BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
---------------

NGUYỄN TRUNG HIẾU

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ BẢO TRÌ VÀ SỬA CHỮA XE
MÁY TẠI CÁC ĐẠI LÝ CỦA YAMAHA
TẠI ĐĂK LĂK
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Trương Bá Thanh

Đà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Đà Nẵng, tháng 11 năm 2014

NGUYỄN TRUNG HIẾU


MỤC LỤC

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................33
2.4.1 Nghiên cứu định tính........................................................................33
2.4.2 Nghiên cứu định lượng.....................................................................33
2.5 THIẾT KẾ CÁC THANG ĐO...................................................................34
2.5.1 Thang đo chất lượng dịch vụ............................................................34
2.5.2 Thang đo giá cảm nhận.....................................................................37
2.5.3 Thang đo sự hài lòng........................................................................37
2.6. THIẾT KẾ PHIẾU KHẢO SÁT..............................................................37
2.7 MÃ HÓA DỮ LIỆU...................................................................................38
2.7.1 Thang đo chất lượng dịch vụ............................................................38
2.7.2 Thang đo giá cảm nhận.....................................................................40
2.7.3 Thang đo sự hài lòng........................................................................40
2.8 TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO.........................................................40
2.8.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.......................................................41
2.8.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................41
Tóm tắt chương 2...........................................................................................43
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................44
3.1 KẾT QUẢ THU THẬP DỮ LIỆU.............................................................44
3.2 MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT........................................................................44
3.2.1 Phân bố mẫu theo giới tính...............................................................44
3.2.2 Phân bố mẫu theo nhóm tuổi............................................................45
3.2.3 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp.........................................................45
3.2.4 Phân bố mẫu theo thu nhập...............................................................46
3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO...........................................................................47


3.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha...........................................................47
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................50
3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC..............................................57
3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................................................58

3.1

Kết quả điều tra khách hàng

44

3.2
3.3
3.4
3.5
3.6

Phân bố mẫu theo giới tính
Phân bổ mẫu theo nhóm tuổi
Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp
Phân bổ mẫu theo thu nhập
Kết quả Cronbach alpha các thang đo
Kết quả kiểm định Barlett và phân tích nhân tố - phương

45
45
46
47
48

3.7
3.8
3.9
3.10
3.11

59
60
65
66
67
68
69

DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ
hình vẽ
1.1
Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng
1.2
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
1.3
Mô hình chất lượng hai thành phần

Trang
15
17
19


1.4
1.5

Mô hình chất lượng dịch vụ phân cấp

nghiệp, mức độ tin cậy giữa các đại lý thì rất khác nhau. Trên thực tế khách
hàng khi mang xe máy của mình đi sửa chữa, bảo trì thì thường tìm đến các
đại lý chính hãng, hoặc là tìm đến dịch vụ sửa chữa, bảo trì tại các đại lý tự
do.
Thị trường xe máy của nước ta được dự báo sắp tiến tới ngưỡng bão hòa.
Trên thị trường đang diễn ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các hãng xe
lớn như Yamaha, Suzuki, SYM, Honda, Piagio… Các hãng không chỉ đưa ra
thị trường những dòng sản phẩm mới mà còn bắt đầu cạnh tranh nhau ở các
dịch vụ chăm sóc sau bán hàng trong đó có dịch vụ sửa chữa, bảo trì. Ngoài ra
các hãng còn phải cạnh tranh với các đại lý tự do, và các đại lý này chiếm
phần lớn thị phần trên thị trường sửa chữa, bảo trì xe máy.
Gia nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1998, qua 15 năm hoạt động
Yamaha đã trở thành nhà sản xuất và tiêu thụ xe máy hàng đầu tại thị trường
Việt Nam. Ngoài hoạt động sản xuất, bán hàng thì dịch vụ sửa chữa, bảo trì
cũng được Yamaha quan tâm phát triển nhằm cung cấp những dịch vụ tốt
nhất, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Mạng lưới đại lý của
Yamaha, bao gồm các đại lý Yamaha Town ( Chăm sóc khách hàng - Phòng
trưng bầy xe máy, đồ chơi, phụ kiện, thời trang Yamaha - Fans Club), Đại lý
Yamaha 3S (Sale: Bán hàng - S ervice: Dịch vụ bảo hành, bảo trì và dịch vụ


2

sau bán hàng khác - Spare Parts: Phụ tùng chính hiệu), Trung tâm Bảo hành
và Dịch vụ YFS (Yamaha Factory Service), Đại lý Yamaha 2S (S ervice: Dịch
vụ bảo hành, bảo trì và dịch vụ sau bán hàng khác - S pare Parts: Phụ tùng
chính hiệu) được xây dựng trên khắp đất nước, cung cấp sản phẩm chính hiệu
của Yamaha Việt Nam cũng như các dịch vụ sau bán hàng tới tận tay người
tiêu dùng.
Tại Đăk Lăk Yamaha cũng là một trong những hãng dẫn đầu thị trường

