\
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TOUR
HUẾ - LÝ SƠN- HUẾ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ
DU LỊCH ĐẠI BÀNG

LÊ THỊ KIỀU TRINH


Khóa học: 2013 - 2017
\
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TOUR
HUẾ - LÝ SƠN- HUẾ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ
DU LỊCH ĐẠI BÀNG

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

chữa lỗi sai và cách khắc phục để có thể hoàn thành được Khóa Luận này đồng thời
tâm huyết mà Cô đã dành cho tác giả, tác giả vô cùng biết ơn!
Ngoài ra, tác giả cũng vô cùng cảm ơn người thân, bạn bè trong suốt thời gian
qua đã giúp đỡ, động viên tác giả rất nhiều để tác giả có thêm tự tin hoàn thành tốt
khóa luận này.
Một lần nữa tác giả xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 5 tháng 5 năm 2017
Lê Thị Kiều Trinh.

SVTH: Lê Thị Kiều Trinh

i


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................i
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................................i
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ.........................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................iii
MỤC LỤC.................................................................................................................... vi
PHẦN I. MỞ ĐẦU.......................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu..........................................................................1
2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu.................................................................................2
2.1. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................................2
2.2. Mục tiêu nghiên cứu chung.....................................................................................2
2.3. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể.....................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................................3

1.1.1. Dịch vụ............................................................................................................... 11
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ...............................................................................................12
1.1.3. Dịch vụ du lịch...................................................................................................15
1.1.4. Đặc tính của dịch vụ du lịch...............................................................................16
1.2. Chất lượng dịch vụ du lịch....................................................................................16
1.2.1. Chất lượng.........................................................................................................16
1.2.2. Chất lượng dịch vụ du lịch.................................................................................17
1.2.3. Đặc điểm chất lượng dịch vụ du lịch..................................................................17
1.3. Các nhà tổ chức Tour............................................................................................19
1.3.1 Khái niệm về các nhà tổ chức tour......................................................................19
1.3.2. Các sản phẩm của nhà điều hành tour................................................................19
1.3.3 Đánh giá sản phẩm du lịch..................................................................................22
1.3.4. Các khái niệm về chất lượng Tour du lịch............................................................23
1.4. Mô hình nghiên cứu..............................................................................................24
1.4.1. Các mô hình nghiên cứu....................................................................................24
1.4.1.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng.......................................................24
1.4.1.2.Mô hình chất lượng khoảng cách.....................................................................25
1.4.1.3. Mô hình SERVPERF......................................................................................28

1.4.1.4. Mô hình HOLSAT……………………………………………………..29
1.4.1.5.Mô hình IPA.....................................................................................................30
1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất...............................................................................32

SVTH: Lê Thị Kiều Trinh

ii


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa


SVTH: Lê Thị Kiều Trinh

iii


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa
2.2.4.6. Sự khác biệt mức độ quan trọng theo thu nhập...............................................65
2.2.5. Phân tích sự khác biệt về mức độ thể hiện giữa các nhóm khách hàng khác nhau
về đặc điểm nhân khẩu học..........................................................................................66
2.2.5.1. Thống kê mô tả giá trị trung bình mức độ thể hiện theo đánh giá của
khách hàng.................................................................................................................. 66
2.2.5.2. Sự khác biệt về mức độ thể hiện theo giới tính...............................................68
2.2.5.3. Sự khác biệt mức độ thể hiện theo độ tuổi.....................................................69
2.2.5.4. Sự khác biệt mức độ thể hiện theo trình độ học vấn........................................70
2.2.5.5. Sự khác biệt mức độ thể hiện theo nghề nghiệp..............................................71
2.2.5.6. Sự khác biệt mức độ thể hiện theo thu nhập....................................................72
2.2.6. Kiểm định sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thể hiện................73
2.2.6.1. Kiểm định sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thể hiện theo các
yếu tố........................................................................................................................... 73
2.2.6.3. Kiểm định sự khác biệt mức độ quan trọng và mức độ thể hiện của các thuộc
tính chất lượng dịch vụ Tour........................................................................................74
2.2.7. Mô hình IPA.......................................................................................................78
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TOUR HUẾLÝ SƠN- HUẾ...........................................................................................................81
3.1. Tập trung phát triển...............................................................................................81
3.2. Tiếp tục duy trì......................................................................................................81
3.3. Hạn chế phát triển.................................................................................................82
3.4. Giảm sự đầu tư......................................................................................................82
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................83

