BăGIÁOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HCM

LểăMINHăTUN

NHNGăNHỂNăTăNHăHNGăNăụăNHă
MUAăHĨNGăTRCăTUYN
NGHIểNăCUăTRONGăNGĨNHăBÁNăLă
TRCăTUYNăVITăNAM

LUNăVNăTHCăS KINHăT

TP.ăHăChíăMinhăậ Nmă2013

BăGIÁOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HCM


cp mt s tƠi liu vƠ giúp tôi điu tra mt phn d liu s cp ti mt s đa bƠn 
Vit Nam.
Cui cùng, tôi xin chơn thƠnh cm n đn gia đình vƠ bn bè ca tôi đƣ luôn sát
cánh h tr tôi trong sut quá trình hc tp vƠ thc hin đ tƠi nƠy.
Trong quá trình thc hin, mc dù đƣ ht sc c gng đ hoƠn thin đ tƠi, trao đi
vƠ tip thu nhng Ủ kin đóng góp ca QuỦ thy cô vƠ bn bè, tham kho nhiu tƠi
liu song cng không th tránh khi sai sót, rt mong nhn đc nhng thông tin
đóng góp vƠ phn hi t QuỦ thy cô vƠ bn đc.
Xin chơn thƠnh cm n.
ThƠnh ph H Chí Minh, tháng 12 nm 2013
Ngi vit Lê Minh Tun MCăLC
Trang
LI CM N
DANH MC BNG BIU  TÀI i
DANH MC HỊNH  TÀI ii

CHNG 1. TNG QUAN 1
1.1 LỦ do chn đ tƠi 1


CHNG 4 PHỂN TệCH KT QU KHO SÁT 23
4.1 Gii thiu 23
4.2 c đim ca mu kho sát 23
4.3 Kim đnh mô hình đo lng 24
4.3.1 Kt qu kim đnh Cronbach’s Alpha 24
4.3.2 Phơn tích nhơn t khám phá ậ EFA 25
a. Phơn tích EFA đi vi các thang đo nh hng đn Ủ đnh mua
hàng trc tuyn 25
b. Phơn tích EFA đi vi thang đo Ủ đnh mua hƠng trc tuyn 29
4.4 Kim đnh mô hình vƠ gi thuyt 29
4.4.1 Phân tích tng quan 30
4.4.2 Phơn tích hi quy 30
4.4.3 Dò tìm s vi phm các gi thuyt hi quy 33
4.4.3.1 Gi đnh liên h tuyn tính 33
4.4.3.2 Gi đnh v phơn phi chun phn d 33
4.4.3.3 Kim đnh hin tng đa cng tuyn 34
4.4.4 Kim đnh gi thuyt nghiên cu 36
4.5 Phân tích nh hng ca các bin đnh tính 36
4.5.1 Gii tính 36
4.5.2  tui 36
4.5.3 Tình trng hôn nhơn 36
4.5.4 Trình đ hc vn 36
4.5.6 C quan đang lƠm vic 37
4.5.5 Thu nhp 37
4.6 Tóm tt 38

CHNG 5 KT LUN VÀ KIN NGH 41
5.1 Kt lun 41
5.2 So sánh kt qu nghiên cu ca đ tƠi vi nhng nghiên cu trc 42

Bng 4.3 Kt qu phơn tích nhơn t - EFA 4 thang đo đc lp 28
Bng 4.4 Kt qu kim đnh KMO vƠ Bartlett bin ph thuc 30
Bng 4.5 Ma trn tng quan Pearson 30
Bng 4.6 ánh giá s phù hp ca mô hình 30
Bng 4.7 Kim đnh ANOVA trong hi quy 32
Bng 4.8 H s hi quy riêng phn 32
Bng 4.9 Kt qu kim đnh gi thuyt 35

