BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

CÁC GIẢI PHÁP TẠO DỰNG VÀ
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHĂM SÓC
SẮC ĐẸP CIARA CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DƯỢC-MỸ PHẨM TENAMYD

SINH VIÊN THỰC HIỆN : CAO THỊ THANH THI
MÃ SINH VIÊN
: A19113
CHUYÊN NGÀNH
: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2014


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

CÁC GIẢI PHÁP TẠO DỰNG VÀ

LỜI CẢM ƠN
Xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tiến sĩ Vũ Thị Tuyết, người đã trực tiếp hướng
dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, giúp đỡ em thuận lợi hoàn thành
khóa luận với tất cả sự chỉ bảo tận tâm và sự ủng hộ nhiệt tình nhất.
Đồng thời em xin cảm ơn Bác sĩ Phạm Quang Nghĩa, giám đốc công ty Dược-Mỹ
phẩm TENAMYD chi nhánh Hà Nội cùng toàn thể các anh chị nhân viên trong Công ty,
những người đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thu thập thông tin cho khóa luận.
Em cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo tại khoa Kinh tế-Quản lý, trường Đại học
Thăng Long, những người đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm
nền tảng hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Thang Long University Library


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN
TRỊ THƯƠNG HIỆU ....................................................................................................1
1.1.

Tổng quan về thương hiệu ................................................................................1

1.1.1.

Định nghĩa thương hiệu .................................................................................1

1.1.2.

Các yếu tố thương hiệu ..................................................................................2

1.1.3.


1.2.1.

Xác định tầm nhìn và sứ mệnh cho thương hiệu .........................................6

1.2.1.1.

Tầm nhìn thương hiệu......................................................................................6

1.2.1.2.

Sứ mệnh của thương hiệu ................................................................................7

1.2.2.

Thiết kế thương hiệu ......................................................................................8

1.2.2.1.

Đặt tên thương hiệu ......................................................................................... 8

1.2.2.2.

Biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol) ............................................................ 8

1.2.2.3.

Câu khẩu hiệu (slogan) ...................................................................................9

1.2.2.4.

Chiến lược giá ............................................................................................... 12

1.2.4.3.

Chiến lược phân phối ....................................................................................13

1.2.5.

Quảng bá thương hiệu .................................................................................13

1.2.5.1.

Quảng cáo......................................................................................................13

1.2.5.2.

Xúc tiến bán (khuyến mại) .............................................................................14

1.2.5.3.

Quan hệ công chúng ...................................................................................... 14

1.2.5.4.

Bán hàng trực tiếp ......................................................................................... 15

1.2.5.5.

Marketing trực tiếp ........................................................................................ 15


Đánh giá và định giá thương hiệu ............................................................... 18

1.2.8.1.

Đánh giá thương hiệu ....................................................................................18

1.2.8.2.

Định giá thương hiệu ..................................................................................... 19

1.2.9.1.

Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối....................................................21

1.2.9.2.

Nhượng quyền thương mại (franchising) ...................................................... 21

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH
THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC-MỸ PHẨM
TENAMYD
...........................................................................................................23
2.1.

Giới thiệu về Công ty TENAMYD .................................................................23

2.1.1.

Thông tin chung ........................................................................................... 23



2.1.3.6.

Phòng Tài chính – Kế toán ............................................................................26

2.1.3.7.

Phòng Hành chính – Nhân sự .......................................................................27

2.1.3.8.

Các chi nhánh tại TP. Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh......................................27

2.1.4.

Khái quát về ngành nghề kinh doanh của Công ty ....................................27

2.2.

Thực trạng sản xuất tại Công ty TENAMYD ...............................................28

2.3.

Tình hình hoạt động kinh doanh tại Công ty TENAMYD .......................... 28

2.4.

Thực trạng các thương hiệu mỹ phẩm của TENAMYD ............................. 31

2.4.1.


2.4.3.2.

Định vị thương hiệu ....................................................................................... 35

2.4.4.

Các công cụ marketing mix được sử dụng nhằm tạo dựng thương hiệu ..36

2.4.4.1.

Chiến lược sản phẩm ..................................................................................... 36

2.4.4.2.

Chiến lược giá ............................................................................................... 37

2.4.4.3.

