TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN PHẠM KIM PHƢƠNG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN
CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN
HUYỆN LAI VUNG - TỈNH ĐỒNG THÁP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QTKD Marketing
Mã số ngành: 52340115

CẦN THƠ, 12/2014

1


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN PHẠM KIM PHƢƠNG
MSSV:4115604

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN
CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN
HUYỆN LAI VUNG - TỈNH ĐỒNG THÁP

cũng nhƣ các trang thông tin cung cấp tài liệu cho đề tài của mình, giúp tôi
hoàn thành đề tài một cách thuận lợi.
Tuy nhiên do một số nguyên nhân khách quan và kiến thức còn hạn
chế nên bài luận văn tốt nghiệp không tránh khỏi sai sót. Mong nhận đƣợc sự
thông cảm và đóng góp ý kiến của quý thầy cô để cho bài luận văn tốt nghiệp
của Tôi đƣợc hoàn thiện hơn!
Cuối lời, Tôi xin chúc cô Huỳnh Nhựt Phƣơng và quý thầy cô Khoa
kinh tế- Quản trị kinh doanh dồi dào sức khỏe và luôn thành công trong công
việc. Tôi xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày 19 tháng 12 năm 2014
Sinh viên thực hiện

Trần Phạm Kim Phƣơng

i


LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan đề tài này do chính bản thân Tôi thực hiện, các số
liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng
với bất cứ đề tài khoa học nào.

Cần Thơ, ngày 19 tháng 12 năm 2014
Sinh viên thực hiện

Trần Phạm Kim Phƣơng
ii

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
Cần thơ, ngày….. tháng … năm 2013
Giáo viên hƣớng dẫn

Huỳnh Nhựt Phƣơng
iii


MỤC LỤC
LỜI CẢM TẠ .................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. ii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ........................................... iii
MỤC LỤC ....................................................................................................... iv
DANH SÁCH BẢNG ..................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................... viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... ix
CHƢƠNG 1 ...................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU .................................................................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................ 1


3.1.1 Lịch sử hình thành .......................................................................................... 26
3.1.2 Điều kiện tự nhiên .......................................................................................... 27
3.1.3 Tình hình phát triển kinh tế và một số tiềm năng phát triển huyện Lai Vung 28
3.2 GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN ................................ 30
3.3 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN TRÊN THẾ
GIỚI VÀ VIỆT NAM ................................................................................................ 32

CHƢƠNG 4 .................................................................................................... 35
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH
VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN
HUYỆN LAI VUNG, TỈNH ĐỒNG THÁP ................................................. 35
4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH TRẢ TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN LAI VUNG
TỈNH ĐỒNG THÁP .................................................................................................. 35
4.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
TRẢ TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN LAI VUNG TỈNH
ĐỒNG THÁP ............................................................................................................. 37
4.2.1 Loại truyền hình trả tiền mà khách hàng nghĩ ngay khi nhắc đến dịch vụ
truyền hình trả tiền và loại dịch vụ đang sử dụng ...................................................... 37
4.2.2 Lý do khiến khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền ....................... 38
4.2.3 Khoảng thời gian khách hàng đăng ký để sử dụng dịch vụ............................ 39
4.2.4 Số tiền chi trả cho việc đăng ký dịch vụ truyền hình trả tiền ......................... 39
4.2.5 Mức độ thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng 40
4.2.6 Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ truyền hình trả tiền ........ 40
4.2.7 Mức độ hiểu biết của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền .......... 41
4.2.8 Mức độ quan tâm của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền ......... 42
4.2.9 Điều khiến khách hàng quan tâm nhất về dịch vụ truyền hình trả tiền .......... 43
4.2.10 Hạn chế lớn nhất mà khách hàng gặp phải khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả
tiền 43

5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP ............................................................................... 59
5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH TRẢ TIỀN NHẰM ĐÁP ỨNG TỐT HƠN NHU CẦU KHÁCH HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN LAI VUNG- TỈNH ĐỒNG THÁP ................................. 60
5.2.1 Gia tăng mức độ tin cậy của dịch vụ .............................................................. 60
5.2.2 Đầu tƣ nâng cấp cơ sở hạ tầng, nâng cao chất lƣợng và giảm giá thành sử
dụng 61
5.2.3 Nâng cao dịch vụ hỗ trợ, giải quyết khiếu nại và chăm sóc khách hàng ....... 61
5.2.4 Xây dựng đội ngũ nhân viên ngày càng chuyên nghiệp hơn ......................... 62

CHƢƠNG 6 .................................................................................................... 64
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................... 64
6.1 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 64
6.2 KIẾN NGHỊ ........................................................................................................ 65
6.2.1 Đối với nhà cung cấp dịch vụ ......................................................................... 65
6.2.2 Đối với chính quyền địa phƣơng .................................................................... 66

PHỤ LỤC........................................................................................................ 68
PHỤ LỤC 1..................................................................................................... 68
PHỤ LỤC 2..................................................................................................... 73

vi


DANH SÁCH BẢNG
Bảng 3.1. Thống kê dân số các xã tại huyện Lai Vung năm 2013 .................. 38
Bảng 3.2 Tình hình phát triển nông nghiệp 2011 – 2013 ................................ 39
Bảng 4.1 Thông tin cá nhân về khách hàng sử dụng dịch vụ .......................... 46
Bảng 4.2 Dịch vụ truyền hình trả tiền đƣợc khách hàng nghĩ đến đầu tiên và
loại dịch vụ đang sử dụng ................................................................................ 48


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman, 1991) ........................... 22
Hình 2.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos ....................................... 25
Hình 2.3 Mô hình SERVQUAL ...................................................................... 26
Hình 2.4 Mô hình SEVPERF ........................................................................... 16
Hình 4.1 Lý do sử dụng dịch vụ ...................................................................... 49
Hình 4.2 Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ ............................................. 50
Hình 4.3 Số tiền chi trả cho việc đăng lý sử dụng ........................................... 50
Hình 4.4 Nguồn thông tin khách hàng biết đến dịch vụ THTT ....................... 51

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CLDV BHNT:

Chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

BHNT:

Bảo hiểm nhân thọ

THTT:

Truyền hình trả tiền

THC:

Truyền hình cáp

cao tần trong truyền hình cáp)
MMDS:

ASEAN:
Assionciatinon of Southeast Asian Nations (Hiệp hội các
quốc gia Đông Nam Á)

ix



CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay khi đời sống ngày càng tăng cao, nhu cầu đƣợc thƣởng thức
truyền hình chất lƣợng cao của khách hàng cũng ngày một tăng. Đáp ứng nhu
cầu đó, các dịch vụ truyền hình trả tiền xuất hiện nhƣ một xu hƣớng tất yếu
với rất nhiều hình thức đa dạng mới lạ, đòi hỏi ngƣời sử dụng khi lựa chọn
phải suy nghĩ, đắn đo rất nhiều. Việc cạnh về giá đã không còn là một hƣớng
đi đƣợc ƣa chuộng vì đa số chính sách về giá của các công ty đều khá tƣơng
đồng. Thị trƣờng truyền hình trả tiền đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt
vì ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp dịch vụ trong những năm qua, đây
cũng chính là yếu tố buộc các nhà đài lớn phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ để
thu hút khách hàng. Vì vậy, các công ty truyền hình đang hƣớng đến một
chiến lƣợc cạnh tranh dựa trên việc cung cấp dịch vụ chất lƣợng cao và từ đó
tạo dựng đƣợc lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của mình. Sự
hài lòng hay sự thõa mãn là yếu tố cần thiết để xây dựng lòng trung thành. Bên
cạnh đó, chất lƣợng dịch vụ là yếu tố sống còn đối với các nhà cung cấp dịch
vụ. Thêm vào đó, cuộc cạnh tranh về giá trong truyền hình trả tiền sẽ ảnh
hƣởng lớn đến chiến lƣợc kinh doanh của các nhà đài. Chính vì vậy, xu hƣớng

tiền của khách hàng trên địa bàn huyện Lai Vung- tỉnh Đồng Tháp.
- Mục tiêu cụ thể 2: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch
vụ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền trên địa bàn huyện
Lai Vung- Tỉnh Đồng Tháp
- Mục tiêu cụ thể 3: Đề xuất giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm
đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ truyền hình trả
tiền trên địa bàn huyện Lai Vung- Tỉnh Đồng Tháp.
1.3 GIẢ THUYẾT VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng trên
địa bàn huyện Lai Vung ra sao?
- Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ truyền hình
trả tiền trên địa bàn Huyện Lai Vung- Tỉnh Đồng Tháp nhƣ tế nào?
- Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền
của khách hàng trên địa bàn Huyện Lai Vung- Tỉnh Đồng Tháp?
- Những giải pháp nào giúp nhà cug cấp dịch vụ nâng cao chất lƣợng
dịch vụ truyền hình trả tiền để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng?
1.3.2 Kiểm định giả thuyết
- Mức độ cảm nhận của các khách hàng khác nhau về chất lƣợng dịch
vụ truyền hình trả tiền là nhƣ nhau.
- Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến chất lƣợng dịch vụ truyền hình
trả tiền là nhƣ nhau.

2


1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Về thời gian
Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ
truyền hình trả tiền của khách hàng trên địa bàn Huyện Lai Vung- Tỉnh

các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ và một số giải pháp phát
triển du lịch sinh thái Cần Thơ”. Nghiên cứu trình bày kết quả khảo sát 150
3


du khách (35 khách quốc tế và 115 khách nội địa) vào quý 1 năm 2007 và
2008 tại các điểm du lịch sinh thái vƣờn, Thành phố Cần Thơ. Mục tiêu của
nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng sản phẩm dịch vụ
sinh thái và lƣợng hóa ảnh hƣởng của từng nhân tố đến chất lƣợng dịch vụ; từ
đó đề ra một số giải pháp phát triển du lịch Cần Thơ. Thành phần dịch vụ
đƣợc đánh giá bằng mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (1980)
thông qua cảm nhận của khách hàng. Theo mô hình lý thuyết Parasuraman về
chất lƣợng dịch vụ bao gồm 5 thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực
phục vụ, sự đồng cảm và cơ sở vật chất phục vụ cho du lịch (các yếu tố hữu
hình). Đề tài sử dụng các phƣơng pháp kiểm định độ tin cậy cronbach anpha,
phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi quy logistic nhị nguyên để ƣớc lƣợng các
yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của sản phẩm du lịch sinh thái Cần
Thơ. Qua kết quả phân tích tác giả rút ra đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến chất
lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái đó là : yếu tố tin cậy, yếu tố đáp ứng, yếu tố
phục vụ và yếu tố hữu hình. Trong đó, yếu tố có tác động mạnh nhất đến chất
lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái là yếu tố phục vụ, tác động yếu nhất là yếu tố
tin cậy. Và một kết quả đáng lƣu ý đó là tính liên kết trong phát triển du lịch
du khách quan tâm nhiều vì nó góp phần làm cho sản phẩm đa dạng tránh tình
trạng sao chép lẫn nhau làm cho du khách khách nhàm chán.
3. Hồ Diễm Thuần (2011) tiến hành nghiên cứu đề tài“Đánh giá chất
lƣợng dịch vụ Ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân của Ngân
hàng thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam- chi nhánh Đà nẵng”.
Dựa trên 2 mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ là SERVEPERF (gồm 5 thành
phần và 22 biến quan sát) và mô hình GRONROSS (gồm 2 thành phần và 33
biến quan sát). Sau quá trình phỏng vấn thử và tham khảo ý kiến chuyên gia

4. Phan Thị Kim Tuyến (2012) tiến hành nghiên cứu đề tài“Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ Internet của công ty viễn
thông Thừa Thiên Huế”. Đề tài nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh
hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ internet để xem các yếu tố này ảnh hƣởng quan
trọng nhƣ thế nào đến chất lƣợng dịch vụ từ đó đề ra các chính sách nâng cao
chất lƣợng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên địa bàn Thừa
Thiên Huế. Đề tài điều tra 215 khách hàng có sử dụng dịch vụ Internet của
Công Ty Viễn thông Thừa Thiên Huế và thông qua các phƣơng pháp phân tích
số liệu nhƣ kiểm định cronbach anpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy
tuyến tính bội tác giả đã đƣa ra đƣợc có 5 nhân tố quan trọng liên quan đến
chất lƣợng dịch vụ Internet: sự đảm bảo về chất lượng mạng, sự phản hồi
những yêu cầu của khách hàng, mức độ tin cậy trong sử dụng dịch vụ, mức độ
cảm thông khi sử dụng dịch vụ và nhân tố hữu hình. Và từ kết quả hồi quy
tuyến tính bội cho thấy nhân tố đảm bảo các cam kết trong cung cấp và phản
hồi những yêu cầu của khách hàng có ảnh hƣởng lớn nhất đến đánh giá của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ Internet.
5. Trần Thị Thùy Dƣơng (2012) tiến hành nghiên cứu đề tài “Các nhân
tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của công ty TNHH Bảo hiểm nhân
thọ PRUDENTIAL Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”. Đề tài
nhằm mục định xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của
PRUVN, nhận dạng các vấn đề liên quan đến chất lƣợng dịch vụ từ đó đề xuất
giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại công ty. Phƣơng
pháp nghiên cứu : nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định tính và thảo luận
tay đôi nhằm xây dựng thang đo nháp về CLDV BHNT, nghiên cứu định
lƣợng sử dụng bảng câu hỏi điều tra; phân tích hệ số cronbach anpha; nhân tố
5


khám phá EFA; hồi quy bội đề đánh giá thang đo. Tác giả còn kết hợp sử dụng
mô hình 5 thành phần của Parasuraman và cộng sự (1988) để xây dựng mô

thích của mình.
 Các hình thức truyền hình trả tiền
Truyền hình trả tiền (THTT) ở Việt Nam đang được cung cấp theo 3 hình thức:
Truyền hình cáp (THC), Truyền hình số vệ tinh (THSVT) và truyền hình tương tác
trên nền tảng Internet (IPTV).

- Truyền hình cáp (THC): Dùng mạng cáp quang và cáp đồng trục để
truyền dẫn tín hiệu đến thiết bị thu, còn truyền hình số dung tín hiệu vệ tinh
hoặc mặt đất để truyền dẫn tín hiệu. Ngƣời xem chỉ cần thiết bị thu song
(TiVi) là có thể xem đƣợc, có thể chia nhiều TiVi.
- Truyền hình số vệ tinh (THSVT): Nếu nhƣ THC phải đi dây loằng
ngoằng từ ngoài hộp kỹ thuật số vào đến nhà khách hàng thì THSVT đƣợc lắp
đặt đơn giản hơn nhiều. Chỉ cần 1 đầu thu kỹ thuật số và ăng ten chảo (kích
thƣớc nhỏ) là ngƣời dùng đã có thể sử dụng. Dù ở đo thị hay miền núi, hải đảo
xa xôi, ở đâu có sóng truyền hình là đầu thu kĩ thuật số đó có thể bắt đƣợc.
- Truyền hình tương tác trên nền tảng Internet (IPTV) : hay còn gọi là
truyền hình theo yêu cầu - là công nghệ giải trí trên nền tảng Internet (IPTV).
Công nghệ này cho phép ngƣời dùng có thể gửi yêu cầu của mình tới các nhà
cung cấp dịch vụ để đƣợc thỏa mãn mong muốn của mình. Ngoài các kênh
truyền hình, IPTV còn mang tới những ứng dụng, tiện ích nhƣ: video theo yêu
cầu (V.O.D), nhạc theo yêu cầu (M.O.D), mua sắm qua tivi…
2.1.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
 Dịch vụ
-

Khái niệm dịch vụ

Hàng ngày chúng ta có rất nhiều hoạt động trao đổi ở nhiều lĩnh vực cấp
độ khác nhau đƣợc gọi là dịch vụ. Có nhiều khái niệm về dịch vụ nhƣng giúp
chúng ta có thể hình dung vấn đề dể dàng thì có một số khái niệm nhƣ sau:

sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem
bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhƣng quá
trình cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời. Ngƣời cung cấp DV và
khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các địa
điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các DV, khách hàng
phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp DV.
 Tính không đồng đều: DV không thể đƣợc cung cấp hàng loạt, tập
trung nhƣ sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lƣợng
theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về
8


chất lƣợng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của ngƣời cung
cấp DV. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp DV vào buổi sáng và
buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt đƣợc sự đồng đều về chất
lƣợng DV ngay trong một ngày. DV càng nhiều ngƣời phục vụ thì càng khó
đảm bảo tính đồng đều về chất lƣợng.
 Tính không dự trữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem
bán nhƣ hàng hóa nhƣ khác. Tính không lƣu trữ đƣợc của dịch vụ sẽ không
thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch
vụ sẽ gặp khó khăn.
 Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách
hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã
mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng DV, đƣợc hƣởng
lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
 Chất lượng
Theo Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO1: “Chất lượng là khả năng
của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp
ứng yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Chất lƣợng của các
sản phẩm hữu hình có thể đo lƣờng đƣợc thông qua những quy định cụ thể rõ

điểm dựa trên giá trị cho rằng chất lƣợng là phạm trù của giá trị và giá cả,
bằng việc xem xét mối quan hệ tƣơng xứng giữa tính năng dịch vụ, những giá
trị tạo ra và giá cả. Quan điểm ngƣời sử dụng, quan điểm này cho rằng, chất
lƣợng dịch vụ có đƣợc trên cơ sở nhận thức và cảm nhận của ngƣời sử dụng
dịch vụ. Quan điểm này đồng nhất chất lƣợng với tối đa hóa sự thỏa mãn. Các
khách hàng khác nhau sẽ có nhận thức thỏa mãn khác nhau.
Ba yếu tố quyết định chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ.
+ Chất lƣợng thuộc về hình ảnh biểu tƣợng của công ty.
+ Chất lƣợng vật chất mà phù hợp với môi trƣờng vật chất kết hợp với hệ
thống sản xuất các dịch vụ.
+ Chất lƣợng ảnh hƣởng lẫn nhau, cái mà bao gồm sự ảnh hƣởng lẫn
nhau giữa các khách hàng và các tiếp xúc cá nhân và sự ảnh hƣởng lẫn nhau
trong số các khách hàng với nhau.
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ của một hãng cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của
hãng đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng
đối với tất cả các hãng khác trong cùng ngành cung cấp dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi sự mong đợi và nhận định của
khách hàng với 5 nhóm yếu tố:
1. Sự tin cậy (Reliability): khả năng cung ứng dịch vụ đúng nhƣ đã hứa
với khách hàng.
2. Sự đáp ứng (Responsiveness): sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên trong việc cung ứng dịch vụ nhanh chóng
3. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và
thái độ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4. Sự đồng cảm (Empathy): sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt
đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách
hàng.

10

chí chất lƣợng
Khoảng cách
2

Nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng

Hình 2.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman, 1991)
- Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này
của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ
không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng của dịch vụ mình

11

NHÀ TIẾP THỊ

Khoảng cách
1

Khoảng cách
4


cũng nhƣ cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu
của họ.
- Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những
đặc tính dịch vụ. nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn
của đội ngũ nhân viên dịch vụ.

12


Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng,
đƣợc định nghĩa nhƣ là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm
nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trƣớc khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về
sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Spreng, MacKenzie & Olshavsky (1996) cho rằng sự hài lòng hay sự
thỏa mãn của khách hàng đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing
về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng.
Zeithaml & ctg (1996) nói khách hàng đƣợc thỏa mãn là một yếu tố quan
trọng để duy trì đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lƣợc
kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
Oliver (1997), sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng
về trạng thái mãn nguyện, nghĩa là hài lòng của khách hàng đƣợc xem nhƣ sự
so sánh giữa mong đợi trƣớc và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm
giác bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi
của ngƣời đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
+ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận không thỏa mãn.
+ Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
+ Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn
hoặc thích thú.
2.1.4 Các mô hình chất lƣợng dịch vụ
 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)
Tác giả Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lƣợng dịch vụ dựa
trên 03 điểm thiết yếu để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ: