LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành chƣơng trình cao học Quản Trị Kinh Doanh và luận văn này,
tôi chân thành gửi lời cám ơn tới:
Quý thầy cô trƣờng Đại học Lạc Hồng đã hết lòng tận tuỵ, truyền đạt những
kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại Trƣờng, đặc biệt là Tiến sĩ Ngô
Quang Huân đã tận tình hƣớng dẫn phƣơng pháp nghiên cứu khoa học và nội dung
đề tài này.
Các anh/chị, các bạn đồng nghiệp đang công tác tại Ngân Hàng đã hỗ trợ tôi
thực hiện nghiên cứu sơ bộ và khảo sát dữ liệu cấp cơ sở trên địa bàn thành
phố/huyện/thị trấn của tỉnh Đồng Nai.
Cuối cùng xin cám ơn gia đình và các bạn học viên cao học Quản Trị Kinh
Doanh Khoá 04 đã cùng tôi chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm trong suốt qua trình
học tập và thƣc hiện đề tài.
Trong quá trinh thực hiện, mặc dù đã cố gắng hết sức để hoàn thành luận văn,
trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của quý thầy cô và bạn bè, tham khảo
nhiều tài liệu song không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận đƣợc những góp
ý của Quý thầy cô và bạn đọc.
Xin chân thành cám ơn.
Đồng Nai, ngày 04 tháng 11năm 2014
Ngƣời thực hiện luân văn

LÊ THỊ CẨM TÚ


LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn Ngân
hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm trên địa bàn tỉnh Đồng Nai”,
tôi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với
giảng viên hƣớng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè,…
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả
trong đề tài này là trung thực.

LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................................................ 1
1.1. Lý do thực hiện đề tài : .............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .................................................................................. 3
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu : ........................................................................... 3
1.4. Phƣơng pháp thực hiện. ............................................................................................. 3
1.5. Ý nghĩa của đề tài : .................................................................................................... 4
1.6. Kết cấu của đề tài: ...................................................................................................... 5
CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................. 7
2.1. Các lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng ............................................................. 7

2.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ...............................................................7
2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ...............................................................................7
2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ..........................................................................7
2.1.2. Dịch vụ Ngân hàng và công tác huy động vốn tại ngân hàng. .................8
2.1.2.1. Dịch vụ ngân hàng: .............................................................................8
2.1.3.2. Dịch vụ huy động vốn của ngân hàng. ..............................................11
2.2. Hành vi của ngƣời tiêu dùng và quá trình ra quyết định ......................................... 12

2.2.1. Hành vi của ngƣời tiêu dùng ..................................................................12
2.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng .........................................13
2.2.2.1. Yếu tố văn hóa ..................................................................................14
2.2.2.2. Yếu tố xã hội .....................................................................................14


CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 28
3.1. Thiết kế nghiên cứu. ................................................................................................ 28

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................28
3.1.1.1. Thảo luận nhóm chuyên gia. .............................................................29
3.1.1.2 Phƣơng pháp thảo luận tay đôi ..........................................................29
3.1.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát. .........................................................29
3.1.2. Nghiên cứu chính thức ...........................................................................30
3.1.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................31
3.2 Xây dựng thang đo: .................................................................................................. 31

3.2.1. Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng để
gửi tiết kiệm. ......................................................................................................31
3.2.2. Thang đo quyết định lựa chọn ngân hàng...............................................34
3.3. Các kỹ thuật phân tích định lƣợng ........................................................................... 34
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................ 36
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 36
4.2. Kiểm định thang đo và mô hình đo lƣờng ............................................................... 38

4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Anpha đối với các thang đo ..............................38
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA. ..........................................................40


4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) của các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng. ..........................................41
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Quyết định lựa chọn Ngân
hàng. ............................................................................................................... 42
4.3. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. .................................................. 43
4.4. Phân tích mức độ trung bình của các yếu tố ảnh hƣởng quyết định lựa chọn Ngân

lựa chọn Ngân hàng của khách hàng. ................................................................63
5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Phân tích phƣơng sai
(Analysis Of Variance)a

EFA

: Phân tích trích nhân tố
(Exloratory Factor Analysis)

NH

: Ngân hàng

Mean

: Giá trị trung bình

KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

KH

Bảng 4.5: Các thông số của từng biến trong phƣơng trình hồi quy .......................... 44
Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết: ................................................... 45
Bảng 4.7: Mức độ tác động của các nhân tố đến với quyết định lựa chọn ngân hàng
của khách hàng. ......................................................................................................... 46
Bảng 4.8: Giá trị trung bình của các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn
Ngân hàng. ................................................................................................................ 47
Bảng 4.9: Giá trị trung bình của thang đo quyết định lựa chọn Ngân hàng ............. 48
Bảng 4.10. Đánh giá tác động của giới tính bằng T – test với các biến
độc lập ....................................................................................................................... 49
Bảng 4.11: Đánh giá tác động của giới tính bằng T – test với quyết định lựa chọn
Ngân hàng. ................................................................................................................ 50
Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định phƣơng sai độ tuổi ........................................... 51
Bảng 4.13: Bảng đánh giá tác động của độ tuổi với các biến độc lập ...................... 51
Bảng 4.14: Phân tích sâu ANOVA mức độ khác biệt giữa các nhóm tuối đến các
nhân tố ảnh hƣởng quyết định lựa chọn Ngân hàng. ................................................ 52
Bảng 4.15: Bảng kết quả kiểm định phƣơng sai độ tuổi về các quyết định lựa chọn
Ngân hàng. ................................................................................................................ 53
Bảng 4.16: Bảng đánh giá tác động của độ tuổi với quyết định lựa chọn
Ngân hàng. ................................................................................................................ 53
Bảng 4.17: Phân tích sâu ANOVA về mức độ khác biệt của các nhóm độ tuổi đến
quyết định lựa chọn Ngân hàng. ............................................................................... 54
Bảng 4.18: Bảng kết quả kiểm định phƣơng sai số tiền khách hàng hiện đang gửi


với các quyết định lựa chọn Ngân hàng. ................................................................... 54
Bảng 4.19: Bảng đánh giá tác động của số tiền đang gửi tiết kiệm với quyết định lựa
chọn Ngân hàng. ........................................................................................................ 55

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết TRA ............................................................................. 20

quân đầu ngƣời giai đoạn 2006-2010 đạt 5% - 7%/ năm. Thu nhâp bình quân đầu
ngƣời năm 1990 chỉ là 130 USD/ ngƣời thì năm 2008 con số này đã tăng lên gấp
tám lần với 1047 USD/ ngƣời, năm 2010 là 1160 USD/ngƣời và năm 2013 là 1.960
USD/ngƣời.
Khi mà đời sống ngày càng đƣợc nâng cao thì việc ngƣời dân ngoài việc chi
tiêu thu nhập cho những nhu cầu thiết yếu thì họ còn chi tiêu cho những nhu cầu cao
hơn nhƣ giải trí, mua sắm, du lịch... dân cƣ luôn có tâm lý tích luỹ tài sản để đề
phòng lúc gặp rủi ro, nhƣ đau ốm, bệnh tật… hay muốn tích luỹ thêm để phát triển
nghề nghiêp trong tƣơng lai …. Phần thu nhập dƣ thừa sẽ dùng để đầu tƣ hoặc tích
lũy tài sản. Những ngƣời thích rủi ro để có đƣợc suất sinh lời cao họ sẽ đầu tƣ vào
các loại chứng khoán, vàng, ngoại tệ, bất động sản, các dự án... Theo đánh giá của
nhiều chuyên gia, hiện nay kênh đầu tƣ đƣợc quan tâm cũng nhƣ đƣợc đánh giá an
toàn nhất là kênh đầu tƣ gửi tiền tiết kiệm tại các Ngân hàng. Đây là kênh đầu tƣ
chắc chắn nhất, gần nhƣ không có rủi ro do có đƣợc sự đảm bảo từ Ngân hàng Nhà
nƣớc là không để cho Ngân hàng nào phá sản. Do đó, ngƣời dân rất quan tâm đến
loại hình tiền gửi tiết kiệm khi có nhu cầu tích luỹ tài sản.
Hiện nay đã xuất hiện ngày càng nhiều hơn các hệ thống ngân hàng, đó
không chỉ là ngân hàng nhà nƣớc mà còn là các ngân hàng tƣ nhân, thƣơng mại cổ
phần. Ngân hàng đƣợc hình thành nên nhƣ là một sự tất yếu để đáp ứng nhu cầu về
dịch vụ tài chính cho xã hội. Các dịch vụ trong ngân hàng đã đƣợc bổ sung đa dạng


2

với nhiều tiện ích, tính năng mới cung cấp cho khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu
cầu cầu khách hàng. Sau khi gia nhập Tổ chức kinh tế thế giới WTO, ngày càng
nhiều các Ngân hàng nƣớc ngoài tham gia vào thị trƣờng Việt Nam, đây là một áp
lực lớn đối với các Ngân hàng trong nƣớc. Với nguồn lực dồi dào, Ngân hàng nƣớc
ngoài có thể tung ra các gói sản phẩm hấp dẫn, thu hút đƣợc nhiều sự quan tâm của
khách hàng, mặt khác họ lại đƣợc sự ƣu ái từ các Công ty nƣớc ngoài, có chi nhánh

xu hƣớng lựa chọn Ngân hàng để gửi tiết kiệm từ đó sẽ giúp cho các ngân hàng có
những chiến lƣợc phù hợp để nâng cao uy tín và chất lƣợng phục vụ để trở thành sự
lựa chọn hàng đầu của nhóm khách hàng này. Xuất phát từ những nguyên nhân trên
tác giả xin thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn Ngân
hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm trên địa bàn tỉnh Đồng Nai” làm đề
tài luận văn thạc sĩ của mình.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng khi
khách hàng gửi tiền tiết kiệm.
- Đo lƣờng mức độ tác động của các yếu tố này đến sự lựa chọn Ngân hàng.
- Đề xuất các giải pháp giúp Ngân hàng nắm bắt đƣợc các nhu cầu và xu
hƣớng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng từ đó đề ra đƣợc các chính sách, chiến
lƣợc phù hợp để giữ chân và gia tăng lƣợng khách hàng đến giao dịch tiền gửi tiết
kiệm.
1.3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu :

- Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến khách hàng khi gửi tiền tiết
kiệm và quyết định đi gửi tiết kiệm.
- Đối tƣợng khảo sát: Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
tại Ngân hàng .
- Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn tỉnh Đồng Nai
- Thời gian nghiên cứu: Tháng 04 năm 2014 đến tháng 10 năm 2014.
1.4.

Phƣơng pháp thực hiện.

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng

pháp nghiên cứu định lƣợng, đƣợc tiến hành khi bảng câu hỏi đã chỉnh sửa từ kết
quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát,
cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phần mềm SPSS. Các
kỹ thuật đƣợc sử dụng:
- Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá thang đo, hiệu chỉnh mô hình.
- Cronbach’s alpha (lần 2) để đánh giá độ tin cậy của thang đo với mô hình đã
đƣợc hiệu chỉnh.
- Phân tích hồi quy để kiểm định sự phù hợp của mô hình.
- Sử dụng công cụ T – Test, Anova để kiểm định sự khác biệt trung bình
Với kết quả nghiên cứu đƣợc, sẽ đề ra các đề xuất và kiến nghị nhằm giúp
các Ngân hàng khắc phục đƣợc các thiếu sót và thu hút đƣợc ngày càng nhiều hơn
các khách hàng tới giao dịch về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm và các sản phẩm dịch
vụ khác.
1.5.

Ý nghĩa của đề tài :

Con đƣờng dẫn đến sự thành công trong kinh doanh luôn tiềm ẩn những cơ
hội và thách thức. Bên cạnh đó là sự cạnh tranh gay gắt nhằm làm sao để thu hút
khách hàng sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp mình. Vậy câu hỏi đƣợc
đặt ra là làm thế nào để có thể thu hút khách hàng đến giao dịch, sử dụng các sản


5

phẩm dịch vụ của Ngân hàng mình chứ không phải của bất cứ Ngân hàng bạn nào
khác? Và câu trả lời rất đơn giản đó chính là hãy thấu hiểu khách hàng của bạn.

-

Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Bao gồm: Lý do lựa chon

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và đối
tƣợng, phạm vi mà đề tài nghiên cứu.


6

-

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày những nội

dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu nhƣ: Các cơ
sở lý thuyết về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là sản phẩm tiền gửi tiết
kiệm có kỳ hạn, các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Từ đây xây
dựng các mô hình nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu.
-

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu: Trình bày các quy trình nghiên cứu,

xây dựng các thang đo và hoàn chỉnh các thang đo nhằm đo lƣờng các khái niệm
nghiên cứu.
-

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm

định mô hình và đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả
thu đƣợc.


2.1.1.

Khái niệm và đặc điểm dịch vụ

2.1.1.1.

Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, đã có rất nhiều khái niệm về dịch vụ
Theo Zeithaml & Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Kotler & Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Theo ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
ngƣời cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của ngƣời cung ứng để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng”.
2.1.1.2.

Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hình
hàng hóa khác nhƣ vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể tích trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định
lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.
-

Tính vô hình

dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành
trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.

-

Tính không lƣu giữ đƣợc
Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác. Tính
không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi
nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ nhƣ các công ty vận
tải công cộng phải có nhiều phƣơng tiện hơn gấp bội so với số lƣợng cần thiết theo
nhu cầu bình thƣờng trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những
giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết
thúc ngay sau đó.
2.1.2. Dịch vụ Ngân hàng và công tác huy động vốn tại ngân hàng.
2.1.2.1.

Dịch vụ ngân hàng:

Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (ngƣời bán) có thể cung
cấp cho bên kia (ngƣời mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch
vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.


9

Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tƣ

-

cách là một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ. Đây là cách hiểu đƣợc sử dụng khi đề cập

đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Nhƣ vậy sản phẩm
ngân hàng tồn tại dƣới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính. Các ngân hàng thiết
kế một sản phẩm dựa trên quan niệm là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thõa
mãn cho khách hàng mục tiêu.
Do ngân hàng là một tổ chức có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, là loại
hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và dịch vụ tài chính đa dạng nhất –
đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán. Ngân hàng có các chức năng
nhƣ sau:


10

Do đó, để phục vụ các chức năng phong phú, phục vụ nền kinh tế ngày càng
phát triển, ngân hàng xây dựng các sản phẩm, dịch vụ để phù hợp:
Các dịch vụ truyền thống của ngành ngân hàng:
-

Thực hiện trao đổi ngoại tệ

-

Chiết khấu thƣơng phiếu và cho vay thƣơng mại

-

Nhận tiền gửi

-

Bảo quản vật có giá trị

-

Cho vay tài trợ dự án

-

Bán các dịch vụ bảo hiểm

-

Cung cấp các kế hoạch hƣu trí

-

Cung cấp các dịch vụ môi giới và đầu tƣ chứng khoán

-

Cung cấp dịch vụ quỹ tƣơng hỗ và trợ cấp

-

Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tƣ và ngân hàng bảo hiểm


11

2.1.3.2.

Dịch vụ huy động vốn của ngân hàng.

chủ động trong việc sử dụng nguồn vốn này vì tính thời hạn của nguồn vốn. Mức lãi
suất cụ thể phụ thuộc vào thời hạn gửi tiền và sự thỏa thuận giữa ngân hàng và
khách hàng trên cơ sở xem xét mức độ an toàn của ngân hàng cũng nhƣ quan hệ
cung cầu về vốn tại thời điểm đó. Tuy nhiên, để tại sự hài lòng của khách hàng về
loại hình tiền gửi này, các ngân hàng có thể cho khách hàng rút trƣớc hạn, tùy theo
chính sách của từng ngân hàng có hình thức trả lãi phù hợp.


12

-

Tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm là loại tiền gửi của các tầng lớp dân cƣ trong xã hội với

mục đích tích lũy và hƣởng lãi. Tiền gửi tiết kiện chia làm 2 loại là tiết kiệm có kỳ
hạn và tiết kiện không kỳ hạn.
+ Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn:
Đây là khoản tiền nhàn rỗi mà ngƣời dân tạm thời gửi vào ngân hàng do chƣa
có kế hoạch chi tiêu chụ thể nên họ có thể rút tiền vào bất cứ thời điểm nào. Tuy nó
là tiền gửi không kỳ hạn nhƣng nó không phải là tiền gửi thanh toán nên ngƣời gửi
không đƣợc hƣởng các tiện ích thanh toán. Nguồn vốn này cũng thƣờng xuyên biến
động nên ngân hàng cũng phải chủ động trong việc chi trả cho khách hàng. Do vậy
lãi suất cho loại tiền gửi này không cao.
+ Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn:
Khác với tiền gửi không kỳ hạn, ngƣời gửi tiết kiệm có kỳ hạn chỉ đƣợc rút
tiền khi đến thời hạn. Mục đích gửi tiền của họ là an toàn và hƣởng lãi vì khách
hàng đã xác định trƣớc và có kế hoạch chi tiêu cụ thể đối với khoản tiền này. Khoản
tiền gửi có kỳ hạn càng dài thì lãi sất càng cao do ngân hàng có thể chủ động sử
dụng nó cho hoạt động kinh doanh của mình đặc biệt là để cho vay trung dài hạn.


dùng có thể gây ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.
-

“Hộp đen ý thức” của ngƣời tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con ngƣời và

cở chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử trí các kích thích nhƣ hành vi tìm
kiếm thông tin về hàng hóa, giá cả, địa điểm bán ...
-

Phản ứng đáp lại của ngƣời tiêu dùng: là những phản ứng của ngƣời tiêu

dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát đƣợc. Các phản ứng này
đƣợc thể hiện qua sự chọn lựa một nhãn hiệu, nhà sản xuất, thời gian, địa điểm
mua... sau khi đã tìm hiểu các thông tin.
Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984) hành vi của ngƣời
tiêu dùng đƣợc xem nhƣ một quá trình liên tục, bao gồm việc nhận biết các nhu cầu,
thu thập thông tin, phân tích đánh giá, và ra quyết định. Quá trình này bị ảnh hƣởng
bởi các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài nhƣ thông tin đầu vào, quá trình xử lý
thông tin, động cơ, môi trƣờng ... Giữa các yếu tố đó, việc thu thập thông tin và tác
động của môi trƣờng là hai yếu tố ảnh hƣởng then chốt đến việc ra quyết định cuối
cùng.
2.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng bao gồm các yếu tố
liên quan đến Văn hóa, các yếu tố Xã hội, các yếu tố Cá nhân và yếu tố Tâm lý của
ngƣời mua.


14


Các tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tƣơng đối bền vững, trong

đó, các thành viên của mỗi tầng lớp cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích và các xử sự
gần tƣơng tự nhau.
Các tầng lớp xã hội đêu có những đặc trƣng về sở thích rõ rệt đối với hàng
hóa và nhãn hiệu, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí. Cho nên một số nhà hoạt
động thị trƣờng đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó. (Nguồn: Philip
Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Tr 122 - 124).
2.2.2.2.
-

Yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc

gián tiếp đến quan điểm hoặc cách ứng xử của một ngƣời nào đó. Các nhà hoạt
động thị trƣờng cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tham khảo của một thị trƣờng
cụ thể nơi mà họ cần bán hàng của mình.


15

-

Gia đình: Các thành viên khác trong gia đình (nhƣ vợ, chồng, cha mẹ, con,

anh, chị, em) có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hành vi của ngƣời mua. Ngƣời dạy bảo
trong gia đình là cha mẹ. Con ngƣời đƣợc cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị,
kinh tế, danh dự, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi nguời mua không có tác
động qua lại chặt chẽ với cha mẹ mình thì ảnh hƣởng của họ đối với hành vi không


tiêu dùng của họ. Những ngƣời có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng
khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu nhƣ quần áo, giày dép, thức ăn… đến
những loại hàng hóa khác nhƣ: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…
-

Tình hình kinh tế: Tình hình kinh tế của một ngƣời có ảnh hƣởng rất lớn đến

việc lựa chọn sản phẩm mua của ngƣời đó. Nó đƣợc xác định căn cứ vào phần chi
trong thu nhập, phần tiết kiệm, và phần có, khả năng này và những quan điểm chi
đối lập với tích lũy.