ii
DANHăMCăCÁCăHỊNHăVăăTĨI
Trang
Hình 2.1. Mô hình TRA 11

B Thng mi Trung Quc, lnh vc bán l trc tuyn nc nƠy đƣ tng 35%
trong 9 tháng đu nm 2013. Nu thng mi đin t ti quc gia đông dơn nht th
gii tip tc đƠ tng trng trên trong quỦ IV thì s đt 282 t USD cho c nm vƠ
có th ln đu tiên Trung Quc vt M, tr thƠnh nc dn đu th gii v th
trng bán l trc tuyn (Khánh Linh, Dơn Trung Quc chi hn 200 t USD cho
thng mi đin t, />, 10/2013).
 Vit Nam thì Công Nghê Thông Tin mƠ đc bit lƠ Internet tuy còn rt non
tr, ch mi thc s phát trin trong mt vƠi nm qua nhng đƣ có nhng bc phát
trin rt mnh m. Theo Cc Thng mi đin t vƠ Công ngh thông tin (VECITA
- B Công Thng) vƠo tháng 10 nm 2013 thì c nc có khong 31.3 triu ngi
đang s dng Internet, chim 36% dơn s. Vit Nam tr thƠnh mt trong nhng
nc có tc đ phát trin internet nhanh nht th gii. ơy lƠ mt trong nhng tin
đ rt thun li đ phát trin Thng mi đin t (TMT)  Vit nam.
Ngày nay nhiu ngi dơn  các thƠnh ph ln đƣ khá quen vi hình nh
nhng chic xe máy vi thùng hƠng chy trên đng ph đ giao các sn phm nh
giƠy dép, sách, qun áo … trc tip ti tn tay khách hƠng. Bán l trc tuyn đƣ
hình thƠnh  Vit Nam t mt thp k trc, nhng nm 2013 đƣ chng kin s
2
bùng n ca lnh vc kinh doanh nƠy. Nu nh nm 2012 khi nhc ti thng mi
đin t ngi ta thng liên tng ti mô hình bán hƠng theo nhóm hay thm chí lƠ
mô hình kinh doanh đa cp không lƠnh mnh thì nm 2013 thng mi đin t Vit
Nam đƣ chng kin mt lƠn sóng mi ậ Bán l trc tuyn lên ngôi (VECOM, 2013).
Theo kho sát ca các công ty nghiên cu th trng Vit Nam thì hin nay, đƣ có
khong 70% công ty kinh doanh có bán hƠng qua đin thoi vƠ internet, trong đó có
đn 40%-50% Doanh nghip tham gia mua bán hƠng qua mng trc tip hay thông
qua nhng website TMT có uy tín. Còn theo kho sát ca Công ty Nghiên cu th
trng ACNielsen, trên 58% ngi s dng internet ti Vit Nam cho bit h đƣ

1.3 PhmăviăvƠăphngăphápănghiênăcu
- i tng kho sát lƠ nhng ngi Vit Nam t 15 tui đang s dng
internet và có Ủ đnh tham gia mua hƠng trc tuyn, c mu lƠ 174.
- Nghiên cu đc tin hƠnh thông qua 2 bc chính: (1) nghiên cu đnh
tính: nhm xơy dng vƠ hoƠn thin bng phng vn; (2) nghiên cu đnh
lng nhm thu thp, phơn tích d liu kho sát, cng nh c lng vƠ
kim đnh mô hình. Da trên mô hình nghiên cu mu, tác gi xơy dng
Bng cơu hi.
- Nhng công c phơn tích d liu đc s dng trong đ tài: Thng kê mô t,
kim đnh thang đo (Cronbach’s Alpha), phơn tích nhơn t khám phá (EFA),
t-test, ANOVA, hi quy bi vi phn mm SPSS 19.0.
1.4 Ý nghaăthcătinăcaăđătƠi
-  tƠi cung cp nhng thông tin hu ích vƠ nhng lun c khoa hc đ các
nhƠ qun tr doanh nghip xác đnh mc đ u tiên trong vic hoch đnh
ngun lc doanh nghip vƠ đ ra các bin pháp c th nhm vc dy nim tin
ca khách hƠng vƠ thúc đy kt qu kinh doanh trong ngƠnh bán l trc
tuyn.
- Vic khám phá ra nhng nhơn t chính tác đng đn quyt đnh mua hƠng
trc tuyn, giúp các nhƠ qun tr marketing xơy dng nhng chin lc vƠ
4
chin thut phù hp lƠm tng s hƠi lòng ca khách hƠng vƠ nhu cu mua
hƠng trc tuyn.
- Cung cp nhng thông tin đu vƠo rt hu ích cho nhng nhƠ phát trin Web
TMT.  h có c s xơy dng Web thu hút vƠ hiu qu hn v ni dung
vƠ giao din… T đó lƠm tng tiêu dùng trc tuyn.
- Cui cùng,  tƠi nƠy lƠ tƠi liu tham kho cho nhng nghiên cu sau nƠy v
bán l trc tuyn  Vit Nam.

