ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG THUỘC LĨNH VỰC NÔNG NGHIỆP TẠI
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH TỈNH LÂM ĐỒNG
NGUYỄN DIỆP THỊ ANH ĐÀO
Hội đồng chấm luận văn
1. Chủ tịch:
2. Thư ký:
3. Phản biện 1:
4. Phản biện 2:
5. Ủy viên:
i
LÝ LỊCH CÁ NHÂN
Tôi tên Nguyễn Diệp Thị Anh Đào sinh ngày 06 tháng 02 năm 1975, tại Đà Lạt
tỉnh Lâm Đồng, con ông Nguyễn Hữu Quá và bà Diệp Thị Ngâu.
Tốt nghiệp phổ thông trung học tại trường cấp III Thăng Long - Đà Lạt - Lâm
Đồng, năm 1992.
Tốt nghiệp Cử nhân kinh tế ngành Quản trị kinh doanh, tại trường Đại học Kinh
tế TP Hồ Chí Minh, năm 1996.
Quá trình công tác sau khi tốt nghiệp đại học:
Tháng 07/1997 - 04/2009: Cán bộ tín dụng tại Ngân hàng Công thương tỉnh
Lâm Đồng.
Tháng 05/2009 - 07/2009: Trưởng phòng giao dịch Ngã 5 - Ngân hàng Công
thương tỉnh Lâm Đồng.
Tháng 07/2009 - nay: Phó phòng khách hàng - Ngân hàng Công thương tỉnh Lâm
Đồng( nay Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - chi nhánh tỉnh Lâm Đồng).
Tháng 10/2009: học chương trình sau đại học ngành Kinh tế tại trường Đại học
Nông lâm TP.HCM.
Địa chỉ liên lạc: 79 Hoàng Diệu - Phường 5 - Đà Lạt - Lâm Đồng.
Điện thoại: 0633.822494 Điện thoại di động: 0919.009406
Email:

Mục đích nghiên cứu: phân tích đánh giá, tìm hiểu mức độ hài lòng của khách
hàng đối với một số dịch vụ tại Vietinbank Lâm Đồng; xác định nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với một số dịch vụ của ngân hàng để định hướng
và đưa ra một số giải pháp, chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
trong tương lai.
Nghiên cứu sử dụng số liệu điều tra khảo sát từ các khách hàng cá nhân thuộc
lĩnh vực nông nghiệp đang sử dụng dịch vụ thanh toán, dịch vụ cho vay, dịch vụ tiết
kiệm và dịch vụ kinh doanh ngoại tệ tại Vietinbank Lâm Đồng.
Phương pháp nghiên cứu gồm: phương pháp định tính (thảo luận nhóm; tham
khảo, tổng hợp ý kiến các chuyên gia); phương pháp điều tra phỏng vấn; phương pháp
thống kê, mô tả, phương pháp định lượng .
Nghiên cứu này phân tích sâu vào những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng trong lĩnh vực nông nghiệp khi sử dụng một số dịch vụ chính tại
Vietinbank Lâm Đồng gồm các nhân tố về độ tin cậy (uy tín), thủ tục-thông tin giao
dịch, nhân viên, mạng lưới cơ sở vật chất, chi phí giao dịch và nhân tố chăm sóc khách
hàng để từ những đánh giá của khách hàng về những mặt mạnh cũng như những mặt
còn yếu của chi nhánh, qua đó tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm giúp ngân hàng
tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh cũng như tập trung nâng cao chất lượng, khắc
phục những tồn tại để phục vụ khách hàng với những sản phẩm có chất lượng tốt nhất
với mức chi phí hợp lý nhất.
v
ABSTRACT
The thesis entitled "The assessment of customer satisfaction in the field of
agriculture in Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Industrial and Trade -
Lam Dong branch" was conducted in Da Lat from August 2010 to November 2011.
The purpose of this research are to analyze and to assess about customer
satisfaction for some services at Vietinbank Lam Dong and to determine the main
factors affecting customer satisfaction on banking services in order to navigate and
offer some solutions and policies to improve customer satisfaction in the future.
The research used survey data from the individual customers in the field of