Chiến lược kênh phân phối ............................................................................38

2.4.5.

Quảng bá thương hiệu .................................................................................40

2.4.5.1.

Quảng cáo......................................................................................................40

2.4.5.2.

2.5.1.1.

Đánh giá thương hiệu ....................................................................................42

2.5.1.2.

Định giá thương hiệu ..................................................................................... 44

2.5.2.

Đánh giá công tác tạo dựng và quản trị thương hiệu ................................ 44

CHƯƠNG 3.

GIẢI PHÁP TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

CHĂM SÓC SẮC ĐẸP CIARA .................................................................................47
3.1.

Tổng quan về thương hiệu chăm sóc sắc đẹp CIARA..................................47

3.1.1.

Giới thiệu về thương hiệu ............................................................................47

3.1.2.

Phân tích khả năng của thị trường ............................................................. 48

3.1.2.1.


3.2.

Các giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu Ciara ............................... 59

3.2.1.

Tầm nhìn và sứ mệnh ...................................................................................59

3.2.2.

Thiết kế thương hiệu ....................................................................................59

3.2.2.1.

Tên thương hiệu ............................................................................................. 60

3.2.2.2.

Câu khẩu hiệu (slogan) .................................................................................61

3.2.2.3.

Logo và biểu tượng đặc trưng .......................................................................62

3.2.2.4.

Bao gói ...........................................................................................................62

Thang Long University Library

3.2.5.

Quảng bá thương hiệu .................................................................................69

3.2.5.1.

Quảng cáo......................................................................................................69

3.2.5.2.

Xúc tiến bán ...................................................................................................70

3.2.5.3.

Quan hệ công chúng ...................................................................................... 71

3.2.5.4.

Marketing trực tiếp ........................................................................................ 72

3.2.6.

Bảo vệ thương hiệu ...................................................................................... 72

3.2.7.

Duy trì và đổi mới thương hiệu ....................................................................73

3.2.8.


Hình 1.2. Tiến trình tạo dựng và quản trị thương hiệu ....................................................6
Hình 1.3. Tiêu chuẩn của tầm nhìn thương hiệu ............................................................. 7
Hình 1.4. Tiến trình định vị thương hiệu .......................................................................11
Hình 1.5. Lựa chọn phát triển thương hiệu ...................................................................16
Hình 2.1. Logo mỹ phẩm TENAMYD ..........................................................................33
Hình 2.2. Bộ sản phẩm dưỡng trắng da (trái) và kem phấn hồng san hô của TENAMYD
.......................................................................................................................................34
Hình 2.3. Cấu trúc kênh phân phối của mỹ phẩm TENAMYD ....................................38
Hình 2.4. Tỉ lệ doanh thu của các kênh phân phối mỹ phẩm TENAMYD năm 2013 ..40
Hình 3.1. SWOT của thương hiệu Ciara .......................................................................55
Hình 3.2. Logo thương hiệu Ciara .................................................................................62
Hình 3.3. Một số mẫu túi đựng sản phẩm với các kích cỡ khác nhau của thương hiệu
Ciara............................................................................................................................... 63
Hình 3.4. Sơ đồ định vị thương hiệu Ciara....................................................................66


LỜI MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong
điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một
doanh nghiệp hay tổ chức, mà hơn thế đó còn là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Tạo dựng và quản trị thương hiệu là cả một quả trính đòi hỏi sự phấn đấu
nỗ lực không ngừng và đầu tư thích đáng từ phía doanh nghiệp. Tuy nhiên trong thực
tế, có không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, lúng túng
trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định
cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển.
Trong những năm gần đây, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam vô cùng sôi động.
Người tiêu dùng đã quen thuộc với những thương hiệu như Chanel, Lancôme, The Body