Một là xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy tại các đại lý của Yamaha.
Hai là xây dựng mô hình nghiên cứu, tiến hành đo lường, phân tích và
đánh giá tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy tại các đại lý của Yamaha. Trên
cơ sở đó gợi ý một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng
ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
3. Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại 09 đại lý của
Yamaha trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk bao gồm các huyện: Krông Năng, Ea Kar,
Ea H’leo, Krông Păc, Buôn Hồ, CưMgar và thành phố Buôn Ma Thuột (phụ
lục 3).
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 03/2013 đến tháng 08/2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện qua hai bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ sử dụng
phương pháp định tính để khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng và xây dựng các thang đo. (2) Nghiên cứu chính thức sử dụng
phương pháp định lượng nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố
đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có cơ sở để kết luận vấn đề, các
phương pháp cụ thể như sau:


4

4.1 Phương pháp định tính
Phỏng vấn, đối thoại với nhân viên của đại lý, thảo luận với khách hàng
để có thể khám phá, xây dựng và hiệu chỉnh thang đo các nhân tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy
tại các đại lý của Yamaha.
4.2 Phương pháp định lượng

Khi đã xác định được các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến
sự hài lòng của khách hàng, các nhà quản lý sẽ có cơ sở để hoạch định, phân
phối các nguồn lực của doanh nghiệp một cách hợp lý, từ đó nâng cao vị thế
cạnh tranh của doanh nghiệp.
7. Tổng quan tài liệu nghiên của đề tài
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề rất phổ biến.
Có nhiều mô hình, nhiều lý thuyết khác nhau đã được xây dựng để đo lường
sự hài lòng của khách hàng. Trong quá trình thực hiện đề tài, việc tham khảo
các tài liệu liên quan là rất hữu ích, giúp cho đề tài nghiên cứu sẽ được hoàn
thiện hơn. Sau đây là một số tài liệu mà tôi đã tham khảo, phục vụ cho đề tài
của mình:
- Nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) về “chất lượng dịch vụ” với
mô hình “năm khoảng cách chất lượng dịch vụ”.
- Nghiên cứu của Gronroos (1984) về “thành phần chất lượng dịch vụ”
bao gồm hai lĩnh vực, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức
năng. Chất lượng kỹ thuật miêu tả dịch vụ được cung cấp như thế nào, nó xác
định nhận thức của khách hàng dựa trên các tương tác diễn ra trong quá trình
cung cấp dịch vụ. Chất lượng chức năng là kết quả của thực hiện dịch vụ hoặc
những gì mà khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ.


6

- Nghiên cứu của Sultan &Simpson M.C (2000) về “mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng” cho rằng sự hài lòng của
khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác biệt. Trong khi sự hài
lòng của khách hàng là quan điểm chung chung và bị tác động bởi nhiều yếu
tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống,
yếu tố cá nhân, thì chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể
của dịch vụ.

thống. Trong 6 nhân tố đó chỉ có 4 nhân tố tác động đến lòng trung thành là:
chất lượng tương tác, giá cảm nhận, chất lượng trải nghiệm, chất lượng dịch
vụ cốt lõi, hai thành phần còn lại là chất lượng môi trường vật chất và chất
lượng hệ thống không tác động. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố giá cảm
nhận tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, nhân tố tác động
lớn thứ hai là chất lượng trải nghiệm, nhân tố tác động lớn thứ 3 là chất lượng
cốt lõi, và nhân tố tác động ít nhất là chất lượng tương tác.
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ phân
cấp của Brady & Cronin (2001) và giá cảm nhận của Cheng, Lai & Yeung
(2008) để đánh giá sự tác động của chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận lên sự
hài lòng của khách hàng. Thang đo về chất lượng dịch vụ được thiết kế dựa
trên thang đo gốc của Brady & Cronin (2001), thang đo về giá cảm nhận và
thang đo về sự hài lòng của khách hàng được thiết kế dựa trên thang đo của
Cheng, Lai & Yeung (2008), các thang đo đều đã được hiệu chỉnh lại cho phù
hợp với bối cảnh nghiên cứu của đề tài.
Trong mô hình nghiên cứu của đề tài sau khi hiệu chỉnh lại có 5 nhân tố
tác động đến sự hài lòng của khách hàng là: chất lượng tương tác, chất lượng
môi trường vật chất, sự trải nghiệm, giá cảm nhận và chất lượng kết quả,
trong đó nhân tố chất lượng kết quả ban đầu được tách thành 2 nhân tố mới là
chất lượng kết quả và sự trải nghiệm. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố giá


8

cảm nhận tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, nhân tố đứng thứ
2 là môi trường vật chất, nhân tố tác động lớn thứ 3 là chất lượng tương tác,
nhân tố thứ 4 là chất lượng kết quả và nhân tố tác động ít nhất là chất lượng
trải nghiệm.