2.1. Mục tiêu chung: 3
2.2. Mục tiêu cụ thể: 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
3.1. Đối tượng nghiên cứu: 4
Các khách hàng cá nhân thuộc lĩnh vực nông nghiệp đang sử dụng dịch vụ thanh toán,
dịch vụ cho vay, dịch vụ tiết kiệm và dịch vụ kinh doanh ngoại tệ tại Vietinbank Lâm
Đồng 4
3.2. Phạm vi nghiên cứu 4
4. Giới thiệu cấu trúc đề tài 4
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn: 5
Chương 1 6
TỔNG QUAN 6
1.1. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh tại ngân hàng TMCP Công Thương Chi
nhánh tỉnh Lâm Đồng 6
vii
1.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công thương Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng 6
1.1.2. Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự 7
Hình 1.1 Sơ đồ tổ chức Vietinbank Lâm Đồng 7
1.1.3. Các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng 8
1.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank Lâm Đồng 9
Bảng 1.1: Tình hình huy động vốn 9
Bảng 1.2: Tình hình cho vay 10
Hình 1.2 Cơ cấu dư nợ tín dụng phân theo ngành kinh tế 10
Hình 1.3 Dư nợ tín dụng phân theo loại hình đầu tư của tư nhân cá thể ngành nông
nghiệp 11
Bảng 1.3: Tình hình khách hàng giao dịch 11
Bảng 1.4: Số lượng khách hàng tăng/giảm 12
1.2. Tổng quan tài liệu: 13
1.2.1. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của một số nước trên thế giới 13
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (Mô hình CSI của Fornell) 15

Hình 3.3 Các dịch vụ ngân hàng sử dụng 40
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO 71
PHỤ LỤC 1 53
Ngày tháng năm 2011 56
Chữ ký của người được phỏng vấn Chữ ký của Phỏng vấn viên 56
PHỤ LỤC 2 57
DANH MỤC CÁC CHW VIẾT TẮT
WTO World Trade Organization
NHCT Ngân hàng Công thương
TMCP Thương mại Cổ phần
Vietinbank Lâm Đồng Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam-chi nhánh tỉnh
Lâm Đồng
ix
TCKT Tổ chức kinh tế
ATM Automatic Teller Machine
SMS Short Message Services
Ipay Internet-pay
ĐVT Đơn vị tính
VNĐ Việt Nam đồng
KHCN Khách hàng cá nhân
KHDN Khách hàng doanh nghiệp
TSĐB Tài sản đảm bảo
CSI Customer Satisfaction Index
ACSI American Customer Satisfaction Index
ECSI European Customer Satisfaction Index
CCSI China Customer Satisfaction Index
PGD Phòng giao dịch
PR Public Relations
KC Khoảng cách

Hình 1.2 Cơ cấu dư nợ tín dụng phân theo ngành kinh tế 10
Hình 1.3 Dư nợ tín dụng phân theo loại hình đầu tư của tư nhân cá thể ngành nông
nghiệp 11
Bảng 1.3: Tình hình khách hàng giao dịch 11
Bảng 1.4: Số lượng khách hàng tăng/giảm 12
1.2. Tổng quan tài liệu: 13
1.2.1. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của một số nước trên thế giới 13
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (Mô hình CSI của Fornell) 15
Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI) 16
Hình 1.6. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 16
Hình 1.7. Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Trung Quốc – CCSI19
1.2.2. Nghiên cứu chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam 19
Chương 2 22
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22
xi
2.1. Một số khái niệm và đặc điểm 22
2.1.1. Sự hài lòng khách hàng 22
2.1.2. Định nghĩa dịch vụ 22
2.1.3. Đặc điểm dịch vụ 23
2.1.4. Khái niệm một số dịch vụ ngân hàng mà đề tài nghiên cứu: 24
2.1.5. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 25
Hình 2.1. Mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ 27
2.2. Phương pháp nghiên cứu 27
2.2.1.Thiết kế nghiên cứu- tiến hành các bước sau: 28
Hình 2.2. Thiết kế nghiên cứu 28
2.2.2. Mô hình nghiên cứu- các nhân số của mô hình 28
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu 29
Bảng 2.1: Các nhân tố đo lường 30
2.2.3. Thu thập dữ liệu 33

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn: 5
Chương 1 6
TỔNG QUAN 6
1.1. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh tại ngân hàng TMCP Công Thương Chi
nhánh tỉnh Lâm Đồng 6
1.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công thương Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng 6
1.1.2. Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự 7
Hình 1.1 Sơ đồ tổ chức Vietinbank Lâm Đồng 7
xiii
1.1.3. Các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng 8
1.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank Lâm Đồng 9
Bảng 1.1: Tình hình huy động vốn 9
Bảng 1.2: Tình hình cho vay 10
Hình 1.2 Cơ cấu dư nợ tín dụng phân theo ngành kinh tế 10
Hình 1.3 Dư nợ tín dụng phân theo loại hình đầu tư của tư nhân cá thể ngành nông
nghiệp 11
Bảng 1.3: Tình hình khách hàng giao dịch 11
Bảng 1.4: Số lượng khách hàng tăng/giảm 12
1.2. Tổng quan tài liệu: 13
1.2.1. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của một số nước trên thế giới 13
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (Mô hình CSI của Fornell) 15
Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI) 16
Hình 1.6. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 16
Hình 1.7. Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Trung Quốc – CCSI19
1.2.2. Nghiên cứu chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam 19
Chương 2 22
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22
2.1. Một số khái niệm và đặc điểm 22
2.1.1. Sự hài lòng khách hàng 22

1. Tính cấp thiết của đề tài:
Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO vào ngày
11/01/2007 đã mở ra một trang mới cho nền kinh tế Việt Nam nói chung. Theo cam kết,
khi gia nhập WTO, lĩnh vực ngân hàng sẽ được mở cửa dần theo lộ trình 7 năm. Ngành
ngân hàng sẽ có những thay đổi cơ bản khi các tổ chức tài chính nước ngoài có thể nắm
giữ cổ phần của các ngân hàng trong nước hay thành lập ngân hàng có 100% vốn nước
ngoài tại Việt Nam. Khi hệ thống ngân hàng ngày càng phát triển và hoàn thiện, sự cạnh
tranh về quy mô, mạng lưới, lãi suất,… ngày càng gay gắt, khoảng cách chênh lệch giữa
các ngân hàng ngày càng thu hẹp. Trong khi yếu tố then chốt của mọi ngành nghề kinh
doanh chính là khách hàng thì sự thịnh vượng của các ngân hàng tùy thuộc vào sự thỏa
mãn và mức độ gắn bó của khách hàng. Do ngân hàng là một loại hình kinh doanh dịch
vụ, khách hàng trở thành trung tâm quan trọng nhất của mọi hoạt động.
Nói chung, việc giữ chân khách hàng hiện tại sẽ ít tốn kém hơn rất nhiều so với
việc tìm kiếm khách hàng mới vì khách hàng quen sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và sẽ
mang lại nhiều nguồn kinh doanh hơn nhờ việc họ giới thiệu cho những người khác về
sản phẩm này nếu nó làm họ thấy hài lòng. Nếu sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng là cái đích mà ngân hàng muốn nhắm tới thì họ phải bắt đầu bằng việc tìm
hiểu về những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng. Các ngân hàng cần phải cạnh
tranh nhằm đem lại sự thỏa mãn, sự hài lòng cho khách hàng và xem việc đo lường sự
hài lòng của khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng, phải được liên tục cập nhật vào
hệ thống thông tin để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai.
Theo Giáo sư Rene T. Domingo thuộc Học viện Quản trị Châu Á (Asian
Institute of Management), cũng là Tổng giám đốc Công ty Business Recovery and
Turn-around Inc., tác giả của cuốn sách nổi tiếng trong lĩnh vực quản trị chất lượng
“Quality Means Survival” đưa ra nhận định “Luôn hướng đến sự hoàn hảo để phục vụ
khách hàng”.
Hiện nay, các ngân hàng đang được xếp hạng, so sánh với nhau và được đánh
giá sự thành công thông qua quy mô, nguồn lực tài chính và những số đo định lượng
1
khác như: tổng tài sản, số lượng máy ATM, số lượng giao dịch, số lượng người gởi

đạt 212 triệu USD, chiếm trên 70% tổng kim ngạch xuất khẩu của tỉnh, những kết quả
trên không thể không nói đến những đóng góp tích cực của ngành ngân hàng.
Tỉnh Lâm Đồng nói chung, thành phố Đà Lạt nói riêng là trung tâm khá nổi
tiếng về du lịch và phát triển nông nghiệp vì vậy lượng khách hàng cá nhân tập trung
giao dịch tại các ngân hàng chủ yếu cũng từ hai nguồn khách trên, trong đó khách
hàng trong lĩnh lực nông nghiệp là chính. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay,
khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được
sự quan tâm và sự trung thành của khách hàng – đặc biệt là khách hàng trong lĩnh lực
nông nghiệp – nông thôn thì ngân hàng đó sẽ chiếm ưu thế. Do đó, chiến lược kinh
doanh hướng đến đối tượng khách hàng này đang trở thành chiến lược quan trọng
hàng đầu của các ngân hàng tại địa phương.
Vì vậy, làm thế nào để đem đến cho nhóm khách hàng này có được sự hài lòng
tốt nhất luôn luôn là vấn đề mà chi nhánh cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của
mình. Xuất phát từ thực tế nói trên và với mong muốn tìm hiểu làm sao đáp ứng sự hài
lòng, sự thỏa mãn của khách hàng, giúp cho ngân hàng và khách hàng được gắn bó lâu
dài, tôi quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng thuộc lĩnh vực nông nghiệp tại Ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng” nhằm tìm hiểu và nắm rõ hơn
những nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng cung cấp để tạo nền tảng cho việc xây dựng và phát triển kế hoạch kinh
doanh cho phù hợp.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
2.1. Mục tiêu chung:
Nghiên cứu, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá
nhân thuộc lĩnh vực nông nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi
nhánh tỉnh Lâm Đồng (Vietinbank Lâm Đồng)
2.2. Mục tiêu cụ thể:
Nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá
nhân thuộc lĩnh vực nông nghiệp bao gồm các mục tiêu cụ thể sau đây:
3

