BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
-------oOo-------

TRẦN THỊ THANH HOA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN - KIỂM ĐỊNH
TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG CỦA AGRIBANK
TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân Hàng
Mã số chuyên ngành: 60 34 02 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
-------oOo-------

TRẦN THỊ THANH HOA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN - KIỂM ĐỊNH
TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG CỦA AGRIBANK
TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân Hàng

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân – Kiểm định trường hợp
khách hàng của Agribank trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu
của chính tôi.
Những nguồn tài liệu tham khảo được trích dẫn, các số liệu sử dụng trong
luận văn có nguồn gốc rõ ràng và trung thực. Đồng thời, tôi xin cam kết các kết quả
nghiên cứu này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.
Tp. Hồ Chí Minh, Ngày…..tháng…..năm 2015

Trần Thị Thanh Hoa


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô của khoa sau đại học
Trường đại học Tài chính- Marketing Tp.HCM đã tận tình truyền đạt kiến thức cho
tôi trong quá trình học.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn của tôi: TS.Nguyễn
Xuân Hiệp đã nhiệt tình hướng dẫn tôi trong quá trình hoàn thành luận văn.
Lời cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân, bạn bè và
đồng nghiệp đã ủng hộ, tạo điều kiện và chia sẽ kinh nghiệm cho tôi trong qua trình
thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Nhận xét của GVHD
Lời cam đoan
Lời cảm ơn

2.3.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lẹ (2009) ............................................................... 23
2.3.7 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012) ................................................. 24
2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ............................................................. 25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 32
3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 32
3.2 Phát triển thang đo nháp 1 .................................................................................. 33
3.3 Nghiên cứu sơ bộ................................................................................................... 35
3.4 Nghiên cứu chính thức ......................................................................................... 36
3.4.1Thiết kế mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 36
3.4.2 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ..................................................................... 37
3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 38
3.4.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................. 38
3.4.3.2 Phân tích hồi quy......................................................................................... 40
3.4.3.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn theo các đặc điểm cá
nhân của khách hàng ............................................................................................... 42
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................. 44
4.1Thống kê dữ liệu nghiên cứu ................................................................................ 44
4.2 Đánh giá sơ bộ các thang đo ................................................................................ 45
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............................................. 45
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA ................................................................................................ 45
4.3 Phân tích hồi quy .................................................................................................. 48
4.3.1 Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến ........................................................ 48
4.3.2 Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu .................................. 49
4.3.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả định hồi quy ........................................................... 51
4.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn Agribank tại Tp. HCM để
gửi tiết kiệm theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng ....................................... 53
4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ................................................................. 53




Cty

Công ty

ĐH

Đại học

KH

Khách hàng

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

Nông nghiệp & PTNT

Nông nghiệp & phát triển nông thôn

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

TCTD


WTO

Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Mô tả thống kê mẫu khảo sát ...................................................................... 44
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ................... 45
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố EFA các yếu tố độc lập ..................................... 46
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA yếu tố phụ thuộc ........................................ 47
Bảng 4.5: Ma trận tương quan giữa các biến................................................................ 48
Bảng 4.6: Mô hình tóm tắt ............................................................................................ 49
Bảng 4.7: Kết quả ANOVA ......................................................................................... 49
Bảng 4.8: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy ............................. 50
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Independent T-test cho biến giới tính ........................... 53
Bảng 4.10: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm tuổi ............................ 54
Bảng 4.11: Kết quả phân tích ANOVA theo đặc điểm cá nhân ................................... 54
Bảng 4.12: Giá trị thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
Agribank tại Tp. HCM để gửi tiết kiệm của khách hàng ............................................. 55
Bảng 4.13: Tương quan giữa mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các yếu tố
tác động đến quyết định lựa chọn Agribank để gửi tiết kiệm ...................................... 56


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ............................................................ 9
Hình 2.2: Mô hình quá trình thông qua quyết định mua .............................................. 10
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm........................... 10
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ..................................... 12
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân

gửi tiết kiệm của khách hàng tại thời điểm 30/6/2014 của 04 chi nhánh Agribank đại
diện cho các quận, huyện trên địa bàn Tp.HCM.
Kết quả phân tích dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha; EFA và phân tích hồi quy
tuyến tính bội cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank ở Tp. HCM được sắp xếp theo
thứ tự mức độ ảnh hưởng (quan trọng) giảm dần là: (1) Khả năng tiếp cận dịch vụ;
(2) Lãi suất tiết kiệm; (3) Thương hiệu ngân hàng; (4) Chất lượng phục vụ của nhân
1


viên; (5) Hoạt động chiêu thị. Trong đó, yếu tố Khả năng tiếp cận dịch vụ (TC ) là
sự thay thế 2 yếu tố Sự tiện lợi và Sản phẩm tiết kiệm đa dạng. Kết quả nghiên cứu
cũng cho thấy ở thời điểm hiện tại chưa tìm thấy sự khác biệt về quyết định lựa
chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank trên địa bàn
Tp.HCM theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi, học vấn,
nghề nghiệp và thu nhập). Nghĩa là, trừ yếu tố kiểm soát (đặc điểm cá nhân của
khách hàng) chưa thấy sự khác biệt; các giả thuyết nghiên cứu còn lại đều được
chấp nhận.
Kết quả đo lường giá trị thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn Agribank gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Tp.HCM cho thấy, chưa có
sự tương thích giữa mức độ ảnh hưởng (giá trị vị thế) và giá trị thực trạng của các
yếu tố ảnh hưởng này. Điều này chứng tỏ, hoặc Agribank tại Tp. HCM chưa quan
tâm đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Agribank gửi tiết kiệm của
khách hàng, hoặc chính sách đầu tư của Agribank tại Tp. HCM còn cào bằng, dàn
trải cho các yếu tố.
Tuy nhiên, cũng theo kết quả của nghiên cứu này, mô hình hồi quy gồm 05
yếu tố trên đây đã giải thích được 67,4% sự biến thiên của quyết định lựa chọn ngân
hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank trên địa bàn Tp.HCM.
Nghĩa là, ngoài các yếu tố này, khả năng còn có các yếu tố khác cũng tham gia giải
thích cho quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại

lựa chọn ngân hàng của khách hàng –Một nghiên cứu cộng đồng Makola.
- N.Kamakodi, Basheer Ahmed Khan (2008), các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn ngân hàng ở Ấn Độ.
Ở Việt Nam, cũng có nhiều nghiên cứu liên quan chẳng hạn như:
- Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012), Nhân tố ảnh hưởng đến huy động vốn của
Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT Việt Nam – Chi nhánh 11.
3


- Nguyễn Thị Lẹ (2009), Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết
kiệm và lượng tiền gửi vào ngân hàng: Trường hợp NHTMCP Sài Gòn-Chi nhánh
Cần Thơ , vv..
Các kết quả nghiên cứu trên là những tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu
tiếp theo, góp phần phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến huy động vốn ở
Việt Nam và thế giới. Nhìn chung các nghiên cứu đều tập trung vào hiệu chỉnh các
thành phần tác động đến lựa chọn ngân hàng, huy động vốn nói chung hoặc gửi tiết
kiệm tại chi nhánh nhỏ chưa đề cập hành vi khách hàng cá nhân. Kết luận của các
nhà nghiên cứu trước đó đặt ra vấn đề là môi trường văn hóa ở mỗi quốc gia khác
nhau nên tiêu chí đánh giá của khách hàng ở mỗi quốc gia có thể khác nhau, cần
phải nghiên cứu thêm cho phù hợp với đơn vị ứng dụng. Hơn nữa, do phạm vi
nghiên cứu được thực hiện ở nhiều đơn vị nghiên cứu khác nhau, nên kết quả của
các nghiên cứu chỉ cho thấy cái nhìn tổng quan về mặt hàm lâm, chưa thể đặt cơ sở
cho việc ứng dụng kết quả nghiên cứu vào hoạt động thực tiễn của các đơn vị
nghiên cứu.
Đối với Agibank cũng không ngoại lệ, được thành lập ngày 26/3/1988 theo
Nghị định số 53/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) về việc thành
lập các ngân hàng chuyên doanh, hoạt động theo Luật các TCTD Việt Nam, đến nay
Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT Việt Nam (Agribank) là NHTM hàng đầu giữ vai
trò chủ đạo và chủ lực trong phát triển kinh tế Việt Nam. Qua các năm hình thành
và phát triển đến năm 2011, thực hiện Quyết định số 214/QĐ-NHNN, ngày

- Hành vi của người tiêu dùng là gì ? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi
của người tiêu dùng?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm
của khách hàng cá nhân? Áp dụng cho các Agribank tại Tp. HCM đó là những yếu
tố nào?
- Mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn Agribank gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM được đo
lường như thế nào?
- Cần áp dụng các chính sách gì rút ra từ kết quả nghiên cứu để thu hút và
giữ khách hàng của Agribank tại Tp.HCM trong giai đoạn hiện nay?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Là cơ sở lý thuyết , thực tiễn để xây dựng, kiểm định mô hình nghiên cứu và
các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân

5


hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân - áp dụng cho trường hợp Agribank tại
Tp.HCM. Cụ thể là:
- Lý thuyết về dịch vụ nhận gửi tiền tiết kiệm và quyết định lựa chọn ngân
hàng gửi tiết kiệm của khách hàng.
- Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng - lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên thế giới và
trong nước.
- Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, kiểm định mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Đối tượng khảo sát được giới hạn gồm những khách hàng cá nhân có sử dụng
dịch vụ gửi tiết kiệm của Agribank tại Tp.HCM. Kích thước mẫu nghiên cứu (xem
mục 3.4.2), được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp định mức dựa

alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua
phần mềm xử lý SPSS 20.0, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo,
qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt;
đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các yếu tố (thành phần đo lường)
phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên
cứu.
+ Phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết
nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng (mức độ quan trọng) của các yếu tố.
+ Kiểm định T-Tests, Anova nhằm xác định có hay không sự khác biệt về
quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân theo các đặc
điểm cá nhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề
nghiệp).
- Phương pháp nghiên cứu mô tả sử dụng các kỹ thuật: thống kê, phân tích,
tổng hợp, điều tra xã hội học để tổng kết các lý thuyết về quyết định lựa chọn ngân
hàng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân; thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất một
các hàm ý quản trị nhằm gia tăng khả năng thu hút và giữ khách hàng của Agribank
tại Tp.HCM trong giai đoạn hiện nay.
1.5 Ý nghĩa và những đóng góp mới của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa tích cực về mặt lý thuyết cũng như
thực tiễn trong lĩnh vực ngân hàng, nhất là Agribank:

7


Về mặt lý thuyết, đề tài đóng góp thêm từ sự kế thừa các đề tài nghiên cứu
khác cho trường hợp một ngân hàng cụ thể tại một địa phương cụ thể. Kết quả
nghiên cứu góp phần làm sáng tỏ và phát triển khái niệm của các yếu tố tác động
đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thị
trường Tp.HCM đồng thời phát triển thang đo những khái niệm này.

2.1 Hành vi của người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm và mô hình hành vi của người tiêu dùng
Cho đến nay, đã xuất hiện khá nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng.
Theo Leon Schiffman, Bednall và O’cass 1, hành vi người tiêu dùng là sự
0F
P

P

tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi
trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Bennet 2, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà
F
1
P

P

người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Kotler (2001, tr. 2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ
thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại
sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ
mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm
sản phẩm, dịch vụ của mình. Vì thế, theo Kotler, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị
phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của
khách hàng (hình 2.1).
Kích thích
marketing


- Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm
thông tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hậu mãi

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2001, tr.198)
1
2

Dẫn từ Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp 2012.
Dẫn từ Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp 2012

9

Quyết định
của người mua
- Chọn sản phẩm
- Chọn nhãn hiệu
- Chọn đại lý
- Định thời gian
- Định số lượng


Cũng theo Kotler (2001, tr. 220 - 229), để đi đến quyết định mua sắm, người
tiêu dùng sẽ phải trải qua quá trình thông qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai

Quyết định
mua sắm
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Kotler, 2001, tr. 225)
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý
định mua sắm.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập,
giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn
đến ý định mua (chẳng hạn: nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không
đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua
sắm.

10


Ngoài ra, theo Kotler (2001, tr. 225), quyết định mua sắm của người tiêu
dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận
thức được. Bởi vậy, tựu trung lại có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản
ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm
lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch
vụ. Trong đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua
quyết định mua sắm. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa
nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản
phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ;

Tổng giá trị nhận
được
Giá trị nhân sự

Giá trị hình ảnh
Giá trị dành cho
khách hàng

Giá tiền

Phí tổn thời gian
Tổng chi phí phải trả
Phí tổn tinh thần

Phí tổn công sức

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Kotler, 2001, tr. 47)
- Sự thỏa mãn của khách hàng, theo Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm,
dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong đó:
+ Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận
được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Nghĩa là, kết quả thu được từ sản
phẩm, dịch vụ được đo lường bằng giá trị dành cho khách hàng.
+ Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi
ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm
trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những
người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.

12

Sweeney và cộng sự (1999) cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố
dự báo đáng tin cậy của ý định và hành vi lựa chọn của khách hàng. Vì, khi khách
hàng đánh giá cao giá trị cảm nhận thì sẽ làm cho họ hài lòng đối với sản phẩm,
13


dịch vụ. Trong đó, theo Sweeney và Soutar (2001), giá trị chức năng (bao gồm giá
T
6
3

trị chất lượng và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự hài lòng và lựa chọn
của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi
và thái độ tiêu dùng. Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một
T
6
3

tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách
hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ.
Nghiên cứu của Bettman và cộng sự (1998) cho thấy giá trị cảm nhận của
khách hàng chỉ đạo hành vi lựa chọn và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách
hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản
phẩm, dịch vụ. Một số nghiên cứu của các nhà tâm lý học cũng đưa ra kết quả rằng
95% quyết định lựa chọn của người tiêu dùng là do cảm xúc chi phối. Giá trị cảm
nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của khách
hàng đặc biệt là trong trường hợp người mua không có nhiều thời gian hoặc không
thể nghiên cứu kỹ về sản phẩm trước khi mua.
Tóm lại, tổng kết các quan điểm của Kotler và các nghiên cứu về giá trị cảm
nhận, chúng ta có thể khẳng định, giá trị dành cho khách hàng, hay giá trị cảm nhận