LỜI NÓI ĐẦU
Sau chiến tranh với việc xóa bỏ thời kì bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị
trường đất nước ta đang trong quá trình chuyển mình hòa nhập cùng nền kinh tế
khu vực và thế giới. Đặc biệt là năm 2007 được đánh dấu bằng 2 sự kiện quốc
tế quan trọng là Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và trở
thành thành viên không thường trực của Hội đồng bảo an Liên hiệp Quốc. Điều
này chứng tỏ nền kinh tế nước ta đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Sự
hòa nhập này cũng đồng nghĩa với sự xuất hiện của rất nhiều các công ty nước
ngoài trên thị trường trong nước tạo nên sự cạnh tranh rất lớn giữa các công ty.
Và đặc biệt là khi mà các sản phẩm dịch vụ giữa các công ty là gẩn như không
có sự khác biệt thì việc dẫn đến cạnh tranh về phân phối và giá,.. là điều không
thẻ tránh khỏi. Chính trong hoàn cảnh đó đối với mỗi công ty việc tạo dựng hệ
thống phân phối của riêng mình và ngày càng hoàn thiện nó là điều không trong
chiến lược phát triển của công ty hiện nay và trong tương lai.
Công ty cổ phần sữa Vinamilk cũng không năm ngoài quy luật chung của
các công ty hiện nay. Chính vì thế việc xây dựng và đánh giá hiệu quả hệ thống
phân phối của công ty để ngày càng hoàn thiện tạo lợi thế cạnh tranh cho công
ty là một trong những chiến lược của công ty.
Vì vậy qua quá trình tìm hiểu về công ty cổ phần Sữa Vinamilk em quyệt
định chọn đề tài: "Đánh giá hiệu quả của hệ thống kênh phân phối dòng sản
phẩm sữa tươiVinamilk" của công ty sữa Vinamilk làm đề tài cho đề án môn
học của mình. Và em xin cảm ơn các thầy cô trong Khoa Marketing đặc biệt là
thầy Trần Minh Đạo đã tận tình giúp đỡ em trong qua trình làm đề án môn học.
Em xin chân thành cảm ơn !
1
I- Cơ sở lý luận và lý thuyết kênh phân phối:
1.1-Định nghĩa kênh phân phối:
Đối với người làm Marketing ( Mar) thì kênh phân phối được hiểu theo
quan điểm sau:” Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân bên ngoài
doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt
các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường”.

phát từ cấu trúc bên ngoài và giữa các tổ chức.
- Tổ chức quan hệ: Nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức-
những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hóa và dịch
vụ từ người sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán
mua bán chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ. Thông thường chỉ những
công ty hay tổ chức nào tham gia thực hiên các chức năng này mới là thành viên
của kênh. Các công ty khác ( thường là các tổ chức làm thuận lợi cho việc phân
phối như công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm, đại lý quảng cáo,…)
thực hiện các chức năng khác bổ trợ không phải là thành viên của kênh. Sự phân
biệt này không chỉ là vấn đề học thuật. Trong quản lý kênh, phân chia công việc
phân phối giữa công ty hay tổ chức thực hiên các chức năng đàm phán và
chuyển quyền sở hữu hàng hóa thường là khác cơ bản với phân chia công việc
phân phối với các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng này.
- Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp
thực hiện các hoạt động trong kênh. Hoạt dông có thể bao gồm từ sự thiết kế xây
dựng lên hệ thông kênh ban đầu đến các công việc quản lý cụ thể hàng ngày của
kênh. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, quyết định quan
trọng không chỉ lien quan đến hoạt động của chính doanh nghiệp mà liên quan
đến các thành viên khác trong kênh. Điều này không có nghĩa là doanh nghiệp
3
quản lý kênh cần sự điều khiển toàn bộ hay phần lớn hoạt động của kênh. Bởi
vì, trong một số trường hợp, điều này là không thể được. Nói cách khác bằng tổ
chức hoạt động phân phối, người quản lý kênh đang cố gắng điều khiển có ý
thức các hoạt động của kênh.
- Mục tiêu phân phối: Thể hiện là hoạt động quản lý kênh phải có các mục
tiêu phân phối sản phẩm xác định. Kênh phân phối được tổ chức ra và hoạt động
nhằm đạt các mục tiêu đó. Tổ chức và quản lý kênh phân phối làm đạt được các
mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu
tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động phân phối có
thể cũng sẽ thay đổi.

viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân
công lao động. Nếu nhà sản xuất tự thực hiện các chức năng này thì có thể chi
phí phân phối và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho các
trung gian thương mại thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên
nhưng tổng chi phí phân phối và giá cả hàng hóa lại giảm đi. Doanh nghiệp phải
lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với
năng suất và hiệu quả cao hơn.
1.3.1 Quan niệm về hiệu quả của kênh phân phối:
Hiệu quả kênh phân phối được hiểu theo nghĩa:Đó là những hiệu quả mà
các thành viên kênh mang lại.Sư hoạt động của các thành viên kênh sẽ quyết
định đến hiệu quả của hệ thống kênh phân phối.Hoạt động của các thành viên
kênh thông qua:
5
- Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân
phối, bởi vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn
nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động,
những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với nó tự
làm lấy. Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù
hợp một cách trật tự và hiệu quả. Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể
phân phối trực tiếp nhưng phần lớn sản phẩm cần phải cung cấp qua nhiều trung
gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội.
- Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng Mar khác
nhau và với những mức độ khác nhau. Ở đây, các chức năng Mar này là hoàn
toàn khách quan, cần phải có người thực hiện trong quá trình phân phối sản
phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian thương mại. Nói cách khác câu hỏi về
quản lý phân phối ở đây không phải là khó thực hiện các chức năng này hay
không mà là ai sẽ thực hiện chúng và với những mức độ nào.
- Các thành viên kênh thường đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ sẽ
thực hiện. Đôi khi xung đột xảy ra phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh. Tất

Việc đánh giá hiệu quả kênh phân phối được căn cứ vào việc so sánh các
chỉ tiêu giữa các kì của công ty. Một số chỉ tiêu mà công ty có thể áp dụng để
đánh giá hiệu quả kênh phân phối đó là:
- Doanh thu và chi phí của mỗi thành viên kênh trong mối
tương quan với công ty.
- Số lượng thành viên kênh.
- Mức tăng trưởng lượng bán qua thời gian.
- Chỉ tiêu thị phần.
- Mức tồn kho trung bình được duy trì
7
- Số lượng khách hàng mới và khách hàng cũ.
Ngoài ra còn cần phải căn cứ vào các yếu tố tác động khác để xét tới như:
sự thay đổi của môi trường vĩ mô,vi mô, sự cạnh tranh giữa các thành viên
kênh…
1.4-Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của 1 kênh phân phối
-Những mục tiêu của kênh:Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh
vươn tới thị trường nào,nếu mục tiêu quá lớn hoặc không phù hợp hoặc vượt quá
khả năng của kênh thì khó có thế đem lại hiệu quả cho kênh đó được.
-Đặc điểm của khác hàng mục tiêu:Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh
hưởng tới hiệu quả của 1 kênh.
-Đặc điểm của sản phẩm:Khi sản phẩm đó đang trên đà suy thoái thì nó khó
có thể mang lại hiệu quả cho kênh đó được,bắt buộc phải có sự điều chỉnh và
thay đổi đặc điểm của sản phẩm để có thể có hiệu quả được.
-Đặc điểm của trung gian thương mại:Các trung gian thương mại sẽ tham
gia vào kênh và sẽ quyết đinh đến hiệu quả hoạt động cuả 1 kênh.
-Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh:Đây là vấn đề rất nhạy cảm.Khi
kênh phan phối của đối thủ cạnh tranh mạnh hơn kênh phân phối của mình thì
chúng ta rất dẽ đánh mất thị trường và dần dần cũng mất khách hàng.
-Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp:
Doanh nghiệp có vốn lớn và có chiến lược phát triển lâu dài sẽ là nhân tố rất

nghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo
I . Lúc này, xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là:
Nhà máy bánh kẹo Lubico.
Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi ( Đồng Tháp).
Năm 1989, Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chỉ còn 3 nhà
máy trực thuộc:
Nhà máy sữa Thống Nhất.
Nhà máy sữa Trường Thọ.
Nhà máy sữa Dielac.
Tháng 3/1992, Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức
đổi tên thành Công Ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) - trực thuộc bộ công nghiệp
nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
Năm 1994, Công Ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã xây dựng thêm một
nhà máy sữa ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà
máy trực thuộc lên 4 nhà máy:
Nhà máy sữa Thống Nhất.
Nhà máy sữa Trường Thọ.
Nhà máy sữa Dielac.
Nhà máy sữa Hà Nội.
Năm 1996, Xí Nghiệp liên doanh sữa Bình Định tại Qui Nhơn ra đời, góp
phần thuận lợi đưa sản phẩm Vinamilk phục vụ rộng khắp đến người tiêu dùng
khu vực miền Trung.
Năm 2000, công ty đã tiến hành xây dựng thêm:
Nhà máy sữa Cần Thơ.
10
Xí nghiệp Kho Vận.
Năm 2002, công ty xây dựng thêm:
Nhà máy cổ phần sữa Sài Gòn.
Nhà máy sữa Nghệ An.
(VINAMILK Tháng 11/2003, công ty chuyển thành Công ty Cổ Phần Sữa

“Sữa tươi Tiệt trùng Không đường”.
12