B GIÁO DC ÀO TO

TRNG I HC KINH T TP.HCM NGÔ KHUÔN V


O
O

T
T
Á
Á
C
C



N
N
G
G



N
N



I
IV
V


I
IT
T
O
O
U
U
R
RD
D

G
GC
C


A
AN
N
H
H
Â
Â
N
NV
V
I
I
Ê
Ê
N
N

T
T
H
H
À
À
N
N
H
HP
P
H
H

H
H

C
C
H
H
I

B GIÁO DC ÀO TO

TRNG I HC KINH T TP.HCM
NGÔ KHUÔN V
Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102
U
UT
T

T
T
Á
Á
C
C



N
N
G
G


À
À
N
N
G
G



I
IV
V


I
IT
T
O
O
U
U

M
M


N
N
G
GC
C


A
AN
N
H
H
Â
Â
N
NV
V



I
IT
T
H
H
À
À
N
N
H
HP
P
H
H

H
H


Tp. H Chí Minh – Nm 2014 LI CAM OAN
฀ 0O0 ฀

 thc hin lun vn “o lng các yu t tác đng đn ý đnh mua hàng đi vi
tour du lch trên mng ca nhân viên vn phòng ti Thành ph H Chí Minh”, tôi đã
t mình nghiên cu,

tìm hiu vn đ, vn dng kin thc đã hc và trao đi vi
ging viên hng dn,

đng nghip, bn bè…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi, các s liu và

kt qu
trong lun vn này là trung thc.
TP. H Chí Minh, ngày 22 tháng 5 nm

1.2. Mc tiêu nghiên cu ca đ tài 4
1.3. i tng và phm vi nghiên cu ca đ tài 4
1.4. Phng pháp nghiên cu 4
1.5. Ý ngha ca đ tài 5
1.6. B cc ca đ tài 6
CHNG 2 C S LÝ THUYT V CÁC YU T NH HNG N Ý NH
MUA HÀNG CA NHÂN VIÊN VN PHÒNG I VI TOUR DU LCH TRÊN
MNG 8
2.1. Khái nim v ý đnh mua ca ngi tiêu dùng và các yu t nh hng đn ý
đnh mua ca ngi tiêu dùng 8
2.1.1. Khái nim ý đnh mua hàng 8
2.1.2. Ý đnh mua hàng qua mng và li ích ca mua hàng qua mng 10
2.1.3. Các yu t nh hng đn ý đnh mua ca khách hàng 12
2.2. Các lý thuyt v hành vi tiêu dùng 20
2.2.1. Lý thuyt TRA 20
2.2.2. Lý thuyt TPB 21
2.3. Tng quan các nghiên cu v các yu t nh hng đn ý đnh mua hàng qua
mng 22
2.3.1. S hp lý v giá c 23
2.3.2. Ngun thông tin tiêu dùng tham kho trên mng 25
2.3.3. Ri ro mua hàng qua mng 27
2.3.4. Cht lng dch v đin t 29
2.3.5. Chng trình khuyn mi 30
2.3.6. Chng trình qung cáo 32
2.3.7. Uy tín thng hiu 35
2.4.  xut mô hình nghiên cu và gi thuyt nghiên cu 36
CHNG 3
PHNG PHÁP NGHIÊN CU 39
3.1. Quy trình nghiên cu 39
3.2. Nghiên cu đnh tính 41

DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

ANOVA : Analysis Variance
EFA : Exploratory Factor Analysis
KMO : Kaiser – Mayer Olkin
Sig : Observed significance level – Mc ý ngha quan sát
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phn mm thng kê
cho khoa hc xã hi
T-Test : Independent – Sample T-Test – Kim đnh gi thuyt v s bng nhau
gia hai trung bình mu trng hp mu đc lp
VIF : Variance inflation factor – H s phóng đi phng sai
TP. HCM : Thành ph H Chí Minh

DANH MC BNG, BIU TRONG  TÀI

Bng 4.1 Thông tin v đi tng kho sát trong mu kho sát 51
Bng 4.2 Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo ý đnh mua tour du lch trên mng 52
Bng 4.3 Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo các yu t nh hng đn ý đnh mua hàng 53
Bng 4.4 Kt qu phân tích nhân t khm phá EFA các thành phn 58
Bng 4.5 Kt qu phân tích nhân t khm phá EFA các thành phn ln 2 59
Bng 4.6 Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA ca bin ý đnh mua tour du lch 61
Bng 4.7 Ma trn h s tng quan gia các bin 65
Bng 4.8 Bng tóm tt mô hình 65
Bng 4.9 Bng phân tích ANOVA 66
Bng 4.10 Bng tóm tt kt qu hi quy 66
DANH MC HÌNH V,  TH TRONG  TÀI


Nm 2010, khách du lch ni đa đt 28 triu lt ngi, nm 2011 tng thêm 2
triu và đt đn 32.5 triu lt vào nm 2012.  mt s đa phng, du lch ni đa tr
thành mng đóng góp ni bt nht cho ngành du lch. Vi s tham gia ca 55 đn v l
hành, hãng hàng không Vietnam Airlines và Vietjet Air, chng trình khuyn mãi kích
cu du lch ni đa 2012 do Hip hi Du lch TP.HCM t chc đã khai thác đc
15.810 lt du khách đi tour máy bay đn Phú Quc, Côn o, à Lt, Ban Mê Thut,
tuyn đim di sn min Trung và các tnh phía Bc. T chc Du lch Th gii ca Liên
Hp Quc (UNWTO) đánh giá châu Á Thái Bình Dng là khu vc duy nht s phát
trin đu cho ti 2030. Theo UNWTO thì khu vc này s có s tng trng cao nht
th gii v du lch ni đa và ti 2030 s chim 30% th trng toàn cu. Trong top 30
đim đn hp dn nht nm 2014 mà World Travel Market (Anh) công b da trên ý
kin ca các chuyên gia trong ngành thì có 9 đim ti châu Á, là Trung Quc, Sri
Lanka, Indonesia, Malaysia, Vit Nam, Myanmar, Campuchia, Philippines và Thái
Lan.
Mt trong nhng công ty tiêu biu cho s phát trin mnh m ca kinh doanh
tour du lch trc tuyn đó là Vietravel. Hin ti trung bình mi ngày trang web ca
Vietravel chào đón trên di 10,000 lt truy cp. Vietravel đã m rng qung bá
mng bán tour ti th trng M đ nhm đn hn 700,000 Vit kiu ti bang
California. ng thi,Vietravel cng tin hành hp tác vi 2 tng đi lý là Sunlight
Travel (San Jose) và Saigon Travel và Tour (Westminster). Gn đây, Vietravel li m
rng phm vi đi lý và chào hàng E-tour  nhiu quc gia khác nh Pháp, c, Thy

2

S, Hà Lan… Thng kê cho thy, 10 quc gia truy cp trang web này nhiu nht gm
Vit Nam (89.74%), M (3.95%), Pháp (1.32%), tip theo là Úc, Canada, c,
Singapore, Nht, Trung Quc, Hàn Quc. ông Bùi ình Hunh, Phó giám đc
Saigontourist cho bit, sau khi trang du lich www.dulichtet.com ra đi, lng khách
Vit kiu đã tng lên rt mnh, chim ti 70% tng s khách Vit kiu đng ký tour
Tt.

trc tuyn là s hu ví đin t, thanh toán bng đin thoi di đng, tr tin mt khi giao
hàng, chuyn khon ngân hàng
Theo báo cáo thc trng phát trin thng mi đin t Vit Nam nm 2013, có
hn mt na trong s hn 31 triu ngi truy cp internet  Vit Nam thc hin mua
sm online.Tuy nhiên, giá tr mua hàng trc tuyn còn khá thp, c tính đt 120
USD/ngi, c nc đt 2.2 t USD. Sn phm đc la chn mua sm gm thi trang,
m phm, đ công ngh, đin t, đ gia dng, vé máy bay và mt s mt hàng khác.
Theo d báo, đn nm 2015 s có khong 40% - 45% dân s s dng internet, doanh s
TMT ca Vit Nam nm 2015 s đt trên di 4 t USD. Nh vy, tim nng thng
mi đin t Vit Nam là rt ln.
Tht bi trng chin lc email marketing cùng vi chi phí marketing quá ca
các công ty mua bán theo nhóm, cùng vi mt tim nng to ln t vic kinh doanh tour
du lch trc tuyn cho các công ty du lch trong nhng nm ti, nhng cha có nhiu
nghiên cu v các yu t nh hng đn ý đnh mua tour du lch qua mng  trong
nc. Xut phát t các lý do trên, đ tài nghiên cu : “ o lng các yu t tác đng
đn ý đnh mua hàng đi vi tour du lch trên mng ca nhân viên vn phòng ti
Thành ph H Chí Minh” đc thc hin đ giúp các công ty bit đc các yu t
tác đng đn ý đnh mua hàng đi vi các tour du lch ca nhân viên vn phòng ti

4

Thành ph H Chí Minh và cách thc đo lng các yu t này, các kin ngh giúp các
công ty du lch trong vic thu hút khách hàng đi vi tour du lch ca mình.
1.2. Mc tiêu nghiên cu ca đ tài
- Xác đnh và đo lng các yu t tác đng đn ý đnh mua tour du lch trên
mng ca nhân viên vn phòng ti Thành ph H Chí Minh.
- Hàm ý và gii pháp đi vi các công ty du lch v các yu t nh hng đn ý
đnh mua tour du lch trên mng ca nhân viên vn phòng.
1.3. i tng và phm vi nghiên cu ca đ tài
- i tng nghiên cu : các yu t nh hng đn ý đnh mua tour du lch trên

- Ý ngha thc tin: Tác gi đo lng mc đ nh hng ca các yu t đn ý đnh
mua hàng đi vi các tour du lch trên mng ca nhân viên vn phòng. Tác gi cng
kin ngh tng ý đnh mua tour du lch ca ngi tiêu dùng trên mng đ các nhà qun
tr ca các công ty kinh doanh dch v du lch tham kho.

6

1.6. B cc ca đ tài
B cc ca đ tài đc chia thành 5 chng. Ni dung ca tng chng đc
tóm tt nh sau :
Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu
Trình bày lý do chn đ tài, đi tng và phm vi nghiên cu, phng pháp
nghiên cu, ý ngha nghiên cu và b cc ca đ tài nghiên cu.
Chng 2: : C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Nghiên cu trình bày c s lý thuyt, tng quan các nghiên cu v các yu t
nh hng đn ý đnh mua tour du lch trên mng ca ngi tiêu dùng, đ xut mô hình
nghiên cu và đt ra các gi thuyt nghiên cu.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Trình bày qui trình nghiên cu, phng pháp nghiên cu đnh tính và đnh
lng, đa ra mô hình nghiên cu điu chnh và xây dng thang đo.
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Trình bày kt qu nghiên cu gm mô t mu kho sát, kim đnh đ tin cy
thang đo các bin, phân tích nhân t EFA, mô hình hi qui đa bin và kim đnh các
gi thuyt nghiên cu.
Chng 5: Hàm ý và gii pháp

7

Trình bày hàm ý t mô hình hi quy ca bài nghiên cu. Chng này đa ra các gii
pháp cho các nhà qun tr ca các công ty kinh doanh tour du lch trc tuyn, gii hn


9

khách hàng v cách ý đnh ca mt cá nhân đ mua mt sn phm nào đó. Trc khi
mua mt sn phm trên mng, ngi tiêu dùng nhn đc nhng kích thích, không ch
liên quan marketing mà còn liên quan đn môi trng ca ngi tiêu dùng. S kích
thích th hin toàn b thông tin và kin thc v sn phm du lch hoc dch v du lch.
Nhng ý đnh ca bn thân khách hàng thng đc s dng rng rãi trong hc
thut và nghiên cu thng mi bi vì nó biu hin mt phn ca hành đng và d thu
thp thông tin. Chng hn nh, đa s nghiên cu hc thut v s hài lòng s dng các ý
đnh mua li ca khách hàng nh là mt bin tiêu chun (Bolton 1998), và đa s các
công ty da vào ý đnh mua hàng ca khách hàng đ d đoán vic chp nhn sn phm
mi hoc mua li sn phm hin có. Trong mt nghiên cu ca 87 hành vi, Sheppard,
Hartwick, và Warshaw (1988) tìm thy mi tng quan trung bình gia hành vi và ý
đnh là 0.53, bng mt đo lng đa dng v các ý đnh và các kiu hành vi. Ngi ta
thy rng mt phn sc mnh d đoán ca ý đnh mua hàng là công c đo lng mà có
nhiu ý ngha cho ngi nghiên cu và nhà qun lý. Nó cho rng các nghiên cu đo
lng mc đ kt hp gia ý đnh và hành vi da vào mt mu các khách hàng khác
nhau đã đánh giá quá cao đ chính xác kh nng chính xác ca d báo t ý đnh. iu
này gii thích vì sao có quá nhiu sn phm tht bi ngay c khi h th hin tt trong
các kho sát v ý đnh mua hàng.
Lý thuyt giá tr t to (Feldman và Lynch, 1988), là s gii thích ph bin nht
v vic đo lng các hiu ng tng tác, s dng 2 tranh lun. Mt là, nhng ý đnh
phát sinh trc đó có th tr nên d tip cn trong trí nh khi mà các nhà nghiên cu
tra hi. (Nó có th là các khách hàng không có bt c ý đnh nào trc đó và hình
thành chúng ch khi đc hi). Tin trình đo lng dn đn nhng phn hi kho sát đ
hình thành nhng kt lun mà nó không có trong trí nh ca ngi đc hi. Hai là,
kh nng tip cn và phát hin cao hn ca các ý đnh so vi nhng bin tác đng khác

10

di đây.
- Nhiu ngun thông tin tham kho
Shim (2001) cho rng mt mô hình ý đnh trc khi mua hàng trên mng da vào mô
hình tng tác ca vic tìm hiu thông tin trc khi mua hàng (Klein, 1998) và lý
thuyt hành vi đc lên k hoch (Ajzen, 1991). Shim (2001) kt lun rng vic tìm
kim thông tin là mt trong nhng yu t quan trng nht dn đn vic mua hàng qua
internet. Internet gi vai trò h tr khách hàng tìm kim thông tin. Tin trình mua đc
ci tin bng vic giúp khách hàng có th truy cp mt khi lng ln thông tin chi tit
liên quan đc đim sn phm (dch v), giá c, và s lng. Ngoài ra, còn có nhiu
trang web chuyên đánh giá, cp nht thông tin ca dch v sn phm cho ngi mua
(diadiemanuong.com, foody.com ) Nhng trang này không kim li t bán sn phm
trc tip cho khách hàng, mà có ngun thu t qung cáo và các bài đánh giá, thông tin
v sn phm, dch v.
- Tin li
Theo Kare-Silver (2001), Tin li là ct lõi ca vic thu hút nhu cu s dng internet,
và nhiu nghiên cu đã chng minh cho điu này (Childers, 2001; Eastin, 2002; Elliot
và Fowell, 2002). Szynenskin và Hise (2000) đã chia s tin li thành li ích v thi
gian và tìm kim, và khng đnh rng nhn thc v c 2 li ích này đu nh hng
cùng chiu vi nhn thc tích cc v s tin li. Ví d, vic mua dch v du lch trên
mng giúp khách hàng có nhiu tin li hn (Card, 2003; Beldona, 2005; Lehto, 2005;
Licate, 2001), điu này đc th hin qua vic không phi b chi phí di chuyn, bi vì

12

h có th tìm kim thông tin và đt ch cng nh nhn xác nhn qua internet, hoc có
th là ti nhà. Thêm vào đó, vic mua dch v du lch trên mng có th tit kim thi
gian (Burke, 1997; O’Connor và Frew, 2001). Do ít tn thi gian di chuyn, và thi
gian ch đi, lên k hoch, tt c thi gian đ mua dch v trên mng là ít hn so vi
mua qua các kênh truyn thng ( high street travel agents).
- Giá thp hn

hàng v vic mua sn phm và giá có th th hin phn hi mang tính tâm lý v suy
ngh ca khách hàng sau khi bit đc giá c sn phm. ng thi, khách hàng cng
quyt đnh có nên mua sn phm hoc không da vào nhng thông tin đy đ. Nó da
vào mt mô hình ni ting đc bit đn vi tên gi là mô hình S-Q-R. Giá là mt dn
chng hu ích đ suy din bi nhng kin thc ca khách hàng liên quan đn sn phm
(Erickson và Johansson, 1985). Tng t, mt mô hinh khác cng chng mình s u tú
ca mô hình ca Jacoby rng nó đã xác đnh đc tiêu chun giá đc thit lp bi
cht lng đc cm nhn và s đánh đi đ có đc (Monroe và Krishnan, 1985). Nó
có ngha rng giá cao đi vi các sn phm cht lng cao và còn làm gia tng ý đnh
mua mt cách trc tip. Trong khái nim ca Monroe, vai trò ca giá nh hng đn ý
đnh mua không ch v cht lng cm nhn mà còn s đánh đi đ có đc sn phm
(Lefkoff-Hagius và Mason, 1993)
2.1.3.2. nh hng ca kh nng tng thích ca sn phm, dch v
Kh nng tng thích ca sn phm là nhu cu ca công ty tìm cách đ kt hp
nhng kinh nghim và nhu cu tim nng nhm lp đy và làm tha mãn nhu cu
khách hàng. Kh nng tng thích cng là mt vn đ quan trng trong th trng vi

14

các yu t bên ngoài ca nhu cu và ý đnh mua ca khách hàng (Gatignon và
Robertson, 1991). Kh nng tng thích nh hng đn mc đ ca các yu t bên
ngoài, vì vy nh hng đn chin lc ti u. Thêm vào đó, các yu t bên ngoài ca
nhu cu mang tính tích cc là kt qu t s gim thiu s không chc chn, kh nng
tng thích thông tin có th đc nhc đn nh là mc đ mà mt sn phm đ ging
đ hng li t nh hng ca vic truyn ming.
Farrell và Saloner (1985) cng kim tra nh hng ca kh nng tng thích và
thit lp c s cho ngi mi, nhng ngi s dng tim nng theo thi gian vi mt
ch s bên ngoài đc xác đnh và la chn gia mt tiêu chun hin ti và công ngh
mi. Bên cnh đó, mt h thng các b phn tng thích đc xem nh là mt đc tính
đn tt bi ý đnh mua ca khách hàng là tích cc. Nhng yu t bên ngoài ca mng

nay cho rng li th tng đi là mt trong nhng nhân t tiên đoán tt nht ca s
chp nhn ci tin (Roach, 2009). Li th tng đi xem xét gia li ích vic áp dng
công ngh mi so vi chi phí.
Bên cnh giá đng đô, nhng sn phm công ngh có th dn đn mt chi phí
mang tính tâm linh, nó là mt s lo lng mang tính cm xúc (J.Mohr, Sengupta và
F.Slater). Ngi s dng nhn thc li th trong kiu dáng, thit k, tình trng và kh
nng ph thuc liên quan ti nhng ci tin cnh tranh khác. Nu mt sn phm quá
mc so vi nhng thng hiu khác, ngi mua tim nng có th nhn thy mt s bt
li mang tính kinh t vi sn phm này (Sypher, 1997). Khách hàng s s, không chc
chn và nghi ng liu công ngh s mang li nhng li ích nh qung co, và khách
hàng s có nhng k nng và kh nng đ nhn ra nhng li ích đó (J.Mohr, Sengupta,
vàF.Slater). Trong bi cnh marketing trên các thit b di đng, li th tng đi đc

16

đnh ngha là mc đ mà ngi tiêu dùng nhn thc đc kênh này là tt hn so vi
nhng kênh thay th khác (Roach, 2009)
2.1.3.4. nh hng ca chng trình khuyn mi
Khách hàng thng th hin quan đim hng v giá c mà nó nh hng đn
quyt đnh mua gia các sn phm ca h. Thêm vào đó, các chng trình khuyn
mi đa đn mt cm giác phi mua nhanh hn cho khách hàng, ngi mà đc
hng đn đ mua sn phm khi mà nó đang đc khuyn mi (Yeshin, 2006). Bng
chng ca nh hng hng v giá này đó là nhiu ngi bán đang buc tung ra
nhng chng trình khuyn mi mt cách liên tc đ đám ng nhu cu và mong đi
ca khách hàng
Chng trình khuyn mi thng cung cp nhiu li ích cho khách hàng. Ban
đu, li ích quan trng nht đc đa ra cho khách hàng đc xem xét đó là tin kim
chi phí tin bc (Blattberg và Neslin, 1990), tuy nhiên trong các hc thuyt gn đây đã
chng minh đc tm quan trng ca vic xem xét ca nhng li ích này là: gii trí,
cht lng, th hin giá tr, s tin nghi…. Tt cá nhng li ích này đc chia ra thành