B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
{{{{{{{{{ º }}}}}}}}} ÀO NGC LINH
vvvvvvvvv º wwwwwwww
Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05
LUN VN THC S KINH T
1.1.2.1 Khái nim và đnh ngha v cht lng 07
1.1.2.2 c đim ca cht lng 08
1.1.3 Mô hình và thành phn cht lng dch v 08
1.1.3.1 Mô hình cht lng dch v SERVQUAL 09
1.1.3.2 Thành phn cht lng dch v 11
1.1.4 Khái nim v dch v hu mãi 15 1.2 S tha mãn hài lòng khách hàng, mi quan h gia cht lng dch v và s
tha mãn khách hàng 16
1.2.1 Khái nim s tha mãn hài lòng ca khách hàng 16
1.2.2 S cn thit đo lng s tha mãn hài lòng ca khách hàng 18
1.2.3 Mc tiêu đo lng s tha mãn hài lòng ca khách hàng 19
1.2.4 Mi quan h gia cht lng dch v và s tha mãn khách hàng 20
1.3 Mô hình nghiên cu và các gi thit 21
1.4 Tng quan lý thuyt v
dch v hu mãi 22
1.4.1 S lc v sn phm máy photocopy, nguyên lý hot đng ch tiêu k
thut. c trng ca th trng máy và dch v mu mãi 22
1.4.2 Các b phn cu thành hot đng dch v hu mãi máy photocopy 25
1.4.2.1 Lp, cài đt và hng dn s dng sn phm 26
1.4.2.2 Bo hành sn phm 27
1.4.2.3 Bo trì sn phm 28
1.4.2.4 Sa cha sn phm 28
1.4.2.5 Thay th vt t 29
1.4.2.6 Cung cp mc, vt t hao mòn đnh k 29
1.4.2.7 Các dch v gia tng khác 30
Chng II: ánh giá cht lng dch v hu mãi sn phm photocopy hiu
Canon do công ty c phn Lê bo Minh cung cp.
2.1 Gii thiu s lc v công ty 33
2.3.5.1 Thc trng v mc đ tin cy ca cht lng dch v hu mãi 70
2.3.5.2 Thc trng v mc đ đng cm ca cht lng dch v 70
2.3.5.3 Thc trng v nng lc phc v ca d
ch v hu mãi 71
2.3.5.4 Thc trng v nhân t đáp ng dch v hu mãi 71
Chng III : Mt s gii pháp nhm nâng cao cht lng dch v hu mãi sn
phm máy photocopy Canon do công ty c phn Lê Bo Minh cung cp.
3.1 Mt s gii pháp nâng cao cht lng DVHM sn phm photocopy Canon do
công ty c phn Lê Bo Minh cung cp 73
3.1.1 Gii pháp gia tng mc đ tin cy đi vi dch v hu mãi 73
3.1.2 Gii pháp gia tng đng cm đi vi dch v hu mãi 75
3.1.3 Gi
i pháp gia tng mc đ đáp ng đi vi dch v hu mãi 76
3.1.4 Gii pháp gia tng nng lc phc v đi vi dch v hu mãi 78
3.1.5 Gii pháp gia tng phng tin hu hình đi vi dch v hu mãi 79
3.2 Các kin ngh 80
Phn kt lun
1 Kt qu chính và đóng góp ca nghiên cu 82
2 Hn ch
ca nghiên cu 82
3 xut hng nghiên cu tip theo 83
Tài liu tham kho 84
Ph lc
Ph lc 1: Dàn bài nghiên cu đnh tính 86
Ph lc 2: Bng câu hi kho sát 87
Ph lc 2.1: Bng mã hóa câu hi 90
photocopy có 4 thành phn, gm tin cy, đáp ng, nng lc phc v, s đng cm
vi 22 bin quan sát . Riêng thành phn phng tin hu hình đã b loi ra khi mô
hình vì không có ý ngha thng kê. Khi khách hàng đánh giá càng cao v ch
t
lng dch v, h càng hài lòng vi dch v đó.
