BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

DƯƠNG XUÂN CHẾ

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SMARTPHONE CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TP.HCM, THÁNG 12 NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

DƯƠNG XUÂN CHẾ

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SMARTPHONE CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:60.34.01.02


của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn tân tình của thầy TS. Phan Văn Thăng .
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Tác giả: Dương Xuân Chế

ii


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu: “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua smartphone của
nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh” để tìm ra mức độ tác động của
từng nhân tố đến quyết định chọn mua smartphone của nhân viên văn phòng trên địa
bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định tính được dựa trên cơ sở lý luận và thông qua ý kiến các chuyên
gia trong lĩnh vực marketing, thảo luận nhóm (2 nhóm) với các nhân viên văn phòng
làm việc tại các doanh nghiệp trên địa bàn TP.HCM. Sau khi nghiên cứu định tính tác
giả hiệu chỉnh thang đo chính thức và đưa vào nghiên cứu định lượng được thực hiện
thông qua phương pháp phỏng vấn 292 nhân viên văn phòng tại TP.HCM nhằm đánh
giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh smartphone của
họ. Nghiên cứu có 7 thang đo và 27 biến quan sát, sau khi kiểm định Cronbach Alpha
các thang đo có khả năng đo lường tốt với 25 biến quan sát, phân tích EFA, phân tích
nhân tố khẳng định CFA cho thấy mô hình tới hạn phù hợp với dữ liệu thực tế, các
biến đạt giá trị hội tụ. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy
mô hình là phù hợp với thực tế và kiểm định chấp nhận các nhóm giả thuyết.
Với kết quả nghiên cứu trên giúp cho nhà sản xuất, phân phối điện thoại di động
đề xuất cải tiến đối với các quyết định chiến lược của các công ty nhằm nâng cao khả
năng thu hút khách hàng là nhân viên văn phòng đang làm việc tai các doanh nghiệp
trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.

iii


: Mức ý nghĩa quan sát

iv


DANH MỤC HÌNH
Hın
̀ h 2.1 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm .............................................12
TU
4
3

T
4
3
U

Hın
̀ h 2.2: Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án........................................16
TU
4
3

T
4
3
U

Hı̀nh 2.3: Mô hình hành vi của người mua sắm ............................................................19

TU
4
3

T
4
3
U

Hın
̀ h 2.7: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ............................................................28
TU
4
3

T
4
3
U

Hın
̀ h 2.8: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ...........................................................29
TU
4
3

T
4
3
U

T
4
3
U

Hın
̀ h 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................35
TU
4
3

T
4
3
U

Hın
̀ h 3.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................42
TU
4
3

T
4
3
U

Hı̀nh 4.1: Mô hình tới hạn (chuẩn hóa) .........................................................................58
TU
4

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Số biến quan sát của nhân tố tác động ..........................................................45
TU
4
3

T
4
3
U

Bảng 4.1: Mẫu điều tra quyết định chọn mua smartphone ............................................49
TU
4
3

T
4
3
U

Bảng 4.2: Mẫu kết quả điều tra quyết định chọn mua smartphone ...............................50
TU
4
3

T
4
3
U


Bảng 4.6: Kết quả các chỉ số CFA ................................................................................56
TU
4
3

T
4
3
U

Bảng 4.7: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình tới hạn ..........................59
TU
4
3

T
4
3
U

Bảng 4.8: Các trọng số hồi quy chuẩn hóa: (Nhóm 1- Mô hình mặc định) ..................60
TU
4
3

T
4
3
U


Bảng 4.12: So sánh mô hình chuẩn hoá (ML) và mô hình ước lượng bootstrap .........71
TU
4
3

T
4
3
U

vi


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................. i
T
4
3

T
4
3

LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................ii
T
4
3

T

DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... vi
T
4
3

T
4
3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.............................................1
T
4
3

T
4
3

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................1
T
4
3

T
4
3

1.2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ...................................2
T
4

4
3

1.3.1. Mục tiêu chung ...............................................................................................3
T
4
3

T
4
3

1.3.2. Mục tiêu cụ thể ...............................................................................................3
T
4
3

T
4
3

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................4
T
4
3

T
4
3


3

T
4
3

1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ..............................................................................6
T
4
3

T
4
3

1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................7
T
4
3

T
4
3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................8
T
4
3

