BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------

LÊ THỊ ÁNH VIỆT

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI
CHỨNG KHOÁN - TRƯỜNG HỢP 10 CÔNG TY
CHỨNG KHOÁN ĐỨNG ĐẦU THỊ PHẦN
MÔI GIỚI CỔ PHIẾU VÀ CHỨNG CHỈ QUỸ
SÀN HSX NĂM 2012 TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---------------

LÊ THỊ ÁNH VIỆT

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TRƯỜNG HỢP 10 CÔNG TY CHỨNG KHOÁN ĐỨNG ĐẦU THỊ
PHẦN MÔI GIỚI CỔ PHIẾU VÀ CHỨNG CHỈ QUỸ SÀN HSX
NĂM 2012 TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN VÀ VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU ............................................................................................................................ 1
1.1 Tình hình phát triển thị trường môi giới chứng khoán ................................................. 1
1.1.1. Lịch sử phát triển dịch vụ môi giới chứng khoán tại Việt Nam .............................. 1
1.1.2. Những loại hình dịch vụ môi giới chứng khoán tại Việt Nam................................. 1
1.1.3. Giới thiệu 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm
2012 ............................................................................................................................... 2
1.2 Vấn đề nghiên cứu ............................................................................................................. 2
1.2.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 4
1.2.3. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.2.4. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 4
1.2.5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 5
1.2.5.1. Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 5
1.2.5.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................ 5
1.2.6. Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu .................................... 6
1.2.6.1. Ý nghĩa lý luận ......................................................................................... 6
1.2.6.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu .................................................. 6
1.2.7. Kết cấu của đề tài ................................................................................................... 6
Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................................... 7


Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG
KHOÁN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................ 8
2.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài ............................................................................. 8
2.1.1 Dịch vụ, chất lượng và chất lượng dịch vụ .............................................................. 8
2.1.1.1 Dịch vụ ....................................................................................................... 8

3.1 Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện nghiên cứu ............................................... 26
3.1.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 26
3.1.2 Tiến độ thực hiện nghiên cứu ................................................................................. 27
3.2 Nghiên cứu sơ bộ.............................................................................................................. 27
3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 27
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ .............................................................................. 27
3.2.2.1 Kỹ thuật liệt kê tự do ................................................................................. 27
3.2.2.2 Kỹ thuật thảo luận nhóm ........................................................................... 28
3.2.2.3 Kỹ thuật phỏng vấn sâu ............................................................................ 29
3.2.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ....................................................................................... 30
3.2.3.1 Thang đo về CLDV MGCK........................................................................ 30
3.2.3.2 Thang đo về sự hài lòng CLDV MGCK..................................................... 32
3.3 Nghiên cứu chính thức .................................................................................................... 33
3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu chính thức ............................................................................. 33
3.3.2 Kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu khảo sát ................................................ 33
3.3.2.1 Kích thước mẫu ......................................................................................... 33
3.3.2.2 Phương pháp lấy mẫu khảo sát ................................................................. 33
3.3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ................................................................ 34
3.3.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha ...................................................... 34
3.3.3.2 Phân tích nhân tố EFA ............................................................................. 35
3.3.3.3 Phân tích hồi qui đa biến.......................................................................... 36
Tóm tắt chương 3 ..................................................................................................................... 39

Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CLDV
MGCK CỦA 10 CTCK ĐỨNG ĐẦU THỊ PHẦN MÔI GIỚI CP&CCQ SÀN HSX NĂM
2012 TẠI TP.HCM ................................................................................................................... 40
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu..................................................................................................... 41
4.2 Kết quả phân tích thang đo độ tin cậy Cronbach Alpha ............................................. 41
4.2.1 Đánh giá thang đo CLDV MGCK ...................................................................... 41
4.2.2 Đánh giá thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK tại Tp.HCM

4.7 Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK theo đặc điểm
cá nhân 57
4.7.1

Kiểm định sự khác biệt theo giá trị đầu tư ........................................................................ 57

4.7.2

Kiểm định sự khác biệt theo thời gian tham gia đầu tư .................................................... 57

4.7.3

Kiểm định sự khác biệt theo mức độ thường xuyên giao dịch......................................... 57

Tóm tắt chương 4 ..................................................................................................................... 59

Chương 5 : THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM
NÂNG CAO CLDV MGCK VÀ KẾT LUẬN ....................................................................... 60
5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 60
5.1.1 Thảo luận kết quả phân tích thang đo độ tin cậy Cronbach Alpha ........................ 60
5.1.2 Thảo luận kết quả phân tích thang đo nhân tố EFA ............................................... 60
5.1.3 Thảo luận kết quả phân tích hồi qui đa biến .......................................................... 60
5.1.4 Thảo luận kết quả sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK......................... 61
5.1.4.1 Sự hỗ trợ và đảm bảo ............................................................................... 61


5.1.4.2 Sự quan tâm và chia sẻ ............................................................................ 63
5.1.4.3 Sự tiện ích và linh hoạt ............................................................................ 64
5.1.4.4 Độ tin cậy ................................................................................................. 66
5.1.5 Thảo luận kết quả kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng về CLDV

Sự đảm bảo (Assurance)

CTCK

Công ty chứng khoán

CP&CCQ

Cổ phiếu và chứng chỉ quỹ

CLDV

Chất lựơng dịch vụ

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

EMP

Sự cảm thông (Empathy)

GDCK

Giao dịch chứng khoán

HNX

Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội


Sự đáp ứng (Responsiveness)

SAT

Sự hài lòng (Satisfaction)

SERVPERF

Hiệu suất dịch vụ (Service Performance)

SERVQUAL

Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

Sig.

Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social
Sciences)

SUP_ASS

Sự hỗ trợ và đảm bảo (Support_Assurance)

TAN

Tính hữu hình (Tangibility)

Bảng 4.3: Bảng hệ số Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với
CLDV MGCK tại Tp.HCM qua 10 CTCK được khảo sát ........................................................ 43
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo CLDV ........................................................ 46
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo CLDV sau điều chỉnh .................................... 47
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo Sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV
MGCK tại Tp.HCM qua 10 CTCK được khảo sát..................................................................... 48
Bảng 4.7: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................................................. 52
Bảng 4.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình (Kiểm định ANOVA) ...................................... 53
Bảng 4.9: Kết quả hồi qui bội với các hệ số hồi qui trong mô hình ........................................ 53
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 55
Bảng 4.11: Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các thành phần CLDV MGCK và Sự hài
lòng của khách hàng tại 10 CTCK khảo sát ............................................................................... 55
Bảng 4.12: Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của sự hài lòng ................................................ 56
Bảng 4.13: Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các yếu tố CLDV MGCK .......................... 56


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al., 1985 ........................................ 15
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất để đo lường sự hài lòng của khách hàng về CLDV
MGCK ........................................................................................................................................ 22
Hình 3.1- Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 26
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh ....................................................................... 50
Hình 4.2: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ........................................................................ 54


1
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN
VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Tình hình phát triển thị trường môi giới chứng khoán

2012
Bảng 1.1: Danh sách 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX
năm 2012 (Nguồn: Sở giao dịch chứng khoán HCM –HSX)
STT

Tên công ty chứng khoán

Tên viết tắt

Thị phần

1

Công ty Cổ phần Chứng khoán Tp.HCM

HSC

11.77%

2

Công ty Cổ phần Chứng khoán Sài Gòn

SSI

9.97%

3

Công ty TNHH Chứng khoán ACB


Công ty Cổ phần Chứng khoán MB

MBS

3.81%

8

Công ty Cổ phần Chứng khoán Vndirect

VNDS

3.42%

9

Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT

FPTS

3.37%

10

Công ty Cổ phần Chứng khoán Phương Nam

PNS

3.18%

tượng 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ (CP & CCQ) sàn HSX
năm 2012 tại TP HCM, những công ty hiện nay đựơc đánh giá là có CLDV khá cao và một
mặt nào đó đáp ứng thoả mãn nhu cầu khách hàng. Với đối tượng đặc biệt này chưa có một
báo cáo phân tích nghiên cứu nào đánh giá CLDV MGCK của các công ty này phụ thuộc vào
những yếu tố nào đã góp phần giúp các công ty thu hút đựơc khách hàng, giữ chân họ và chiếm
thị phần cao trên TTCK Việt Nam. Đó là lý do tại sao tôi thực hiện đề tài: “Đánh giá mức độ
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khóan – Trường hợp 10
công ty chứng khoán đứng đầu thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm
2012 tại Tp.HCM”, nhằm giúp các nhà quản lý trên TTCK, các CTCK, các nhà đầu tư có cái
nhìn rõ hơn, cụ thể hơn về CLDV MGCK. Đồng thời thấy được những yếu tố kém cần có giải
pháp nâng cao để tăng sự thoả mãn của khách hàng trên TTCK Việt Nam, một thị trường còn
non trẻ.
Việc tác giả chọn đối tượng 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX
năm 2012 tại Tp.HCM vì:
 Chọn địa điểm tại Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) làm phạm vi nghiên cứu vì đây
là khu vực kinh tế phát triển mạnh nhất Việt Nam, đây là nơi có Sở GDCK đầu tiên tại
Việt Nam và trong phạm vi tác giả có thể tiến hành điều tra nghiên cứu được;
 Chọn cổ phiếu niêm yết trên sàn HSX vì có tiêu chuẩn niêm yết cao hơn, vốn hoá các
công ty niêm yết cao hơn sàn HNX nên sẽ hạn chế vấn đề làm giá cổ phiếu, tạo thanh
khoản ảo trên thị trừơng nhằm làm tăng thị phần môi giới;
 Chọn thời gian là năm 2012 vì đây là năm gần nhất HSX có thống kê mới về thị phần
môi giới CP&CCQ tách biệt với trái phiếu giúp phản ánh rõ hơn thị phần môi giới của
các loại chứng khoán tại các CTCK;
 Chọn 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012, vì 10 công
ty này chiếm 57.53% thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX toàn TTCK Việt Nam trên
tổng số hơn 106 CTCK cung cấp nghiệp vụ MGCK. Điều này cho thấy phần lớn nhà
đầu tư đang giao dịch tại 10 CTCK này nên khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại


4



5
 Đối tượng khảo sát: các khách hàng (nhà đầu tư cá nhân) có tài khoản GDCK và đang
tham gia giao dịch tại 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới cổ CP&CCQ sàn HSX năm
2012 tại Tp.HCM.
 Thời gian thực hiện nghiên cứu từ: tháng 01/2013 đến tháng 11/2013.
1.2.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính
thức.
1.2.5.1 Nghiên cứu sơ bộ
Thực hiện thông qua phương pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp kỹ thuật liệt
kê tự do và kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc được sử dụng trong nghiên cứu này để hoàn
thiện bảng câu hỏi khảo sát.
 Kỹ thuật liệt kê tự do sẽ được dùng để khám phá ra những yếu tố ảnh hưởng đến
CLDV MGCK nói chung tại TTCK Việt Nam.
 Kỹ thuật thảo luận nhóm với khách hàng đang sử dụng dịch vụ MGCK, một số cán
bộ quản lý và một số nhân viên CTCK để khám phá, chọn lọc và thảo luận điều
chỉnh những yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK phù hợp với từng thành phần đo
lường sự hài lòng về CLDV MGCK.
 Kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc một số cán bộ quản lý bộ phận MGCK của các
CTCK để bổ sung thêm, điều chỉnh và loại bỏ bớt những yếu tố không ảnh hưởng
đến CLDV MGCK dưới góc độ quản lý để tìm ra các biến quan sát. Từ đó, làm cơ
sở để đề xuất bảng câu hỏi khảo sát.
1.2.5.2 Nghiên cứu chính thức
Thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập thông tin
trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại sàn GDCK của các
CTCK, phỏng vấn qua điện thoại và phát phiếu khảo sát trực tuyến qua mail. Với đối tượng
khảo sát là các khách hàng có tài khoản GDCK và đang giao dịch chứng khoán tại 10 CTCK
đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM. Nghiên cứu này nhằm

Chương 4 : Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK của 10 CTCK
đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM
Chương 5 : Thảo luận kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị nhằm nâng cao CLDV MGCK và
kết luận


7
Tóm tắt chương 1
Chương này đã giới thiệu tổng quát về TTCK, MGCK trên thế giới và tại Việt Nam. Qua
đó, điểm lại lịch sử hình thành và phát triển thị trường MGCK tại Việt Nam, sau 13 năm đã đạt
được những thành tựu đáng kể. Đồng thời giới thiệu đối tượng nghiên cứu của đề tài là 10
CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012, chiếm 57.53% thị phần môi
giới CP&CCQ sàn HSX toàn TTCK Việt Nam.
Tiếp theo đó, tác giả đã trình một số nội dung về vấn đề nghiên cứu: lý do chọn đề tài
nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Và cuối cùng là kết cấu của đề tài gồm có
5 chương.


8
Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG
KHOÁN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài
2.1.1 Dịch vụ, chất lượng và chất lượng dịch vụ
2.1.1.1 Dịch vụ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh đến các đặc
điểm chủ yếu của dịch vụ: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính
không thể tồn trữ.
Theo Viện Ngôn ngữ học (2008), “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công” [15].

không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình độ
công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.
 Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên
chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
Trong cùng một thời điểm, cùng một sản phẩm/ dịch vụ với các điều kiện hoàn toàn
giống nhau thì chất lượng chưa chắc giống nhau, vì nhu cầu của mỗi khách hàng và
các bên quan tâm chưa chắc giống nhau.
 Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng cũng
có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận
chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được chúng trong quá trình sử dụng.
2.1.1.3 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ (CLDV) là vô hình, khác với chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể
đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Khách hàng nhận
được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật
của khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ CLDV khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do
đó, CLDV chưa được xác định một cách chính xác.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa, CLDV được xem như khoảng
cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ [25] [26].
Theo TCVN ISO 9000, CLDV là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề
ra hoặc định trước của người mua (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010) [12].
Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách
hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong
việc phát triển và đánh giá CLDV là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một
hàm của nhận thức khách hàng. Nói một cách khác, CLDV được xác định dựa vào nhận thức,
hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ [1].


10
Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm CLDV là mức độ
đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế của các chuyên gia về chất lượng

 Căn bản: là thuộc tính mà khách hàng mong đợi phải có. Nếu không có những thuộc
tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Nhưng nếu có thì khách hàng không tăng
mức độ thỏa mãn của mình lên mà xem đó là lẽ đương nhiên.
 Thực hiện: thuộc tính này thường được khách hàng đề cập đến như một chức năng mà
họ mong muốn. Mức độ chất lượng của thuộc tính này có mối quan hệ tuyến tính mức
độ hài lòng của khách hàng.
 Kích thích: là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng
từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên [10].
Như vậy, có khá nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng, mỗi quan điểm có thể
đứng trên những khía cạnh khác nhau nhưng nhìn chung đều đi đến một kết luận là đem lại sự
hài lòng của khách hàng chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kỳ doanh nghiệp, bất kỳ
tổ chức nào để có thể thành công và phát triển.
2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu
đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng CLDV và sự
hài lòng là hai khái niệm được phân biệt nhưng lại có mối quan hệ gần với nhau.
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa CLDV và sự thỏa mãn của
khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận
CLDV dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng [17].
Oliver (1997) cho rằng CLDV ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng [24].
Nghĩa là, CLDV được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định
của sự hài lòng (Parasuraman và cfg, 1985, 1988) [25] [26].
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu
dùng một dịch vụ, còn nói đến CLDV là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ
(Zeithaml & Bitner, 2000) [27].
Các nghiên cứu đã kết luận rằng CLDV là tiền đề của sự thỏa mãn và là yếu tố chủ yếu
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp
dịch vụ phải nâng cao CLDV. Nói cách khác, CLDV và sự hài lòng của khách hàng có mối
quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó, CLDV là cái được tạo ra trước và sau đó quyết

Thanh Hương, 2009) [2]. MGCK có hai chức năng chính:
o Một là, chức năng cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng. Mặc dù MGCK và tư
vấn đầu tư là hai nghiệp vụ riêng biệt, song hoạt động MGCK nếu hiểu theo nghĩa
rộng thì lại có hàm lượng tư vấn khá cao, nhà đầu tư mong chờ MGCK giúp họ ra
quyết định: thời điểm nên mua, thời điểm nên bán, các thông tin mới nhất về những
gì đang diễn ra trên thị trường. Không chỉ dừng lại ở vai trò tư vấn đầu tư về tài
chính mà người MGCK còn trở thành người bạn tin cậy, thậm chí là nhà tâm lý của


13
nhà đầu tư, lắng nghe tất cả những câu hỏi liên quan về tình trạng tài chính của
khách hàng và trong chừng mực có thể, người MGCK có nghĩa vụ đưa ra những
giải pháp thỏa đáng để giải tỏa những căng thẳng tâm lý ấy.
o Hai là, chức năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ tài chính, giúp khách hàng thực
hiện các giao dịch theo yêu cầu và vì lợi ích của khách hàng. Đây là một quá trình
từ tìm kiếm, tiếp cận và gặp gỡ khách hàng đến hướng dẫn khách hàng mở tài
khoản, tiến hành giao dịch, xác nhận giao dịch, thanh toán và chuyển kết quả giao
dịch cho khách hàng. Sau khi thực hiện giao dịch người MGCK còn phải thực hiện
công việc hậu mãi, tiếp tục chăm sóc tài khoản, tiếp tục đưa ra những khuyến cáo và
cung cấp thông tin, theo dõi để nắm bắt những thay đổi trong cuộc sống, trong công
việc… dẫn đến những thay đổi trong tình trạng tài chính và thái độ chấp nhận rủi ro
của khách hàng để đề xuất các giải pháp hay chiến lược mới thích hợp đối với khách
hàng.
 Triết lý bán hàng tư vấn
Người hành nghề MGCK là người hành nghề tài chính chuyên nghiệp, do đó người hành
nghề MGCK có những đặc thù về nghề nghiệp và sự khác biệt so với các ngành nghề dịch vụ
khác. Người MGCK nói riêng và người hành nghề tài chính chuyên nghiệp nói chung phải đưa
ra được những khuyến nghị cho khách hàng sao cho khi khách hàng ra quyết định phải là
những quyết định “đủ thông tin”.
Qua đó, phương pháp bán hàng của MGCK cũng có nét đặc thù riêng, “bán hàng tư vấn” là

riêng và nền kinh tế nói chung. Trong đó, hoạt động môi giới được đánh giá là có chất lượng
tốt khi thông qua các dịch vụ môi giới mà khách hàng có được cơ hội đầu tư hiệu quả, nhận
được những lời tư vấn, khuyến nghị hiệu quả, được cung cấp thông tin nhanh và chuẩn xác, thủ
tục gọn nhẹ đơn giản, nhập lệnh nhanh và chính xác… Tóm lại, là đem lại sự hài lòng cho
khách hàng.
2.2 Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
2.2.1 Mô hình SERVQUAL
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985) được công bố đã có những tranh
luận về vấn đề làm thế nào để đo lường CLDV vụ tốt nhất. Khoảng hai thập kỷ sau đó, nhiều
nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Cho đến
nay, mô hình đo lường CLDV SERVQUAL được xem là mô hình nghiên cứu CLDV cụ thể và
chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong CLDV.