Nghiên cu cng đã đo lng s khác bit trong vic cm nhn s tha mãn
khách hàng đi vi các nhóm khách hàng phân theo gii tính, đ tui, ngh
nghip, s lng máy s dng, thi gian s dng dch v
Kt qu nghiên cu giúp nhà qun tr thy đc thc trng v cht l
ng dch
v hu mãi sn phm photocopy hiu Canon và là c s đ ci tin nâng cao cht
lng dch v đáp ng nhu cu phc v khách hàng ngày càng tt hn.
DANH MC T VIT TT 1. SIG
2. ISO
3. ANOVA
4. EM
5. PM
6. SERVQUAL
7. DVHM
8. CLDV
9. Ctg
10. EFA
11. KMO
p th phn và li nhun tng thêm. Mt khách
hàng rt hài lòng v mt dch v mình đang s dng thì kh nng có th tr thành
khách hàng trung thành và tip tc mua sn phm hay s dng dch v hoc gii
thiu sn phm, dch v cho khách hàng khác.
Theo báo Sài Gòn Gii Phóng xut bn ngày 06/07/2007 ca tác gi Lê Mai
Thi “Th k 21 là th k ca dch v. Sn phm t
t mà không có nhng dch v
hu mãi nó s mt đi nhng giá tr đích thc. Vì th, đ thành công, sn phm và
dch v là hai yu t phi luôn song hành và tng tr nhau nhm mang li cho
ngi tiêu dùng s hài lòng nht. Khách hàng chính là ngi giúp doanh nghip
tn ti, đng bao gi đ “Thng ” pht lòng, bi ch cn mt ln khó chu, h
s không quay tr li.
Trong hot đng kinh doanh ca mi đn v, vic s dng trang thit b vn
phòng đc đa vào h tr hot đng lu tr, sao chép, in n theo yêu cu công
vic rt quan trng, thit thc. áp ng nhu cu ngày càng tng ca khách hàng v
trang thit b s dng trong vn phòng nh máy photocopy, máy fax, máy
in Nhng hãng cung cp sn phm thit b vn phòng ni ti
ng nh Canon,
Ricoh, Toshiba, Xerox, HP ln lt tung các sn phm ra th trng, đng thi
kèm theo các dch v sau bán hàng, nh dch v bo hành, bo trì sn phm nhm
tha mãn s hài lòng ca khách hàng, nâng cao CLDV, thu hút khách hàng.
- 2 -
Là nhà phân phi chính thc sn phm Canon ti Vit Nam, chuyên cung cp
thit b và gii pháp vn phòng. Trong bi cnh đ to đc v th cnh tranh, công
ty Lê Bo Minh càng phi n lc hn bao gi ht đ làm hài lòng khách hàng.
Nm bt đc mong mun ca khách hàng cng nh đim mnh, đim yu ca
dch v đang cung cp ti khách hàng. T đó không ng
ng ci thin cht lng
hàng khi s dng dch v hu mãi do công ty cung cp.
4. xut gii pháp nhm nâng cao cht lng v dch v hu mãi sn phm
photocopy Canon do công ty cung cp đ đem li s hài lòng cho khách hàng.
3. PHM VI VÀ I TNG NGHIÊN CU:
• Nghiên cu đc thc hin đi vi các khách hàng, đã mua và s dng sn
phm photocopy Canon do công ty c phn Lê Bo Minh cung cp tp trung
thành ph H Chí Minh. C th nhng khách hàng đang s dng dch v hu mãi
sn phm photocopy Canon do Lê Bo Minh cung cp, đi tng phng vn là
nhng ngi trc tip s dng, đng thi là ngi qun lý, ngi liên lc vi công
ty CP Lê Bo Minh và chu trách nhim v hot
đng ca sn phm ti các đn v
s dng. Thi gian thu thp ý kin khách hàng t tháng 07/2009.
4. PHNG PHÁP NGHIÊN CU:
Nghiên cu đc tin hành thc hin qua hai giai đon:
• Nghiên cu s b: S dng phng pháp đnh tính, dùng bng câu hi m
và tho lun nhóm đ rút ra yu t quan trng nh hng s hài lòng ca khách
hàng, t đó điu ch
nh b sung mô hình thang đo cht lng dch v hu mãi cho
sn phm photocopy Canon do công ty c phn Lê Bo Minh cung cp.
• Nghiên cu chính thc: S dng phng pháp đnh lng, đc thit k vi
thang đo Likert 5 mc đ. K thut phng vn trc tip, thông qua bng câu hi
điu tra. Nhm kim đnh mô hình thang đo, xác đnh yu t quan trng tác đng
đn s
hài lòng ca khách hàng khi s dng dch v hu mãi sn phm photocopy
Canon do công ty c phn Lê Bo Minh cung cp.
• X lý s liu nghiên cu: S dng phm mm SPSS 11.5 đ kim đnh
thang đo bng h s tin cy Crobach Alpha, phân tích nhân t EFA, phân tích hi
quy và kim đnh T-test, phng sai (Oneway Anova)
5. Ý NGHA THC TIN CA TÀI :
tài này có ý ngha thc tin v nghiên cu phát trin ngành dch v
CHNG 1: C S LÝ THUYT V CHT LNG DCH V VÀ S
THA MÃN HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG.
1.1 C s lý thuyt v cht lng dch v:
1.1.1 Các khái nim v dch v và đc tính ca dch v:
Hin nay ngành dch v ngày càng phát trin và đóng góp t trng ln trong
nn kinh t th trng, các nc có nn kinh t phát trin trên th gii rt quan tâm
đn vic tng dn t trng dch v đóng góp khá cao trong nn kinh t. Nhn ra
tm quan trng ca dch v, các nhà nghiên cu hàn lâm trên th gii đã tp trung
vào nghiên cu lnh vc này t nm 1980 (ví d, Gronroos 1984)
[1]
1.1.1.1 Các đnh ngha v dch v:
Hin có nhiu tranh lun v khái nim dch v, đn nay có rt nhiu khái nim
v dch v đc đa ra.
Theo t đin c: Dch v là nhng lao v đc thc hin không liên quan đn
sn xut hàng hóa.[6]
Dch v theo ngha hp là nhng hot đng không sn xut ra ca ci vt cht
do nhng ngi b sc lao đng cung cp hiu qu vô hình mà không có sn phm
hu hình. Theo ngha rng, đó là nhng hot đng đa lao đng sng vào sn
phm vt cht đ tha mãn nhu cu nào đó ca ngi khác (theo t đin kinh t th
trng Trung Quc). [6]
Dch v là s phc v góp phn đáp ng các nhu cu ca cá nhân hay tp th
khác vi th thc chuyn quyn s hu mt th ca ci vt cht nào đó (theo t
đin thut ng kinh t tài chính). [6]
Dch v là mt sn phm kinh t không phi là mt vt phm mà là công vic
ca con ngi di hình thái là lao đng th lc, kin thc và k nng chuyên
nghip, kh nng t chc và thng mi (giáo trình kinh t các ngành thng mi
dch v - trng HKT quc dân 2003).
[6]
Dch v là mt s đo lng mc đ dch v đc đa đn khách hàng tng
xng vi mong đi ca khách hàng tt đn đâu. Vic to ra mt dch v cht lng
Tính không th tách ri (inseparability): c thù ca dch v là đc sn
xut và tiêu th đng thi cùng mt lúc. Nu mt ngi nào đó thuê dch v thì
bên cung cp dch v là s là mt phn ca dch v cho dù bên cung cp dch v là
con ngi tht hay máy móc. Bi vì khách hàng cng s có mt lúc dch v đc
- 7 -
cung cp nên s tng tác gia bên cung cp dch v và khách hàng là mt đc
tính đc bit ca marketing dch v.
Tính hay đi thay(variability): Th hin đc đim cht lng dch v ph
thuc vào con ngi cung cp dch v, thi gian đa đim và cách thc dch v
đc cung cp.
Tính d b phá v (perishability): Dch v khác vi hàng hóa thông thng
ch nó không th đc ct gi. Nói cách khác, dch v nhy cm hn các hàng hóa
thông thng trc nhng thay đi và s đa dng ca nhu cu. Khi nhu cu thay
đi thì các công ty dch v thng gp khó khn vì vy các công ty dch v luôn
phi tìm cách đ làm cung và cu phù hp nhau đáp ng ti đa tha mãn nhu cu
khách hàng.
Tính không lu gi đc: Dch v không th ct gi
, lu kho ri đem bán
nh hàng hóa khác. Tính không lu gi đc dch v s không thành vn đ khi
mà nhu cu n đnh. Khi nhu cu thay đi các công ty dch v s gp khó khn.
Ngoài ra dch v còn có th đc mô t vi các thuc tính sau: Thiu tính
cht có th chuyên ch đc: dch v phi đc tiêu th ti ni “sn xut” dch v.
Thiu tính
đng nht: đc tính này còn gi là tính khác bit ca dch v .Theo đó,
vic thc hin dch v thng khác nhau tùy thuc vào cách thc phc v, nhà
cung cp dch v, ngi phc v, thi gian thc hin, lnh vc phc v, đi tng
phc v và đa đim phc v. c tính này th hin rõ nht đi vi các dch v bao
hàm sc lao đng cao. Vic đòi hi cht lng đng nht t đi ng nhân viên s
rt khó đm bo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là nhng gì công ty d tính phc v
kin s dng.
Khi đánh giá cht lng ca mt đi tng, ta ch xét đn mi đc tính ca đi
tng có liên quan đn s tha mãn nhng nhu cu c th, các nhu cu này không
ch
t phía khách hàng mà còn t các bên liên quan nh các yêu cu mang tính
pháp ch nhu cu ca cng đng xã hi.
Nhu cu có th đc công b rõ ràng di dng quy đnh tiêu chun nhng
cng có nhng nhu cu không th miêu t rõ ràng, khách hàng ch có th cm nhn
chúng, hoc có khi ch phát hin đc trong quá trình s dng.
1.1.3. Mô hình cht lng dch v .
Ngành dch v ngày càng phát trin thì cht lng dch v càng đc chú trng
và đu t nghiên cu. Tuy vn cha thng nht gia các nhà nghiên cu v cht
lng dch v, nhng hu ht các quan đim đu nhìn nhn rng cht lng dch
v có quan h mt thit vi s hài lòng ca khách hàng (Cronin and Taylor, 1992;
- 9 -
Spereng, 1996; dn theo Bexley, 2005)[15] và cht lng dch v s là thc đo
cho dch v k vng ca khách hàng (Lewis Booms,1982). Theo Parasuraman &
ctg (1985, 1988) “Cht lng dch v là khong cách gia s mong đi ca khách
hàng và nhn thc ca h khi đã s dng qua dch v”.
[1]Trong mt thi gian dài, nhiu nhà nghiên cu đã c gng đnh ngha và đo
lng cht lng dch v. Ly ví d, Lehtinew & Lehtinew (1982) cho là cht
lng dch v phi đc đánh giá trên hai khía cnh (1) quá trình cung cp dch v
và (2) kt qu ca dch v. Gronroos (1984) cng đ ngh hai lnh vc ca cht
lng dch v đó là (1) cht lng k thu
t và (2) cht lng chc nng.
Parasuraman và ctg (1985) đa ra mô hình nm khong cách và nm thành phn
cht lng dch v, gi tt là SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL đc ghép bi
hai t Service - dch v và Quality - cht lng đc khá nhiu nhà nghiên cu
đánh giá là khá toàn din (Svensson, 2002).
Ngun: Nguyn ình Th 2003, Trích t Parasuraman & ctg.(1985:44)
Khong cách th ba: Xut hin khi nhân viên phc v không chuyn giao dch
v cho nhng khách hàng theo nhng tiêu chí đã đc xác đnh. Trong dch v,
các nhân viên có liên h trc tip vi khách hàng, đóng vai trò quan trng trong
quá trình to ra cht lng. Tuy nhiên, không phi lúc nào và tt c các nhân viên
đu có th hoàn thành nhim v theo tiêu chí đ ra.
Khong cách th t: Phng tin qung cáo và thông tin cng tác đng vào k
vng ca khách hàng v cht lng d
ch v. Nhng ha hn trong các chng
- 11 -
trình qung cáo khuyn mãi có th làm gia tng k vng ca khách hàng nhng
cng làm gim cht lng mà khách hàng cm nhn đc khi chúng không đc
thc hin theo nhng gì đã ha hn.
Khong cách th nm: Khong cách này xut hin khi có s khác bit gia cht
lng và k vng bi khách hàng và cht lng h cm nhn đc. Cht lng
dch v ph thu
c vào khong cách th nm này. Khi khách hàng nhn thy không
có s khác bit gia cht lng h k vng và cht lng h cm nhn đc khi
tiêu dùng mt dch v thì cht lng ca dch v đc xem là hoàn ho.
Parasuraman & ctg (1985,1988) cho rng cht lng dch v là hàm s ca
khong cách th nm, khong cách th nm này ph thuc vào các khong cách
trc đó. Ngh
a là các khong cách 1,2,3 và 4. Vì th, đ rút ngn khong cách th
nm và gia tng cht lng dch v, nhà qun tr dch v phi n lc rút ngn các
khong cách này.
Mô hình cht lng dch v, theo các nhà nghiên cu này có th đc biu din
nh sau:
CLDV = F { KC5 = f(KC1,KC2,KC3,KC4)}
công ty, nhân cách ca nhân viên phc v giao tip trc tip vi khách hàng
8. An toàn (Security) liên quan đn kh nng đm bo s an toàn cho khách
hàng.
9. Hiu bit khách hàng (Understanding/Knowing the Customer) th hin
qua kh nng hiu bit nhu cu ca khách hàng thông qua vic tìm hiu
nhng đòi hi ca khách hàng quan tâm đn cá nhân h và nhn dng đc
khách hàng thng xuyên.
10. Phng tin h
u hình (Tangibles) th hin qua ngoi hình, trang phc ca
nhân viên phc v, các trang thit b phc v cho dch v.
Mô hình 10 thành phn cht lng dch v trên có u đim là bao quát hu ht
mi khía cnh. Tuy nhiên mô hình này có nhc đim là phc tp trong vic đo
lng. Hn na mô hình này mang tính lý thuyt, có th s có nhiu thành phn
ca mô hình cht lng dch v không đt đc giá tr
phân bit. Chính vì vy các
nhà nghiên cu này đã nhiu ln kim đnh mô hình này và đi đn kt lun là cht
lng dch v bao gm 5 thành phn c bn đó là:
- 13 -
1. Tin cy (Reliability) th hin qua kh nng thc hin dch v phù hp và
đúng thi hn ngay t đu.
2. áp ng (Responsiveness) th hin qua s mong mun, sn sàng ca nhân
viên phc v cung cp dch v kp thi cho khách hàng.
3. Nng lc phc v (Assurance) th hin trình đ chuyên môn và quy cách
phc v lch s, nim n vi khách hàng.
4. S đng cm (Empathy) th hin s quan tâm chm sóc đn tng cá nhân
khách hàng
5. Phng tin hu hình (Tangibles) th hin qua ngoi hình, trang phc ca
nhân viên, các trang thit b phc v cho dch v.
Hình 1.5 : Mi quan h gia mô hình gc và mô hình hiu chnh [15]
gii quyt tr ngi đó.
• Công ty XYZ thc hin dch v đúng ngay t ln đu.
• Công ty XYZ cung cp dch v đúng nh thi gian h đã ha.
• Công ty XYZ lu ý đ không xy ra mt sai xót nào.
Thành phn đáp ng (responsiness)
• Nhân viên công ty XYZ cho bn bit khi nào thc hin dch v.
• Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng thc hin dch v cho bn.
• Nhân viên công ty XYZ luôn sn sàng giúp bn.
• Nhân viên công ty XYZ không bao gi quá bn đn ni không đáp ng yêu
cu ca bn.
Thành phn nng lc phc v (assurance)
• Cách c x ca nhân viên XYZ gây nim tin cho bn.
• Bn cm thy an toàn trong khi giao dch vi công ty XYZ.
• Nhân viên công ty XYZ luôn nim n vi bn.
• Nhân viên công ty XYZ có đ hiu bit đ tr li câu hi ca bn.
Thành phn đng cm (empathy)
• Công ty XYZ luôn đc bit chú ý đn bn.
• Công ty XYZ có nhân viên bit quan tâm đn bn.
• Công ty XYZ ly li ích ca bn là điu tâm nim ca h.
- 15 -
• Nhân viên công ty XYZ hiu rõ nhng nhu cu ca bn.
• Công ty XYZ làm vic vào nhng gi thun tin.
Thành phn phng tin hu hình (tangibility)
• Công ty XYZ có trang thit b rt hin đi.
• Các c s vt cht ca công ty XYZ trông rt bt mt.
• Nhân viên công ty XYZ n mc rt tm tt.
• Các sách nh gii thiu ca công ty XYZ có liên quan đn dch v trông rt
đp.
s tha mãn hài lòng ca khách hàng
1.2.1 Khái nim s tha mãn hài lòng ca khách hàng:
S tha mãn ca khách hàng đc xem là nn tng trong khái nim ca
marketing v vic tha mãn nhu cu và mong c ca khách hàng (Spreng,
Mackenzie, Olshavsky, 1996). Khách hàng đc tha mãn là mt yu t quan
trng đ duy trì đc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chin lc kinh
doanh phù hp nhm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg ,1996). Có
nhiu quan đim đánh giá khác nhau v s tha mãn ca khách hàng. S tha mãn
ca khách hàng là phn ng ca h v s khác bit cm nhn gia kinh nghi
m đã
bit và s mong đi (Parasuraman & ctg 1988), Spreng & ctg , 1996, Terry, 2002).
Ngha là, kinh nghim đã bit ca khách hàng khi s dng mt dch v và kt qu
sau khi dch v đc cung cp.
Theo Kotler & Keller (2006), “S tha mãn là mc đ ca trng thái cm giác
ca mt ngi bt đu t vic so sánh nhn thc v mt sn phm so vi mong
đi ca ngi đó” .
Theo Bachelet (1995:81) dn theo Nguy
n ình Th & ctg, 2003 [4] đnh ngha
s tha mãn ca khách hàng là mt phn ng mang tính xúc cm ca khách hàng
đáp li vi kinh nghim ca h vi mt sn phm hay dch v.
Theo Oliver (1997,13): S tha mãn là s phn ng ca ngi tiêu dùng đi
vi vic đc đáp ng nhng mong mun. nh ngha này có hàm ý rng s tha
mãn chính là s hài lòng ca ngi tiêu dùng trong vic tiêu dùng sn phm hay
dch v do nó đáp ng nhng mong mun ca h, bao gm c mc đ đáp ng
trên mc mong mun hay di mc mong mun.
[5]
- 17 -
Theo Philip Kotler, 2001 cho rng “ S tha mãn là mc đ trng thái cm giác
ca mt ngi bt ngun t vic so sánh kt qu thu đc t sn phm hay dch v