T

4
3

2.2.2. Quá trình thông qua quyết định mua sắm .....................................................11
T
4
3

T
4
3

2.2.3. Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm..............................18
T
4
3

T
4
3

2.2.4. Các mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng ...........26
T
4
3

T
4
3


3

CỨU ...........................................................................................................................33
T
4
3

2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................33
T
4
3

T
4
3

2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................36
T
4
3

T
4
3

2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................36
T
4
3



Các bước nghiên cứu sơ bộ: ...................................................................................37
T
4
3

T
4
3

Giai đoạn Nghiên cứu chính thức: ..........................................................................38
T
4
3

T
4
3

3.1.2. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................41
T
4
3

T
4
3

3.2. THIẾT KẾ MẪU KHẢO SÁT ...........................................................................42
T

T
4
3

3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ......................................................................................46
T
4
3

T
4
3

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ......................................47
T
4
3

T
4
3

4.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SMARTPHONE .........................................47
T
4
3

T
4
3


4.3. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO (CRONBACH ALPHA) ........50
T
4
3

T
4
3

4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ......................................................53
T
4
3

T
4
3

4.5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA .................................................55
T
4
3

T
4
3

4.5.1. Các chỉ tiêu đánh giá ....................................................................................56
T

T
4
3

4.7. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) ...........................65
T
4
3

T
4
3

4.8. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CHUẨN HÓA VÀ MÔ HÌNH ƯỚC LƯỢNG
T
4
3

BOOTRAP .................................................................................................................70
T
4
3

4.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ......................................................................................72
T
4
3

T
4

T
4
3

T
4
3

5.2. HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................................74
T
4
3

T
4
3

5.3. HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...................75
T
4
3

T
4
3

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 77
T
4
3

tiêu dùng thì việc cho ra đời sản phẩm điện thoại thông minh (smartphone) là điều tất
yếu. Với những tiện ích mà smartphone mang lại như: kiểm tra e-mail, tra cứu thông
tin, truy cập mạng xã hội, lướt web thông qua GPRS, 3G hay Wifi, gọi điện, nhắn tin
miễn phí, nghe nhạc, tìm đường, tải ảnh và video lên mạng xã hội… Smartphone luôn
là sản phẩm dẫn đầu trong thị trường điện thoại di động.
Từ đó có thể khẳng định kinh doanh smartphone là một ngành nghề kinh doanh
vô cùng hấp dẫn và đầy tiềm năng. Tuy nhiên, để có thể đứng vững trong lĩnh này, các
doanh nghiệp phải đứng trước những thách thức sau:
- Nền công nghiệp sản xuất điện thoại di động phát triển không ngừng, xu hướng
sử dụng điện thoại thông minh ngày càng chiếm lĩnh và lấn át điện thoại truyền thống.
Bên cạnh đó vấn đề cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, do đó
để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường thì phải luôn theo sát xu hướng phát triển
của thị trường, phải bắt nhịp nhu cầu của thị trường thật nhanh nhạy và chính xác,
phải tìm và lựa chọn những smartphone thỏa mãn người tiêu dùng nhất.
- Công nghệ smartphone đang có những bước phát triển rất mạnh mẽ, các sản
phẩm liên tục ra mắt với nhiều chủng loại, hình dáng, tính năng, giá cả hết sức đa
dạng. Vì thế, các sản phẩm smartphone đều có khả năng nhanh chóng trở nên lỗi thời
và bị thay thế, khi đó, việc tiêu thụ sẽ gặp nhiều khó khăn. Vấn đề này đặt ra cho các
Trang 1


doanh nghiệp phân phối cần phải tiêu thụ thật nhanh các sản phẩm smartphone này,
hạn chế tối đa lượng hàng tồn kho.
- Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam ngày càng canh tranh khốc liệt đòi hỏi doanh
nghiệp, cần có chiến lược kinh doanh hợp lý.
- Với vị thế là nhà sản xuất, phân phối điện thoại di động ở Thành phố Hồ Chí
Minh (TP.HCM), vấn đề đặt ra là: Làm thế nào để phát triển kinh doanh các sản phẩm
smartphone theo đúng xu hướng thời đại, đáp ứng nhu cầu của số đông người tiêu
dùng, tiêu thụ nhanh chóng để hạn chế những rủi ro về sự lỗi thời và đảm bảo vấn đề
luân chuyển dòng vốn nhanh để đối phó tình hình kinh tế ngày càng khó khăn.