10

Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu như kết quả nhận được nhiều hơn sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất
hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Mặc dù có nhiều cách nhìn nhận khác nhau nhưng sự hài lòng của khách
hàng luôn gắn với các yếu tố sau đây:
Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Mong đợi từ phía khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà
cung cấp dịch vụ.
Kết quả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ mang lại.
1.1.2 Mục tiêu đo lường sự hài lòng
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng nhằm được những mục tiêu
sau đây:
- Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định
lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức.
- Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không
đối với những dịch vụ cụ thể.
- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của
mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn.
- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên
văn ý kiến của khách hàng.
- Để xác định được những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa
vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với sản phẩm/dịch vụ mà tổ
chức cung cấp.
- Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến
của khách hàng.




12

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết sẽ mua sản
phẩm có chất lượng cao nhất, hay mua sản phẩm có giá cao nhất mà họ sẽ
mua những sản phẩm đem lại cho họ sự hài lòng cao nhất. Do đó giá cảm
nhận mới là yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Theo Zeithaml (1988) giá cảm nhận và giá mục tiêu đều là nhân tố chính
để người tiêu dùng đánh giá chất lượng. Từ nhận thức của người tiêu dùng,
giá là thứ mà người tiêu dùng phải từ bỏ hoặc hy sinh để được sở hữu một
loại sản phẩm hoặc một loại dịch vụ nào đó.
Giá cả của dịch vụ là là một trong những phương thức để thông tin ra
bên ngoài (Zeithaml & Bitner, 2000). Đối với khách hàng, giá cảm nhận có ý
nghĩa hơn giá tiền tệ. Thông thường giá cảm nhận càng thấp thì sự hy sinh
được cảm nhận càng thấp và khách hàng thỏa mãn. Tuy nhiên người tiêu dùng
thường gộp chung giá cả và chất lượng dịch vụ để đánh giá có sự hợp lý
không, rồi mới tạo ra mức độ thỏa mãn hay không thỏa mãn.
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để
đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả
đánh đổi để có được giá trị mong muốn sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng
hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về
tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng
cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn
chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách
hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy
mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường
hợp này sẽ có tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.



14

Để hiểu được chất lượng dịch vụ, trước hết chúng ta phải hiểu chất lượng
là gì?. Chất lượng là một cấu trúc khó nắm bắt và không rõ ràng. Crosby
(1979), chất lượng thường bị nhầm lẫn với các tính từ không chính xác như “
sự tốt lành (goodness), hoặc sang trọng (luxury), hoặc bóng sáng (shininess),
hoặc trọng lượng (weight)”.
Chất lượng và các yêu cầu của nó không dễ dàng nói rõ bởi khách hàng
(Takeuchi Quelch, 1983). Crosby (1979) định nghĩa chất lượng là phù hợp với
yêu cầu, yêu cầu phải rõ ràng để tránh sự hiểu lầm. Tuy nhiên sự hiểu biết về
chất lượng hàng hóa và tầm quan trọng của nó là chưa đủ để hiểu chất lượng
dịch vụ [15, tr.22].
Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ là rất quan trọng cho các
công ty nhằm mục đích cải thiện các chiến lược tiếp thị (Jain & Gupta, 2004).
Boshoff & Gray (2004) chỉ ra rằng việc chú ý đến chất lượng dịch vụ có thể
làm cho một công ty tạo ra sự khác biệt với công ty khác và đạt được lợi thế
cạnh tranh[26, tr.199-200]. Khan (2010) việc đo lường chất lượng dịch vụ cho
phép các công ty nhận ra vị trí của mình trên thị trường và cung cấp một lợi
thế chiến lược để nâng cao khả năng cạnh tranh.
Theo Parasuraman & ctg (1988) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Nói chung chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng có khả năng được
liên kết một cách tích cực với thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp
dịch vụ và khả năng duy trì khách hàng của chúng.
Như vậy, đối với chất lượng dịch vụ sẽ có những đặc điểm sau:
+ Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng
là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách
hàng.


- Bối cảnh xã hội
- Truyền miệng

Nhà cung cấp
- Chiêu thị
- Phân phối
- Giá cả

“Nguồn: Kurtz & Clow, 1998”
Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng


16

Theo Kurtz và Clow (1998) thì mức kỳ vọng của khách hàng phụ thuộc
vào rất nhiều yếu tố khác nhau và được chia thành ba nhóm chính: các yếu tố
bên trong, các yếu tố bên ngoài, nhà cung cấp.
c. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
(1985).
Theo Parasuraman và các đồng sự, để đánh giá chất lượng dịch vụ
chúng ta phải xem xét khoảng cách giữa giữa chất lượng kỳ vọng và dịch vụ
mà khách hàng nhận được. Parasuraman và các đồng sự cũng đưa ra mô hình
5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.


17

Thông tin
truyền miệng


Hình 1.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ [19, tr.44]
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ
vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty
dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch

444 3


ccaccách4
18

vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa
mãn nhu cầu của họ[6, tr.61].
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những
đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận
thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể
chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển
giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn
đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao
động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm
cho công ty không thể đáp ứng kịp [6, tr.62].
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ,
các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng
trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên không phải lúc nào và tất cả các
nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra [6, tr.62].
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của