ...............................................................................................................................62 
Bảng 4.8 Kết quả phân tích tương quan Pearson ......................................................63 
Bảng 4.9 Bảng kết quả các thông số hồi quy ............................................................64 
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .........................................69 
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định theo nhóm giới tính ...................................................70 
Bảng 4.12 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất theo tuồi .................................70 
Bảng 4.13 Kết quả ANOVAtheo tuổi .......................................................................71 
Bảng 4.14 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất theo thu nhập .........................71 
Bảng 4.15 Kết quả ANOVA theo thu nhập ..............................................................71 
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp...................................72 
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ............................73 





2

cứ chỗ nào, nó giúp người tiêu dùng giảm thiểu chi phí, tiết kiệm thời gian, có nhiều
sự lựa chọn về hàng hóa hoặc dịch vụ, dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hơn
và có thể so sánh giá cả giữa các nhà phân phối khác nhau một cách nhanh chóng
(Kim, 2002).Với những lợi ích to lớn không thể phủ nhận, loại hình giao dịch này đã
trở nên quen thuộc với người dân, trong đó phải kể đến một bộ phận lớn dân cư đô
thị và đăc biệt là giới trẻ. Họ là đối tượng trưởng thành trong kỷ nguyên internet, nắm
bắt nhanh nhạy công nghệ và tiếp thu, ứng dụng những cái mới trên thế giới.
Bên cạnh việc mua sắm trực tuyến nói chung là mua sách trực tuyến nói riêng. Sách
được bán rất phổ biến trên mạng. Có rất nhiều doanh nghiệp hiện nay có website bán
sách qua mạng như: tiki, vinabook, minhkhaibook, phuongnambook…Vì thế, người
tiêu dùng có nhiều lựa chọn tốt hơn, đi đôi với đó là sự cạnh tranh khốc liệt của các
doanh nghiệp, do đó để tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp cần phải có chiến
lược kinh doanh phù hợp với xu thế mới này. Việc nghiên cứu các đối tượng khách
hàng mua sách trực tuyến là cần thiết để biết nhu cầu, thị hiếu mua sắm, các yếu tố
đưa đến quyết định mua sắm của từng đối tượng khách hàng để từ đó đưa ra chính
sách nhằm thu hút, nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Trong báo cáo “Tài nguyên internet Việt Nam 2012” của Trung tâm internet
Việt Nam (VNNIC),thì hơn 73% người dùng internet dưới 35 tuổi và xu hướng mua
sắm trực tuyến ở độ tuổi này rất mạnh mẽ. Nên giới trẻ là nhóm khách hàng mục tiêu
mà loại hình này hướng đến.
Hiện nay, trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu liên
quan như: “Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
ở Iran” của Morteza A. Safavi (2006); “ Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực
tuyến” của Anders Hasslinger và cộng sự (2007); “ Thái độ của khách hàng khi mua
hàng trực tuyến” của Gotland (2011)…Tuy nhiên, việc áp dụng một mô hình lý thuyết
trên thế giới vào thị trường Việt Nam có thể chưa thật sự phù hợp do có các điều kiện

nhiều dấu hiệu tốt cho ngành kinh doanh sách trực tuyến. Cùng với đó, mảng sách in
trong thị trường sách trực tuyến đang rất phát triển, khi loại hình này được sản xuất
nhiều, giá thành ngày càng thấp, nên giới trẻ có thể chấp nhận được, cộng với việc
được sự hỗ trợ của các chính sách nhà nước và ít rào cản thì đó sẽ là cơ hội cho mô
hình kinh doanh này phát triển mạnh trong những năm sắp tới.