hình lỦ thuyt đ kim chng vƠ xác đnh nhng nhơn t chính nh hng đn Ủ
đnh mua hƠng trc tuyn ti Vit Nam.
2.2 ụăđnhăhành vi tiêu dùng
2.2.1 Khái nimăvăhƠnhăviătiêuădùng
Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng chính là hành đng nhm tha mƣn
nhng nguyn vng, trí tng tng riêng vƠ các nhu cu v tình cm vƠ vt cht
ca mt cá nhơn hoc h gia đình nƠo đó thông qua vic mua sm các sn phm và
vic s dng các sn phm đó.
HƠnh vi tiêu dùng ca khách hƠng tri qua nm giai đon nh sau: Ngun: Philip Kotler, trang 298
2.2.2 KháiănimăvăýăđnhăhƠnhăviătiêuădùng
Theo Ajzen (1991, trang 181), thì ý đnh tiêu dùng lƠ tng th nhng nim
tin vƠ s thúc đy, cái mƠ nh hng trc tip đn hƠnh vi tiêu dùng. Chúng cho
chúng ta bit mt ngi nƠo đó có sn sƠng th hay n lc thc hin mt hƠnh vi
mua sm vƠ s dng mt sn phm nƠo đó nhm tha mƣn nhu cu ca h.
Nhnăbită
nhuăcu
Tìmăkimă
thông tin
ánhăgiáă
chnăla

Quytă
đnhămua
Hành vi sau

/>).
Theo nh mc tiêu ca đ tƠi, tác gi vn dng khái nim thng mi đin t ca
B thng mi Vit Nam.

7
- Cácăngădngăcaăthngămiăđinăt:
Mt s ng dng chung nht liên quan đn thng mi đin t nh: tài liu
t đng hóa  chui cung ng và hu cn, h thng thanh toán trong nc và quc
t, qun lý ni dung doanh nghip, nhóm mua, tr lý t đng trc tuyn, IM (Instant
Messaging), mua sm trc tuyn và theo dõi đt hàng, ngơn hƠng đin t, vn phòng
trc tuyn, phn mm gi hàng, hi tho truyn thông trc tuyn, vé đin t
2.3.2 Cácăhìnhăthcăthngămiăđinăt
Hin nay, có nhiu tranh cãi v các hình thc tham gia cng nh cách phân
chia các hình thc này trong thng mi đin t. Nu phân chia theo đi tng
tham gia thì có 3 đi tng chính bao gm: Chính ph (G - Goverment), Doanh
nghip (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer). Nu kt hp
đôi mt 3 đi tng này s có 9 hình thc theo đi tng tham gia: B2C, B2B,
B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dng hình thc chính ca
thng mi đin t bao gm:
Doanh nghip vi Doanh nghip (B2B)
Doanh nghip vi Khách hàng (B2C)
Doanh nghip vi Chính ph (B2G)
Khách hàng vi Khách hàng (C2C)
Thng mi đi đng (mobile commerce hay vit tt là m-commerce).
Tóm li: Nhng li ích mƠ Internet mang li lƠ rt ln cho c doanh nghip
vƠ nhng cá nhơn. Internet đƣ lƠm cho vic truyn thông tng tác hai chiu tr nên
d dƠng vƠ thun tin, phơn phi hƠng hóa vƠ dch v tt hn. Hn na nó còn cung

Mô hình lýăthuytăvă
hành vi
Mô t, thit k thc
nghim trên các sn
phm: Máy in Inkjet,
đng h, Bng video,
c mu: 196 sinh viên
ti Singapore
 Khách hƠng nhn thy mua hƠng trc
tuyn gp nhiu ri ro hn mua hàng theo
cách truyn thng.
 Hình nh thng hiu lƠ cách lƠm gim ri
ro.
 Nhng nhƠ bán l trc tuyn có t chc tt
s đc la chn vƠ a thích hn nhng
nhƠ bán l mi.
 Cách mƠ khách hƠng lƠm gim ri ro khi
mua hàng trc tuyn lƠ da vƠo: Nhóm
tham kho, danh ting doanh nghip,
thng hiu vƠ bo hƠnh.
 Mu lƠ sinh viên
nên tính đi din
không cao.

Ferle 2000
Mô hình lýăthuytăvă
hành vi

Ktăquănghiênăcúu
Hnăch
Haubl & Trifts 2000
Mô hình, lýă thuytă
thcăhinăquytăđnhă
mua hàng
Mô t, chn mu phi
xác xut, c mu: 249
sinh viên qun tr
cha tt nghip.
 Kh nng tng tác trong môi trng mua
hàng trc tuyn đƣ giúp cu ca khách
hƠng (s thích, cá tính…) gp cung ca
doanh nghip (sn phm, dch v)
 Nhng công h tr ra quyt đnh t s
tng tác giúp khách hƠng kim soát
thông tin sn phm tt hn đ có quyt
đnh đúng đn hn.
 Tp trung vƠo
nhng tác đng
dng mƠ b
qua tác đng ơm
trong hành vi
mua hƠng trc
tuyn.

Limayen, Khalifa &
Frini 2000
Lý thuyt v hành vi
d đnh ậTPB


 Ch nghiên cu 1
phơn đon đi
tng s dng
Internet.
 Tp trung kim
đnh vic chp
nhn Internet
hn d đnh mua
hàng trc tuyn Nguyn Mai Anh,
2007
Môă hìnhă chpă nhnă
côngănghă-TAM, Mô
hìnhă chpă nhnă să
dngăTMTă-eCAM
Thit k nghiên cu
mô t, chn mu phi
xác xut, c mu: 165
ngi
Ba yu t tác đng đn thái đ mua hƠng trc
tuyn:

mu 637
 Nhn thc ri ro quan h nghch bin (tác
đng ơm) đn nhn thc tính hu ích vƠ
tính d s dng.
 Nhn thc tính d s dng tác đng dng
lên nhn thc tính hu ích, vƠ chúng tác
đng dng lên hƠnh vi d đnh mua hƠng
trc tuyn, hƠnh vi d đnh nƠy li tác
đng dng đn hƠnh vi mua hƠng tht
 Mu lƠ nhng
ngi có hc vn
cao, có am hiu
v Internet.
 Không đ cp
đn đc tính sn
phm.
Bezjian ậAvery &
Calder 1998
LýăthuytăhƠnhăđngă
hpălýăậTRA
Thit k NC mô t,
chn mu phi xác
xut, c mu: 96
ngi  M
 Khách hƠng ít thích mua nhng sn phm
mc tiêu bi vì h có ít thi gian đ xem
nhng qung cáo.
 Tính tng tác không tt hn mc cn
thit do b ngt quƣng bi tin trình thuyt
phc khách hƠng tin tng.

1998). Mô hình lỦ thuyt TRA xác đnh hƠnh vi thc s ( Actual Behavior-ActB)
ca con ngi đc nh hng bi d đnh ( Intention-I) ca ngi đó đi vi hƠnh
vi sp thc hin. D đnh li chu tác đng ca hai nhơn t chính lƠ thái đ hng
ti hƠnh vi ( Attitude toward Behavior ậ ATB) đó vƠ các nhơn t thuc ch quan
ca con ngi ( Social Norms ậ SN) nh kinh nghim, phong cách sng, trình đ,
tui tác, gii tính. Hình 2.1 di đơy trình bƠy mô hình lỦ thuyt TRA.

Hình 2.1. Mô hình TRA Ngun: Yayapour, 2008
LỦ thuyt trên xác đnh thái đ hng ti hƠnh vi (ATB) chu tác đng trc
tip bi nim tin ca ngi tiêu dùng đi vi thuc tính sn phm, dch v vƠ s
thúc đy hƠnh đng. Trên thc t, khi tip cn vi mt sn phm dch v, ngi tiêu
dùng srên thc t, khi tip cn vi mt sn phm dch v, ngi tiêu dùng s quan
tơm đn nhng giá tr vƠ li ích mƠ sn phm đó mang đn, nhng mi li ích đó li
đc đánh giá  mt mc đ quan trng khác nhau.
Bên cnh đó, nhơn t ch quan ca ngi tiêu dùng li chu s nh hng
ca quan nim vƠ nim tin ca nhóm tham kho đi vi sn phm vƠ dch v. Nhóm
tham kho  đơy lƠ nhng ngi xung quanh có liên quan vƠ nh hng trc tip
đn quan đim vƠ suy ngh ca ngi tiêu dùng.
2.4.2.2 Mô hình lý thuytăhƠnhăviădăđnh
Mô hình lỦ thuyt hƠnh vi d đinh (Theory of Planned Behavior - TPB) đc
đ xut vƠ gii thiu bi Ajzen nm 1985. ơy lƠ s m rng t mô hình lỦ thuyt


Hình 2.2: Mô hình TPB Ngun: Ajzen, I., theory of planned behavior, 1991
2.4.2.3 Môăhìnhăchpănhnăcôngăngh
Mô hình chp nhn công ngh (Theory of Acceptance Model - TAM) do
Davis vƠ các cng s gii thiu nm 1986 vƠ đc hiu chnh, b sung nm 1989.
Mô hình TAM gc (Davis, 1986) mô t mi quan h nhơn qu gia tính hu
dng, d dƠng s dng ca công ngh vƠ thái đ ca ngi s dng đi vi công
ngh đó. Trong đó, thái đ ca ngi s dng công ngh chu nh hng ca hai
nhơn t lƠ: (1) cm nhn v tính hu dng (Perceived Usefulness ậ PU) và (2) cm
nhn v s d dƠng s dng (Perceived of Easy- POE). Ngoài ra, trong mô hình
TAM, nhn thc, cm nhn ca ngi s dng công ngh li chu s tác đng ca
các bin môi trng nh kinh nghim, kin thc, trình đ đƠo to, quy trình công
ngh. ơy chính là đc trng va lƠ đim khác bit chính ca mô hình. Khác vi mô
hình lỦ thuyt hƠnh đng hp lỦ ậ TRA, lỦ thuyt nƠy nhn mnh đn vai trò t
quyt đnh ca ngi tiêu dùng trong quá trình s dng vƠ tiêu dùng.
Mô hình TAM đƣ đc chng minh bi mt s lng khng l nhng nghiên
cu v: Nhng thc nghim trong phòng thí nghim, kho sát t chc, máy tính,
phn mm, e-mail vƠ trình duyt World Wide Web (Fenech, 1998; Szajna, 1996;
Taylor & Todd, 1995). VƠ nó đƣ đc kim nghim vƠ chng minh  nhiu quc
gia nh: M, Canada, Ơi Loan, Trung Quc vƠ Singapore (Phillips & Calantone,
1994).
Nim tin v hƠnh vi
(Behavioral Beliefs)
Nim tin quy chun
(Normative Beliefs)
Nim tin kim soát
(Control Beliefs)
ụăđnhăhƠnhăvi
(Behavioral Intention)
13
Hình 2.4: Mô hình TAM hiu chnh 1989 Ngun Davis, Bagozzi & Warshow (1989)
Bin bên
ngoài
Nhn thc tính
hu ích
Nhn thc tính
d s dng
Thái đ hng
đn s dng
ụ đnh s dng
Binăbênă
ngoài
Nhnăthcă
tínhăhuăích
Nhnăthcătínhă
dăsădng

ụăđnhăsădng
14
Bên cnh đó, đ phù hp hn vi thc t phát trin ca th trng bán l trc
tuyn ti Vit Nam, tác gi đƣ điu chnh vƠ b sung thêm hai nhơn t: Nhng thuc
tính v sn phm vƠ công ty bán hƠng trc tuyn ậ PCA vƠ Nhng ri ro liên quan
đn mua hƠng trc tuyn ậ PR đ kim chng mô hình nhng nhơn t nh hng
đn Ủ đnh mua hƠng trc tuyn ti Vit Nam. Cn c đ tác gi đa thêm hai nhân
t nƠy đc da trên nghiên cu Lackana Leelayouthayotin (2004, Factors

POE
Nhn thc tính d s dng

PI
ụăđnhămuaăhƠngătrcătuyn
15
- Thit k giao din ca website
- Quy trình vƠ th tc đt hàng
- Quy trình thanh toán
- Hình nh sn phm minh ha trên website bán hƠng trc tuyn.
 Vit Nam thì nhơn t nhn thc tính d s dng có nh hng khá mnh
lên Ủ đnh mua hƠng trc tuyn. Theo kt qu kho sát ca VECITA - B Công
Thng (2013), thì có đn 29% ngi dùng Internet t b vic mua hƠng trc tuyn
do quy trình, th tc mua hƠng vƠ thanh toán quá phc tp. T đơy, tác gi đa ra
gi thuyt:
H1: Nhn thc tính d s dng - POE nh hng lên Ủ đnh mua hƠng trc
tuyn - PI.
Nhnăthcăhuăíchă ậ PU. Nhóm nƠy cng đc gi li t Mô hình chp
nhn công ngh gc. Theo Davis (1998), thì “Nhn thc s hu ích là vic mà cá
nhân tin rng khi s dng mt h thng đc thù thì s giúp h nâng cao kt qu
thc hin”.
Nhng yu t cu thƠnh nhơn t Nhn thc tính d s dng:
- Cht lng h thng: Không ngng nơng cao cht lng h thng s giúp
vic khai thác h thng thông tin đt hiu qu cao hn.
- Cht lng thông tin: ó chính lƠ cht lng đu ra ca h thng thông tin
nh: đ tin cy, đy đ, kp thi.
- Cht lng dch v: H thng đc bo him, có đ tin cy cao, vƠ có tính

trng phát trin thng mi đin t Vit Nam nm 2013 cho thy lỦ do chính cn
tr mua hƠng trc tuyn đó lƠ khách hƠng thiu thông tin sn phm vƠ công ty. T
nhng lp lun nƠy, tác gi đa ra gi thuyt sau:
H3: Nhng thuc tính sn phm vƠ công ty ậ PCA có nh hng đn Ủ đnh
mua hàng trc tuyn ậ PI.
Nhnăthcăriăroăậ PR. Theo Cox và Rich (1964) thì nhn thc ri ro nh là
tng ca các nhn thc bt đnh bi ngi tiêu dùng trong mt tình hung mua hàng
c th. Khách hƠng nói chung đu nhn thy có ri ro trong hu ht các quyt đnh
mua hƠng ca h (Cox, 1967). Mt cuc kho sát vi 9500 ngi mua hƠng trc
tuyn ch ra rng có đn 55% ngi mua hƠng s ngng mua hƠng do bi nhng ri
ro liên quan đn vn đ thanh toán vƠ 32% ngng mua hƠng bi vì h không mun
17
cung cp thông tin cá nhơn vƠ s th tín dng ca h (Shop.org, 2001). Liang và
Huang (1998) đƣ phát hin ra rng Ủ đnh mua hƠng trc tuyn ph thuc vƠo nhn
thc ri ro. Thng thì khách hƠng s nhn thy khi hình thc mua hƠng mƠ không
có ca hƠng s có mc đ ri ro cao hn lƠ có ca hƠng (Akaah & Korgaonkar,
1998). Không ging nh tiêu dùng offline, tiêu dùng trc tuyn thng gp nhng
ri ro liên quan đn vic mua hƠng trên Web nh lƠ: th tín dng, không nhn đc
hƠng hóa đúng nh cái đƣ đt hƠng, l thông tin cá nhơn…(Bhatnagar, Sanjog &
Rao, 2000; Van der Haijiden, Verhagen & Creemers, 2001). Trong nhng nghiên
cu th trng cho thy rng danh ting thng hiu, cht lng sn phm, bo
hành thng đc s dng trong nhng chng trình marketing đ lƠm gim nhn
thc ri ro t khách hƠng (Boulding & Kirmani, 1993; Innis & Unnava, 1991;
Roselius, 1971).
Theo kt qu kho sát ca VECITA - B Công Thng (2013) v mua hƠng
trc tuyn  Vit Nam, thì có ti 31 % ngi mua hƠng trc tuyn lo ngi thông tin
ca h b l. ơy lƠ mt trong nhng tr ngi rt ln gơy cn tr vic mua hƠng trc