BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

NGÔ THỊ LAN

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM BỘT GIẶT NHÃN HÃNG RIÊNG
TẠI CÁC SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM, tháng 12/2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

NGÔ THỊ LAN

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM BỘT GIẶT NHÃN HÃNG RIÊNG
TẠI CÁC SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Quý Thầy, Cô trường Đại học Tài Chính – Marketing nói chung và Quý Thầy,
Cô khoa đào tạo Sau đại học nói riêng đã hết lòng giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức
hữu ích và quý giá trong suốt thời gian tôi theo học tại trường, đặc biệt xin được gửi
lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Xuân Trường – người đã tận tình hướng dẫn, giúp
đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này từ khi hình thành ý tưởng cho đến
lúc hoàn thành.
Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã giúp
tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và nghiên cứu
của luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến các bạn, các anh chị đang theo học lớp
MBA4-2 đã cùng tôi trao đổi trong học tập, chia sẻ kinh nghiệm thực tế cũng như hỗ
trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng Tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn
tin tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập.
Mặc dù bản thân luôn cố gắng trong suốt quá trình thực hiện luận văn, trao đổi,
học hỏi kiến thức từ Quý Thầy, Cô và các học viên khác cũng như tham khảo nhiều tài
liệu nghiên cứu, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những sai sót, và rất mong sẽ nhận
được những ý kiến, thông tin đóng góp từ Quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 12 năm 2015
Tác giả luận văn

Ngô Thị Lan

ii


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................................... ii

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................... 3

1.6.

Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ............................ 3

1.7.

BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................................... 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 6
2.1.
MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU ............................ 6
2.1.1. Thương hiệu (brand) ................................................................................... 6
2.1.2.

Nhãn hàng riêng .......................................................................................... 6

2.1.3.

Hành vi người tiêu dùng.............................................................................. 7

2.2.
LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ........................................... 8
2.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng ................................................................ 8
2.2.2.

Mô hình về Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng................... 9

2.2.3.


Hình ảnh siêu thị................................................................................. 18

2.4.1.2.

Nhận thức về giá ................................................................................. 19

2.4.1.3.

Chất lượng cảm nhận .......................................................................... 20

2.4.1.4.

Giá trị cảm nhận ................................................................................. 22

2.4.1.5.

Rủi ro cảm nhận ................................................................................. 22

2.4.1.6.

Nhận thức tình hình kinh tế ................................................................ 23

2.4.1.7.

Thái độ đối với nhãn hàng riêng......................................................... 24

2.4.1.8.

Ý định mua nhãn hàng riêng .............................................................. 25

3.3.2.
3.4.

Phân tích dữ liệu ....................................................................................... 35

HIỆU CHỈNH THANG ĐO .......................................................................... 42

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 48
4.1.
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO SƠ BỘ ................................................................. 48
4.1.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................... 48
4.1.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 50

4.2.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ ....................................... 52

4.3.

KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CHUẨN CỦA CÁC THANG ĐO.................. 54

4.4.

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO............................................................................... 55
iv


4.4.1.

HÀM Ý ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ ............................................................ 77

5.3.

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................... 81

5.4.

HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........................................................ 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 83
DANH MỤC PHỤ LỤC……………………………………………………………..87

v


DANH MỤC HÌNH VẼ SƠ ĐỒ
Hình 2.1:

Mô hình hành vi người tiêu dùng

Hình 2.2:

Mô hình Quá trình ra quyết định

Hình 2.3:

Mô hình các bước từ lúc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua hàng

Hình 2.4:

Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1:

Kết quả CFA mô hình tới hạn

Hình 4.2:

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM

Hình 4.3:

Mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1:

Thang đo trước nghiên cứu định tính

Bảng 3.2:

Thang đo chính thức sau nghiên cứu định tính

Bảng 4.1:

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sơ bộ


Kết quả kiểm định trọng số chuẩn hóa các biến quan sát

Bảng 4.10:

Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình

Bảng 4.11:

Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả giữa các khái niệm (chưa chuẩn
hóa)

Bảng 4.12:

Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm (chuẩn hóa)

Bảng 4.13:

Hệ số bình phương tương quan bội

Bảng 4.14:

Kết quả ước lượng Bootstap với N=1000 mẫu

Bảng 4.15:

Kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Bảng 4.16:


C.R:

Critical value (Giá tị tới hạn)

CFA:

Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

CFI:

Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh)

Chi-square: Chi-bình phương (kiểm định Chi- bình phương), ký hiệu là χ2
CR:

Composite Reliability (Hệ số tin cậy tổng hợp) ký hiệu ρc

EFA:

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GFI:

Goodness-of-Fit Index (Chỉ số GFI)

IFI:

Incremental Fit Index (Chỉ số IFI)

MI:

Relative Fit Index (Chỉ số RSI)

SEM:

Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc)

SPSS:

Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê
trong khoa học xã hội)

TLI:

Tucker & Lewis Index (Chỉ số TLI)

TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

TPB:

Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định)

TRA:

Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

viii



1.1.

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt, để đạt thành công và tạo vị thế cho riêng

mình, các doanh nghiệp luôn không ngừng nghiên cứu để đưa ra những hình thức kinh
doanh mới nhằm phát triển thị phần và gia tăng lợi nhuận. Thời gian vừa qua, đặc biệt
là khoảng thời gian nền kinh tế thế giới lâm vào khủng hoảng đã làm cho sức mua của
người tiêu dùng giảm sút, mở ra một giai đoạn cạnh tranh khốc liệt của ngành công
nghiệp bán lẻ. Nhà bán lẻ đứng trước thách thức lớn, nguy cơ lớn, yêu cầu họ phải có
những chiến lược mới để phù hợp với tình hình hiện tại. Thách thức cạnh tranh, những
nhà bán lẻ đã có chiến lược phát triển những sản phẩm mang thương hiệu của mình sản phẩm nhãn hàng riêng. Không còn xa lạ với người tiêu dùng toàn cầu nói chung và
người tiêu dùng Việt Nam nói riêng, nhãn hàng riêng là hàng hóa do các nhà bán lẻ trực
tiếp đặt hàng các công ty gia công theo yêu cầu về mẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng nên
tiết giảm tối đa các chi phí trung gian, tiếp thị. Vì vậy, sản phẩm của nhãn hàng riêng
thường có giá bán thấp hơn so với sản phẩm cùng chủng loại của các thương hiệu khác.
Theo xu hướng của người tiêu dùng trên thế giới, người tiêu dùng Việt Nam cũng
bắt đầu cân nhắc lựa chọn các sản phẩm của nhãn hàng riêng cho nhu cầu mua sắm của
mình. Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ (chủ yếu là siêu thị) cũng dần
đưa ra các chiến lược theo xu hướng toàn cầu, với cuộc cách mạng đang ngày càng nở
rộ trong thị trường bán lẻ mang tên nhãn hàng riêng. Theo Hiệp hội các nhà sản xuất
nhãn hàng riêng (2012), các sản phẩm nhãn hàng riêng đạt mức tăng trưởng doanh thu
5.1% và tăng 23.6% thị phần tính theo đơn vị bán ra vào năm 2011. Trong điều kiện
kinh tế khó khăn như hiện nay, phát triển nhãn hàng riêng càng được các nhà bán lẻ
đẩy mạnh để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trước tình hình lạm phát là tìm đến
những sản phẩm có giá rẻ hơn. Cuộc đua giữa các nhà bán lẻ trong việc tung ra nhãn
hàng riêng đang diễn ra mạnh mẽ, ở nhiều cấp độ, không chỉ là cạnh tranh về giá mà
còn về sự khác biệt, độc đáo... Các nhà phân phối đều đang ưu tiên phát triển nhãn
hàng riêng, có chiến lược rõ ràng cả về mặt hàng, kiến trúc thương hiệu....Hàng loạt
các siêu thị lớn có vốn đầu tư trong và ngoài nước đều lần lượt tung ra thị trường

dùng đối với sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng.

1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài phải đặt ra những câu như sau:
(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn
hàng riêng tại các siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM?

2


(2) Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó đến quyết định mua sản phẩm Bột
giặt nhãn hàng riêng tại các siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM là như thế
nào?
(3) Những giải pháp cần thiết nào để các siêu thị nâng cao hiệu quả hoạt động
dựa trên hành vi mua của người tiêu dùng TP.HCM đối với sản phẩm Bột giặt
nhãn hàng riêng?
1.4.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Bột giặt

nhãn hàng riêng của người tiêu dùng TP.HCM
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng TP.HCM đã từng mua sản phẩm Bột giặt
nhãn hàng riêng tại các siêu thị trên địa bàn TP.HCM
Phạm vi nghiên cứu:

Thời gian: từ tháng 4 – tháng 12/2015
Không gian: TPHCM

phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng. Bên cạnh đó, đánh giá sự tác động của các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết đinh mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng, đóng góp cho lý thuyết
về quyết định mua hàng được đa dạng và phong phú hơn
Ý nghĩa thực tiễn:
Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu:
 Giúp cho các siêu thị có sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng hiểu biết hơn nữa
về các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm của
họ. Điều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng,
quảng bá và định vị thương hiệu của siêu thị trên thị trường hiệu quả hơn để tăng khả
năng cạnh tranh của thương hiệu.
 Góp phần giúp các siêu thị nắm bắt được vai trò của các nhân tố ảnh hưởng. Từ
đó siêu thị có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và cách thức xây dựng các
chương trình phát triển sản phẩm đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương
hiệu siêu thị, giúp khám phá các thị trường mới và dành được nhiều thị phần hơn.
 Giúp các doanh nghiệp là đơn vị gia công cho các siêu thị làm nhãn hàng riêng
cũng như các doanh nghiệp khác hiểu được những yếu tố tác động lên quyết định mua
hàng của người tiêu dùng, nhằm có những chiến lược thúc đẩy phát triển sản phẩm
mới, vừa tận dụng được các ưu thế từ việc gia công, vừa có hướng đi đúng đắn để xây
dựng củng cố và duy trì thương hiệu của mình.
1.7.

BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Cung cấp thông tin tổng quan về nghiên cứu bao gồm cơ sở hình thành đề tài,

mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và kết cấu bài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
4


khắp mọi nơi, trong hầu hết các cửa hàng và chuỗi cửa hàng. Các nhãn hiệu này
thường sử dụng quảng cáo rộng rãi, lâu dài và mang tính quốc gia để xây dựng hình
ảnh và chiếm được thị phần. Đôi khi, hầu hết người tiêu dùng cho rằng sản phẩm loại
này có chất lượng tốt; (2) Nhãn hiệu của cửa hàng/nhãn hàng riêng (store
band/private label brand): các nhà bán lẻ có thể sản xuất hàng hóa với nhãn hàng
riêng của họ hoặc nhãn hiệu cửa hàng. Đây là sản phẩm thường được sản xuất hoặc gia
công bởi công ty này nhưng lại mang nhãn hiệu của công ty khác. Nói chung nhãn
hàng riêng không nổi tiếng như nhãn hiệu nhà sản xuất; (3) Nhãn hiệu chung
(generics brand): còn gọi là nhãn hiệu không tên. Người tiêu dùng không thể tìm thấy
nhãn, tên liên quan đến sản phẩm. Đây là các sản phẩm có giá hay chất lượng thấp,
bao bì đóng gói rất đơn giản cho các cửa hàng giảm giá
2.1.2. Nhãn hàng riêng
Nhãn hàng riêng (private label brand) còn gọi là nhãn hiệu cửa hàng, nhãn hiệu
nhà phân phối…là nhãn hiệu được nhà bán lẻ hay nhà bán sỉ phát triển. Trong các cửa
hàng tạp hóa ở Châu Âu và Canada, sản phẩm nhãn hàng riêng chiếm đến 40% các
mặt hàng được bày bán. Tại các chuỗi cửa hàng thực phẩm lớn nhất ở Anh là
Sainsbury và Tesco, có khoảng ½ hàng hóa ở đây là nhãn hàng riêng (Kotler và Keller,
2012). Nhưng Baltas (1997) thì cho rằng nhãn hàng riêng là sản phẩm được sản xuất
và bán dưới cái tên của nhà bán lẻ thông qua hệ thống cửa hàng của họ. Bên cạnh đó
Schutte (1969) cũng đưa ra khái niệm về thương hiệu cửa hàng (store brand) như các
6


sản phẩm được đặt tên thương hiệu và thuộc sở hữu của công ty với một mục đích
chính là bán các sản phẩm này thông qua hệ thống phân phối. Sản phẩm chỉ được bán
ở một số cửa hàng đặc biệt cũng được biết đến như sản phẩm mang thương hiệu của
cửa hàng.
Theo Levy/Weitz (2003), nhãn hàng riêng gồm có 04 loại chính: (1) nhãn hàng
riêng giá thấp (generic brands): sản phẩm có giá hay chất lượng thấp bao bì đóng
gói rất đơn giản cho các cửa hàng giảm giá. Khối lượng và doanh số các sản phẩm này

từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Như vậy, hành vi người tiêu dùng có thể được hiểu là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng.
- Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động ngược lại với môi trường đó.
Do vậy, các nhà sản xuất kinh doanh cần nghiên cứu kỹ hành vi người tiêu
dùng nhằm mục đích hiểu được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để có thể xây dựng
chiến lược kinh doanh phù hợp, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Ngoài ra, các nhà sản xuất kinh doanh cũng cần quan tâm đến việc tìm hiểu
xem khách hàng có tìm được lợi ích trong những sản phẩm họ đã mua hay không và
họ cảm nhận và đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì,
tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về
sản phẩm của họ tới những khách hàng khác.
2.2.

LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn đến hành vi mua sắm của người tiêu
dùng qua mô hình được trình bày ở hình 2.1
Từ mô hình cho thấy, các yếu tố tiếp thị bao gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối,
truyền thông và các yếu tố khác: nền kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động
đến nhận thức của người tiêu dùng. Tiếp sau đó là một bộ quy trình tâm lý kết hợp của
các cá tính tiêu dùng nào được được xác định bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân
dẫn đến quy trình ra quyết định bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh
giá, quyết định mua, và hành vi sau mua. Và kết quả là đưa đến một quyết định mua


Hình 2.2: Mô hình Quá trình ra quyết định

9

Hành vi
sau mua


a) Nhận diện vấn đề
Theo Kotler (2012), quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý
thức được nhu cầu của chính họ. Nhu cầu phát sinh do những tác động bên trong và
tác động bên ngoài.
- Tác động bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát,
yêu, thích,…Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn, cảm thấy nóng thì muốn
đi bơi.
- Tác động bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc
tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham
khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những tác động tiếp thị
của người làm marketing,…
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu
dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa
mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Đặc tính ra sao?,...
b) Thu thập thông tin
Theo Kotler (2012), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người
tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy
thuộc vào sản phẩm muốn mua và đặc tính của người mua. Có thể phân chia các
nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.

đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công
ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý
hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu
dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà người tiêu dùng đánh giá sai.
d) Quyết định mua hàng
Theo Kotler (2012) sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối
với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua. Tuy nhiên
vẫn có hai yếu tố chung có thể cản trở quyết định mua hàng đó là thái độ của những
người khác và các yếu tố tình huống bất ngờ.

11


Thái độ của những
người khác

Đánh giá
các lựa chọn

Ý định
mua hàng

Quyết định
mua hàng
Các yếu tố tình
huống bất ngờ

Hình 2.3: Mô hình các bước từ lúc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua
Sức ảnh hưởng từ thái độ của những người khác lại phụ thuộc vào hai yếu tố:
cường độ của thái độ tiêu cực của người khác với lựa chọn ưu tiên của chúng ta và

Vì thế, người làm marketing cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử
lý sản phẩm như thế nào để có thể đưa ra những biện pháp thích hợp nhằm tận dụng
hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua.
Tóm lại: hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình được hình thành từ
việc nhận thức nhu cầu bản thân của người tiêu dùng. Trải qua các giai đoạn thu thập
thông tin của sản phẩm, ý kiến bạn bè, người thân, những người xung quanh, kể cả
tham khảo thông tin từ các diễn đàn trên internet. Sau đó tất cả các thông tin được đưa
người tiêu dùng phân tích, đánh giá, và đưa ra quyết định cuối cùng dựa trên kết quả
đánh giá các lựa chọn có sự ràng buộc giữa sở thích và khả năng chi trả cho phép
nhằm đạt được lợi ích tiêu dùng cao nhất. Tuy nhiên quá trình ra quyết định mua của
người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở việc ra quyết định mua mà còn tiếp tục hành vi
sau mua. Người làm marketing phải luôn ghi nhớ điều này đề phục vụ khách hàng tốt
hơn từ đó có được lòng trung thành của khách hàng.
2.2.3. Thuyết hành động hợp lý TRA
Niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm

Xu hướng

Hành vi

hành vi


dùng nhưng Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các
hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được cũng như yếu tố về thái
độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người
tiêu dùng. Do đó Ajzen (1991) đã mở rộng thuyết TRA bằng cách thêm vào yếu tố
“nhận thức kiểm soát hành vi” cho ra đời thuyết hành vi dự định (Theory of Planed
behavior).
Thái độ

Chuẩn
chủ quan

Xu hướng

Hành vi

hành vi

thực sự

Nhận thức kiểm soát
hành vi

Hình 2.5: Thuyết hành vi dự định TPB

14