CIARA, trọng tâm là tạo ra nhận biết và niềm tin cho người tiêu dùng cũng như tạo ra
lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tổng quan hoạt động kinh doanh, nghiên cứu sâu
về thương hiệu TENAMYD và chiến lược thương hiệu của Công ty TENAMYD.
Phạm vi không gian: Chi nhánh Công ty cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD tại
Hà Nội, địa chỉ: 739 Giải Phóng – Quận Hoàng Mai – Hà Nội
Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan đến thị phần, doanh thu, chi phí… được
thu thập từ năm 2011 cho đến nay.
Phương pháp nghiên cứu
Bài luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: phương pháp duy vật biện
chứng; phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp; phương pháp thu thập và phân tích
thông tin các nguồn dữ liệu thứ cấp, phương pháp thống kê, so sánh và định tính.
Kết cấu của bài Khóa luận
Nội dung của bài khóa luận gồm 3 phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu và quản trị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và tình hình thương hiệu mỹ phẩm tại
Công ty cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD
Chương 3: Giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu chăm sóc sắc đẹp CIARA


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN
TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1.

Tổng quan về thương hiệu

1.1.1.

Định nghĩa thương hiệu


1

Thang Long University Library


1.1.2.

Các yếu tố thương hiệu

Theo các quan điểm đã nêu, thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu có thể để tạo
ra một hình ảnh riêng biệt, rõ nét về hàng hóa, dịch vụ hoặc cho chính doanh nghiệp;
đồng thời nó còn thể hiện sự vận động của chính hình ảnh đó. Trong từng trường hợp
cụ thể, thương hiệu có thể là:
-

Nhãn hiệu hàng hóa (Honda, Pantene, Wal-Mart)

-

Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc)

Yếu tố thuộc về quyền tác giả (đoạn nhạc hiệu của nhạc sĩ, bức ảnh của nghệ sĩ
nhiếp ảnh được sử dụng để tạo hình tượng về một loại hàng hóa dịch vụ)
-

Các tên miền (www.apple.com, www.google.com, www.vnexpress.net)

-



Thương
hiệu tập
thể
Nguồn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, nhà
xuất bản Lao động-Xã hội, tr.28
2


1.1.3.1. Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng) là thương hiệu của
từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Do vậy một doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể sở hữu nhiều thương hiệu khác
nhau. Ví dụ: Audi, Bentley, Bugatti… là những thương hiệu cá biệt của tập đoàn
Volkswagen.
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang thông điệp về những hàng hóa
cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực), được thể hiện trên
bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người
tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả khi cùng thuộc về một công ty.
Thương hiệu cá biệt có thể tồn tại độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền
với các thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, thương
hiệu quốc gia). Trên thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo thương hiệu cá biệt
cho hàng hóa.
1.1.3.2. Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một
doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau đều mang chung một
thương hiệu. Honda, Panasonic, Samsung, Biti’s, Trung Nguyên đều là những ví dụ về
thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao, có
tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện
và khái quát bị vi phạm hay mất đi, việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng

hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Trong đó, hình ảnh quốc gia gồm các yếu tố như
tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, các vị trí địa lý đặc thù, con người,
thành tựu về kinh tế văn hóa xã hội. Chẳng hạn như Vietnam Value là tên gọi Chương
trình thương hiệu quốc gia của Việt Nam, Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái
Lan.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất
cao, không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay
thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.
1.1.4.

Các chức năng của thương hiệu

Trên thực tế, chức năng của thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu nhận
dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Ngày nay,
khi sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ ngày càng trở nên quyết liệt,
vai trò và chức năng của thương hiệu càng được thường xuyên đề cập. Có thể liệt kê các
chức năng cơ bản của thương hiệu như sau:
Thứ nhất, đó là phân đoạn thị trường. Theo đó công ty đưa ra một tổ hợp các thuộc
tính và đặc trưng của sản phẩm, hoặc của dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng nhóm
khách hàng.
Thứ hai, thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong suốt quá tình phát triển của sản
phẩm. Thành công của một sản phẩm luôn kéo theo sự gia tăng cạnh tranh, nên thương
hiệu trở nên cần thiết như một tấm lá chắn bảo hộ cho sự đổi mới và phát triển sản phẩm.
Hơn thế nữa, thương hiệu còn bảo vệ và dành phần thưởng thị trường cho những người
đi tiên phong dám chấp nhận rủi ro. Sản phẩm có thể tồn tại hay mất đi, nhưng thương
hiệu sẽ còn mãi với thời gian.

4



1.2.

Tạo dựng và quản trị thương hiệu

Tạo dựng và quản trị thương hiệu là một tiến trình kiểm soát mọi vấn đề liên quan
đến cách thức thương hiệu nói, làm, và được nhận thức nhằm làm cho khách hàng mục
tiêu thấy những gì doanh nghiệp muốn họ thấy về thương hiệu, nghĩa là phải xác định
rõ những gì doanh nghiệp muốn thương hiệu đại diện và cách thức định vị để thương
hiệu có thể khách biệt và tốt hơn so với các thương hiệu cạnh tranh. Điều này đòi hỏi sự

5

Thang Long University Library


hợp nhất trong truyền thông và sự theo dõi thường xuyên thương hiệu của doanh nghiệp
cũng như của các đối thủ cạnh tranh.
Tiến trình tạo dựng và quản trị thương hiệu bao gồm các bước chính như sau:
Hình 1.2. Tiến trình tạo dựng và quản trị thương hiệu
Xác định tầm nhìn và sứ mệnh cho thương
hiệu
Thiết kế thương hiệu

Xác định chiến lược thương hiệu
Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ
Marketing Mix
Quảng bá thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu


cảm nhận như
thế nào?

Tầm nhìn
chiến lược

Quy trình nào
để thực hiện?

Khả năng học
hỏi và sự tăng
trưởng
Nguồn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, nhà
xuất bản Lao động-Xã hội, tr.161
Khi đã có một tầm nhìn thương hiệu, đó là trách nhiệm của nhà lãnh đạo trong việc
truyền tải tầm nhìn đó đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành tầm nhìn chung
được chia sẻ bởi tất cả mọi người.
1.2.1.2. Sứ mệnh của thương hiệu
Sứ mệnh của thương hiệu (brand mission) là khái niệm dùng để chỉ mục đích của
một thương hiệu, lý do và ý nghĩa sự ra đời, sự tồn tại của nó. Một doanh nghiệp hiểu
rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn những doanh nghiệp không hiểu
rõ lý do về sự hiện hữu của bản thân.
Một bản sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trong trong sự thành công của
thương hiệu, bởi lẽ nó tạo ra cơ sở cho việc lựa chọn các mục tiêu và chiến lược của
công ty, đồng thời tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng, trước
xã hội và các đối tượng có liên quan khác như khách hàng, các cổ đông, đại lý, nhà cung
cấp, ngân hàng, chính phủ…
7

Thang Long University Library

-

Dễ đọc, dễ đánh vần

-

Đáp ứng yêu cầu bao gói và dán nhãn

-

Dễ nhớ và nhận biết

-

Hình ảnh không phản cảm

-

Dễ phát âm

-

Hợp thời

-

Chỉ có thể đọc theo một cách

-


cũng có thể dễ dàng thể hiện trên các phương diện và chất liệu khác nhau. Logo cần có
tính mỹ thuật cao, tạo ấn tượng, nhưng phải phù hợp với truyền thống văn hóa và phong
tục của tập khách hàng tiềm năng.
1.2.2.3. Câu khẩu hiệu (slogan)
Câu khẩu hiệu (hay slogan) là phương tiện giúp tăng nhận biết, lưu lại tên thương
hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua liên hệ trực tiếp, mạnh mẽ tới các lợi ích của
thương hiệu. Khẩu hiệu kích thích sử dụng sản phẩm, cũng như chỉ ra khách hàng mục
tiêu thương hiệu muốn thu hút.
Câu khẩu hiệu cần có nội dung phong phú, vừa thể hiện được ý tưởng của doanh
nghiệp hoặc công dụng đích thực của sản phẩm, lại cần ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng
lặp với các khẩu hiệu khác. Câu khẩu hiệu cũng cần có tính hấp dẫn và thẩm mỹ, phù
hợp với phong tục tập quán, không phản cảm và có thể dễ dàng chuyển đổi sang ngôn
ngữ khác.
1.2.2.4. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu cũng là một yếu tố cấu thành thương hiệu. Nó thường có sức lôi cuốn,
làm quảng cáo của thương hiệu trở nên hấp dẫn và sinh động, có tốc độ lan truyền nhanh
và rộng trong công chúng. Nhạc hiệu truyền tải những lợi ích thương hiệu một cách gián
tiếp, bổ sung cho tên gọi, logo và slogan, từ đó tăng cường nhận thức của khách hàng
về tên thương hiệu. Nhạc hiệu được thiết kế bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp.
1.2.2.5. Bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm là yếu tố tạo dựng giá trị thương hiệu với hình thức kiểu dáng và
màu sắc thu hút khách hàng, giúp khách hàng liên tưởng đến sản phẩm, đặc biệt khi hầu
hết khách hàng sẽ lần đầu biết tới thương hiệu tại nơi bán. Cấu trúc bao gói có thể làm
tăng thị phần và doanh thu, trong khi bản thân bao gói cũng là thành tố quan trọng trong
quảng cáo, đối với quảng cáo sản phẩm, trung bình 30 giây quảng cáo sẽ có 12 giây
chiếu hình ảnh bao bì.
Việc thiết kế bao bì do các chuyên gia đồ họa, kỹ thuật đảm nhận.
9

Thang Long University Library

phát triển thương hiệu, cũng không khai thác được lợi thế của những thương hiệu đi
trước cũng như uy tín của doanh nghiệp.
Mô hình thương hiệu gia đình chỉ được tiến hành xây dựng trên thương hiệu gia
đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập
hàng hóa khác nhau. Đây được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu,
có ưu điểm là chi phí cho thương hiệu ít, dễ đối phó hơn trong những trường hợp rủi ro,
một thương hiệu chủ đạo mạnh cũng dễ dàng tạo cơ hội để hàng hóa tiếp cận thị trường
nhanh chóng, dễ dàng hơn. Tuy nhiên, nhược điểm chính của mô hình này cũng là nguy
cơ rủi ro cao, uy tín của một chủng loại hàng suy giảm có thể ảnh hưởng đến thương

10


hiệu chung của cả doanh nghiệp, nên không phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh
đa ngành, đa lĩnh vực.
Mô hình đa thương hiệu là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình
và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm. Nó vừa khai thác được lợi thế
của thương hiệu cá biệt, vừa khắc phục được nhược điểm của thương hiệu gia đình.
Nhược điểm của mô hình này là đòi hỏi đầu tư cho thương hiệu lớn, thường chỉ được
các công ty đa quốc gia hoặc các tập đoàn lớn áp dụng, với điều kiện họ kinh doanh
chủng loại hàng hóa rộng.
1.2.3.2. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh của thương hiệu nhằm
chiếm giữ một vị trí nổi trội trong tâm trí khách hàng. Cơ sở của định vị là việc doanh
nghiệp thiết kế những điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của mình với
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần quyết định phải khuếch trương
bao nhiêu điểm khác biệt, ở vị trí nào trong đoạn thị trường được lựa chọn.
Tiến trình định vị thương hiệu bao gồm các giai đoạn sau:
Hình 1.4. Tiến trình định vị thương hiệu
Xác định những thương hiệu cạnh tranh

Bên cạnh đó, thương hiệu cũng cần được tái định vị khi nó cần được xác định lại
vị trí trên thị trường. Một số trường hợp như đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới,
sở thích của khách hàng thay đổi hay nhu cầu sụt giảm đều yêu cầu tái định vị.
1.2.4.

Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ Marketing Mix

Marketing mix là tập hợp các công cụ bao gồm sản phẩm (product), giá (price),
kênh phân phối (distribution), xúc tiến (promotion). Chiến lược marketing mix được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu. cụ
thể, khi áp dụng trong tạo dựng giá trị thương hiệu nó sẽ có đặc điểm như sau:
1.2.4.1. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu, bởi lẽ đó
là điều đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu, cũng
là tiền đề để khách hàng lựa chọn sản phẩm. Sản phẩm thỏa mãn tối đa mong muốn và
nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo sự thành công của các chương
trình tiếp thị marketing và tạo dựng giá trị thương hiệu.
Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ. Thương hiệu chỉ có
thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sản phẩm, ngược lại chất lượng nhanh chóng
được tiếp nhận khi thương hiệu chiếm được cảm tình của công chúng.
1.2.4.2. Chiến lược giá
Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu và tỉ suất lợi nhuận quan trọng trong
marketing mix. định được giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng của
việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy nhất
đối với thương hiệu.

12