Technology and Innovation, Bukit Jalil, Malaysia, đăng trên Tạp chí Quốc tế về Khoa
học xã hội Châu Á năm 2013, số 12 (trang 2426-2440).
Nhận xét chung:
Đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua smartphone của
nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh không trùng lắp với các đề
tài nghiên cứu trước đây của các tác giả nước ngoài và trong nước.
Đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua smartphone của
nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh kế thừa và phát triển
những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng, nhằm giúp cho các nhà sản xuất,
phân phối, các nhà marketing đề xuất các chiến lược thu hút khách hàng.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1. Mục tiêu chung
Xác định các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua smartphone của nhân
viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và phát triển thang đo của những
yếu tố này.
1.3.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài xác định các mục tiêu cần nghiên cứu sau:
(1) Xác định các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua smartphone của nhân
viên văn phòng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
(2) Mô hình nào phù hợp thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn mua smartphone của nhân viên văn phòng trên địa bàn TP. Hồ Chí
Minh.

Trang 3


(3) Xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định chọn mua
smartphone của nhân viên văn phòng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
(4) Đề xuất cải tiến đối với các quyết định chiến lược của công ty nhằm nâng
cao khả năng thu hút khách hàng của các nhà sản xuất, phân phối các thiết bị di động

Sau đó tác giả tổng hợp lại và hỏi thêm ý kiến của 5 chuyên gia: có kiến thức tốt trong
lĩnh vực marketing, làm việc ở vị trí cấp cao trong lĩnh vực marketing hiện tại công
tác bên lĩnh vực phân phối thiết bị di động của các trung tâm phân phối di động tại
TP.HCM: Thế giới di động, Nguyễn Kim, Viễn Thông A để xây dựng thang đo hoàn
chỉnh.
Nghiên cứu định lượng chính thức: Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố
khám phá EFA(Exploratory Factor Analysis) ( Ling & Fang, 2003) và phương pháp
hệ số tin cậy Cronbach alpha (Nunally, 1994) để đo lường và kiểm tra thang đo các
nhân tố tác động đến quyết định chọn mua smartphone của nhân viên văn phòng thông
qua phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0. Sau đó đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng
hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích được, giá trị hội trụ, giá trị phân biệt, và
giá trị liên hệ lý thuyết bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định
CFA(Confirmatory Factor Analysis), kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết bằng
phân tích SEM (Structural Equation Modeling) thông qua phần mềm xử lý số liệu
AMOS (Analysys of Moment Structural).
1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực
tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị di động, các
công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà làm nghiên cứu trong lĩnh vực
tiếp thị và sinh viên trong ngành tiếp thị và quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau:


Về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu giúp cho những đối tượng quan tâm có cơ sở ban đầu về việc

xác định đúng đắn vai trò của các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua
smartphone của nhân viên văn phòng. Các yếu tố trong bài nghiên cứu có thể vận
dụng vào tình huống cụ thể ở môi trường kinh doanh ở Việt Nam. Qua đó giúp các
doanh nghiệp ý thức hơn về việc nghiên cứu hành vi quyết định chọn mua của người
tiêu dùng để có những chiến lược marketing đúng đắn. Cụ thể là:

thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định thang
đo CFA, kiểm định mô hình nghiên cứu SEM
Chương 5: Kết luận và hàm ý. Chương này tóm tắt lại các kết quả chính của
nghiên cứu, đưa ra các hàm ý và kiến nghị, nêu ra những hạn chế của đề tài và gợi mở
hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

Trang 6


1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trước sự cạnh tranh mạnh mẽ trong thị trường thiết bị di động, các doanh
nghiệp trong nước phải không ngừng nâng cao năng lực của mình, quan trọng trên hết
là phải hiểu được hành vi của khách hàng. Từ mục tiêu chung là tìm hiểu về các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng, chương 1 đưa ra
phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tổng quan tài liệu nghiên
cứu, sau đó rút ra ý nghĩa thực tiễn của đề tài, bố cục kết cấu của nghiên cứu.

