Bộ môn: Hành vi người tiêu dùng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA THƯƠNG MẠI
cööööööööd

DỰ ÁN NGHIÊN CỨU

SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ
SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG KFC
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Đề tài:

gñh

GVHD : TS. PHẠM THỊ LAN HƯƠNG
MÔN : HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
LỚP : HVNTD_O2
NHÓM : TRUST

Đà Nẵng,tháng 11 năm 2012
1
Nhóm TRUST


Bộ môn: Hành vi người tiêu dùng

Thành viên nhóm:
1/ Tô Ngọc Khương......................................................................................................lớp 36K8.1
2/ Trần Huyền Trân.......................................................................................................lớp 37K8

Nhóm TRUST


Bộ môn: Hành vi người tiêu dùng

I. Giới thiệu:

Tên đề tài: Sự hài lòng của khách hàng tuổi từ 16-25 về sản phẩm và dịch vụ của hệ
thống KFC trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

Lý do chọn đề tài:
KFC, một thương hiệu nổi tiếng được lập bởi đại tá về hưu Harlan trong năm 1930, đây
là nhãn hiệu thức ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai sau Macdonald’s. Cuộc sống năng
động, hiện đại xô đẩy con người ta không ngừng vận động liên tục, tận dụng thời gian. Nắm bắt
được yếu tố này, công ty đang mở rộng sản xuất các loại thức ăn nhanh. Trong đó các món ăn
như hot dog, burger, khoai tây chiên, món gà rán truyền thống, hải sản bánh pizza, toco, ... Hiện
nay KFC đã có mặt trên 110 quốc gia.
Không ngừng mở rộng sản xuất và phát triển một cách bền vững, KFC đã có mặt lần đầu
tiên tại Việt Nam từ tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại sài gòn Supper Bowl, giờ đây nó
có mặt tại rất nhiều các đường phố của Việt Nam với mạng lưới phân phối nội địa vững mạnh
cùng hàng trăm nhà phân phối: 100 nhà hàng trên 18 tỉnh cả nước.
Khởi đầu là món gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân nơi ông làm việc. Sau đó
ông lại tạo ra một món ăn gọi là “ món thay thế ở nhà” bán cho những gia đình bận rộn. Ông
gọi đó là “buổi ăn tối chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”. Sau một thập kỷ, ông đã thành công
với công thức bí mật về 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản vẫn được
áp dụng cho tới ngày hôm nay. Tự tin vào hương vị món ăn của mình nên đã tuy 65 tuổi,với
105$ tiền trợ cấp xã hội nhận được, ông lên đường bán những gói gia vị và cách chế biến món
gà rán đồng nhất cho những chủ nhà hàng độc lập trên toàn nước mỹ. Việc kinh doanh đã phát
triển vượt quá tầm kiểm soát nên ông đã bán lại công thức đó cho một nhóm người. Họ lập nên
Kentucky Fried Chicken Corporation và mời ông Sanders làm "Đại sứ Thiện chí".

Với nguyên cứu này chúng ta có cái nhìn rõ hơn mức độ hài lòng đối với sản phẩm công ty từ
đó đưa ra các giải pháp marketing giúp các nhà làm thị trường tiếp xúc rõ hơn với khách hàng,
đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Qua đó xây dựng và thực hiện chiến lược
các chương trình marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu, đem lại lợi nhuận cao nhất cho
doanh nghiệp.
•

Biến số hành vi người tiêu dùng: sự hài lòng với sản phẩm.
4

Nhóm TRUST


Bộ môn: Hành vi người tiêu dùng

•
•
•
•

Sản phẩm: thức ăn nhanh của công ty KFC.
Đối tượng tiêu dùng : học sinh, sinh viên.
Khu vực đia lí nguyên cứu: thành phố Đà Nẵng.
Thu thập dữ liệu: -Nhóm chọn phương pháp thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi
-Số lượng mẫu là 37 người
2.Giả thiết nguyên cứu:

KFC là thức ăn nhanh tiện lợi cho những người bận rộn, nhưng vẫn muốn đảm bảo chất
dinh dưỡng cho mỗi buổi ăn. Và KFC là người dẫn đạo trong thị trường việt nam nói chung và
thành phố đà nẵng nói riên. Vì thế chúng tôi đưa ra giả thiết: “hiện nay burger king,

người tiêu dùng trả lời theo ý kiến, suy nghĩ của họ. Thời lượng điều tra là 10-15 phút/người.
Chúng tôi còn đưa ra một và câu hỏi phụ để xem sự hiểu biết người tiêu dùng về KFC tới đâu.
Ví dụ: Bạn có biết đến sản phẩm KFC không?
Bạn có biết các loại sản phẩm của KFC?
5
Nhóm TRUST


Bộ môn: Hành vi người tiêu dùng

Bạn thích sản phẩm nào nhất của KFC?

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu: Tổng hợp các kết quả mà người tiêu dùng trả lời
sau đó tổng hợp chúng thành những nhóm có câu trả lời giống nhau. Phân tích dữ liệu từ các
mẫu điều tra người tiêu dùng. Dùng excel và các kĩ thuật tính toán đơn giản để phân tích dữ
liệu.
4.Phân tích kết quả nguyên cứu.
4.1 kết quả thu thập:

Bạn đã từng ăn
hay sử dụng
dịch vụ ở KFC
chưa?
Bạn đã dùng sản
phẩm nào của
KFC
Hình thức trình
bày
Màu sắc
Mùi thơm


Gà rán

86,5%

Trung bình giá trị

2.5277778
2.6388889
2.7222222
2.6667
2.4167
2.6111
2.53333
22/37

Gà rán

59,46%

0/37

0%

3/37

8.12%

34/37


Ngày nay, với sự phát triển của kinh tế, xã hội, cuộc sống bận rộn, mọi người có xu
hướng sử dụng các loại thức ăn nhanh, tiện lợi. Đặc biệt là các bạn học sinh, sinh viên, thường
bận rộn với việc học chính khóa, học thêm, làm thêm, làm bài tập nhóm và thị hiếu sử dụng
thức ăn đang thay đổi. Vì vậy, các bạn luôn muốn chọn các loại thức ăn đáp ứng nhu cầu trên.
Sản phẩm KFC một loại thức ăn được nhiều học sinh, sinh viên biết đến. (Theo khảo sát của
chúng tôi, có đến 100% người biết đến. Trong những người biết đến, thì tất cả đã từng sử dụng
san phẩm. Đây là một con số khá lớn. điều đó chứng tỏ rằng sản phẩn KFC đang đáp ứng sự hài
lòng và thị hiếu với người dùng.
Theo nghiên cứu của chúng tôi thì sinh viên sử dụng như buổi ăn chính hoặc ăn theo
cảm hứng... .Đa số học sinh, sinh viên sử dụng một trong số các sản phẩm của KFC bữa ăn
nhẹ, ít mất thời gian vào buổi sáng đối với các bạn là rất hợp lý

Tìm kiếm thông tin: với sản phẩm KFC các bạn sinh viên biết đến từ nhiều nguồn thông
tin khác nhau như bạn bè, người quen giới thiệu, thấy người khác ăn, quảng cáo, internet…Đây
là sản phẩm thông dụng trong cuộc sống hằng ngày nên việc tìm kiếm thông tin rất dễ dàng
không mất nhiều thời gian,độ tin cậy cao…


Đánh giá phương án và tiến trình ra quyết định
Sản phẩm KFC tiến trình mua đơn giản, Họ không tốn nhiều thời gian cho việc tìm kiếm
thông tin. Phần lớn ít có sự đánh giá phương án,mọi người thường mua những loại thức ăn sáng
truyền thống đã biết trước,đa số họ ra quyết định theo thói quen.
Các quyết định này xảy ra khi MAO thấp với quyết định mua là thấp. Một quyết định
theo thói quen không tính đến phương án không mua. Quá trình mua KFC được xem là:
•
Quyết định mua trung thành với thương hiệu. Trong trường hợp này, các bạn
sinh viên cho rằng sản phẩm của công ty KFC đáp ứng tốt nhu cầu của họ với những người này
thì họ dể dàng nhận biết phân biệt rõ rang sản phẩm KFC các thương hiệu khác chúng tôi có
đưa ra câu hỏi … .
•

dụng dịch vụ ghét trễ.
Dịch vụ tổ chức sinh nhật cũng có 8.12% đã sử dụng, đây là một con số đáng kể tuy
nhiên vẫn chưa được nhiều, có thể nguyên nhân là do không gian tổ chức vẫn chưa thỏa mãn
nhu cầu, không gian không thoãi mái,nhân viên và phong cách phục vụ ảnh hưởng đến cảm
giác tự nhiên của khách hàng khi sử dụng dịch vụ,vì vậy KFC phải tạo ra một dội ngũ nhân
viên thân thiện và chuyên nghiệp hơn, xây dựng không gian tạo cảm giác thoải mái cũng như
không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ.
Có đến 91,88% khách hàng sử dụng dịch vụ khác hoặc là không sử dụng dịch vụ nào,
tức là chủ yếu khách hàng đến KFC để mua và sử dụng sản phẩm rồi về, các dịch vụ của KFC
vẫn chưa thu hút được sự chú ý của khách hàng cũng như các chính sách truyền thông của KFC
vẫn chưa kích thích được nhu cầu của khách hàng đối với viêc sử dụng các dịch vụ đó, ngoài ra
còn có thể do các dịch vụ của KFC quá ít nên khách hàng không có nhiều sự lựa chọn đối với
các dịch vụ. KFC cần đưa ra nhiều dịch vụ hơn nữa để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
cũng như cho họ nhiều sự lựa chọn hơn, đặc biệt là cần chú trọng trong khâu truyền thông để
khách hàng có nhiều thông tin về các dịch vụ này để họ có thể yên tâm lựa chon sản phẩm.
Một điều quan trọng trong mảng dịch vụ đó là chất lượng dịch vụ, chỉ cần các dịch vụ
của KFC có chất lượng tốt, thõa mãn nhu cầu và sự kì vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ
quay lại sử dung lần 2 lần 3 cũng như giới thiệu cho bạn bè và người thân biết đến và sử dụng
dịch vụ và những khách hàng hài lòng với dịch vụ sẽ là một trong những kênh truyền thông tốt
nhất cho KFC. Ngược lại chỉ cần khách hàng không hài lòng với chất lượng dịch vụ thì họ sẽ
là một trong những nhân tố tác động đến quyết định không sử dụng dịch vụ cảu các khách hàng
khác trong tương lai, thậm chí không chỉ ảnh hưởng đến dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến thương
hiệu của KFC. Vì vậy nhà quản trị của KFC cần đặc biệt chú ý vấn đề chất lượng của dịch vụ
của mình, và có những giải pháp xử lý kịp thời đối với các phản ứng không hài lòng của khách
hàng.
-Về hình thức trình bày: Mức độ hài lòng 2.5
Nằm trong ngưỡng hài lòng và bình thường. Nhiều người tiêu dùng Việt Nam chưa thực sự
quen với đồ ăn nhanh, trong khi hình thức và sản phẩm của các hãng đều có những nét giống
8
Nhóm TRUST

Marketing phải cần quan tâm đến màu sắc của sản phẩm nhiều hơn.Hiện nay,KFC là nhãn hiệu
thức ăn nhanh đi tiên phong trong việc không sử dụng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần ,điều này
làm cho sản phẩm có màu vàng đặc trưng,tuy nhiên có phần hơi đơn điệu chưa thật sự cuốn
hút, để kích thíc thị giác có thể kể đến những giải pháp như bày trí thêm rau xanh,trang trí hoa
quả lên đĩa vừa để tạo màu sắc vừa để cho khách hàng tráng miêng,cải tiến bao bì sản phẩm
.Tuy nhiên không được làm mất đi màu đỏ biểu tượng của nhãn hiệu,lô gô đã được người tiêu
dùng trên khắp thế giới biết đến.
-Về vị ngon, mùi thơm 2,7:
Ở ngưỡng gần với bình thường, đa số khách hàng vẫn chưa hài lòng với mùi vị.
Điểm hạn chế của các sản phẩm nước ngoài là hầu hết đều là khẩu vị của các quốc giá phương
Tây, cay nóng và có độ ngọt, béo cao, không phù hợp với khẩu vị của đa số người Việt. Thực
tế, gà rán KFC, Hamburger hay bánh mỳ ngọt… chỉ ăn nhẹ hoặc thỉnh thoảng ăn còn có thể,
nếu ăn liên tục, hoặc cách nhật ăn thì khó có thể nuốt trôi.
Đưa ra nhiều sản phẩm mang đậm màu sắc ẩm thực của ba vùng Bắc, Trung, Nam, như người
dân Đà Nẵng và khu vực lân cận có thói quen ăn không quá ngọt, không cay quá, nghiên cứu,
9
Nhóm TRUST


Bộ môn: Hành vi người tiêu dùng

cải tiến khẩu vị đồ ăn phương Tây sao cho phù hợp với thị hiếu, thói quen của người tiêu dùng
hơn.
-Về an toàn thực phẩm 2.4:
Một thách thức lớn đó là Việt Nam có nền văn hóa ẩm thực vô cùng phong phú, khó để có thể
thay đổi được thói quen ăn uống của người Việt.
Tuy nhiên vẫn còn một khoảng trống để KFC có thể tận dụng chính là vấn đề vệ sinh an toàn
thực phẩm. Các hàng quán vỉa hè hay các quán ăn nhỏ đã không còn đáp ứng được đủ tiêu
chuẩn vệ sinh, và người tiêu dùng sẽ chọn lựa những nhà hàng nơi đảm bảo hơn về điều kiện vệ
sinh và có phong cách phục vụ chuyên nghiệp hơn. Có chính sách truyền thông thích hợp cung

phẩm là tạo sự khác biệt, từ đó người tiêu mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu
10
Nhóm TRUST


Bộ môn: Hành vi người tiêu dùng

KFC hay Lotteria, hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác.Khi đó sự tiện dụng của sản phẩm là
vô cùng quan trọng,có thể kể đến như: hiện nay KFC đang sử dụng cách bao gói bằng túi nilon,
điều này đôi khi không tạo được thiện cảm với người tiêu dùng trong khi việc bảo về môi
trường là hết sức quan trọng và đang được đề cao,để khắc phục nhược điểm này KFC nên có
những nghiên cứu về thói quen tiêu dùng của người Việt Nam ,có thể thay túi nilon bằng túi
giấy,từ đó tạo nên một văn hóa sự dụng túi giấy góp phần PR cho sản phẩm.Không ngừng chú
trọng phát triển những sản phẩm mới,phù hợp văn hóa tiêu dùng của khách hàng tạo nên sự
hứng thú ,tò mò cho giới trẻ đặt biệt luôn thích tìm tò cái mới cái lạ -sự tiện dụng bao giờ cũng
đi kèm với sự phù hợp văn hóa tại nước sở tại của người tiêu dùng.
-Về sự chu đáo 2.5
Đến với KFC phong cách phụ vụ đặt trưng là – tự phụ vụ
Với trọng số đánh giá là 2.5 thì người tiêu dụng cũng không thực sự khó chịu với phong cách
này mà đôi khi lại tạo hiệu ứng ngược lại,nó tạo nên phong cách tiêu dùng văn minh trọng một
bộ phân người Việt Nam.
Khi khách bước vào cửa hàng, nhân viên KFC sẽ chào khách bằng nụ cười thân thiện,lịch
sự.Khách hàng tiến thẳng tới quầy của KFC,tại đó có trưng bày thực đơn bắt mắt với hình ảnh
rõ ràng,giúp khách hàng lựa chọn dễ dàng và nhanh chóng.Tuy nhiên có những khi khách đi
đông người,chọn nhiều món thì không nên để khách chờ đợi lâu ở quầy phục vụ ,thay vào đó
nhân viên phải đến tận bạn và phục vụ món cho khách hàng.
Để tăng sự hài lòng cho khách hàng ,KFC cần phải đầu tư hơn nữa trong công tác đào tạo nhân
viên,xen lẫn với phong cách tự phục vụ là sự phục vụ nhiệt tình hơn,thân thiệt hơn của nhân
viên KFC khi có bất cứ yêu cầu gì của khách.Để thỏa mãn được những khách hàng từ dễ chịu
nhất đến khó tính nhất.Bên cạnh đó những vấn đề,quan tâm,đóng góp ý kiến của khách hàng

toàn vệ sinh thực phẩm. Khi làm quảng cáo nên nhấn mạnh những điều này.
5.3. Hạn chế nghiên cứu:

Điều tra với số lượng mẫu nhỏ ( 30 mẫu) chỉ mang tính đại diện chưa thật sự bao
quát vì nhu cầu mua của người tiêu dùng sản phẩm

Khu vực điều tra nghiên cứu còn nhỏ lẻ: chỉ tập trung địa bàn quận Hải Châu,
không đủ điều kiện để nghiên cứu trên địa bàn rộng, khái quát hơn.

Mới chỉ tập trung vào đối tượng học sinh, sinh viên từ 18 25 tuổi nên chưa đủ
khả năng bao quát hết được khách hàng có động cơ mua Sản phẩm KFC.

Kĩ thuật phân tích, đánh giá, tổng hợp đơn giản, chưa chuyên sâu.
d. Hướng phát triển trong tương lai:

Cần có các nghiên cứu chuyên sâu hơn, tập trung nhiều nguồn lực hơn để có kết
quả nghiên cứu tốt nhất.

Mở rộng phạm vi nghiên cứu nhiều độ tuổi nhiều đối tượng nghiên cứu.

Đây là loại thức phẩm mới đối với người dân việt nam.

Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến phát triển. Dịch vụ tư vấn về các chính sách,
chiến lược, kế hoạch phát triển cho san phẩm và cung cấp những thông tin cần thiết cho khách
hàng.

Hoàn thiện chất lượng hơn nữa, vì đây là thực phẩm nên có các chứng nhận sức
khỏe để người tiêu dùng an tâm hơn.
6. Tài liệu tham khảo:


Bộ môn: Hành vi người tiêu dùng

•

Bạn đã từng ăn hay sử dụng dịch vụ ở KFC chưa? *

•

Có

•

Chưa

Họ và tên
Nghề nghiệp *
Bạn đã dùng sản phẩm nào của KFC *
•

Gà rán

•

Gà quay Flava Roast

•

Gà không xương

•


4

5

Màu sắc *Từ 1 đến 5 theo mức độ giảm dần từ RẤT HÀI LÒNG, HÀI LÒNG, BÌNH THƯỜNG, KHÔNG HÀI
LÒNG và RẤT KHÔNG HÀI LÒNG

1

2

3

4

5

Item 1
Mùi thơm *Từ 1 đến 5 theo mức độ giảm dần từ RẤT HÀI LÒNG, HÀI LÒNG, BÌNH THƯỜNG, KHÔNG HÀI
LÒNG và RẤT KHÔNG HÀI LÒNG

1

2

3

4



4

5

Item 1
Tiện dụng *Từ 1 đến 5 theo mức độ giảm dần từ RẤT HÀI LÒNG, HÀI LÒNG, BÌNH THƯỜNG, KHÔNG HÀI
LÒNG và RẤT KHÔNG HÀI LÒNG

1

2

3

4

5

Item 1
Bạn hài lòng với món nào nhất *
•

Gà rán

•

Gà quay Flava Roast

•

Ghét trễ ( Giao hàng tận nhà )

•

Tổ chức sinh nhật

•

Khác

Dịch vụ ghét trễ
Giao hàng tận nhà
Đường dây đặt hàng không bao giờ bận *Từ 1 đến 5 theo mức độ giảm dần từ RẤT HÀI LÒNG, HÀI LÒNG,
BÌNH THƯỜNG, KHÔNG HÀI LÒNG và RẤT KHÔNG HÀI LÒNG

1

2

3

4

5

Item 1

14
Nhóm TRUST


Thái độ của nhân viên giao hàng *Từ 1 đến 5 theo mức độ giảm dần từ RẤT HÀI LÒNG, HÀI LÒNG, BÌNH
THƯỜNG, KHÔNG HÀI LÒNG và RẤT KHÔNG HÀI LÒNG

1

2

3

4

5

Item 1
Đảm bảo đúng như đặt hàng *Từ 1 đến 5 theo mức độ giảm dần từ RẤT HÀI LÒNG, HÀI LÒNG, BÌNH
THƯỜNG, KHÔNG HÀI LÒNG và RẤT KHÔNG HÀI LÒNG

1

2

3

4

5

Item 1

Dịch vụ tổ chức sinh nhật

LÒNG và RẤT KHÔNG HÀI LÒNG

1

2

3

4

5

Item 1

15
Nhóm TRUST


Bộ môn: Hành vi người tiêu dùng
Giá cả *Từ 1 đến 5 theo mức độ giảm dần từ RẤT HÀI LÒNG, HÀI LÒNG, BÌNH THƯỜNG, KHÔNG HÀI LÒNG
và RẤT KHÔNG HÀI LÒNG

Chân thành cảm ơn!
Vì chúng tôi chỉ khảo sát đánh giá 2 dịch vụ nói trên nên cuộc khảo sát của bạn đã kết thúc ở đây. Cảm ơn bạn
đã nhiệt tình tham gia giúp đỡ chúng tôi. Chân thành cám ơn!

16
Nhóm TRUST