MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 2
1.Tính cấp thiết của đề tài 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6
2.1. Các khái niệm cơ bản 6
2.1.1. Quyết định chọn mua 6
2.1.2. Bất động sản 6
2.1.3. Môi giới bất động sản 9
2.2. Hành vi người tiêu dùng 10
2.2.1.Khái niệm hành vi người tiêu dùng 10
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 11
2.2.3. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 14
2.2.4. Xu hướng tiêu dùng 15
2.2.5. Phong cách quyết định hành vi tiêu dùng và thang đo CSI 16
2.3. Mô hình lý thuyết nghiên cứu 17
2.3.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 17
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý 18
2.3.3. Thuyết hành vi dự định 20
2.3.4. Lý thuyết lựa chọn hợp 22
2.3.5. Mô hình xu hướng tiêu dùng 23
2.4. Các bằng chứng thực nghiệm 24
2.4.1. Các công trình nghiên cứu quốc tế 24
2.3.2. Các công trình nghiên cứu trong nước 26
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27
2.1. Phương pháp thu thập số liệu 27
2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết 28
2.3. Mẫu nghiên cứu 31
2.4. Thiết kế thang đo và bảng hỏi 32
2.5. Phương pháp xử lý số liệu 33

-Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản
phẩm nhà ở.
-Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm
nhà ở.
-Đề xuất các giải pháp cho môi giới kinh doanh bất động sản nhằm thu hút khách
hàng quan tâm đến căn hộ Masteri Thảo Điền.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu:
Các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ Masteri Thảo Điền qua đơn vị môi
giới.
• Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: căn hộ Masteri Thảo Điền – TP Hồ Chí Minh
Phạm vi thời gian: từ 01/201506/2015
Các yếu tố nghiên cứu:
- Sự mong đợi của khách hàng: thủ tục pháp lý, diện tích căn hộ.
- Chất lượng sản phẩm: chất lượng căn hộ, thiết kế, địa điểm.
- Giá cả: giá nhà, giá đất, chi phí dịch vụ đi kèm.
- Thu nhập của khách hàng.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập số liệu
+ Các số liệu thứ cấp được thu thập từ các khách hàng và nhà môi giới kinh doanh
BĐS khu căn hộ Masteri Thảo Điền.
+ Các số liệu thu thập từ sách báo, đài, internet.
+ Các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến hành vi người
tiêu dùng, quyết định lựa chọn sản phẩm.
+ Luận văn thạc sỹ nghiên cứu về hành vi mua sắm BĐS và kinh doanh BĐS.
5.2. Phương pháp phân tích số liệu
Các dữ liệu sau khi được thu thập, xử lý sơ bộ và được mã hóa, lưu trữ trên phần
mềm Excel và sau đó được đưa vào phần mềm SPSS 20 để tiến hành các kỹ thuật tính
toán.

Đề xuất giải pháp chiến lược nhằm thu hút khách hàng quan tâm mua bán căn hộ
Masteri Thảo Điền.
Là công trình nghiên cứu thực nghiệm tham khảo cho các doanh nghiệp kinh doanh
Bất Động Sản cũng như các đối tượng nghiên cứu về lĩnh vực này.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn gồm 4 chương :
Chương 1 :Giới thiệu
Chương 2 :Cơ sở lý luận về hành vi mua sắm và quyết định lựa chọn sản phẩm của khách
hàng
Chương 3 :Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 :Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Các khái niệm cơ bản
2.1.1. Quyết định chọn mua
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành
năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu
dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua. Trong đó
“Quyết định chọn mua sản phẩm là một quá trình đánh giá hành vi mua dựa trên nhu
cầu và thông tin, đánh giá của bản thân người mua về nhóm sản phẩm đó.Trong giai
đoạn này, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn
theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao
nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất” (Solomon
Micheal- Consumer Behavior, 1992). Hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định
mua và quyết định mua. Đó là:Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính,
sản phẩm thay thế Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua
hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá
2.1.2. Bất động sản

đai nên hàng hóa BĐS có tính cá biệt.
BĐS có tính cá biệt bởi vì trên thị trường BĐS khó tồn tại hai BĐS hoàn toàn giống
nhau, kể cả trong một khu vực nhỏ có hai BĐS cạnh nhau đều có những yếu tố không
giống nhau. Bởi các BĐS có vị trí không gian khác nhau kể cả hai công trình cạnh nhau
và cùng xây theo một thiết kế. Ngay trong một toà cao ốc thì các căn phòng cũng có
hướng và cấu tạo nhà khác nhau. Ngoài ra, chính các nhà đầu tư, kiến trúc sư đều quan
tâm đến tính dị biệt hoặc để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng hoặc thoả mãn sở thích cá
nhân v.v
 BĐS mang tính bền lâu.
Tính bền lâu của BĐS được thể hiện ở chỗ, đất đai là tài sản do thiên nhiên ban tặng, một
loại tài nguyên được xem như không thể bị hủy hoại trừ khi có thiên tai, xói lở, vùi lấp.
Ngoài ra, các vật kiến trúc và công trình xây dựng trên đất sau khi xây dựng hoặc sau một
thời gian sử dụng được cải tạo nâng cấp có thể tồn tại hàng trăm năm hoặc lâu hơn nữa.
Vì vậy, tính bền lâu của BĐS là chỉ tuổi thọ của vật kiến trúc và công trình xây dựng.
Ngoài ra, BĐS được tham gia vào quá trình tái sản xuất xã hội nhưng dù đem sử dụng
cho mục đích nào đi nữa thì nó vẫn mang lại lợi ích cho chủ sỡ hưu nên nó mang tính bền
vững.
 BĐS có tính chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau.
Các BĐS chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau là rất lớn, giá trị của một bất động sản này
có thể ảnh hưởng đến mức giá của một bất động sản khác. Ví dụ hai căn hộ đặt cạnh nhau
thì thường sẽ có một căn hộ trị giá hơn, nếu phong thủy tốt thì vẻ hấp dẫn của căn hộ này
sẽ làm tôn thêm vẻ đẹp cho căn hộ kia và từ đó làm tăng thêm giá trị cho căn hộ đó. Một
ví dụ khác, trong trường hợp Nhà nước đầu tư xây dựng các công trình kết cấu hạ tầng sẽ
làm tăng vẻ đẹp và nâng cáo giá trị sử dụng của BĐS trong khu vực đó. Trong thực tế,
việc xây dựng BĐS này làm tôn thêm vẻ đẹp và sự hấp dẫn của BĐS khác là hiện tượng
khá phổ biến.
 Các tính chất khác.
- Tính thích ứng: BĐS có khả năng thích ứng trong quá trình sử dụng, bởi trong khi
sử dụng có thể điều chỉnh công năng mà vẫn giữ được những nét đặc trưng của nó, đồng
thời vẫn đảm bảo yêu cầu sử dụng của người tiêu dùng trong việc thoả mãn nhu cầu sinh

phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động của những
quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội.” (Hawkins và cộng sự, 2001:7.)
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi
tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người
tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể
tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có,
kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. (Solomon
Micheal- Consumer Behavior, 1992).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm
kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả
những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. (James
F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993).
Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm
của hành vi tiêu dùng là:
- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép người tiêu dùng lựa chọn,
mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những
suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của
con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính linh hoạt và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và nó cũng có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố
dưới đây:

- Gia đình.
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành
vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Tại gia
đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…
Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc
quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
* Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính (sex):
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng.
Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách
lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn
hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn
ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle)
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn
mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ
họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại
thực phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.
Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần
áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
- Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income)
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh
hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của
hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sử
dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công
ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn
cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Lối sống (lifestyle)
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề
nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác

2.2.3. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn
gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và
hành vi sau khi mua.
Tiến trình mua của người tiêu dùng được thể hiện qua sơ đồ sau:
Nguồn: Mathieson and Wall (1982)
Hình 2.2: Tiến trình mua của người tiêu dùng
Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ trước khi mua và còn kéo dài đến sau khi
mua. Sơ đồ cho thấy rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải qua
năm giai đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số
giai đoạn. Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khi
khách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.
Nhận thức
nhu cầu
Nhận thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các phương
án
Đánh giá
các phương
án
Quyết định
mua
Quyết định
mua

cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ hoặc một
thương hiệu.
2.2.5. Phong cách quyết định hành vi tiêu dùng và thang đo CSI
Sproles và Kendall (1986:269) đã xây dựng thang đo có 40 biến quan sát (items)
để đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên là Thang đo Phong
cách Khách hàng (Consumer Styles Inventory) viết tắt là CSI. Mô hình tám nhân tố đã
được kiểm định tính hiệu lực và xác nhận như sau:
Nhân tố 1 – Coi trọng chất lượng cao, tính hoàn hảo (Perfectionistic, High
Quality-Conscious) đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếm chất lượng tốt nhất.
Những khách hàng cho điểm cao ở thuộc tính này hầu như mua sắm cẩn thận, có hệ
thống, có so sánh.
Nhân tố 2 – Coi trọng Nhãn hiệu, Giá ngang với Chất lượng, là những khách hàng
hướng v ề mua những sản phẩm đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu
quảng cáo nhiều nhất. Họ tin là tiền nào của nấy, giá cao thì chất lượng cao và thích
những của hiệu bán những thứ hàng xa xỉ.
Nhân tố 3 – Coi trọng Tính mới lạ, Thời trang (Noveltyfashion Conscious), là
những khách hàng thích thời trang, mới lạ. Tìm được thứ gì mới họ sẽ rất thích thú, hào
hứng. Những người này cũng là những người tìm kiếm sự đa dạng, phong phú, họ mua
sắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá.
Nhân tố 4 – Coi trọng tính tiêu khiển, giải trí (-RecreationalHedonistic Conscious)
đo lường mức độ khách hàng xem mua sắm như là một hành vi giải trí, vì thế họ mua để
vui vẻ và thưởng thức.
Nhân tố 5 – Coi trọng Giá cả, Giá trị thu lại so với đồng tiền bỏ ra (Price
Conscious, Value for Money) là những khách hàng tìm sản phẩm giá thấp, hay sản phẩm
bán hạ giá. Họ là những người mua sắm bằng cách so sánh, muốn có được giá trị tốt nhất
so với số tiền họ bỏ ra.
Nhân tố 6 – Bốc đồng, Bất cẩn (Impulsive, Careless) là những đặc trưng đo lường
mức độ khách hàng mua sắm một cách bất cẩn, bốc đồng. Khách hàng cho điểm cao nhân
tố này hiếm khi chuẩn bị cẩn thận cho việc mua sắm và không quan tâm đến họ chi
tiêu bao nhiêu.

Hình 2.1. Mô hình hành vi mua của Engle và cộng sự (1995)
Nguồn:Engle và cộng sự (1995)
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA)được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở
rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).Mô hình TRA
cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm
hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn
chủ quan của khách hàng.
Hình 2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản
phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có
mức độ quan trọng khác nhau.Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán
gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến
người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay
không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của
người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu
dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh
hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của
người tiêu dùng và động cơ thúc đẩyngười tiêu dùng làm theo những người có liên quan
là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có
liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định
chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn
thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu
dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác
nhau.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng
về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ
hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến

mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng
hành vi lại là một hàm của ba nhân tố.Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh
giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà
đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó.
Cuối cùng, thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng
bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành
phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành
vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành
vi.Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực
hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình,
thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán
và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên
cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ
sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dựđoán hànhvi (Werner,
2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn
chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh
hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến
động củahành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991;
Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các
đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004). Trong
khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là
mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất
định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí
(Werner, 2004).
2.3.4. Lý thuyết lựa chọn hợp
Thuyết lựa chọn duy lý hay còn được gọi là lý thuyết lựa chọn hợp lý (Rational
choice Theory), thuyết lựa chọn duy lý dựa vào tiên đề cơ bản:
• Người tiêu dùng phải đối mặt với một tập hợp được biết đến của sự lựa chọn

Nguồn : Dodds và cộng sự (1991)
Tóm lại, có nhiều thuyết về xu hướng tiêu dùng nhưng tác giả chỉ lựa chọn một số
lý thuyết phù hợp với nội dung nghiên cứu của đề tài. Xu hướng tiêu dùng được đề cập
đến dựa theo các nghiên cứu của Engle và cộng sự (1995), Fishbein và Ajzen (1975),
Ajzen (1991), Dodds và cộng sự (1991).
Theo Engle và cộng sự (1995), hành vi mua của người tiêu dùng liên quan đến suy
nghĩ, cảm nhận và thái độ đối với sản phẩm dưới tác động của các tác nhân marketing và
yếu tố môi trường. Theo thuyết TRA do Fishbein và Ajzen (1975) xây dựng , sau này
được Ajzen (1991) phát triển thành thuyết hành vi dự định thì cho rằng xu hướng hành vi
người tiêu dùng chịu tác động bởi thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và sức ép
xã hội được cảm nhận. Tuy nhiên theo nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) thì xu
hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận về chất lượng và giá cả sản phẩm.
2.4. Các bằng chứng thực nghiệm
2.4.1. Các công trình nghiên cứu quốc tế
Theo quan điểm marketing, hành vi lựa chọn của khách hàng có thể được nghiên
cứu thông qua 5 bước cơ bản(nhu cầu-tìm kiếm thông tin-đánh giá lựa chọn thay thế-
mua- đánh giá sau mua) vấn về giải quyết mô hình hoặc thông qua quá trình lựa chọn của
khách hàng từ một sản phẩm từ việc lựa chọn thương hiệu (Dorsch, Grove, and Darden,
2000). Năm bước mô hình thường phù hợp với việc ra quyết định, giả định hợp lý rằng
vấn đề hành vi, trong hầu hết các trường hợp, là các quyết định phức tạp. Việc mua lại
một chiếc điện thoại di động mới theo quan quan triền thống của tiến trình mua, nhưng
trong nhiều tình huống cũng bị ảnh hưởng bởi giá trị biểu tượng liên quan đến thương
hiệu.
Hành vi lựa chọn của khách hàng có một số điều kiện môi trường quan trọng phải
được đưa vào trong khi nghiên cứu sự lựa chọn. Khi xem xét kỹ lưỡng về vấn đề hành ra
các vi mua truyền thống, người tiêu dùng tham gia vào việc tìm kiếm thông tin trước khi
đưa ra các quyết định thực tế. Quá trình đưa ra quyết định của khách hàng thường được
định hướng bởi những sự thay thế cụ thể. Điều này có nghĩa rằng những khách hàng có
thể đưa ra quyết định giữa các lựa chọn thay thế dựa trên các tìm kiếm thông tin giới
hạn(Beatty và Smith, 1987; Moorthy, Ratchford và Talukdar, 1997) và thiếu những

để đưa ra sự lựa chọn. Qua đó, các nhà nghiên cứu phải chú ý nhiều hơnđến các yếu tố
như độ phức tạp công việc và bối cảnh trong mô hình lựa chọn hành vi (cf. Swait và
Adamowicz, 2001). Hơn nữa, Coupey, Irwin và Payne (1998) cho thấy rằng ảnh hưởng
của yếu tố công việc và bối cảnh có thể lớn hơn trong các tình huống trong đó người tiêu
dùng có rất ít trước kiến thức và kinh nghiệm.
Cách tiến cận các quyết định truyền thống nghiên cứu lựa chọn của khách hàng có
lẽ không phù hợp với tất cả các trường hợp, hoặc ít nhất trong việc hiểu được hành vi lựa