B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
j

TRN DIU TUYT HOA CÁC NHÂN T NH HNG N S HÀI
LÒNG CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI
GIAO DCH TIN GI TI CÁC NGÂN
HÀNG THNG MI TRÊN A BÀN
TNH BÌNH DNG

Chuyên nghành:Kinh t phát trin
Mã s : 60.31.05
LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN: PGS.TS.INH PHI H
THÀNH PH H CHÍ MINH – 2009
Tác gi

Tr
n Di u Tuy t Hoa
L I CAM ÐOAN
Tôi
xin cam doan lu n van th c si “Các nhân t nh hu ng d n s hài lòng
c
a khách h
àng cá nhân khi giao d
ch ti n g i t i các ngân h
àng thuong m
i tr
ên d
a
bàn t
nh B
ình D
uong” là k
t qu c a quá tr
ình h
c t p, nghi
ên c
u khoa h c d c l p
và nghiêm túc. Các s
li u trong lu n van du c thu th p t th c t có ngu n g c r
õ
ràng, dáng tin c
y, du c x lý trung th c v
à khách quan.


trang 2

Ð
i tu ng v
à ph
m vi nghi
ên c
utrang 2

Ý ngh
ia th c ti n c a d t
àitrang 3

Phuong pháp nghiên c
utrang 3

C
u trúc c a lu n van
1
.1.2.
S l a ch n c a ngu i ti
êu dùngtrang 6

1.2.
LÝ THUY
T
NHU C
U C A MASLOWtrang 8

1
.3.
TI
N G I KHÁCH H
ÀNG CÁ NHÂNtrang 10

1.4. D
CH V
VÀ CÁC Ð
C ÐI M C A D


1
.5
.
1.
Ch
t
lu
ng d ch vtrang 12

1
.5.2.
Mô hình n
am kho
ng cách trong khái ni m ch t lu ng d ch v

trang 12

1.6
.
S H
ÀI LÒNG
trang 15


.
MÔ HÌNH NGHIÊN C
U C A Ð T
ÀItrang 19

1.10
.1.
Mô hình nghiên c
u trang 19

1.10
.2.
Thang do ch t lu ng d ch v ngân hàng và s hài lòng c a khách h
àng
v
ch
t lu ng d ch v ngân h
àngtrang 20

1.10
.2.1.


1.1
1
.
K T LU N CH
UONG
1trang 23

Chuong
2
CÁC NHÂN T
NH HU NG Ð N S H
ÀI LÒNG C
A KHÁ
CH
HÀNG CÁ NHÂN KHI GIAO D
CH TI N
G
I T I CÁC NHTM
TRÊN Ð
A B
ÀN T
NH
BÌNH D
UONG

2.1.

NHTM trên d
a b
àn t
nh B
ình D
uong

trang 24

2.1.2.1.
D ch v huy d ng v ntrang 24

2.1.2.2.
D ch v tín d ngtrang 26

2.1.2.3.
D ch v th
trang 26

2.1.2.4.
D ch v ngân h

2.2.1.2.
Gi
i tínhtrang 29

2.2.1.3.
Ð tu itrang 29

2.2.1.4.
Thu nh
p
trang 30

2.2.1.5.
Ngh
nghi p
trang 30

2.2.1.6.

ch t lu ng d ch v ngân h
àng

trang 31

2.2.
2.2.
Thang do ch
t lu ng d ch v ngân h
àngtra
ng 31

2.2.3.
Ki
m tra d tin c y các thang do trang 3
3
2.2.3.1.
Ð tin c y than
g do s
h
ài lòng c
a khách h
àng
v

Phân tích nhân t
thang do ch t lu ng d ch v
ngân hàng

trang 35

2.2.5.
Phân tích h
i qui
trang 38

2.2.5.1.
Ði
u ch nh mô h
ình nghiê
n c
utrang 38

2.2.5.2.
M t s p
hân tích h
i qui
NG S C M THÔNG Ð I V I KHÁCH H
ÀNG

trang 46

3.1.1.
Gi
i pháp
c
i thi n ph
uong ti
n h u h
ìnhtrang 46

3.1.1.1.
V th
uong hi
u ngân h
àngtrang 46

3.1.1.2.
Gi
i pháp v c
o s


3.2.1. Ð
u t
u công nghtrang 52

3.2.2.
C i thi n ch t lu ng d ch v c a máy
ATMtrang 54

3.2.3.
Xây d
ng c
hính sách lãi su
t
phù h
ptrang 54

3.2.4.
Thu
ng xuy
ên t

À
KI
N NGHtrang 5
7
TÀI L
I U THAM KH O
trang 5
8
PH
L C
PH L
C 1
:
PHI
U THAM D
Ò Ý KI
N KHÁCH H
ÀNG

trang 61

PH
L C 2: T NG QUAN H TH NG NHTM TRÊN Ð A BÀN T NH B
ÌNH


PH
L C 6:
PHÂN TÍCH NHÂN T
CÁC THANG ÐO

.
trang 76

PH
L C 7:
PHÂN TÍCH H
I QUItrang 79

PH
L C 8:
NGU
N D LI U

DANH SÁCH B
NG
B ng 1.1:
Các bi
n quan sát trong t ng th
ành ph
n c a ch t lu ng d ch v


B
ng 2.3:
Gi
i thích các bi n quan sát t
rong mô hình nghiên c
u di u ch nh

trang 39

B ng 2.4
:
Ma tr
n t
uong quan Pearson

trang 42

B
ng 2.5:
Thông s
th ng k
ê c
a các bi n

trang 43

B
ng
2.6



trang 2
6
Bi
u d 2.
3:
Tình hình phát tr
i n s lu ng th v
à máy ATM

trang 27

DANH S
Á
CH
HÌNH

Hình 1
.1:
Tháp nhu c
u c a Maslowtrang 9

Hình 1
.2:

Mô hình n
am kho

u di u ch nhtrang 39DANH SÁCH KÝ HI
U, CH VI T T T
NHTM: Ngân hàng thuong m
i
NHTM CP: Ngân hàng thuong m
i c
ph
n
ATM
:
Automated Teller Machine

WTO:
c tiêu là: dánh giá m c d hài lòng c a khách hàng v ch t lu ng d ch v ngân
hà
ng, xác d nh các nhân t nh hu ng quan tr ng d n s hài lòng c a khách h
àng
cá nhân v
ch t lu ng d ch v ngân h
àng và d
xu t gi i pháp nâng cao s hài lòng
c
a khách h
àng.

Ð
dánh giá m c d hài lòng, d tài xây d ng thang do s hài lòng là thang
do don hu
ng v i 3 m c h i d dánh giá theo thang di m Likert 5 kho ng cách.
V
ch t lu ng d ch v , d tài áp d ng thang do SERVPERF d
ã
du
c s d ng ph
bi
n trên th gi i vào nghiên c u ch t lu ng d ch v ngân hàng và xây d ng b ng
câu h
i có 40 m c h i. Các t
hang do du
c ki m tra b ng h s Cronbach Alpha v
à
phân tích nhân t . Th c hi n l y m u ng u nhiên t i 5 ngân hàng thuong m i
(NHTM) trên d

à phù h
p. H s h i qui (Bi) c a
hai bi
n s c m thông v
à phuong ti
n h u h
ình
d m b o ý nghia th ng k
ê v
i m c
ý nghia Sig.= 0.000(<0.05). H
s h i qui (Bi) c a hai bi n s dáp ng và s c nh
tranh d
u có m c ý nghia Sig>0.05 nên c hai bi n này không nh hu ng dáng k
d
n s hài lòng c a khách hàng. Mô hình không x y ra hi n tu ng da c ng tuy n
và không vi ph
m gi d nh v ph
uong sai thay d
i n
ên s
d ng du c.
T
k t qu phân tích h i qui, d t
ài d
ã
d xu t các gi i pháp nâng cao s h
ài
lòng c a khách hàng b ng cách c i thi n phuong ti n h u hình và tang cu ng s
c m thông d i v i khách hàng. Ngoài ra, d tài cung d xu t các gi i pháp h tr

và Taylor, 1992
).
1

M Ð U
Ð
T V N Ð

Trong nh ng nam g n dây, h th ng ngân hàng Vi t Nam dã có nh ng bu c
phát tri
n m i. Cùng v i s m r ng m ng lu i kênh phân ph i kh p c nu c, các s n
ph
m d ch v ngân hàng cung ngày càng phong phú, da d ng. Th c t cho th y r ng,
cá
c s n ph m d ch v m
à
các

NHTM
cung c p cho khách hàng v co b n l
à
gi
ng
nhau, do dó ngân hàng nào bi
t t o ra s khác bi t trong d ch v th
ì ngân hàng
dó s

Trong giao d
ch v i ngân hàng, khách hàng có nhi u co h i so sánh d

l a ch n
ngân hàng, các
NHTM
trên d a bàn t nh Bình D
uong
cung nhu các NHTM khác trong
ph
m vi c nu c d u d ng tru c m t trong hai s l a ch n: m t là m r ng và phát
tri
n, hai là b thu h p và dào th
i.
B i v y, d duy trì th ph n cu và chi m linh th
ph
n m i,
vi
c các
NHTM
ngày m t n l c d

nâng cao ch t lu ng d ch v nh m th
a
mãn các nhu c
u da d ng c a khách h
àng
là vi
c l
àm vô cùng quan tr

Ti
n g i quy t d nh quy mô kinh doanh, quy t
d
nh l i nhu n c a các NHTM. B i v y trong di u ki n c nh tranh ngày càng tr n
ên
gay g
t v
à th
tru ng du c t do hóa nh
u hi
n nay, s th
ành b
i c a các ngân h
àng ph

thu
c r t l n vào t c d tang tru ng s du ti n g i. Trong khi các chính sách
nh
m gia
tang ti
n g i c a các NHTM v co b n du c th c hi n nhu nhau,
vi
c các NHTM nói
chung và các
NHTM
trên d a bàn t nh B
ình D
uong nó
i riêng có th l
àm

Ðánh giá s
hài lòng c a khách h
àng
cá nhân có giao d ch ti n g i d i v i ch t
lu
ng d ch v ngân h
àng
t i các NHTM tr
ên d
a b
àn t
nh Bình D
uong.

Xác d
nh các nhân t nh hu ng d n s hài lòng c a khách hàng v ch t lu ng
d
ch v ngân h
àng.

Ð
xu t các gi i pháp nâng cao s hài lòng c a khách hàng v ch t lu ng d ch
v
ngân h
àng trong th
i gian t i.
Ð
I TU NG V
À PH
M VI NGHI

trên d
a b
àn t
nh
Bình D
uong
, c
th là:
NHTM CP Á Châu chi nhánh Bình Duong, d
a ch : 305 d i l Bình Duong, th
xã Th
D u M t, t nh B
ình D
uong.

NHTM CP Sài Gòn – Hà N
i chi nhánh Bình D
uong
, d a ch : 302 d i l B
ình
Duong, th
x
ã Th
D u M t, t nh B
ình D
uong.
3

ông
n
ghi
p v
à
p
hát
t
ri
n n
ông
thôn chi nhánh Sóng Th n, d a ch
:
6A
d i l Ð c L p, khu công nghi p
Sóng Th
n,
th
tr n D
i An,
t nh Bình D
uong.

Ý NGH
IA TH C TI N C A Ð T
ÀI

Ð

tài
Th
hai, giúp nhà qu
n lý nh
ìn ra
du
c di m m nh, di m y u c a m
ình t
dó t p
trung t
t hon trong vi c ho ch d nh c i thi n ch t lu ng d ch v và phân ph i các
ngu
n l c, cung nh
u kích thích nhân viên d
c i thi n ch t lu ng d ch v t t h
on.

Sau cùng, k
t qu nghiên c u s là tài li u cho các nghiên c u sau v dánh giá
ch
t lu ng d ch v v
à s
h
ài lòng c
a khách h
àng.

PHUONG PHÁP NGHIÊN C
U
4

Phân tích h i qui s hài lòng theo các thành ph n c a ch t lu ng d ch v d xác
d
nh các nhân t có nh hu ng quan tr ng d n s h
ài lòng.

T
k t qu phân tích h i qui, d t
ài
d xu t các gi i pháp nâng cao s hài lòng
c
a khách h
àng v
ch t lu ng d ch v ngân h
àng.

Ngu
n d li u s d ng cho nghi
ên
c u là d li u so c p du c thu th p và x lí
theo trình t
nh
u sau:

Thi
t k thu th p d li u:
Ð

h
àng
g m có 40 m c h i du c dua vào phân tích nhân t nên c m u 209 là d t y
êu
c u nghi
ên c
u.
Phân tích d
li u
:
D li u du c x lý b ng ph n m m SPSS 16.0. Sau khi du c
mã hóa và làm s
ch, s li u s qua các phân tích sau: th ng kê mô t các thang do,
ki
m tra d tin c y c a các thang do,
phân tích nhân t
v
à phân tích h
i qui.
C
U TRÚC C A LU N VAN

Lu
n van du c s p x p th
ành
3
chuong.

Ph
n m d u gi i thi u cách d t v n d , m c tiêu nghiên c u, d i tu ng v

i qui.
L
y m u ng u nhi
ên và c
m u d t
yêu c
u nghi
ên c
u. 5

Chuong 1 trình bày co s lý lu n và mô hình nghiên c u. Co s lý thuy t bao
g
m lý thuy t hành vi ngu i tiêu dùng, lý thuy t nhu c u c a Maslow, các khái ni m
v

ti
n g i, d ch v , ch t lu ng d ch v , s hài lòng c a khách hàng, trình bày thang
do ch
t lu ng d ch v SERVQUAL và SERVPERF, quan h gi a ch t lu ng d ch v
và s
hài lòng, m t s nghiên c u ng d ng thang do SERVQUAL và SERVPERF t i
Vi
t Nam. Trên co s dó, xây d ng mô hình nghiên c u c a d tài là quan h gi a các
thành ph
n ch t lu ng d ch v và s hài lòng, trong dó các thành ph n c a ch t lu ng
d
ch v l

ki
m tra d tin c y c a các thang do,
phân tích nhân t
các thang do và phân tích h i qui s hài lòng c a khách hàng theo
các thành ph
n c a ch t lu ng d ch v .
Chuong 3 trình bày các gi
i pháp nh m nâng cao s hài lòng c a khách h
àng,
các gi
i pháp
t
p trung v
ào k
t lu n t k t qu c a
nghiên
c
u v
à m
t s gi i pháp khác
nh
m h tr cho s phát tri n ch t lu ng d ch v ngân h
àng
.
Cu
i cùng là ph n k t lu n v k t qu

c a nghiên c u, các h n ch c a d tài và
ki
n ngh cho hu ng nghi

êu dùng nh
n du c t ti
êu dùng m
t h
àng hóa.

T
ng h u d ng (Total utility,
TU)
: T ng h u d ng là t ng m c th a m
ãn
d t
du
c khi ti
êu dùng m
t kh i lu ng h
àng hóa c
th
trong m t d
on v
th i gian.
H
u d ng bi
ên
(Marginal utility,
MU)
: H u d ng biên là s thay d i trong t ng
h
u d ng khi tang th
êm m

Khi m t cá nhân tiêu dùng m t lo i h
àng hóa
c th n
ào dó v
i s lu ng nhi u h
on m
t d
on v
ban d u (gi d nh
m
c ti
êu dùng hàng
hóa và d ch v khác không d i), thì m c th a mãn nh n du c t m i don v h
àn
g hóa
tang thêm c
a h
àng hóa
c th
dó
s gi m di.
1.1.2.
S l a ch n c a ngu i ti
êu dùng

(Consumer choice)

Ngu
i tiêu dùng có s thích khác nhau khi tiêu dùng hàng hoá hay d ch v s
l

th a mãn này b gi i h n b i ngu n thu nh p có du c và giá c a
hàng hóa tiêu dùng. Do dó, ngu
i tiêu dùng s l a ch n ph
uong
án mà d m b o t ng
h
u d ng t i da v i ngu n ngân sách có du c. Nhu v y, ngu i tiêu dùng dã t i da hóa
du
c l i ích c a m
ình.

Mô hình t
i da hóa l a ch n c a ngu i ti
êu dùng
:
Gi
d nh thu nh p c a ngu i ti
êu dùng ch
chi ti
êu cho hai hàng hóa X và Y
.
(1) M
c dích c a ngu i ti
êu dùng
:
TU(X,Y)
Max

(2)
Ði u ki n r

u d ng bi
ên hàng hóa X

MUy
: H
u d ng b
iên hàng hóa Y

Px

: G
iá c
a h
àng hóa X

Py

: G
iá c
a h
àng hóa Y

X

: S
lu ng h
àng hóa X

Y


con ngu i làm vi c, nhà qu n tr ph i hi u rõ nhu c u dang c n th a m
ãn
c a con
ngu
i và t o di u ki n cho h th a mãn nhu c u dó. Các nhu c u c th c a con ngu i
bao g
m:
Nh
ng nhu c u sinh lý: Ðây là nh ng nhu c u co b n d duy trì b n thân cu c
s
ng c a con ngu i nhu là th c an,
nu
c u ng, nh
à
, ng và th a mãn tình d c.
Maslow quan ni
m r ng khi nh ng nhu c u này chua du c th a mãn t i m c d c n
thi
t d duy tr
ì cu
c s ng th
ì nh
ng nhu c u khá
c s
không thúc d y du c m i ngu i.
Nh
ng nhu c u v an ninh ho c an toàn: Ðây là nh ng nhu c u tránh s nguy
hi
m v thân th v
à s

Nhu c
u t thân v n d ng: Maslow xem dây là nhu c u cao nh t trong cách
phân c
p c a ông. Ðó l
à s
mong mu n d d t t i ch m
à m
t con ngu i có th d t t i,
t
c l
à l
àm cho ti
m nang c a m
t con ngu
i d t t i m c t i da
và hoàn thành du
c m t
m
c tiêu nào dó. 9

Các nhu c
u c a con ngu i bi u di n
tháp nhu c
u c a Maslow
(Hình 1.1).

Hình 1.1

an ninh ho
c an to
àn

Nh
ng nhu c u v sinh lý
Ngu
n: Maslow, thuy t c p b c các nhu c u c a Maslow, Wikipedia 10

1.3
. TI
N G I
KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN

Ti
n g i khách hàng cá nhân là ti n g i c a các cá nhân nh m hai m c dích:
m
t l
à dùng d
thanh toán cá nhân; hai l
à d
d
ành ho

n n
ày.

Ti
n g i ti t ki m có k h n là ti n ti t ki m ho c d dành c a dân cu, khách
hàng g
i ti n d
ã
n d nh tru c du c th i gian v
à m
c dích s d ng c th n
ên ch
d ng
xác d
nh th i h n g i ti n.
1
.4
.
D CH V V
À CÁC Ð
C ÐI M C A D CH V

1
.4
.1.
D ch v

Theo

Nguy

khác nhu tính vô h
ình,
tính không d ng nh t, tính không th tách r i và tính không th
c
t tr .
(1)
Tính vô hình:
Không gi
ng nh
u nh
ng s n ph m v t ch t, d ch v không th
nhìn th
y du c, không n m du c, không nghe th y du c hay không ng i th y du c 11

tru
c khi ngu i ta mua chúng. Ð gi m b t m c d không ch c ch n, ngu i mua s
tìm ki
m các d u hi u hay b ng ch ng v ch t lu ng d ch v . H s suy di n v ch t
lu
ng d ch v t d a di m, con ngu i, trang thi t b , tài li u, thông tin, bi u tu ng v
à
giá c
m
à h
th y.
(2)
Tính không d ng nh t: Ð c tính này còn g i là tính khác bi t c a d ch v .

Không th hoàn tr : N u khách hàng không hài lòng v d ch v cung ng,
khách hàng có th
du c ho
àn ti
n nh
ung không th
ho
àn tr
d ch v .
(6)
Nhu c u b t d nh: Ð b t d nh nhu c u d ch v cao hon r t nhi u so v i s n
ph
m h u h
ình.

(7)
Quan h cá nhân: D ch v có khuynh hu ng b nh hu ng b i quan h qua
l
i gi a con ngu i hon s n ph m h u hình vì d ch v do con ngu i th c hi n. Thí d :
Tro
ng khi khách hàng dánh giá ch t lu ng máy hút b i b ng cách xem t m th m s ch
th
nào thì h dánh giá ch t lu ng d ch v làm s ch th m qua c dáng v c a t m th m
và thái d
c a ngu i th c hi n.
(8)
Tính cá nhân: Khách hàng thu ng dánh giá d ch v d a v
ào
c m nh n cá
nhân c

iên c u vì s khó khan trong c d nh nghia và do lu ng nó.
Ch
t lu ng d ch v
du
c d nh nghia b ng nhi u cách khác nhau tùy thu c vào d i tu ng nghiên c u v
à
môi tru
ng nghi
ên c
u.
M
t d nh nghia v ch t lu ng d ch v thông d ng coi dó nh
u là m
c d dáp ng
c
a d ch v v i nhu c u ho c mong d i c a khách hàng (Lewis & Mitchell,
1990;
Dotchin & Oakland, 1994; Asuboteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996 d n
theo Arash Shahin).

Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), ch
t lu ng d ch v là kho ng cách gi a
s
mong d i c a khách h
àng và nh
n th c c a h khi d
ã s
d ng qua d ch v .
Nhu v
y, ch t lu ng d ch v có th d nh nghia nhu là s khác bi t gi a mong