BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------------

HUỲNH TẤN LÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA XE MÁY TAY GA HONDA CỦA
NGƯỜI DÂN TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 08 NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

-------------------------------------

HUỲNH TẤN LÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA XE MÁY TAY GA HONDA CỦA
NGƯỜI DÂN TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

T Ủ
S v
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã
được sửa chữa .
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

GS.TS VÕ THANH THU


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 19 tháng 01 năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên:
Nam

HUỲNH TẤN LÂM

Giới tính:

Ngày, tháng, năm sinh: 12/05/1974
Định
Chuyên
ngành:
MSHV:1341820128


thành

V- Cán bộ hướng dẫn:
LUẬN
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)

TS.NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

vụ:
nhiệm

vụ:

Tiến Sĩ NGUYỄN ĐÌNH
KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM ” là công trình nghiên
cứu khoa học của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình
khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra
trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên
cứu nào đã có từ trước.
TP.HCM, ngày 09 tháng 07 năm 2015
Tác giả:


nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng dựa trên
giá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự. (1991), Sweeney và cộng sự. (2001),
Sanchez và cộng sự. (2006), thang đo thái độ của Jessica và cộng sự (2011), nghiên
cứu của Vikram Shende*(Senior Manager – Programme Management, Foton
Motors Manufacturing India Pvt. Ltd. Pune, India, 2014) và từ các đặc điểm thực
tế của thị trường xe máy tay ga, trong đó, nổi bật là các đặc tính tiêu dùng của
khách hàng là người dân TP. HCM, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân TP. HCM gồm
7 yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Kiểu dáng, Giá trị chất lượng, Giá trị tính theo giá
cả, Giá trị xã hội, Thái độ đối với quảng cáo. Nghiên cứu này được thực hiện qua
hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10
người là khách hàng đã từng mua xe máy tay ga Honda trên địa bàn TP.HCM. Sau
đó là khảo sát thử 20 khách hàng đã từng mua xe máy tay ga Honda trên địa bàn
TP.HCM để xác định mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Mục đích của nghiên cứu
định tính là khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với thang đo
quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM. Trên cơ sở đó,
thang đo và bảng câu hỏi khảo sát được xác định chính thức cho nghiên cứu định
lượng. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi
khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (n=250). Thông tin để nghiên cứu
định lượng được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt với công
cụ là bảng khảo sát định lượng theo thang đo Likert 5 mức độ. Mẫu này được sử
dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị các thang đo thông qua phân tích hệ số
Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá cũng như kiểm định mô hình lý


thuyết và các giả thuyết bằng phân tích hồi qui tuyến tính bội.
Kết quả nghiên cứu giúp cho Honda Việttnam và các đại lý nhà phân

quantitative survey follow Likert scale of 5 levels. This form is used to test the
reliability and value of scale through analysis coefficient Cronbach's alpha and
factor analysis to discover and verify theoretical models and hypotheses using
regression analysis .


The research results will help Honda

Viettnam and its distributors (HEAD)

understanding of factors affecting purchasing decisions Honda scooters of HCM
City residents, so that Honda and its distributors (HEAD) offer manufacturing
strategy, sales and marketing accordingly.


i


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
DANH SÁCH HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ
BẢNG NHIỆM VỤ LUẬN VĂN

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
TÓM TẮT
ABSTRACT

MỤC LỤC.................................................................................................................. i

-Mô hình của Philip Kotler ........................................................................ 14
-Mô hình của Sheth và cộng sự (1991) ...................................................... 16
-Mô hình của Sweeney và Soutar ............................................................... 16
- Mô hình của Sanchez và cộng sự (2006 ................................................... 17
2.2.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua ..................... 19
2.3 Thị trường xe gắn máy tay ga tại Việt Nam (Tp. HCM ) .................................20
2.3.1 Tổng quan về Công ty Honda Việtnam ..................................................... 21
2.3.1.1 Công ty Honda Việtnam ................................................................... 21
2.3.1.2.Sản phẩm xe tay ga hãng Honda tại Việt Nam ................................. 22
2.3.1.3.Hệ thống phân phối của công ty Honda Việt Nam ........................... 22
2.3.2. Một số đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam ....................................... 22
2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 27
2.3.4.Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................... 29
Tóm tắt Chương 2
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 28
3.1 Thiết kế nghiên cứu............................................................................................. 28
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 28
3.1.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 29
3.2 Nghiên cứu định tính........................................................................................... 31
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính. ................................................................... 31
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính. ................................................................... 32
3.3 Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 34


