TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
*****

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM
THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM
ỨNG DỤNG NHẰM ĐỊNH VỊ CHO THƯƠNG HIỆU CỬA HÀNG
BANU COMBO CÔNG TY TNHH SX – TM - DV MINH CÁT TẤN GVHD: THẠC SĨ ĐINH TIÊN MINH
SVTH: NGÔ THỊ HỒNG NHUNG
MSSV: 31111023195
LỚP: MA001 – K37 NIÊN KHÓA 2011 - 2015

LỜI CẢM ƠN



Với vốn kiến thức còn hạn hẹp, kinh nghiệm làm việc thực tế chưa nhiều, cũng
như thời gian thực tập tại công ty có hạn nên bài khóa luận này không tránh khỏi những
thiếu xót. Em rất mong nhận được những ý kiến nhận xét, đóng góp của quý thầy cô
cũng như quý anh chị, ban lãnh đạo công ty TNHH SX – TM – DV Minh Cát Tấn. Đây
sẽ là hành trang quý báu giúp em bổ sung và hoàn thiện kiến thức, kỹ năng chuyên môn
của mình trong con đường học tập và sự nghiệp trong tương lai.
Một lần nữa, em xin gửi lời cảm ơn và xin chúc quý thầy cô luôn dồi dào sức
khỏe và công tác thật tốt. Chúc quý công ty TNHH SX – TM – DV Minh Cát Tấn ngày
càng thành công và phát triển vững mạnh.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 04 năm 2015.

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
iii

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015.
Giảng viên hướng dẫn
Th.s Đinh Tiên Minh
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
v

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ lâu thương hiệu đã là một trong những sản phẩm vô hình quan trọng nhất của
một doanh nghiệp. Trong bối cảnh kinh tế thị trường, khi Việt Nam ngày càng mở rộng
giao lưu quốc tế thì cạnh tranh lại càng là điều không thể tránh khỏi. Khi các giá trị cốt
lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì chính thương hiệu là chìa khóa tạo sự khác
biệt. Thương hiệu mạnh làm gia tăng giá trị sản phẩm, từ đó tăng thêm vị thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu là một trong những chìa khóa quan trọng
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, việc lựa chọn yếu tố cốt lõi, bản
sắc cho thương hiệu, đồng thời xác định thị trường mục tiêu, đẩy mạnh tầm ảnh hưởng
của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng là một việc làm vô cùng cấp thiết đối với
mỗi doanh nghiệp. Thị trường cạnh tranh ngày càng cao, thương hiệu muốn đứng vững
thì phải có bản sắc, nét độc đáo riêng, để lại ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng. Việc
xác định bản sắc, nét đặc trưng cho thương hiệu, biến nó thành vũ khí lợi hại cho doanh


2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của bài viết này nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định
mua sản phẩm thức ăn nhanh của người tiêu dùng, thông qua những đánh giá về
mức độ quan trọng của các yếu tố. Từ đó, đề xuất một số giải pháp giúp định vị
cho cửa hàng Banu Combo nhằm đảm bảo yêu cầu khách hàng. Cụ thể, chuyên
đề cần đạt được những mục tiêu sau đây:
 Xác định rõ khách hàng mục tiêu của thương hiệu Banu Combo
 Xác định được những yếu tố nào tác động đến quyết định mua của người tiêu
dùng đối với sản phẩm thức ăn nhanh. Yếu tố nào tác động mạnh nhất, yếu tố nào
tác động yếu nhất.
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
vii

 Đề xuất giải pháp định vị cửa hàng Banu Combo để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
 Đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu là gì? Có những đặc điểm nào?
 Phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới là gì? Công ty
đã có những hoạt động gì góp phần định vị thương hiệu?
 Yếu tố cốt lõi, tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng là gì?
 Giải pháp nào để thúc đẩy hành vi mua của khách hàng? Ap dụng các giải pháp
đó với thương hiệu Banu Combo như thế nào?
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
 Thương hiệu Banu Combo.

Bảng câu hỏi định lượng
Tiến hành thảo luận nhóm
Phát thảo bảng câu hỏi thảo luận định tính
Nghiên cứu đề tài, tổng quan lý thuyết
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
ix

Thu thập thông tin từ các anh chị, các phòng ban trong công ty về tình hình hoạt
động, kinh doanh của công ty; thu thập thông tin từ sách, báo, internet hình thành cơ
sở lý luận về tầm quan trọng của thương hiệu, các yếu tố cốt lõi tác động đến quyết định
mua của người tiêu dùng.
Bước 2: Phát thảo bảng câu hỏi thảo luận định tính
Dựa trên lý thuyết từ bước 1, hình thành bảng câu hỏi thảo luận về các yếu tố cốt
lõi tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Bước 3: Tiến hành thảo luận
Thực hiện thảo luận với ban quản trị của công ty trong công ty, trong ngành
marketing), thảo luận với một số khách hàng tại cửa hàng.
(Thảo luận nhóm: số mẫu là 8: 3 chuyên gia; Thảo luận tay đôi: 4 khách hàng)
Bước 4: Bảng câu hỏi định lượng
Từ bảng kết quả định tính và các cơ sở lý thuyết thu thập đươc, hình thành bảng
câu hỏi định lượng.
Bước 5: Kiểm tra độ tin cậy thang đo
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kỹ thuật Cronbach Alpha và kỹ thuật phân
tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
Bước 6: Bảng câu hỏi định lượng chính thức.
Bước 7: Tiến hành điều tra định lượng chính thức.
Tiến hành điều tra định lượng chính thức bằng bảng câu hỏi thông qua các hình

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
xi

ty hướng đến. Bên cạnh đó, thu thập thêm một số phương pháp định vị mà anh
chị cho rằng tác động lớn đến hành vi người tiêu dùng. (Số mẫu: 3)
 Thảo luận trực tiếp với khách hàng về mức độ nhận biết của khách hàng về
một thương hiệu bất kỳ. Xác định các yếu tố cốt lõi tác động đến quyết định
mua của người tiêu dùng thông qua một thương hiệu cụ thể theo hình dung
của khách hàng (Số mẫu: 4)
Nghiên cứu định lượng
 Từ kết quả nghiên cứu định tính, kết hợp với cơ sở lý thuyết, các kết quả thu
thập được từ các nghiên cứu trong và ngoài nước. So sánh đối chiếu chon ra
hệ thống các phương án phù hợp. Thực hiện khảo sát thử nghiệm với số mẫu:
50.
Phương thức chọn mẫu thuận tiện.
 Sau khi khảo sát thử nghiệm trên 50 mẫu, kiểm tra độ tin cậy của thang đo,
hiệu chỉnh. Hình thành bảng câu hỏi chính thức.
 Tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi định lượng chính thức.
 Số mẫu cần cho bài nghiên cứu là: 120. Nhưng để đảm bảo chất lượng mẫu
và để hạn chế những sai sót, số bảng câu hỏi tác giả phát ra là: 140 bảng (có
đánh số thứ tự để kiểm soát).
 Thực hiện khảo sát tại khu vực quận Tân Bình, quận Phú Nhuận, quận 1, quận
3, quận 10 ( Khu vực có cửa hàng Banu Combo, những khu vực Banu Combo
chuẩn bị mở thêm cửa hàng).
 Tiến hành khảo sát: 70 bảng khảo sát trực tiếp, 70 bảng khảo sát online.

Nội dung thiết kế bảng câu hỏi

Khóa luận tốt nghiệp này được trình bày thành 5 chương. Bao gồm:
Tên đề tài
Chương mở đầu:
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
xiii

Giới thiệu tổng quan về đề tài, gồm: tính cấp thiết của đề tài; mục tiêu nghiên cứu
và câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; quy trình nghiên cứu và phương
pháp nghiên cứu; hạn chế và kết cấu của đề tài.
Chương 1: Tổng quan lý thuyết
Nội dung chương này là những kết quả tìm hiểu và các cơ sở lý thuyết, các nghiên
cứu đã có về thương hiệu, hành vi người tiêu dùng cụ thể là quá trình ra quyết định mua.
Chương này còn đưa ra kết quả thu thập từ các nghiên cứu trước về các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu mà bài viết sử
dụng làm nền tảng phát triển. Bên cạnh đó, chương này cũng đưa ra mô hình mà bài viết
sử dụng trong quá trình nghiên cứu.
Chương 2: Giới thiệu về công ty
Nội dung chương này tác giả xin tổng quan về Công ty TNHH Sản xuất Thương
mại Dịch vụ Minh Cát Tấn, thông tin Cửa hàng Banu Combo (thương hiệu mới của Công
ty Minh Cát Tấn). Với các nội dung như sau: quá trình hình thành và phát triển; sứ mệnh,
tầm nhìn, giá trị cốt lõi; các thành tựu đạt được; cơ cấu tổ chức và một số khách hàng
của công ty.
Số liệu tình hình kinh doanh của thương hiệu Banu Combo trong bốn tháng: tháng
12, tháng 1, tháng 2, tháng 3 năm 2015 nhằm xác định những chiến lược, định hướng
phát triển của công ty có phù hợp, tác động tích cực đến người tiêu dùng hay không. Bên
cạnh đó, thông qua những con số thống kê giúp xác định được doanh thu, năng lực cửa
hàng, thông qua các khung giờ bán sản phẩm giúp định dạng rõ net hơ đối tượng khách

Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
xv

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP iii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN iv
TÓM TẮT ĐỀ TÀI v
MỤC LỤC xv
DANH SÁCH BẢNG BIỂU xviii
DANH SÁCH HÌNH ẢNH xix
LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 3
1.1 Khái niệm thương hiệu 3
1.2 Tổng quan về định vị thương hiệu 4
1.3 Hành vi tiêu dùng 6
1.3.1 Khái niệm về người tiêu dùng 6
1.3.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng 7
1.3.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 7
1.4 Mô hình nghiên cứu quyết định mua của người tiêu dùng 9
1.5 Kết luận 13
CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 14
2.1 Thông tin Công ty sản xuất - thương mại – dịch vụ Minh Cát Tấn 14
2.1.1 Thông tin cơ bản 14
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 15

4.3 Phân tích hồi quy 56
4.4 Đánh giá kết quả bài nghiên cứu 58
1.5 Kết luận 59
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG, XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG
HIỆU BANU COMBO. 60
5.1 Giới thiệu 60
5.2 Yếu tố chất lượng sản phẩm 61
5.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 61
5.2.2 Nội dung giải pháp 61
5.2.3 Tính khả thi của giải pháp 64
5.3 Yếu tố nhân viên bán hàng 64
5.3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 64
5.3.2 Nội dung giải pháp 65
5.3.3 Tính khả thi của giải pháp 67
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
xvii

5.4 Yếu tố cơ sở vật chất cửa hàng 67
5.4.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 67
5.4.2 Nội dung giải pháp 68
5.4.3 Tính khả thi của giải pháp 69
5.5 Yếu tố dịch vụ cửa hàng 70
5.5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 70
5.5.2 Nội dung giải pháp 70
5.5.3 Tính khả thi của giải pháp 72
5.6 Yếu tố giá cả sản phẩm 72

Bảng 3-5 Thang đo yếu tố nhân viên bán hàng 36
Bảng 3-6 Thang đo yếu tố dịch vụ cửa hàng 36
Bảng 3-7 Thang đo yếu tố Quyết định mua của người tiêu dùng 37
Bảng 3-8 Kiểm định nhân tố Chất lượng sản phẩm 38
Bảng 3-9 Kiểm định nhân tố Gía cả sản phẩm 38
Bảng 3-10 Kiểm định nhân tố Cơ sở vật chất cửa hàng 39
Bảng 3-11 Kiểm định nhân tố Nhân viên bán hàng 39
Bảng 3-12 Kiểm định nhân tố Dịch vụ cửa hàng 40
Bảng 3-13 Kiểm định nhân tố Quyết định mua của người tiêu dùng 41
Bảng 3-14 Tổng hợp phân tích nhân tố lần 1 43
Bảng 3-15 Tổng hợp phân tích nhân tố lần 2 44
Bảng 4-1 Bảng cơ cấu ngành nghề mẫu khảo sát 48
Bảng 4-2 Bảng cơ cấu độ tuổi mẫu khảo sát 48
Bảng 4-3 Bảng cơ cấu thu nhập mẫu khảo sát 48
Bảng 4-4 Kiểm định nhân tố Chất lượng sản phẩm 50
Bảng 4-5 Kiểm định nhân tố Gía cả sản phẩm 50
Bảng 4-6 Kiểm định nhân tố Cơ sở vật chất cửa hàng 51
Bảng 4-7 Kiểm định nhân tố Nhân viên bán hàng 51
Bảng 4-8 Kiểm định nhân tố Dịch vụ cửa hàng 52
Bảng 4-9 Kiểm định nhân tố Dịch vụ cửa hàng 52
Bảng 4-10 Kiểm định nhân tố Quyết định mua của người tiêu dùng 53
Bảng 4-11 Tổng hợp phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập 54
Bảng 4-12 Tổng hợp phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập 55
Bảng 4-13 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình 57
Bảng 4-14 Phân tích phương sai (ANOVA) 57

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung

sắc cho thương hiệu, đồng thời xác định thị trường mục tiêu, đẩy mạnh tầm ảnh hưởng
của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng là một việc làm vô cùng cấp thiết đối với
doanh nghiệp. Thị trường cạnh tranh ngày càng cao, thương hiệu muốn đứng vững thì
phải có bản sắc, nét độc đáo riêng, để lại ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng. Việc
xác định bản sắc, nét đặc trưng cho thương hiệu, biến nó thành vũ khí lợi hại cho doanh
nghiệp chính là định vị thương hiệu. Hiểu được điều đó, việc nghiêm túc đề ra một chiến
lược định vị thương hiệu trước khi phát triển sản phẩm là một việc làm vô cùng cần thiết.
Theo Philip Kotler - ổng tổ của ngành marketing hiện đại định nghĩa: “Định vị thương
hiệu là nhấn mạnh những đặc điểm đặc trưng khiến thương hiệu khác biệt so với các đối
thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng”, Philip Kotler, 2012. The new strategic brand
management, trang 177.
Bất kể doanh nghiệp ở thuộc lĩnh vực, ngành nghề nào cũng cần có những chiến
lược, mục tiêu định vị thương hiệu riêng, kể cả ngành kinh doanh thực phẩm. Theo báo
cáo của tổ chức Y tế thế giới - WHO, 2011: “Hơn một phần ba dân số các nước phát
triển bị ảnh hưởng của các bệnh do thực phẩm gây ra mỗi năm. Đối với các nước đang
phát triển, tình trạng lại càng trầm trọng hơn nhiều, hàng năm gây tử vong hơn 2,2 triệu
người, trong đó hầu hết là trẻ em”. Tình hình an toàn thực phẩm luôn diễn biến phức
tạp, con người ngày càng chú trọng hơn vào nguồn gốc, thương hiệu sản phẩm. Vì vậy
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
2

việc chọn được yếu tố phù hợp, định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng như lời
cam kết về chất lượng sản phẩm là một vấn đề vô cùng quan trọng.
Nhận thấy được tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu đối với sự sống còn
và phát triển của mỗi thương hiệu, kể cả ngành thực phẩm, Công ty TNHH Sản xuất –
Thương mại – Dịch vụ Minh Cát Tấn cần phải nghiêm túc xây dựng chiến lược định vị
thương hiệu riêng cho từng sản phẩm của công ty sao cho đánh đúng tâm lý khách hàng

và cá nhân uy tín nhất trong giới marketing và thương hiệu (Hiệp Hội marketing Mỹ, Al
Ries – tác giả thuyết "Định vị thương hiệu", David Aaker – chuyên gia thương hiệu hàng
đầu của Mỹ, Philip Kotler – ông tổ của ngành marketing hiện đại) có thể tổng hợp ngắn
gọn như sau: Thương hiệu là liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính hoặc cảm tính
trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm cụ thể.
Thương hiệu là một trong những khái niệm đầu tiên khi khách hàng nhắc đến một
doanh nghiệp hoặc một sản phẩm. Thương hiệu là một tài sản hữu hình vô cùng giá trị
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
4

khi doanh nghiệp chú trọng đầu tư xây dựng, nó mang tới những liên tưởng khác biệt
trong tâm trí khách hàng và là một vũ khí cạnh tranh sắc bén cho doanh nghiệp.
1.2 Tổng quan về định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh
tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng.
Al Ries và Jack Trout, 2000 – tác giả thuyết “Định vị thương hiệu” đã nhấn
mạnh: “Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của người
tiêu dùng để tạo sự khác biệt cho đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu cũng là mốt sản
phẩm vô hình, vì vậy định vị thương hiệu chính là tạo ra vị thế của thương hiệu trong
tâm trí người tieu dùng để tạo sự khác biệt cho đối thủ cạnh tranh.
Theo Philip Kotler - ổng tổ của ngành marketing hiện đại định nghĩa: “Định vị
thương hiệu là nhấn mạnh những đặc điểm khác biệt khiến thương hiệu khác biệt so với
các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng”, Philip Kotler, 2012.
Một số tiêu chí, chiến lược định vị thương hiệu như sau:
Định vị dựa trên tiêu chí đặc điểm và thuộc tính
Đây là chiến lược được sử dụng phổ biến nhất, nhất là trong công nghiệp. Chiến
lược này tập trung vào những thuộc tính của thương hiệu mà doanh nghiệp có thể dùng