4

Bên cạnh đó,Việt Nam là nước có cơ cấu dân số trẻ, yêu thích công nghệ, ham
học hỏi và có nhu cầu cập nhật xu hướng mới, chính vì thế đối tượng khách hàng của
thị trường sách trực tuyến chủ yếu sẽ là nhân viên văn phòng, sinh viên, người nghiên
cứu… Nắm bắt nhóm khách hàng mục tiêu này là cơ hội để các nhà sách trực tuyến
có thể thúc đẩy doanh thu và khẳng định thương hiệu của mình. Tuy nhiên, những
doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến cũng đối mặt với không ít khó khăn và thách
thức như hệ thống giao hàng tận nới chưa được hoàn chỉnh và kho sách điện tử“lậu”
xuất hiện nhan nhản trên thị trường.
Đối diện với những cơ hội và thách thức trên, các đơn vị kinh doanh sách trực
tuyến đã và đang nỗ lực để khẳng định vươn lên. Bằng việc hoàn thiện website thân
thiện để cho thao tác đặt mua của khách hàng được thuận lợi. Đào tạo dịch vụ chăm
sóc khách chuyên nghiệp và nâng cao chất lượng phục vụ, các nhà sách trực tuyến
còn nỗ lực thực hiện các chương trình hoạt động tích cực vì cộng đồng đọc sách.
Khuyến mãi thường xuyên, thực hiện các chương trình tri ân khách hàng, củng cố
niềm tin đối với việc mua sách trực tuyến.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới
trẻ tại TPHCM.


 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là quyết định mua sách trực tuyến và các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến.
 Đối tượng khảo sát
Theo khoản 2 điều 1 của Dự thảo Luật Thanh niên quy định: “Thanh niên là
công dân nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam từ 16 – 35 tuổi”
Với nghiên cứu này, tôi chọn đối tượng khảo sát là các cá nhân, từ 18 – 35 tuổi,
vì từ 18 tuổi đa số đối tượng khảo sát đã đi làm và có thu nhập riêng, nên quyết định
mua sách trực tuyến của họ sẽ có những ý kiến khách quan hơn.
 Phạm vi nghiên cứu
-

Sách trực tuyến trong nghiên cứu này chỉ là sách in được bán trực tuyến, không
bao gồm sách điện tử (ebook).

-

Không gian nghiên cứu: tại TPHCM.

-

Thời gian nghiên cứu: 11/2016 – 8/2017.

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái
niệm dùng trong thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực
tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm
nhằm khám phá và điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực
tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.

quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ.
1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Chương này gồm có các nội dung: Cơ sở hình thành đề tài, tổng quan về thị trường
sách trực tuyến tại Việt Nam, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, kết cấu của đề tài.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU


7

Trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, đề xuất mô hình
nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 3 sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp xử lý dữ liệu và xây dựng
thang đo lường cho các khái niệm nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo, thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố, phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết của mô hình, cuối cùng là
kiểm định T-test và phân tích ANOVA.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trình bày tóm tắt những kết luận và gợi ý một số chính sách trong quản lý, cũng như
nêu ra một số hạn chế của đề tài từ đó gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.


8

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU


-

Theo Kotler & Levy (1993), quyết định khách hàng là những quyết định cụ
thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ
sản phẩm hay dịch vụ.

 Như vậy, quyết định mua sắm của người tiêu dùng là hành động của một người
tiến hành mua và sử dụng sản phẩm, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội
xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động. Quyết định của người mua không
chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử
dụng sản phẩm, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến
hành động này.
2.1.2 Mua sắm trực tuyến
Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến.
-

Theo thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng “Khi bạn mua
một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng internet thay vì đến các cửa hàng
truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến” (The Economic Times,
2006).

-

Hay theo như từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), thì định
nghĩa mua sắm trực tuyến là quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua
mạng internet (businessdictionary.com).

-


ngày, bất kể ngày hay đêm (Lester và cộng sự,2005).

-

Ưu điểm thứ hai của mua sắm trực tuyến là tiết kiệm thời gian (Abbad và cộng
sự, 2011), họ không cần phải xếp hàng chờ đợi để thanh toán như trong các
siêu thị hay cửa hàng truyền thống. Ngoài ra, với việc được cung cấp đầy đủ
thông tin về sản phẩm trên các website, nên khách hàng dễ dàng tìm kiếm được
các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Do đó, mua sắm trực tuyến giúp
khách hàng tiết kiệm thời gian.

-

Ưu điểm thứ ba của mua sắm trực tuyến mà khách hàng có thể có được đó là
được mua hàng hóa với giá rẻ hơn. Khách hàng có thể truy cập nhiều gian
hàng cùng một thời điểm nên với mua sắm trực tuyến khách hàng có thể so
sánh đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp khác
nhau. Nhờ đó, khách hàng có lựa chọn được nhà cung cấp với giá cả cạnh tranh
nhất (Lester và cộng sự, 2005).


11

-

Ưu điểm thứ tư của mua sắm trực tuyến là khách hàng không phải chịu áp lực
từ phía người bán/ nhân viên bán hàng (Lester và cộng sự, 2005) nên khách
hàng có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ nhất.

-

mua sắm này khách hàng thường chờ một thời gian nhất định từ khi đặt hàng
đến đến khi nhận mặt hàng đó. Bên cạnh đó, đôi khi trong quá trình vận
chuyển, hàng hóa có thể bị hư hỏng, khi đó khách hàng lại tiếp tục mất thêm
vài ngày nữa để đổi sản phẩm khác, và việc đổi trả cũng gặp phải rất nhiều
khó khăn (Lester và cộng sự, 2005).


12

-

Hạn chế thứ tư của mua sắm trực tuyến là phí vận chuyển cao. Trong mua sắm
trực tuyến, hàng hóa sẽ được giao tại địa chỉ do khách hàng chỉ định. Tuy
nhiên, đi kèm với tiện ích này là khách hàng phải trả một khoản phí vận chuyển
và khoản phí này sẽ rất cao nếu hàng hóa đó được mua từ nước ngoài (Lester
và cộng sự, 2005).
2.1.5 Hình thức thanh toán và giao hàng trong mua sắm trực tuyến
Thanh toán trong mua sắm trực tuyến
Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán,

có thể sử dụng những phương thức như sau:
-

Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking (BIDVOnline,
Vietcombank...),thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card...).

-

Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank…).


-

Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng
sẽ nhận hàng hóa ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối, bỏ qua vị trí
địa lý của nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, tiền bạc, và không gian.

-

Giao hàng tận nơi (Shipping): Sản phẩm được gởi trực tiếp đến địa chỉkhách
hàng, thường áp dụng đối với các khu vực gần nhà phân phối.


13

2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Theo Kotler và Armstrong (2012), quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi rất
nhiều các yếu tố tác động đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng bao gồm các
yếu tố liên quan đến đặc điểm người tiêu dùng như các yếu tố văn hóa, xã hội, cá
nhân, tâm lý và các yếu tố Marketing như sản phẩm, giá, kênh phân phối và chiêu
thị. Các yếu tố này sẽ tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu
dùng.

Hình 2.1. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng
(Nguồn: Kotler và Armstrong, 2012)
Yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng được xem
xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua (Kotler và
Armstrong, 2012).
-

Nhóm tham khảo: Là những cá nhân hay những nhóm người có ảnh hưởng
trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, lòng tin, giá trị hay quyết định của người
tiêu dùng. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay quyết định của người đó. Những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm tquyết địnhên.
Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Nhóm sơ cấp
như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao
tiếp thường xuyên.

-

Gia đình: Các tquyết địnhên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có
ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người
mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một
người có được một định hướng với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức
vê tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không
có quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với quyết định của
người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến quyết định
mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức
mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất
nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng
tương đối của vợ, chồng và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm


15

và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và
các tầng lớp xã hội khác nhau.
-


đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

-

Lối sống: Lối sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử
sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm
và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống phát triển
theo thời gian, đồng thời những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa,
tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác