B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH
 NGC HIN

CÁC NHỂN T NH HNG N S HÀI
LọNG CA KHÁCH HÀNG V DCH V TIN
GI TIT KIM TI NGỂN HÀNG
THNG MI C PHN ÔNG Á

LUN VN THC S KINH T TP. H Chí Minh – 2014

Tôi xin cam đoan lun vn thc s kinh t ắCác nhơn t nh hng đn s
hƠi lòng ca khách hƠng v dch v tin gi tit kim ti ngơn hƠng thng mi
c phn ông ÁẰ là công trình nghiên cu ca cá nhân tôi, di s hng dn
khoa hc ca PGS.TS Trn Huy Hoàng. Các s liu và kt qu nghiên cu đc th
hin trong ni dung lun vn là hoàn toàn trung thc và đáng tin cy.

Tp. H Chí Minh, tháng 10 nm 2014

 Ngc Hin

MC LC


1.3 Các nhơn t nh hng đn s hƠi lòng ca khách hƠng v dch v tin gi
tit kim 13
1.3.1 Các nghiên cu trc đây liên quan đn đ tài 13
1.3.2  xut các nhân t có nh hng đn s hài lòng ca khách hàng v dch v
tin gi tit kim ti ngân hàng ông Á 16
1.4 Mô hình nghiên cu đ ngh vƠ gi thuyt nghiên cu 20
1.4.1 Mô hình nghiên cu đ ngh 20
1.4.2 Gi thuyt nghiên cu 20
CHNG 2. PHỂN TệCH CÁC NHỂN T NH HNG N S HÀI
LọNG CA KHÁCH HÀNG V DCH V TIN GI TIT KIM TI
NGỂN HÀNG ÔNG Á 23
2.1 Gii thiu s lc v Ngơn hƠng ông Á 23
2.1.1 Khái quát v Ngân hàng ông Á 23
2.1.2 ánh giá chung v kt qu hot đng kinh doanh ca Ngân hàng ông Á nm
2011-2013 24
2.2 Thc trng huy đng tin gi tit kim ti ngơn hƠng ông Á 26
2.2.1 Tình hình huy đng vn tin gi tit kim ti Ngân hàng ông Á t nm 2011
đn 2013 26
2.2.2 Thc trng các nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng v dch v
tin gi tit kim ti ngân hàng ông Á 29
2.2.3 ánh giá nhng kt qu đt đc và nhng tn ti trong huy đng vn tin gi
tit kim ti ngân hàng ông Á 38
2.3 Kim đnh các nhơn t nh hng đn s hƠi lòng ca khách hƠng v dch
v tin gi tit kim ti Ngơn hƠng ông Á 41
2.3.1 Thit k nghiên cu 41
2.3.2 Nghiên cu đnh tính 43
2.3.3 Nghiên cu đnh lng 45
2.3.4 Tho lun kt qu nghiên cu 60
CHNG 3.GII PHÁP NHM NỂNG CAO S HÀI LọNG CA KHÁCH

PH LC 9: H S TIN CY CRONBACH’S ALPHA

PH LC 10: KT QU PHỂN TệCH NHỂN T EFA
PH LC 11: CÁC NHỂN T VÀ BIN QUAN SÁT SAU KHI PHỂN TệCH
NHỂN T EFA
PH LC 12: MA TRN H S TNG QUAN
PH LC 13: KT QU PHỂN TệCH HI QUY

DANH MC CÁC T VIT TT

DANH MC CÁC BNG BIU
Trang Trang
Bng 1.1 Các nhân t đc k vng là có nh hng đn s hài lòng ca
khách hàng v dch v tin gi tit kim ti DongA Bank 16
Bng 2.1 Mt s ch tiêu v hot đng sn xut kinh doanh ca DongA Bank
trong nm 2011, 2012 và 2013 24
Bng 2.2 Tình hình huy đng tin gi theo đi tng khách hàng
26

Bng 2.3
Tình hình huy đng tin gi tit kim ti DongA Bank theo kì hn
27
Bng 2.4 So sánh mc lãi sut huy đng tin Vit Nam đng (lãi cui k)
ngày 30/06/2014 ca ngân hàng ông Á và mt s Ngân hàng TMCP khác 31
Bng 2.5 Kt qu kho sát khách hàng theo trình đ hc vn 46
Bng 2.6 Kt qu kho sát khách hàng theo thu nhp 47
Bng 2.7 Kt qu kho sát khách hàng v kênh thông tin 48
Bng 2.8 Kt qu kho sát khách hàng v lý do gi tit kim ti DongABank . 49
Bng 2.9 Kt qu kho sát khách hàng v hình thc khuyn mãi a thích 49
Bng 2.10 Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo Thng hiu ngân hàng 51
Bng 2.11 Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo v Li ích tài chính 51
Bng 2.12 Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo v S an toàn 51
Bng 2.13 Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo v S thun tin 52
Bng 2.14 Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo v Sn phm dch v 52


DANH MC CÁC HỊNH V

Trang
Hình 1.1 Mô hình nhn thc ca khách hàng v cht lng và s hài lòng 11
Hình 1.2 Mô hình nghiên cu đ ngh 20 1
PHN M U
1. LỦ do chn đ tƠi
Trong nhng nm gn đây, nn kinh t nc ta bc vào giai đon khng
hong: th trng bt đng sn đóng bng, chng khoán gim, n xu tng, th
trng vàng bin đng, hàng tn kho ca các doanh nghip tng, kinh doanh gp
nhiu khó khn… thoát khi tình trng khó khn này có nhiu bin pháp đc
đt ra, mt trong s đó là h thng ngân hàng cn phi huy đng ngun vn tm
thi nhàn ri ca ngi dân và cung cp vn vi lãi sut u đãi cho doanh nghip,
công ty đu t sn xut.
Tuy nhiên, vic huy đng vn đc bit là huy đng tin gi tit kim ca cá
nhân trong giai đon Ngân hàng Nhà Nc áp dng mc lãi sut trn nh hin nay
là mt thách thc ln đi vi h thng Ngân hàng.  thu hút đc ngi gi tin
các ngân hàng đã áp dng nhiu bin pháp thu hút khách hàng gi tin gi tit kim
nh: nâng cao cht lng phc v, nng lc tài chính, qung bá thng hiu,
chng trình khuyn mãi, vt trn lãi sut… làm cho th trng huy đng vn

* D liu s cp: Thu thp s liu bng cách tip cn phng vn trc tip
khách hàng ti giao dch vi ngân hàng ông Á thông qua bng câu hi đã đc
chun b trc.
4.2 Phng pháp phơn tích s liu
Lun vn s dng phng pháp tng hp so sánh, thng kê mô t, phân tích
đánh giá các nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng v dch v tin gi
tit kim ti Ngân hàng ông Á. Ngoài ra trong lun vn còn s dng các phng
pháp phân tích:
- Phân tích Cronbanch’s Alpha: phng pháp này cho phép loi b các
bin không phù hp, hn ch các bin rác trong quá trình nghiên cu và s dng h
s tin cy Cronbanch’s Alpha đ kim đnh mc đ cht ch mà các mc hi trong
thang đo tng quan vi nhau. 3
- Phân tích nhân t khám phá EFA: là k thut đc s dng nhm thu nh
và tóm tt các d liu. Phng pháp này rt có ích trong vic xác đnh các tp hp
bin cn thit và đc s dng đ tìm mi liên h gia các bin vi nhau.
- Phân tích hi quy bi: dùng đ xác đnh các nhân t nh hng đn s hài
lòng ca khách hàng v dch v tin gi tit kim ti Ngân hàng ông Á nhm
kim tra mi quan h gia bin ph thuc và các bin đc lp.
5. ụ ngha thc tin ca lun vn
- H thng hóa li các lý thuyt tng quan v các nhân t nh hng đn s
hài lòng ca khách hàng .
- Kho sát và phân tích các nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách
hàng v dch v tin gi tit kim ti Ngân hàng ông Á.
- a ra nhng gii pháp nhm nâng cao s hài lòng ca khách hàng v dch
v tin gi tit kim ti Ngân hàng ông Á.
6. B cc ca lun vn
Ni dung và kt cu ca lun vn gm 3 phn chính:

Nhà
nc Vit Nam v vic ban hành quy ch tin gi tit kim.
Tin gi tit kim là khon tin ca cá nhân đc gi vào tài khon tin
gi tit kim, đc xác nhn trên s tit kim, đc hng lãi theo quy đnh ca
t chc nhn tin gi tit kim và đc bo him theo quy đnh ca pháp lut v
bo him tin gi. Ti Vit Nam các ngân hàng thng mi huy đng tin gi tit
kim có mt s quy đnh ch yu sau:
- Ngi gi tin là ngi thc hin giao dch liên quan đn tin gi tit
kim
. Ngi gi tin có th là ch s hu tin gi tit kim, hoc đng ch s
hu tin gi tit kim, hoc ngi giám h hoc ngi đi din theo pháp lut
ca ch s hu tin gi tit kim, ca đng ch s hu tin gi tit kim.
- Ch s hu tin gi tit kim là ngi đng tên trên th tit kim. 5
- ng ch s hu tin gi tit kim là 2 cá nhân tr lên cùng đng tên trên
th tit kim.
- Giao dch liên quan đn tin gi tit kim là giao dch gi, rút tin gi
tit kim và các giao dch khác liên quan đn tin gi tit kim
- Th (S) tit kim lƠ chng ch xác nhn quyn s hu ca ch s hu tin
gi tit kim hoc đng ch s hu tin gi tit kim v khon tin đã gi ti t
chc nhn tin gi tit kim.
- K hn gi tin: là khong thi gian k t ngày ngi gi tin bt đu gi
tin vào t chc nhn tin gi tit kim đn ngày t chc nhn tin gi tit kim
cam kt tr ht tin gc và lãi tin gi tit kim.
- Lƣi sut: t chc nhn tin gi tit kim quy đnh mc lãi sut tin gi tit
kim phù hp vi lãi sut th trng, đm bo hiu qu kinh doanh và an toàn hot
đng ca t chc nhn tin gi tit kim (Theo Trm Th Xuân Hng và cng s,
2013).

góp phn mang li ngun vn cho ngân hàng thc hin các nghip v kinh doanh
khác. Không có nghip v huy đng vn, ngân hàng s không đ ngun vn tài tr
cho hot đng ca mình. Mt khác, thông qua nghip v huy đng vn ngân hàng
có th đo lng đc uy tín cng nh s tín nhim ca khách hàng đi vi ngân
hàng. T đó, ngân hàng có các bin pháp không ngng hoàn thin hot đng huy
đng vn đ gi vng và m rng quan h vi khách hàng.
1.1.2.3 i vi khách hàng
Nghip v huy đng tin gi tit kim cung cp cho khách hàng mt kênh
tit kim và đu t có sinh li, to c hi cho h có th gia tng tiêu dùng trong
tng lai. Mt khác, nghip v huy đng tin gi tit kim còn cung cp cho khách
hàng mt ni an toàn đ ct tr và tích ly vn tm thi nhàn ri.
Bên cnh đó, nghip v huy đng tin gi tit kim giúp cho khách hàng có
c hi tip cn các dch v khác ca ngân hàng, đc bit là dch v thanh toán
qua ngân hàng và dch v tín dng khi khách hàng cn vn (Theo Nguyn Minh
Kiu, 2007). 7
1.1.3 Các hình thc gi tin tit kim
Huy đng vn tin gi tit kim là cách thc huy đng vn ch yu ca các
ngân hàng thng mi hin nay và đang ngày càng đc đa dng hóa. Hin nay ch
yu gm các loi tin gi sau:
1.1.3.1 Tin gi tit kim không kì hn
Là tin gi khách hàng có th gi và rút ra bt c lúc nào mà không cn báo
trc cho ngân hàng. Tin gi này có đc đim sau:

Sn phm tin gi tit kim không k hn đc thit k dành cho đi tng
khách hàng có tin tm thi nhàn ri mun gi ngân hàng vì mc tiêu an toàn và
sinh li nhng không thit lp đc k hoch s dng tin gi trong tng lai. i
vi khách hàng khi chn la hình thc tit kim này thì mc tiêu an toàn và tin li


Tin gi tit kim k hn có th phân chia thành nhiu loi:
* Cn c vào thi hn có th chia thành tin gi k hn linh hot t 1-13
tháng hoc lâu hn.
* Cn c vào phng thc tr lãi có th chia thành:
Tin gi k hn lnh lãi
đu k, tin gi k hn lnh lãi cui k, tin gi k hn lnh lãi theo đnh k.
1.1.3.3 Các loi tit kim khác
Hin nay, ngoài hai loi tin gi tit kim chính là tit kim không k hn và
tit kim đnh k hu ht các ngân hàng thng mi đu thit k nhng loi tin gi
tit kim khác vi nét đc trng riêng nh: tit kim tích ly, tit kim trng an,
tit kim con yêu nhm làm cho sn phm ca mình luôn đc đi mi theo nhu
cu ca tng loi khách hàng và nhm to ra s khác bit vi sn phm ca đi th
cnh tranh (Theo Nguyn Minh Kiu, 2007).
1.2 S hƠi lòng ca khách hƠng vƠ các nhơn t nh hng đn s hƠi
lòng ca khách hƠng
1.2.1 S hƠi lòng ca khách hƠng
S hài lòng khách hàng là mt ni dung ch yu trong hot đng kinh doanh,
do vy có rt nhiu ch đ, sách báo khoa hc đã xut bn v đ tài này. Theo
Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), s hài lòng ca khách hàng đc xem là
nn tng trong khái nim ca marketing v vic tha mãn nhu cu và mong c ca 9
khách hàng. Có nhiu quan đim đánh giá khác nhau v s hài lòng ca khách hàng.
S hài lòng ca khách hàng là phn ng ca h v s khác bit cm nhn gia kinh
nghim đã bit và s mong đi . Ngha là, kinh nghim đã bit ca khách hàng
khi s dng mt dch v và kt qu sau khi dch v đc cung cp.
Theo Kotler (2010), s hài lòng là mc đ ca trng thái cm giác ca mt
ngi bt ngun t vic so sánh nhn thc v mt sn phm so vi mong đi ca

hóa c th nào. Do đó, khách hàng khó đánh giá dch v tin gi tit kim ti ngân
hàng ông Á tr nên ri ro hn.
- Tính không th tách ri: trong phn ln trng hp, vic s dng dch v
ngân hàng din ra đng thi vi quá trình sn xut ra nó xét v không gian và thi
gian. Có ngha là khách hàng phi đn ngân hàng gi tit kim hoc giao dch thông
qua phng thc, công ngh ngân hàng cung cp. Ngay ti thi đim tng tác gia
khách hàng và giao dch viên (máy tính, đin thoi…) các th tc đc thc hin,
khi đó dch v ngân hàng đc thc hin đng thi là quá trình tiêu dùng nó.
- Tính không th tn kho: v c bn, dch v gi tit kim ti ngân hàng
không th tn kho. Nói đúng hn, nng lc phc v ca ngân hàng ti mt thi
đim nu không s dng s mt vnh vin.
- Tính không thun nht: nhìn chung, mt dch v ngân hàng cùng loi (dch
v gi tit kim) nu đc thc hin cho các khách hàng khác nhau; bi các nhân
viên khác nhau; ti nhng thi đim và đa đim khác nhau thì có th không nh
nhau. Và s khác nhau đó din ra hu nh là thng xuyên có tính bn cht.
Ngoài nhng đc đim trên, do ngân hàng là mt lnh vc đc bit ca nn
kinh t nên hot đng gi tit kim trong lnh vc này còn b chi phi bi mt s
đim đc thù sau:
- Dch v ngân hàng có th s dng nhiu ln trong mt đi ngi và mi
quan h gia khách hàng vi ngân hàng là mi quan h ln nhau. Mt khách hàng
có th có đa v kinh t là ngi gi tin va có đa v kinh t là ngi vay. Vì vy
vic gn bó vi mt ngân hàng rt có ý ngha vi mt khách hàng. 11
- Ngân hàng là ngành dch v kinh doanh tin và quyn s dng tin. Do đó,
nó cha đng đng thi yu t tâm lý ln yu t xã hi. iu này khin hành vi mua
ca khách hàng ngân hàng tr nên nhy cm hn.
- Dch v ngân hàng thng liên quan đn vic bin đi thi hn s dng ca
đng tin. Vì vy, kt qu dch v càng khó d đoán(Theo Võ Th Qunh Nga,2006)

12
Cht lng dch v tin gi tit kim là kh nng đáp ng ca dch v tin
gi tit kim đi vi s mong đi ca khách hàng gi tin. Hay nói cách khác đó
chính là khong cách gia s k vng ca khách hàng vi cm nhn ca h v
nhng kt qu mà h nhn đc sau khi giao dch tin gi vi ngân hàng.
Khi đánh giá cht lng dch v ca các ngân hàng, khách hàng s xem xét
trên các mt: s đa dng ca các dch v; đc đim vt cht và đi ng nhân s ca
ngân hàng.
Các ngân hàng có dch v đa dng s thu hút đc nhiu khách hàng. Ví d,
đi vi khách hàng tit kim ngoài vic đa dng sn phm tit kim nh: đa dng v
kì hn, đa dng sn phm theo đi tng khách hàng….thì các ngân hàng có dch
v ngân hàng đin t và dch v chi tr t đng s có li th hn các ngân hàng s
lng dch v gii hn.
Ngoài ra, mt tr s kiên c, b th và các phòng gi tin an toàn, tin nghi
cng mng li các chi nhánh rng khp cùng các trang thit b và công ngh hin
đi…s là mt trong nhng yu t to uy tín cho khách hàng gi tin tit kim vào
ngân hàng. Hn na nu yu t thi gian đc loi b trong mi giao dch ca ngân
hàng thì s thu hút đc nhiu khách hàng hn.
i ng nhân s có tm quan trng rt ln trong vic phát trin quan h gia
ngân hàng vi khách hàng. c bit đi vi khách hàng gi tit kim, đi ng nhân
viên s là yu t đu tiên th hin hình nh ca ngân hàng. Khách hàng s cm thy
yên tâm hn khi gi tit kim ti ngân hàng có đi ng nhân viên chuyên nghip và
luôn đa ra nhng li t vn, hng dn nhit tình cho khách hàng. (Theo Trn Huy
Hoàng, 2009).
Cht lng dch v là mt nhân t quyt đnh đn s hài lòng ca khách
hàng, vì vy đ nâng cao mc đ hài lòng ca khách hàng, đ dch v ca ngân
hàng luôn là u tiên s 1 ca khách hàng thì nâng cao cht lng dch v ngân hàng
là điu ht sc quan trng và cn thit.

14
+ S đm bo (Assurance): là yu t to nên s tín nhim, tin tng cho
khách hàng đc cm nhn thông qua kin thc, chuyên môn, s phc v chuyên
nghip, kh nng giao tip ca nhân viên và kh nng làm cho khách hàng tin
tng, yên tâm mi khi s dng dch v.
+ S cm thông (Empathy): Là s quan tâm, chm sóc khách hàng ân cn
giúp khách hàng cm thy đc đón tip nng hu mi lúc mi ni.
Trên c s nghiên cu v cht lng dch v bao gm: S ân cn, s chm
sóc, s cam kt, s hu ích và s hoàn ho. Vào nm 1990, Gronroos xem xét đa
ra 6 thành phn tác đng đn cht lng dch v là:
+ Tính chuyên nghip (Professionalism and skills): là s chuyên tâm vào
công vic nhm to ra s hoàn chnh, cht lng, hiu qu và s tin cy. Tính
chuyên nghip s to cho khách hàng s tin tng và yên tâm khi s dng dch v.
+ Thái đ và hành vi (Attitudes và Behaviour): là cách c x, phn ng ca
nhân viên phc v đi vi khách hàng.
+ S tip cn và s linh hot (Accessibility and flexibility): Th hin sn
phm ca nhà cung ng đc bit đn rng rãi. S nhanh nhn và khéo léo trong
phong cách phc v.
+ S tin cy (Reliablity and trustworthiness): th hin s nht quán trong
vic thc hin dch v và tôn trng các cam kt to s tin tng cho khách hàng.
+ Kh nng gii quyt khiu kin (Recoverty): điu này th hin trách nhim
ca nhà cung ng khi gp ri ro hoc sai sót trong quá trình cung cp sn phm,
dch v nhà cung ng s gii đáp thc mc, đn bù thit hi.
+ Danh ting và s tín nhim (Reputation and credibility): là yu t quyt
đnh đn vic s dng phm dch v. Nhng đ đt đc điu này nhà cung ng
phi n lc, to dng uy tín và s tin tng cho khách hàng.
 New Zealand, Thwaites, Brooksbank and Hanson (1997) trong bài "Bank
selection criteria in New Zealand: a student perspective" đã tìm ra danh ting ngân