Trang 7


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhắm mục
đích giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Trên cơ sở này,
mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng được xây dựng cùng với các giả thuyết về
các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này bao gồm 3 phần
chính, (1) cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, (2) các nghiên cứu trước đây, (3) mô
hình nghiên cứu đề xuất.
2.1. KHÁI QUÁT VỀ SMARTPHONE
Điện thoại thông minh (Smart phone) là khái niệm để chỉ loại điện thoại tích
hợp một nền tảng hệ điều hành di động với nhiều tính năng hỗ trợ tiên tiến và kết nối

năng của laptop như: trình duyệt web, Wi-Fi, các ứng dụng của bên thứ 3 trên di động
T
0

T
0

T
0

T
0

và các phụ kiện đi kèm cho máy. (Theo Wikipedia)
Theo nhiều tác giả như Cassavoy (2012), điện thoại thông minh có thể được định
nghĩa là một thiết bị cho phép người dùng thực hiện cuộc gọi, nhắn tin và tại cùng một
thời điểm có một số tính năng cho phép người sử dụng để làm một số hoạt động chẳng
hạn như việc gửi và nhận e-mail, sửa đổi một tài liệu văn phòng.
Một trong những nhóm điện thoại di động là điện thoại thông minh. Điện thoại
thông minh là một loại điện thoại di động được tích hợp với tính năng gọi điện thoại
và nền tảng điện toán di động, các mẫu điện thoại hiện nay thậm chí còn kết hợp các
chức năng khác như camera kỹ thuật số, máy nghe nhạc, truy cập dữ liệu tốc độ cao
thông qua Wi-Fi, điều hướng bằng GPS, và các ứng dụng khác với tùy chọn tải về ứng
dụng thông qua cửa hàng ứng dụng. Thông thường, điện thoại thông minh cũng có cả
trình duyệt web và màn hình cảm ứng phân giải cao, đem đến trải nghiệm duyệt web
và khả năng hiển thị tốt hơn cho người dùng.
Loại điện thoại thông minh đơn giản nhất là một chiếc điện thoại di động có các
ứng dụng tiện ích tích hợp và có khả năng truy cập Internet (mạng 3G). Tuy nhiên, do

Trang 8

thước phim video sống động, post trực tiếp ảnh lên blog,…
- Kết nối internet, lướt web, nghe nhạc, xem phim online
- Quản lý thư điện tử, hỗ trợ các ứng dụng văn phòng như word, excel, pdf,…

Trang 9


- Sử dụng công nghệ kỹ thuật cao, các phần mềm ứng dụng khiến smartphone trở
nên “nhạy cảm và linh hoạt” như con người.
Những điểm hạn chế:
- Thời lượng pin thấp.
- Bảo mật chưa tốt khi sử dụng trong môi trường internet.
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng là phạm vi nghiên cứu rất rộng về các quá trình ra
quyết định của người tiêu dùng khi mua hàng hóa. Theo Kotler (2013),“Hành vi của
người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức một cá nhân hay một nhóm người tiêu dùng
mua, sử dụng và tiêu hủy hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để thỏa mãn
nhu cầu hoặc mong muốn của họ”. Trước đây, hành vi của người tiêu dùng được coi
là hành vi của người mua phản ánh sự tương tác giữa người tiêu dùng và người sản
xuất khi mua hàng. Tuy nhiên, hiện nay, các nhà tiếp thị nhận thấy hành vi của người
tiêu dùng là một quá trình liên tục và không chỉ đơn thuần là những sự việc diễn ra tại
thời điểm người tiêu dùng trả tiền và nhận hàng hóa hoặc dịch vụ (Solomon, 2006).
Theo Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu
dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ
mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Trong mắt của nhà tiếp thị, người tiêu dùng là “người đang gặp vấn đề”. Do đó,
hành động mua của người tiêu dùng là sự ứng phó với vấn đề. Quá trình người tiêu
dùng trải qua khi ra quyết định khá thú vị với hầu hết các công ty lớn. Những công ty
này đang rất nỗ lực trong việc nghiên cứu quá trình mua hàng của người tiêu dùng để

ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.
2.2.2. Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Một trong những vấn về cơ bản trong hành vi của người tiêu dùng chính là cách
người tiêu dùng phát triển, thích ứng và sử dụng các chiến lược ra quyết định (Moon,
2004). Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là "các
mẫu hành vi của người tiêu dùng diễn ra trước và sau quá trình quyết định, và xác
định các quyết định của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ
thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng" (Du Plessis cùng cộng sự, 1991).
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành mối quan tâm lớn
với các nhà nghiên cứu. Các nghiên cứu về vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng
trước đây tập trung vào hành động mua hàng (Loudon và Bitta, 1993). Chỉ sau những
năm 1950, khái niệm hiện đại về tiếp thị mới được đưa vào nghiên cứu quá trình ra
quyết định của người tiêu dùng, bao gồm phạm vi hoạt động rộng hơn (Engel,
Blackwell và Miniard, 1995). Nghiên cứu đương đại chỉ ra rằng việc đưa ra quyết
Trang 11


định không chỉ bao gồm hành động mua hàng. Ngoài kết quả cuối cùng, có rất nhiều
yếu tố khác tác động đến việc ra quyết định của người tiêu dùng. Rất nhiều bài nghiên
cứu tập trung vào vấn đề này và nhờ đó, nhiều mô hình đã được phát triển. Mục đích
của các mô hình này là mô tả quá trình ra quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh
hưởng đến quá trình này.
Thông thường, người mua trải qua năm giai đoạn để đi tới quyết định mua của
mình. Đầu tiên, người mua chú ý đến sự chênh lệch giữa trạng thái hiện tại và trạng
thái lý tưởng của mình, và nhận ra mình mong muốn và cần điều gì. Nhu cầu của
người mua cũng có thể nảy sinh từ các yếu tố kích thích bên ngoài. Người mua bắt
đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà mình mong muốn thông qua các kênh khác
nhau như gia đình, bạn bè, quảng cáo hoặc phương tiện truyền thông đại chúng. Sau
khi thu thập đầy đủ thông tin, người mua sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các lựa
chọn thay thế khi chọn sản phẩm. Cuối cùng, người mua mua sản phẩm mà họ nghĩ

như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ,... Kích thích bên ngoài như thời gian, sự
Trang 12


thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có
tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc
điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing,…Quá trình
nhận thức về vấn đề xảy ra bất cứ khi nào người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt lớn
giữa tình trạng hiện tại của mình với các trạng thái mong muốn hay lý tưởng của họ.
Người tiêu dùng nhận ra vấn đề đó cần được giải quyết, đó có thể là một vấn đề lớn,
nhỏ, đơn giản hoặc phức tạp. Con người có thể bị lôi cuốn trong việc mua một sản
phẩm bởi quảng cáo hoặc bởi các phương tiện xã hội hoặc phương tiên vật lý khác, và
hình thành suy nghĩ về việc mua sản phẩm đó. Nhận thức về nhu cầu cũng có thể xảy
ra theo nhiều cách khác nhau. Chất lượng về tình trạng của một người có thể bị giảm
sút do hết sản phẩm, do mua sản phẩm không đáp ứng đủ nhu cầu của họ, hoặc do có
các nhu cầu mới.
Với ngành điện thoại thông minh, người tiêu dùng có thể muốn nâng cấp điện
thoại thông minh của mình để tận hưởng các tính năng mới hoặc mua một điện thoại
thông minh cho nhu cầu công việc hàng ngày, hoặc để kết nối với mạng xã hội, hoặc
để đáp ứng địa vị xã hội của mình.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu
dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa
mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?
 Tìm kiếm thông tin:
Mart (2012) thảo luận về việc tìm kiếm thông tin thường bắt đầu như thế nào
bằng việc “tìm kiếm nội bộ” và người tiêu dùng sẽ xác định các sản phẩm mà họ biết
đến, hay còn gọi là nhóm hàng tiềm thức. Việc “tìm kiếm nội bộ” trong quá trình tìm
kiếm thông tin liên quan đến các thông tin thu được từ các nguồn bên ngoài, trong đó
có thể bao gồm bao bì và tiếp thị truyền thông. Theo Kotler (2013), khi nhu cầu đủ
mạnh mẽ sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu

 Đánh giá các lựa chọn
Theo Belch và Belch (2009) giai đoạn này trong quá trình ra quyết định là khi
người tiêu dùng xem xét nhóm hàng tiềm thức để “đánh giá xem liệu còn có sản phẩm
khác có thể giải quyết vấn đề của họ hay không”. Theo Kotler (2013), trước khi đưa ra
quyết định lựa chọn người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá
trị của các sản phẩm khác nhau. Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và
trình tự sau đây:
Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất
định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó
có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản
phẩm thể hiện qua các mặt:
- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
Trang 14