3.3.1 Thang đo cho nghiên cứu định lượng ................................................ 34
3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu....................................................................... 38
3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu. ............................................................................... 39
3.4.1 Phân tích hệ số Cronbach alpha ........................................................... 39
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 39
3.4.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội .................................. 41


CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ .......................... 60
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu.

.................................................................................. 60

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị ..................................................................................... 61
5.2.1.Yếu tố “ Giá trị xã hội” ....................................................................... 61
5.2.2. Yếu tố “Giá trị chất lượng” ................................................................ 62
5.2.3. Yếu tố “Giá trị cảm xúc” ................................................................... 63
5.2.4. Yếu tố “Thái độ đối với quảng cáo” ................................................. 64
5.2.5. Yếu tố “Nhận biết thương hiệu” ........................................................ 65
5.2.6. Yếu tố “ Kiểu dáng” .......................................................................... 66
5.2.7. Yếu tố “Giá trị tính theo giá cả” ........................................................ 66
5.2.8. Các yếu tố khác ................................................................................... 67
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................. 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 68


ii

DANH MỤC CÁC BẢNG


Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu...................................................................33
Bảng 3.2: Mã hóa thang đo.......................................................................................36
Bảng 3.3: Quy mô mẫu nghiên cứu theo khu vực ............................................... ...39
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................ .............43
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe.......44
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố quyết định mua xe ...............................46

Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar.19
Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và............. 20
Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng ................ 21
Hình 2.8:Giản đồ biểu diễn doanh số bán xe tay ga trong 10 tháng đầu năm 2014.22
Hình 2.9: Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua................. 31
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 34
Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram......................................................................... 53
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư........................................................................ 53
Phụ lục 1: DANH SÁCH THẢO LUẬN NHÓM
Phụ lục 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Phụ lục 3: DANH SÁCH KHẢO SÁT THỬ
Phụ lục 4: BẢNG KHẢO SÁT
Phụ lục 5: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG SPSS
Phụ lục 6: DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT


4

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT


ANOVA : Analysis of variance - Phân tích phương sai một nhân tố
EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

TVE

: Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)


Standardized Predicted Value ; Giá trị ước lượng đã chuẩn hóa
2

Adjusted R Square : Hệ số R đã hiệu chỉnh
Sum of Squares : Tổng bình phương
Std Error of the Estimate : Sai số của phép dự báo
Mean Square

: Trung bình bình phương

XH: Giá trị xã hội
CX: Giá trị cảm xúc
CL: Giá trị chất lượng
GC: Giá trị tính theo giá cả
QD: Quyết định mua
TH: nhận biết thương hiệu
QC: thái độ đối với quảng cáo


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do hình thành đề tài nghiên cứu
Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác cũng
không thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương
tiện đi lại hay còn gọi là phương tiện giao thông. Kinh tế Việt Nam đang từng bước
phát triển nhưng việc sở hữu một chiếc ô tô vẫn nằm ngoài khả năng tài chính của
đại bộ phận dân cư. Và với điều kiện về cơ sở hạ tầng và trình trạng giao thông như
hiện nay thì xe máy vẫn là phương tiện chính. Qua điều tra thị trường, một số nhà
phân tích nhận thấy thị trường xe máy Việt Nam chưa tới điểm bão hoà mà vẫn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga hãng
Honda của người dân Tp.Hồ Chí Minh.
Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua xe tay ga
hãng Honda của người dân Tp.Hồ Chí Minh từ đó rút ra các hàm ý cho nhà quản
trị từ kết quả nghiên cứu.
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và đối tượng khảo sát
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh trong thời gian từ
tháng 01/2015 đến tháng 06/2015
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga hãng Honda của
người dân Tp.Hồ Chí Minh.
1.3.3 Đối tượng khảo sát nghiên cứu
Người dân sống ở Tp.Hồ Chí Minh, từ 18 tuổi trở lên và là những người đang sử
dụng xe máy tay ga hãng Honda


3

1.4.Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua hai giai đoạn gồm nghiên cứu sơ
bộ dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức dùng phương pháp
định lượng.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên cơ sở tổng hợp
các lý thuyết có liên quan đến thương hiệu và hành vi của người tiêu dùng, quyết
định mua của người tiêu dùng. Đồng thời dựa trên những nghiên cứu trước đây về
xu hướng mua, đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng, quyết
định mua và thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm( phỏng vấn cá nhân ) với một số
người đang sử dụng xe tay ga của hãng Honda để từ đó xây dựng mô hình nghiên

Hiện tại, có nhiều nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về xu
hướng mua, quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng, đặc biệt các sản phẩm
công nghệ có tính chất lâu bền.
Nghiên cứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007):
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua các thương hiệu xe tay ga” của tác
giả Huỳnh Đình Tuệ (2007), tác giả cho rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn
mua các thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Yếu tố
thuộc đặc tính sản phẩm, (3) Các yếu tố về dịch vụ khách hàng, (4) Giá trị tinh
thần, (5) Mức độ ủng hộ của gia đình, (6) Mức độ ủng hộ của bạn bè, đồng nghiệp.
Tuy nhiên, tính khả thi cho việc áp dụng các kết quả nghiên cứu này vào một công
ty cụ thể chưa thực sự có hiệu quả.
Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008)
Đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các
thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang” của tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn
(2008), tác giả đưa ra mô hình 5 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các
thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Dịch vụ bán
hàng, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Ảnh hưởng xã hội. Tuy nhiên, tác giả không đề cập
đến yếu tố giá . Thực tế yếu tố này có ảnh hưởng đến xu hướng mua xe máy tay ga
của người tiêu dùng.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thông qua việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga
của hãng Honda của người dân Tp.Hồ Chí Minh, đề tài có ý nghĩa thực tiễn nghiên
cứu như sau:


5

Giúp công ty Honda Việt Nam nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua xe tay ga Honda của người tiêu dùng, từ đó thấy được mức độ đáp
ứng hiện tại của công ty đối với các yếu tố trên.

mua (Loudon, 1993). Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểm này là “Lý Thuyết
Hữu Dụng”, thuyết này cho rằng người tiêu dùng lựa chọn dựa trên kết quả mong
đợi của chính quyết định của mình. Như vậy người tiêu dùng đưa ra những quyết
định phù hợp lợi ích bản thân (Schiffman, 2007).
Trong khi “Lý thuyết hữu dụng” cho rằng người tiêu dùng hành động hợp lý
(Zinkhan, 1992), thì những nghiên cứu gần đây đưa ra một loạt các các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng và hoạt động sau khi mua. Các hoạt động này
thường bao gồm : nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn
thay thế, hình thành ý định mua, quyết định mua. Những quan điểm về hành vi tiêu
dùng đã trải qua nhiều giai đoạn và dần dần hình thành như ngày nay.
Từ những năm 1950, các quan niệm về hành vi tiêu dùng đưa ra cái nhìn toàn diện
hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng,chính đều này
đã hỗ trợ cho sự phát triển của Marketing hiện đại (Blackwell, 2001).Sau đây là
một số định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng:
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó
bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành
động đó”(Engel, 1995).


7

Hành vi tiêu dùng thể hiện trong tìm kiếm, mua bán, sử dụng,đánh giá và sử
dụng các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được những mong đợi của họ
(Schiffman,2007).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua
ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản