BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

CAO TRUNG TÍN

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM
TẠI CHỢ BẾN THÀNH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

CAO TRUNG TÍN

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM
TẠI CHỢ BẾN THÀNH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô.
Trân trọng!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày …. tháng …. năm 2015
Tác giả

Cao Trung Tín


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .................................................. 01
1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 01
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ............................................................................... 02
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .......................................................................... 03
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 03
1.5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 04
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................................... 04
1.7. Bố cục của nghiên cứu ....................................................................................... 04
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊNCỨU ................................................................................... 06
2.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài .......................................................... 06
2.1.1.Một số lý luận về chợ ........................................................................................ 06
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng .............................................................................. 11
2.1.2.1.Những nhân tố đóng vai trò quyết định giá trị và sự hài lòng
của khách hàng .............................................................................................. 11
2.1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................... 13
2.1.2.3. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng....................................... 14
2.2. Tình hình của các nghiên cứu trong và ngoài nước ............................................ 18
2.2.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới .................................................................... 18
2.2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước ..................................................................... 22

DANH MỤC PHỤ LỤC ........................................................................................... 83


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ............................... 16
Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)................................. 17
Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) ................... 18
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng mua sắm tại chợ Bến Thành .................................................. 29
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 33
Hình 4.1. Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính bội ......................................................69


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của các
nghiên cứu trước ........................................................................................29
Bảng 4.1. Hệ số Cronbach ‘s Alpha của thang đo “Hàng hóa” ...................................47
Bảng 4.2. Hệ số Cronbach ‘s Alpha của thang đo “Giá cả” ........................................48
Bảng 4.3. Hệ số Cronbach ‘s Alpha của thang đo “Sự tin cậy” ..................................48
Bảng 4.4a. Hệ số Cronbach ‘s Alpha của thang đo “Thái độ phục vụ” ......................49
Bảng 4.4b. Hệ số Cronbach ‘s Alpha của thang đo “Thái độ phục vụ” ......................49
Bảng 4.5. Hệ số Cronbach ‘s Alpha của thang đo “Tiện lợi” .....................................50
Bảng 4.6. Hệ số Cronbach ‘s Alpha của thang đo “Cơ sở vật chất” ...........................50
Bảng 4.7. Hệ số Cronbach ‘s Alpha của thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” ......51
Bảng 4.8. Kết quả xoay nhân tố lần 3 (Rotated Component Matrixa) ........................52
Bảng 4.9. Hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc ..........................................................53
Bảng 4.10. Kiểm tra lại độ tin cậy của thang đo .........................................................54
Bảng 4.11. Ma trận hệ số tương quan..........................................................................55

hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng có mức độ tác động theo thứ tự từ
cao đến thấp: (1) Tiện lợi, (2) Tin cậy, (3) Hàng hóa, (4) Thái độ phục vụ, (5) Giá cả,
(6) Cơ sở vật chất.
Kết quả nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra từ ban đầu, đó là: nhận dạng được
6 yếu tố ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá được mức
độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Từ đó, đề xuất các biện pháp nâng cao chất lượng
hoạt động của chợ Bến Thành trong thời gian tới.


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Chợ truyền thống là kênh trao đổi, mua bán hàng hóa rộng lớn, đóng vai trò quan
trọng trong cung ứng và tiêu thụ hàng hóa trên thị trường cả nước. Thống kê của Bộ
Công Thương cho thấy, trên cả nước có 8.546 chợ các loại, trong đó: số chợ hạng 1
chiếm 2,89%, chợ hạng 2 chiếm 10,83% và chợ hạng 3 chiếm 86,28% (tính đến hết
năm 2013). Giá trị hàng hóa, dịch vụ qua chợ chiếm khoảng 40% tổng mức bán lẻ hàng
hóa trên thị trường cả nước (riêng khu vực nông thôn khoảng 50-70%), thu hút khoảng
2 triệu người kinh doanh buôn bán.
Dự kiến đến năm 2020, thị phần bán lẻ qua các hình thức thương mại hiện đại sẽ
tăng lên khoảng 40%. Hàng hóa lưu thông qua chợ truyền thống có thể giảm nhưng chợ
truyền thống vẫn sẽ là kênh phân phối được phần lớn người tiêu dùng Việt Nam
chọn lựa bởi có nhiều ưu điểm như hàng hóa phong phú và giá rẻ, thực phẩm tươi
sống, vị trí thuận lợi, gần các khu dân cư.
Như vậy, mô hình chợ truyền thống đã và vẫn đang đóng một vai trò hết sức quan
trọng đối với sự phát triển về kinh tế, văn hóa, xã hội của các đô thị hiện đại ở Việt
Nam. Nhìn từ góc độ văn hóa, chợ truyền thống không chỉ đơn thuần là một kênh phân
phối mà còn chứa đựng những giá trị về văn hóa, lịch sử, du lịch... không thể tách rời, là
nơi lưu giữ những giá trị văn hóa đặc trưng của người Việt.
Trong xu hướng phát triển chung, phương thức kinh doanh chợ truyền thống đang

Thơ” của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011).
 “Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua
thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” của Chu Nguyễn
Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013).
 “Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ truyền thống và siêu thị
tại Thành phố Cần Thơ” của Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014).
Những nghiên cứu nêu trên tập trung vào so sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm
của người tiêu dùng đối với kênh bán lẻ hiện đại và kênh truyền thống, kết quả là
thường chọn siêu thị để mua sắm. Riêng nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (Luận
văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, 2013) về hành vi lựa chọn mua
sắm ở chợ truyền thống với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động sự lựa chọn mua
sắm ở chợ truyền thống của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh”.

2


Ngoài ra, còn có các nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng về cửa hàng
tiện lợi, siêu thị như:
 “Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị
Vinatex-mart” của Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Tấn Vũ (2011).
 “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi
cửa hàng tiện lợi Co.op Food trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” của Võ Thị Lan và
Hạ Minh Tuấn (2013).
 “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ
thống Coopmart tại đồng bằng sông Cửu Long” của Quan Minh Nhật và Viên Ngọc
Anh (2014).
Trên cơ sở đó, nghiên cứu của bản thân tập trung vào khám phá và đánh giá các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm hàng hóa tại chợ Bến
Thành.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, thực hiện
qua 2 bước. Bước 1 là thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung 10 người và bước 2
là phỏng vấn thử 30 khách hàng thường xuyên nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại chợ Bến Thành. Từ đó, điều chỉnh, bổ sung
bản câu hỏi khảo sát và xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng.
- Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bản câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên
cứu định tính, nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm
định mô hình nghiên cứu. Cách thức lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS version 22.0
với các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s
Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui bội, T-Test, One way
ANOVA.
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: nghiên cứu cung cấp nhận thức khoa học về nguyên nhân
khách hàng, du khách đến chợ Bến Thành để tham quan và mua sắm.
- Ý nghĩa thực tiễn: kết quả giúp cơ quan chức năng nhận thức rõ hơn về hành vi
tiêu dùng của người tiêu dùng ở chợ Bến Thành. Từ đó, có điều chỉnh chính sách quản
lý, quy hoạch và phát triển chợ Bến Thành trong tương lai.
1.7. Bố cục của nghiên cứu
Đề tài được trình bày thành 5 chương, gồm:
4


Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu – trình bày lý do chọn đề tài, tình hình
nghiên cứu đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – trình bày cơ sở lý thuyết
về chợ, về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng.

2.1.1.4. Vai trò của chợ truyền thống
 Về mặt kinh tế: Chợ là một bộ phận quan trọng trong cấu thành mạng lưới
thương nghiệp xã hội :
 Đối với vùng nông thôn: Chợ vừa là nơi tiêu thụ nông sản, hàng hóa, tập trung
thu gom các sản phẩm, hàng hóa để cung ứng cho các thị trường tiêu thụ lớn trong và
ngoài nước, vừa là nơi cung ứng hàng công nghiệp, tiêu dùng cho nông dân và một số
loại vật tư cho sản xuất nông nghiệp ở nông thôn.
 Đối với khu vực thành thị: Chợ cũng là nơi cung cấp hàng hóa tiêu dùng,
lương thực thực phẩm chủ yếu cho các khu vực dân cư. Hiện nay, xuất hiện nhiều hình
thức thương mại cạnh tranh trực tiếp với chợ, nên bên cạnh việc mở rộng hay tăng
thêm số lượng chợ thì sẽ phải đầu tư nâng cấp chất lượng hoạt động của chợ và đầu tư
nâng cấp chất lượng dịch vụ của chợ.
Hoạt động của các chợ làm tăng ý thức về kinh tế hàng hóa của người dân, thúc
đẩy sản xuất phát triển. Trong các phiên chợ, các buổi chợ là cơ hội của người dân
giao lưu trao đổi, mua bán, lưu thông hàng hóa của mình; cập nhật thông tin, ý thức xã

7


hội, nó làm tăng khả năng phản ứng của người dân với thị trường và tự ý thức được
công việc làm ăn buôn bán của mình trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế.
Chợ là một nguồn thu quan trọng của Ngân sách Nhà nước. Tuy Chính phủ chưa
có thể nâng cấp đủ hệ thống chợ ở nước ta, chưa đặc biệt quan tâm đầu tư phát triển,
nhưng các chợ trong cả nước đã đem lại cho ngân sách Nhà nước khoảng 300.000
triệu đồng mỗi năm (chưa kể các nguồn thu từ thuế trực tiếp).
 Về giải quyết việc làm
Chợ ở nước ta đã giải quyết được một số lượng lớn việc làm cho người lao động.
Hiện nay, trên toàn quốc có hơn 2,3 triệu người lao động buôn bán trong các chợ và số
người tăng thêm có thể tới 10%/năm. Nếu mỗi người trực tiếp buôn bán có thêm 1 đến
2 người giúp việc (phụ việc bán hàng, tổ chức nguồn hàng để đưa về chợ, đưa hàng tới

 Chợ đô thị: là các loại chợ được tổ chức, tụ họp ở thành phố, thị xã, thị trấn.
Do ở đây, đời sống và trình độ văn hóa có phần cao hơn ở nông thôn nên các chợ
thành phố có tốc độ hiện đại hóa nhanh hơn, văn minh thương mại trong chợ cũng
được chú trọng, cơ sở vật chất ngày càng được tăng cường, bổ sung và hoàn chỉnh.
Phương tiện phục vụ mua bán, hệ thống phương tiện truyền thông và dịch vụ ở các chợ
này thường tốt hơn các chợ ở khu vực nông thôn.
 Chợ nông thôn: là chợ thường được tổ chức tại trung tâm xã, trung tâm cụm
xã. Hình thức mua bán ở chợ đơn giản, có nơi như ở một số vùng núi, người dân tộc
thiểu số vẫn còn hoạt động trao đổi bằng hiện vật tại chợ; các quầy, sạp có quy mô nhỏ
lẻ, manh mún. Ở các chợ nông thôn thể hiện đậm đà bản sắc truyền thống đặc trưng ở
mỗi địa phương khác nhau.
 Theo tính chất mua bán:
 Chợ bán buôn: là các chợ lớn, chợ trung tâm, chợ có vị trí ở cửa ngõ của thành
phố, thị xã, thị trấn; có phạm vi hoạt động rộng, tập trung với khối lượng hàng hóa lớn.
Hoạt động mua bán chủ yếu là thu gom và phân luồng hàng hóa đi các nơi. Các chợ
này thường là nơi cung cấp hàng hóa cho các trung tâm bán lẻ, các chợ bán lẻ trong và
ngoài khu vực. Nhiều chợ còn là nơi thu gom hàng cho xuất khẩu. Các chợ này có
doanh số bán buôn chiếm tỷ trọng cao (trên 60%), đồng thời vẫn có bán lẻ nhưng tỷ
trọng nhỏ.
 Chợ bán lẻ: là những chợ thuộc phạm vi xã, phường (liên xã, liên phường),
cụm dân cư, hàng hóa qua chợ chủ yếu để bán lẻ, phục vụ trực tiếp cho người tiêu
dùng.
 Theo đặc điểm mặt hàng kinh doanh:

9


 Chợ tổng hợp: là chợ kinh doanh nhiều loại hàng hóa thuộc nhiều ngành hàng
khác nhau. Trong chợ có nhiều loại mặt hàng như: hàng tiêu dùng (quần áo, giầy dép,
lương thực thực phẩm, hàng gia dụng…), công cụ lao động nông nghiệp (cuốc, xẻng,


 Theo tính chất và quy mô xây dựng:
 Chợ kiên cố: là chợ được xây dựng hoàn chỉnh với đủ các yếu tố của một công
trình kiến trúc, có độ bền sử dụng cao (thời gian sử dụng trên 10 năm). Chợ kiên cố
thường là chợ hạng 1 có diện tích đất hơn 10.000 m2 và chợ hạng 2 có diện tích đất từ
6.000 - 9.000 m2. Các chợ kiên cố lớn thường nằm ở các tỉnh, thành phố lớn, các
huyện lỵ, thị trấn và có thời gian tồn tại lâu đời, trong một thời kỳ dài và là trung tâm
mua bán của cả vùng rộng lớn.
 Chợ bán kiên cố: là chợ chưa được xây dựng hoàn chỉnh. Bên cạnh những
hạng mục xây dựng kiên cố (tầng lầu, cửa hàng, sạp hàng) còn có những hạng mục xây
dựng tạm như lán, mái che, quầy bán hàng…, độ bền sử dụng không cao (dưới 10
năm) và thiếu tiện nghi. Chợ bán kiên cố thường là chợ hạng 3, có diện tích đất 3.000 5.000 m2. Chợ này chủ yếu phân bổ ở các huyện nhỏ, khu vực thị trấn xa xôi, chợ liên
xã, liên làng, các khu vực ngoại vi thành phố lớn.
 Chợ tạm: là chợ mà những quầy, sạp bán hàng là những lều quán được làm có
tính chất tạm thời, không ổn định, khi cần thuyết có thể dỡ bỏ nhanh chóng và ít tốn
kém. Loại chợ này thường hay tồn tại ở các vùng quê, các xã, các thôn; có chợ được
dựng lên để phục vụ trong một thời gian nhất định (như tết, lễ hội…).
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng
2.1.2.1. Những nhân tố đóng vai trò quyết định giá trị và sự hài lòng của khách
hàng:
Theo Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà
khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay
dịch vụ nào đó.
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở
một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ
bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận
được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ
yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và
phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.

Những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ
được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Khách hàng có thể nhận thức giá trị
được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và
nguồn lực tài chính của họ. Vì thế, mức độ hài lòng của khách được quyết định bởi giá
trị (chất lượng) sản phẩm/dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng
12


nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ
học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,...) của khách hàng. (Kotler,2001).
Tóm lại, theo Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách
hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự hài lòng của khách hàng, đó
là giá trị (chất lượng) sản phẩm/dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh
đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm của khách hàng.
2.1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng
Kano (1984) thì cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu:
 Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng
loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, ngược lại khách hàng
cũng sẽ không hài lòng.
 Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn,
chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu
cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
 Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, nếu có sự
đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên.
Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” để xem xét sự hài lòng của khách hàng được
phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết này bao
gồm hai quá trình tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch
vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.

Parasuraman & ctg (1988) đã sử dụng nghiên cứu định tính cùng định lượng để
xây dựng, kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Mô
hình SERVQUAL là thang đo đa mục có 5 thành phần với 22 biến quan sát. Năm
thành phần đó là:
 Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
 Độ đáp ứng (Reponsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp
dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
 Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm cho
khách hàng.
 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.

14


 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện mức độ hấp dẫn, hiện đại của các
trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp cũng như trang phục của nhân viên.
Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1994) khẳng định SERVQUAL là
thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy. Tại nhiều quốc gia khác nhau, mô hình
này được kiểm định bởi Bojanic (1991) với dịch vụ kiểm toán, Cronin & Taylor
(1992) với dịch vụ giặt khô, Dabholka & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ, Lassar & ctg
(2000) với dịch vụ ngân hàng, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi
giải trí ngoài trời. Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo không thống nhất với
nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau, cần phải điều chỉnh các thần
phần của thang đo phù hợp thực tiễn.
 Mô hình SERVPERF (Service Performance)
Cronin & Taylor (1992) đã nghiên cứu xây dựng mô hình SERVPERF. Đây cũng
là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa
trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Các tác giả cho rằng

như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá
nhân. Yếu tố giá cả có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng,
mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm/dịch vụ.
Theo Cronin & Taylor (1992), khách hàng không nhất thiết mua những sản phẩm /
dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua sản phẩm/dịch vụ nào cung cấp cho
họ mức độ hài lòng hơn. Vì vậy, nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động
đến mức độ hài lòng của khách hàng mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ.

Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)

Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)
Chất lượng sản phẩm
(Service Quality)

Sự hài lòng của khách hàng
(Customer Satisfation)

Giá cả
(Price)

Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)

Hình 2.1. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml và Bitner, 2000)

 Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI): bao