Hình 1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu......................................................................5
Hình 2: Mô hình GRONROOS...........................................................................24
Hình 3: Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985). 28
Hình 4. Mô hình HOLSAT..................................................................................30
Hình 5. Mô hình IPA…………………………………………………………...31
Hình 6. Cơ cấu tổ chức Công Ty.........................................................................34
Hình 6. Biểu đồ thống kê mô tả mẫu về số lần sử dụng Tour..............................38
Hình 8. Biểu đồ thống kê mô tả mẫu về mục đích của chuyến đi.......................39
Hình 9. Biểu đồ thống kê mô tả mẫu về phương tiện mà du khách biết đến Tour....40
Hình 10. Biểu đồ thống kê mô tả mẫu về giới tính.............................................40
Hình 11. Biểu đồ thống kê mô tả mẫu về độ tuổi................................................41
Hình 12. Biểu đồ thống kê mô tả mẫu về trình độ học vấn.................................42
Hình 13. Biểu đồ thống kê mô tả mẫu về nghề nghiệp.......................................42
Hình 14. Biểu đồ thống kê mô tả mẫu về thu nhập.............................................43
Hình 15.Mô hình IPA lần 1..................................................................................79
Hình 16.Mô hình IPA lần 2..................................................................................79

SVTH: Lê Thị Kiều Trinh

2


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1.1. Kết quả hoạt động kinh doanh các năm từ 2014-2016..............................33
Bảng 2.1.2.So sánh kết quả các năm từ 2014-2016......................................................33
Bảng 2.2.1. Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo mức độ quan trọng lần 1..................44

Bảng 2.2.20. Kiểm định Kruskal-Wallis Test sự khác biệt mức độ quan trọng theo độ
tuổi lần 3...................................................................................................................... 63
Bảng 2.2.21. Kiểm định sự khác biệt mức độ quan trọng theo trình độ học vấn..........63
Bảng 2.2.22. Kiểm định ANOVA.................................................................................63
Bảng 2.2.23. Kiểm định Kruskal Wallis sự khác biệt mức độ quan trọng theo nghề
nghiệp lần 1.................................................................................................................64
Bảng 2.2.24.Kiểm định Kruskal Wallis sự khác biệt mức độ quan trọng theo nghề
nghiệp lần 2.................................................................................................................64
Bảng 2.2.25. Kiểm định Kruskal Wallis sự khác biệt mức độ quan trọng theo nghề
nghiệp lần 3.................................................................................................................65
Bảng 2.2.26. Kiểm định Kruskal Wallis sự khác biệt mức độ quan trọng theo thu nhập
lần 1............................................................................................................................. 65
Bảng 2.2.27. Kiểm định ANOVA sự khác biệt mức độ quan trọng theo nghề nghiệp..66
Bảng 2.2.28. Đánh giá mức độ thể hiện.......................................................................66
Bảng 2.2.29. Kiểm định Mann Whitney Sự khác biệt về mức độ thể hiện theo giới tính
lần 1............................................................................................................................. 68
Bảng 2.2.30. Kiểm định Independent- T- Test Sự khác biệt về mức độ thể hiện theo
giới tính........................................................................................................................ 68
Bảng 2.2.31. Kiểm định Mann Whitney Sự khác biệt về mức độ thể hiện theo giới tính
lần 2............................................................................................................................. 69
Bảng 2.2.32. Bảng kiểm định Kruskal sự khác biệt về mức độ thể hiện theo độ tuổi. .70
Bảng 2.2.33. Kiểm định Anova sự khác biệt về mức độ thể hiện theo độ tuổi.............70
Bảng 2.2.34. Bảng kiểm định Kruskal Wallis sự khác biệt về mức độ thể hiện theo
trình độ học vấn...........................................................................................................71
Bảng 2.2.35. Bảng kiểm định Anova sự khác biệt về mức độ thể hiện theo trình độ học
vấn............................................................................................................................... 71

SVTH: Lê Thị Kiều Trinh

4

Việt Nam như là một đất nước trải qua những cuộc chiến tranh tàn khốc để giành độc
lập dân tộc, thì ngày nay, trong lòng bạn bè quốc tế, Việt Nam được biết đến như là
một đất nước có nhiều danh thắng đặc sắc, có nền văn hóa lâu đời, con người hiếu
khách và thân thiện. Tất cả điều đó đã góp phần nâng cao vị thế quốc gia trên trường
quốc tế. ”(Nguyễn Hương và cộng sự, 2015) “Kết thúc năm 2016 Du lịch Việt Nam đã
đạt mức tăng kỷ lục cả về tốc độ và số tăng tuyệt đối cho một năm, đón hơn 10 triệu
lượt khách du lịch quốc tế, tăng 26% so với năm 2015; đón 62 triệu lượt khách du lịch
nội địa, tổng thu từ du lịch đạt hơn 400.000 tỷ đồng, tăng 19% so với năm 2015”(Ngô
Hoài Chung, 2017). Việt Nam có lợi thế vô cùng lớn về du lịch tự nhiên với một danh
sách các thắng cảnh du lịch vô cùng hấp dẫn, thu hút hàng triệu lượt khách nội địa và
quốc tế.
Cuộc sống thời hiện đại, mọi người ngày ngày cặm cụi làm việc, tiếp xúc rất
nhiều với các thiết bị công nghệ hiện đại làm cho mọi người cảm thấy cuộc sống khá
căng thẳng, ngột ngạt. Vậy nên đôi lúc họ muốn được thư giãn, muốn tìm đến những
nơi có phong cảnh tự nhiên trong lành để cảm thấy thư thái hơn, lấy lại tinh thần tiếp
tục làm những công việc còn đang dang dở. Có thể khẳng định rằng du lịch tự nhiên
ngày càng phát triển mạnh, nắm bắt được xu thế đó các Công Ty lữ hành thiết lập các
tour du lịch tự nhiên để phục vụ nhu cầu đang tăng cao này. Du lịch tự nhiên trở nên
nhộn nhịp hơn bao giờ hết, ngày càng nhiều các cá nhân và tổ chức đầu tư vào du lịch
tự nhiên, có thể nói mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt.

SVTH: Lê Thị Kiều Trinh

1


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Dĩ nhiên Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Quảng Cáo và Dịch Vụ Du Lịch Đại
Bàng cũng nhanh nhạy với nhu cầu của khách hàng và đã xây dựng các Tour du lịch tự



Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Phân tích, đánh giá về chất lượng dịch vụ Tour Huế- Lý Sơn- Huế của CTCP
TTQC và DVDL Đại Bàng.
Đề xuất một số giải pháp cụ thể để nâng cao chất lượng dịch vụ Tour Huế- Lý
Sơn- Huế của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ Tour Huế- Lý Sơn- Huế của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.
3.2. Đối tượng điều tra
Khách du lịch nội địa sử dụng dịch vụ Tour Huế- Lý Sơn- Huế của CTCP
TTQC và DVDL Đại Bàng.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
3.3.1. Phạm vi thời gian
Thu thập số liệu thứ cấp từ năm 2014-2016.
Thu thập số liệu sơ cấp từ 2-3/ 2017.
3.3.2. Phạm vi không gian
Tại các địa điểm trong Tour Huế- Lý Sơn- Huế của CTCP TTQC và DVDL Đại
Bàng.
3.3.3. Phạm vi nội dung
Tập trung nghiên cứu các vấn đề về chất lượng dịch vụ Tour Huế- Lý Sơn- Huế
của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng để từ đó đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng
dịch vụ.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Thông tin cần thu thập:
Thông tin về cơ sở thực tập là Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Quảng Cáo và

SVTH: Lê Thị Kiều Trinh

4


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa

4.2. Quy trình nghiên cứu

Xây dựng đề
cương nghiên
cứu

Xác định vấn đề
nghiên cứucứu

Bảng hỏi
chính thức

Chỉnh sửa

Nghiên cứu
định tính

Điều tra
thử 30 mẫu

Bảng hỏi


họ sẽ tới có giúp họ có một chuyến du lịch vui vẻ và ý nghĩa hay không?
4.3.2. Nghiên cứu định lượng
4.3.2.1. Thiết kế công cụ điều tra
Gồm 3 phần:
Phần 1: Các thông tin về chuyến đi của du khách.
Phần 2: Đánh giá của du khách về mức độ quan trọng và mức độ thể hiện của
chất lượng dịch vụ với thang đo Likert 7 mức điểm .
Phần 3: Thông tin cá nhân của du khách như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn
nghề nghiệp, thu nhập.
4.3.2.2. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
Do sự hạn chế về thời gian, nguồn lực và nguồn kinh phí để thực hiện điều tra
nên nghiên cứu tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả ra cho tổng
thể. ( Hoàng La Phương Hiền, 2013)
Phương pháp thu thập số liệu: phỏng vấn du khách bằng bảng câu hỏi để thu thập
các thông tin cần thiết. Do điều kiện tiếp xúc thực tế với du khách hạn chế nên tác giả
gửi bảng hỏi cho du khách thông qua các anh, chị hướng dẫn viên du lịch trong quá
trình đi Tour và thu lại sau khi kết thúc Tour.
Phương pháp chọn mẫu: do đặc điểm của đề tài nghiên cứu về du lịch theo Tour
nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để dễ thu thập thông tin từ du
khách hơn. “Chọn mẫu thuận tiện là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay tính dễ tiếp
cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà nhân viên điều tra có khả năng gặp được
đối tượng” ( Hoàng La Phương Hiền, 2013, trang 40).
Phương pháp xác định kích cỡ mẫu: Có hai phương pháp xác định kích thước
mẫu là xác định kích thước mẫu theo trung bình và theo tỷ lệ. Phương pháp xác định

SVTH: Lê Thị Kiều Trinh

6



SVTH: Lê Thị Kiều Trinh

7


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Bước 1: Phương pháp phân tích thống kê mô tả
Tiến hành thống kê mô tả mẫu nghiên cứu về: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,
nghề nghiệp, thu nhập, mục đích chuyến đi, số lần sử dụng dịch vụ, phương tiện thông
tin mà du khách biết đến dịch vụ để tác giả có thể xác định được những đặc điểm của
đối tượng mình nghiên cứu là như thế nào mới dễ phân tích các kết quả thu được đặt
trong mối quan hệ với các đặc điểm của mẫu nghiên cứu cũng như đưa ra các chính
sách cải thiện chất lượng dịch vụ phù hợp hơn với từng đối tượng khách hàng phù hợp
nhất có thể.
Bước 2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau
hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần
giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những
biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
 Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3);
tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng
lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994;
dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
 Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến
0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp
khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu
(Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và

dùng kiểm định tham số Paired- samples –T test hay kiểm định Wilcoxon test. Tác giả tiến
hành kiểm định này nhằm xác định xem có sự chênh lệch giữa sự đánh giá về mức độ
quan trọng và mức độ thể hiện của các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ hay không?
Bước 6: Mô hình IPA
Xác định trục tung và trục hoành, tiến hành vẽ biểu đồ với giá trị trục tung là
mức độ quan trọng và trục hoành là mức độ thực hiện lên các góc phần tư từ đó đưa ra
các nhận xét và xác định các chính sách phù hợp với sự phân bố đó.
5. Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu gồm 3 phần:
PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU
Bao gồm: trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và kết
cấu của đề tài.

SVTH: Lê Thị Kiều Trinh

9


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở khoa học về chất lượng dịch vụ du lịch.
Chương 2: Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ Tour Huế - Lý Sơn - Huế của
CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Tour Huế - Lý Sơn - Huế của
CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Đưa ra kết luận, kiến nghị. 
6. Hạn chế của đề tài

không phải hàng hóa, hay cung cấp thứ gì đó vô hình dạng”. (Nguyễn Thị Minh
Hương, 2014, trang1).
Theo James Fitzsimmons: “dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng
theo thời gian được đem đến cho khách hàng ( khách hàng đóng vai trò là người cùng
làm ra dịch vụ)” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang1).
“Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô
hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn
liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”( Philip Kotler, 2009)
“Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho
khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với
khách hàng” ( Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004)
“Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một nào đó nhằm tạo
ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng”( Zeithamal & Britner, 2000)
“Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly
có nghĩa là trong quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được thể hiện

SVTH: Lê Thị Kiều Trinh

11


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa
trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch
vụ”(Sevensson, dẫn theo Nguyễn Thị Minh Hương, 2014).
Khái niệm dịch vụ theo định nghĩa của ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang
lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các
hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.
Trong các định nghĩa về dịch vụ ở trên tác giả nhận thấy định nghĩa của Philip