1

B GIỄO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM

 TRNăTHăTHỎY
NGHIểNăCUăCÁCăYUăTăNHăHNGăNă
ụăNHăMUAăTRÁI CÂY AN TOÀN
TI THăTRNG THĨNHăPHăHăCHệăMINH Chuyên ngành: Kinh doanh thng mi
Mƣ s: 60340121 LUNăVNăTHCăSăKINHăT Ngi Hng dn Khoa hc:
GS. TS. NGUYN ỌNG PHONG
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng vƠ phm vi nghiên cu 2
1.4. Phng pháp nghiên cu vƠ ngun d liu 2
1.5. Các nghiên cu có liên quan 3
1.6. im mi ca đ tƠi 4
1.7. Kt cu đ tƠi 5
CHNG 2: C S Lụ THUYT VẨ MỌ HỊNH NGHIểN CU 6
2.1. C s lỦ thuyt hƠnh vi tiêu dùng 6
2.1.1. Mt s khái nim 6
2.1.2. Nhng phn ng ca ngi tiêu dùng 10
2.1.3. Các yu t nh hng đn hƠnh vi ca tiêu dùng 11
2.1.4. Quá trình ra quyt đnh mua hƠng ca ngi tiêu dùng 13
2.1.5. Mô hình nghiên cu v hƠnh vi tiêu dùng 15
2.2. Mô hình nghiên cu 17
2.2.1. Mô hình nghiên cu tham kho 17
2.2.2. Mô hình nghiên cu đ ngh 20
CHNG 3: THIT K NGHIểN CU 25
3.1. Gii thiu quy trình nghiên cu 25
3.2. Thit k nghiên cu 26
3.2.1. Nghiên cu đnh tính 26 3.2.2. Nghiên cu đnh lng 28
3.2.3. Phng pháp x lỦ s liu 32
CHNG 4: PHỂN TệCH KT QU NGHIểN CU 36
4.1. Kt qu thng kê mô t 36
4.1.1. Mu kho sát 36
4.1.2. Mt s thói quen mua sm trái cơy 39
4.2. Phơn tích h s Cronbach’s alpha kim tra đ tin cy ca thang đo 43
4.2.1. Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo ụ thc sc khe 43

5.2. Kin ngh 70
5.2.1. Kin ngh cho nghiên cu tip theo 70
5.2.2. Mt s gii pháp marketing đ ngh 70
TẨI LIU THAM KHO
PH LC DANHăMCăCÁCăTăVITăTT

GlobalGAP : Thc hƠnh nông nghip tt toƠn cu (Global Good Agricultural
Practice)
HCM : H Chí Minh
HS : Hc sinh
LPT : Lao đng ph thông
TCAT : Trái cây an toàn
VietGAP : Thc hƠnh sn xut nông nghip tt  Vit Nam (Vietnamese Good
Agricultural Practices)


Bng 4.22. Phơn tích s khác bit theo nhóm thu nhp 67
DANHăMCăCÁCăăTH,ăHỊNHăV

Hình 2.1. Các yu t chính nh hng đn hƠnh vi tiêu dùng vƠ phn ng ca ngi tiêu
dùng 10
Hình 2.2. Các yu t chính nh hng đn hƠnh vi tiêu dùng 11
Hình 2.3. Mô hình Quy trình đng c 12
Hình 2.4. Thang bc nhu cu ca Maslow 12
Hình 2.5. Tin trình ra quyt đnh mua 13
Hình 2.6. Mô hình TRA 15
Hình 2.7. Mô hình TPB 16
Hình 2.8. Mô hình nghiên cu các nhơn t nh hng đn hƠnh vi tiêu dùng thc phm
hu c ti Anh 17
Hình 2.9. Mô hình nghiên cu chun ch quan, thái đ vƠ Ủ đnh trong vic mua sm thc
phm hu c ca ngi tiêu dùng Phn Lan 18
Hình 2.10. Mô hình nghiên cu hƠnh vi tiêu dùng rau an toƠn 20
Hình 2.11. Mô hình nghiên cu đ ngh 23
Hình 3.1. Quy trình nghiên cu 24
Hình 3.2. Mô hình thang đo trong nghiên cu 31
Hình 4.1 Biu đ phơn b ni c trú 37
Hình 4.2. Biu đ phơn b các loi trái cơy thng đc mua 38
Hình 4.3. Biu đ phơn b kênh thng mua 39
Hình 4.4. Biu đ các yu t quan tơm khi mua trái cơy 40
Hình 4.5. Biu đ ngun gc trái cơy vƠ lòng tin ca ngi tiêu dùng 41
Hình 4.6. Biu đ các cách thng s ch 42
Hình 4.7.  th phơn tán ca phn d chun hóa vƠ giá tr d đoán chun hóa. 58
Hình 4.8. Phơn phi chun ca phn d 59

cƠng tng, ngi tiêu dùng đang ht sc hoang mang đ la chn cho bn thơn vƠ gia đình
thc phm đúng ngha ắsch”, đc bit lƠ lng thc phm ti sng nh rau, trái cơy.
2 Vi vic nhìn nhn nhu cu ca ngi tiêu dùng vƠ tình hình trái cây không an
toƠn nh trên, bài nghiên cu mong mun tìm hiu nhơn t nƠo nh hng quan trng,
trc tip đn quyt đnh la chn tiêu dùng trái cây. VƠ kim đnh li, liu tiêu chí ắsch”/
ắan toƠn” có phi lƠ tiêu chí hƠng đu khi la chn trái cơy ca ngi tiêu dùng hay
không? T kt qu đó, tác gi đnh hng mt s gii pháp marketing cho mt s doanh
nghip quan tơm đn mt hƠng trái cơy an toƠn nƠy. Do vy, đ tƠi ắNghiên cu các yu t
nh hng đn Ủ đnh mua trái cơy an toƠn ti th trng TP. H Chí Minh” đc nghiên
cu lƠm lun vn tt nghip.
1.2. Mc tiêu nghiên cu
 Tìm hiu vƠ khám phá mt s yu t mƠ ngi tiêu dùng quan tơm v sn
phm trái cơy an toƠn.
 ánh giá mc đ quan trng ca các yu t nh hng đn Ủ đnh mua trái
cây an toàn ti thƠnh ph H Chí Minh.
1.3. iătng và phm vi nghiên cu
 i tng nghiên cu: các nhơn t tác đng đn Ủ đnh mua sn phm trái
cây an toàn ca khách hƠng ti TP. HCM
 Phm vi nghiên cu: phm vi kho sát đc gii hn ti TP. HCM vi
khong thi gian d tính t 1 đn 2 tháng. (t 8/2013 - 9/2013)
1.4. Phngăphápănghiênăcu và ngun d liu
- Phng pháp đc tin hƠnh qua hai giai đon chính:
 Nghiên cu s b: đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh tính
thông qua trao đi trc tip ngi tiêu dùng. D kin khong 5-7 ngi.
Bc nghiên cu nƠy nhm xác đnh nhn thc ca ngi tiêu dùng v khái
nim trái cơy nh th nƠo lƠ an toàn, khám phá các yu t cá nhơn có tác
đng trc tip đn Ủ đnh mua trái cây an toàn. T đó điu chnh các nhơn t
Nghiên cu ca Hoang vƠ Nakayasu, 2005, “Study on the Factors Influencing the
Consumption of Safe Vegetables in Hochiminh City, Vietnam”
Mc đích ca bƠi nghiên cu nƠy lƠ nhm xác đnh lỦ do mc tiêu th rau an toƠn
duy trì  mc thp, mc dù ngi tiêu dùng Vit Nam Ủ thc đc rau an toƠn rt tt cho
sc kho. Tác gi s dng phng pháp phơn tích hi quy bi đ xem xét nh hng ca
các nhơn t kinh t - xƣ hi đn vic tiêu th rau an toƠn. Kt qu ca nghiên cu ch ra
rng các nhơn t: giá c, thu nhp, trình đ hc vn, tui tác vƠ s lng tr em trong gia
đình có nh hng đn hƠnh vi tiêu dùng rau an toƠn. Nghiên cu cng phát hin rng có
nhiu vn đn liên quan đn vic tiêu th rau an toƠn, nh: ngi tiêu dùng không bit rõ
hoc không tin tng vƠo cht lng ca rau an toƠn, giá rau an toƠn còn quá cao. Vì vy,
đ khuyn khích vƠ tng lng tiêu th rau an toƠn, các bên có liên quan cn kim soát
đc cht lng rau, gim giá thƠnh, nơng cao Ủ thc ca c ngi sn xut vƠ ngi tiêu
dùng v thc phm không an toƠn vƠ nh hng ca nó ti sc kho con ngi.
1.6. im mi caăđ tài
Trong các nghiên cu trc đơy, có rt nhiu nghiên cu c trong vƠ ngoƠi nc
quan tơm đn Ủ đnh mua, hƠnh vi tiêu dùng thc phm nói chung vƠ rau/trái cơy nói riêng
(Hoang and Nakayasu, 2005). Tuy nhiên, các bƠi nghiên cu thng tp trung đn đ
ti, ngon ca rau/trái cơy, hoc thc phm hu c/thc phm xanh (Henneberry et al.,
1999; Saleki and Seyedsaleki, 2012; Chin, 2013)  th trng phát trin.
Ti th trng đang phát trin nh Vit Nam, mt hƠng rau/trái cơy hin vn cha
đc qun lỦ cht ch v các tiêu chun an toƠn. Ngi tiêu dùng Vit Nam đi mt vi
vn đ an toƠn v sinh thc phm nói chung, vi quyt đnh la chn rau vƠ trái cơy cho
ba n gia đình nói riêng, da trên quan sát và kinh nghim cá nhơn. Cơu hi liu ngi
Vit Nam có quan tơm đn vn đ trái cơy an toàn khi tiêu dùng hay không, và mc đ
nh hng ca nó đn quyt đnh ca ngi tiêu dùng nh th nƠo, hin còn đang b ng.
5
2.1.1.1. Khái nim hành vi tiêu dùng
Có rt nhiu khái nim v hƠnh vi ngi tiêu dùng nh khái nim ca Kardes (2002):
hƠnh vi ngi tiêu dùng lƠ s nghiên cu phn ng ca con ngi v nhng sn phm,
dch v, cng nh nhng cách tip th v sn phm, dch v.
Hoc chi tit hn v con ngi nh khái nim ca Ferrell and Pride (2002): hành vi tiêu
dùng lƠ hƠnh vi ca ngi tiêu dùng cui cùng, đó lƠ nhng ngi mua sn phm cho vic
s dng cá nhơn hoc gia đình, không s dng cho mc đích kinh doanh.
Wayne and Deboreh(2008) li chi tit hóa khía cnh khác, đó lƠ lit kê các cơu hi xoay
quanh vic đa ra quyt đnh s dng sn phm vƠ dch v: hƠnh vi tiêu dùng đc hiu
lƠ mt lot các quyt đnh v vic mua cái gì, ti sao, khi nƠo, nh th nƠo, ni nƠo, bao
nhiêu, bao lơu mt ln?
Tt c các khái nim đc trích dn hu nh đu xoay quanh các t khóa: cá nhơn ngi
tiêu dùng; hƠnh đng, phn ng; quyt đnh la chn sn phm dch v. Vì vy, tác gi
xin đa ra khái nim hƠnh vi ngi tiêu dùng lƠ nhng phn ng mƠ cá nhơn ngi tiêu
dùng cui cùng biu l trong quá trình ra quyt đnh mua hƠng hóa, dch v nhm tha
mƣn nhu cu ca bn thơn vƠ gia đình.
7 Trong Marketing, các doanh nghip nghiên cu hƠnh vi tiêu dùng vi mc đích nhn bit
nhu cu, s thích, thói quen ca ngi tiêu dùng. C th lƠ xem h mun mua gì (What),
ti sao h mua sn phm, dch v, nhƣn hiu đó (Why), h mua nh th nƠo (How), mua 
đơu (Where), khi nƠo mua vƠ mc đ mua ra sao (When).
Nghiên cu ngi tiêu dùng hin nay còn đi xa hn các khía cnh nói trên, ngi tiêu
dùng đc các doanh nghip tìm hiu xem h có thy đc các li ích ca sn phm đƣ
mua hay không vƠ cm nhn, đánh giá nh th nƠo sau khi s dng sn phm. Vì các
doanh nghip nhn thc đc nhng vn đ nƠy s tác đng đn ln mua sau ca ngi
tiêu dùng vƠ tác đng đn vic thông tin v sn phm đn nhng ngi tiêu dùng khác.
2.1.1.2. Khái nim ý đnh mua
ụ đnh mua có th đc đnh ngha nh lƠ Ủ đnh ca cá nhân mun mua mt nhƣn hiu

sinh trng vƠ phát trin trong môi trng t nhiên. Nhng ngi nông dơn cung
cp cho gia súc các loi thc n hu c, ni  sch s vƠ chn th ngoƠi tri. Các
hormone tng trng hoc kháng sinh thng dùng trong chn nuôi bình thng
không đc s dng đi vi thc phm hu c.
Trái cơy hu c lƠ mt sn phm thuc nhóm thc phm hu c t thc vt.(1)
2.1.1.3.2. Trái cây an toàn
- Khái nim an toƠn: ắAn”: yên. ắToƠn”: trn vn. ắAn toƠn” có ngha lƠ yên n trn vn,
loi tr đc nguy him, tránh đc s c.
- Khái nim an toƠn trong rau an toƠn/ rau sch: theo T chc Y t Th gii (WTO) vƠ t
chc Nông lng vƠ Lng thc ca Liên hp quc (FAO) thì rau an toƠn phi đm bo
các yu t sau:
9  Rau đm bo phm cp cht lng không b h hi, dp nát, héo, vƠ không  bng
hóa cht đc hi.
 D lng thuc bo v thc vt hƠm lng Nitrat (NO3) vƠ kim loi nng di
mc cho phép.
 Rau không b bnh, không có vi sinh vt gơy hi cho con ngi vƠ gia súc.
-Rau, qu an toƠn: theo quyt đnh s 99/2008/Q-BNN ca B Nông nghip vƠ Phát
trin nông thôn: ắRau, qu an toƠn lƠ sn phm rau, qu ti đc sn xut, s ch phù
hp vi các quy đnh v đm bo an toƠn v sinh thc phm có trong VietGAP (Quy trình
thc hƠnh sn xut nông nghip tt cho rau, qu ti an toƠn ti Vit Nam) hoc các tiêu
chun GAP khác tng đng VietGAP vƠ mu đin hình đt ch tiêu v sinh an toƠn
thc phm quy đnh ti Ph lc 3 ca Quy đnh nƠy”.(2)
- Các loi trái cơy đc nhp t các công ty có giy phép nhp khu vƠ kinh doanh mt
hƠng trái cơy nói riêng, rau qu ti nói chung, đm bo đc ngun gc xut x vƠ cht
lng sn phm. (3)
=> Khái nim trái cơy an toƠn trong phm vi nghiên cu, trái cơy an toƠn là: (1) trái cây
hu c, thuc nhóm thc phm hu c t thc vt, vƠ (2) trái cơy đc sn xut theo tiêu

TIÊUDÙNG

SnăPhm,ăDchăV
Cácăyuătănhăhng
Vn hóa, Xƣ hi, Cá nhơn,
Tâm lý

Nhngăphngăthcătipă
thăcaădoanhănghip
Phnăngăcmăgiác
Tình cm, Cm xúc,
Cm ngh Phnăngătriăgiác
Nim tin, Thái đ, ụ đnh

PhnăngăquaăhƠnhăđng
Quyt đnh mua, S dng,
Thay th

11 2.1.3. Các yu t nhăhngăđn hành vi ca tiêu dùng
Tt c nhng phn ng thuc v cm giác, lỦ trí, nhng phn ng th hin qua hƠnh đng
ca ngi tiêu dùng đu chu nh hng bi các yu t môi trng, các yu t cá nhơn vƠ
các yu t tơm lỦ bên trong ca các cá nhơn đó.
Nhng yu t bên ngoƠi nh môi trng vn hóa, nhánh vn hóa, tng lp xƣ hi, nhóm
nh hng, gia đình lƠ nhng yu t chính to khung cnh cho hƠnh vi tiêu dùng hình


Tâm lý
- Nhu cu vƠ đng c
- Nhn thc
- S hiu bit
- Phán đoán

NGI TIểU DỐNG
12 Nhng yu t tơm lỦ bên trong con ngi gm nhng yu t nh đng c, nhu cu, nhn
thc, kh nng hiu bit, nim tin, thái đ có nh hng quan trng đn các quyt đnh
mua ca mt ngi.
Vì th có th nói hƠnh vi tiêu dùng lƠ hƠnh vi ca cá nhơn có đng c, có nhn thc vƠ có
s hiu bit.
Mô hình quy trình đng c cho thy mt nhu cu tr thƠnh đng c khi nhu cu đó gơy
sc ép mnh m thúc đy con ngi kim cách đ tha mƣn nhu cu đó. ng c thúc
đy con ngi hƠnh đng, nhng hƠnh đng ca con ngi li ph thuc vƠo nhn thc
ca h v hin thc xung quanh. Nhng hƠnh đng mƠ h d đnh lƠm đ tha mƣn nhu
cu đc la chn da trên c s ca quá trình nhn thc vƠ nhng kin thc đƣ có t
trc.
Hình 2.3.ăMôăhìnhăQuyătrìnhăđngăc
ắNgun:  Th c, 2003”

Theo thang bc nhu cu ca Abraham Maslow, có th thy rng con ngi cùng lúc có
nhiu nhu cu vì th các nhu cu s đc tha mƣn theo tm quan trng t thp đn cao,

đu ca quá trình, vic nhn thc vn đ b tác đng mnh m bi nhng yu t vn hóa,
xƣ hi, yu t cá nhơn vƠ yu t tơm lỦ
- Trong trng hp mua nhng loi hàng thng xuyên, ngi tiêu dùng không phi
bn tơm đn các vn đ nh tìm kim thông tin, đánh giá, chn la. HƠnh vi mua  đơy lƠ
do thói quen. Nhu cu khá rõ rƠng không cn phi có các kích thích mi nhn bit. Ngi
mua không cn tìm kim thông tin vì quá quen vi các loi sn phm nƠy, do đó không
phi mt thi gian suy ngh, tìm kim thông tin, tìm nhng li khuyên, li mách bo ca
nhng ngi khác. Bit nhiu v các nhƣn hiu, do đó vic chn la d dƠng vƠ nhanh
chóng, có th hiu khá rõ rƠng v các nhƣn hiu khác nhau. ánh giá các nhƣn hiu vƠ
quyt đnh mua nhanh chóng vì đƣ mua nhiu ln vƠ thng xuyên. Nhu cu
t th hin
Nhu cu n trng
(đa v, uy tín,
danh ting)
Nhu cu xã hi
(tình cm, tình bn, bn phn, đc tin)
Nhu cu an toàn
(đc che ch, bo v, trt t,
yên n)
Nhu cu sinh hc
( n ung, , th)
14 - Trong trng hp sn phm mun mua hoàn toàn mi l ngi tiêu dùng phi gii
quyt nhiu vn đ trc khi quyt đnh mua hƠng, bi vì mua ln đu tiên cha có kinh
nghim h phi tìm kim, nghiên cu các thông tin v thuc tính ca loi hƠng, tìm hiu


áp ng đúng nhu cu ca ngi tiêu dùng, to s tha mƣn cho h khi dùng sn phm vƠ
t đó s dn đn lòng tin hay s trung thƠnh vi nhƣn hiu sn phm. Nim tin, thái đ
xut hin  giai đon nƠy s nh hng trc tip đn Ủ đnh mua sm ln na trong tng
lai vƠ dn đn nhng thông tin truyn ming tt, xu.
2.1.5. Mô hình nghiên cu v hành vi tiêu dùng
2.1.5.1. Mô hình TRA (The theory of Reasoned Action)
Thuyt hƠnh đng hp lỦ TRA ca Icek Ajzen vƠ Martin Fishbein cho thy Ủ đnh lƠ yu
t d đoán hƠnh vi tiêu dùng tt nht.

NHN THC NHU CU

ỄNH GIỄ CỄC LA CHN

NGHIểN CU THỌNG TIN

ỄNH GIỄ SAU KHI MUA

QUYT NH MUA
HƠnh vi mua nhiu cơn nhc
(mua hàng không theo thói
quen)
Hành vi mua ít cơn nhc
(mua hàng theo thói quen)

Trì
hoãn
vic
mua
hàng

Nim tin
quy

ng c ụ đnh Hành vi

17 Hình 2.7. Mô hình TPB
ắNgun: Ajzen, 1991”

C mô hình TRA vƠ TPB đu đƣ đc áp dng trong nghiên cu hƠnh vi tiêu dùng thc
phm hu c (Sparks and Shepherd, 1992) vƠ trong nghiên cu Ủ đnh mua các sn phm
thơn thin vi môi trng (Kalafatis et al., 1999).
2.2. Mô hình nghiên cu
2.2.1. Mô hình nghiên cu tham kho
2.2.1.1. Nghiên cu hành vì tiêu dùng ti Vng quc Anh: Các nhân t nh hng
đn hành vi tiêu dùng thc phm hu c.
Nghiên cu nƠy đo lng mc đ nh hng ca mt s nhơn t đn hƠnh vi tiêu dùng
thc phm hu c ti Anh. Tha hng t nhng nghiên cu trc, tác gi đa ra mô
hình nghiên cu ban đu gm 9 gi thuyt.
Thông qua nghiên cu đnh lng, tác gi đƣ loi bt 4 bin: gm (1) n lc mua thc
phm hu c, (2) tình trng kinh t, (3) đa v xƣ hi, (4) giá tr.