và việc cần cải tiến các dịch vụ ngân hàng nói chung nhằm thỏa mãn nhu cầu thực tiễn
của khách hàng.
Xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
nhằm nâng cao chất lượng các dịch vụ trong thời gian tới, giúp giữ chân khách hàng
cũ, thu hút được khách hàng mới ngày càng nhiều hơn.
Giúp ngân hàng có cách nhìn thấu đáo hơn, sử dụng hợp lý, hài hòa các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để đưa ra các chính sách tốt hơn trong công
tác khách hàng hoặc điều chỉnh chính sách phù hợp hơn trong từng đối tượng khách
hàng, từng điều kiện, môi trường cụ thể.
5
Chương 1
TỔNG QUAN
1.1. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh tại ngân hàng TMCP Công
Thương Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng
1.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công thương Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng
Thực hiện Nghị quyết 03 – khóa VI của Ban Chấp hành Trung ương Đảng và
Nghị quyết số 53/HĐBT ngày 23/03/1988 về việc chuyển ngân hàng sang hạch toán
kinh doanh và hình thành hệ thống ngân hàng hai cấp. Ngày 01/07/1988 Ngân hàng
Công Thương Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng được thành lập trên cơ sở Ngân
hàng nhà nước thành phố Đà Lạt cũ, với tổng dư nợ khi thành lập là 50 tỷ đồng, nguồn
vốn huy động là 21 tỷ đồng, lao động là 110 người có một chi nhánh đặt tại thành phố
Đà Lạt.
Năm 2005, Ngân hàng Công Thương Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng
tách ra thành 3 Chi nhánh gồm: 01 Chi nhánh cấp 1 NHCT Lâm Đồng trụ sở tại Đà
Lạt, 02 chi nhánh cấp 2 là NHCT Di Linh đặt tại Di Linh và NHCT Bảo Lộc trụ sở tại
Bảo Lộc. Tháng 4/2009, Ngân hàng Công thương Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Lâm
Đồng được đổi tên thành Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam-
Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng (Vietinbank Lâm Đồng). Qua quá trình hoạt động hơn 20
năm, Vietinbank Lâm Đồng đã ngày càng phát triển không ngừng, tính đến cuối năm
2010 nguồn vốn huy động đạt 870 tỷ đồng, tổng dư nợ 920 tỷ đồng trong đó dư nợ của

Phó Giám đốc
Phòn
g công
nghệ
thông
tin
PG
D Đà
Lạt
Phò
ng rủi
ro và
nợ có
vấn đề
Phòn
g tổ
chức
hành
chính
Phòn
g tổng
hợp
tiếp
thị
Phòn
g kế
toán
PGD
ngã 5
Đại

Dịch vụ kinh doanh ngoại tệ: mua, bán ngoại tệ kỳ hạn (Forward); giao ngay
(SPOT); hoán đổi (SWAP); quyền chọn (OPTION).
Dịch vụ tiết kiệm: không kỳ hạn, có kỳ hạn, tiết kiệm lãi suất bậc thang, rút
gốc linh hoạt.
Dịch vụ cho vay: cho vay dự án đầu tư, cho vay từng lần, cho vay theo hạn
mức, cho vay tiêu dùng, cho vay mua ô tô, cho vay du học, cho vay tiêu dùng, mua
nhà dự án, ứng trước tiền bán chứng khoán, cho vay kinh doanh tại chợ, cho vay xuất
nhập khẩu.
Dịch vụ bảo lãnh, chiết khấu, dịch vụ nhờ thu xuất nhập khẩu, dịch vụ thư tín
dụng xuất nhập khẩu (L/C).
Dịch vụ ngân hàng điện tử: Vietinbank At home, SMS banking, Internet
Banking, Vietinbank IPay .
8
Dịch vụ gửi, giữ tài sản: Dịch vụ cho thuê két sắt, bảo hiểm con người kết hợp
với tín dụng, dịch vụ thu đổi séc du lịch, nhờ thu séc thương mại, thu hộ, thu tiền mặt
tại địa chỉ theo yêu cầu của khách hàng,
Các dịch vụ về thẻ: E-partner, Visa, Master,
1.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank Lâm Đồng
Bảng 1.1: Tình hình huy động vốn
ĐVT: Tỷ đồng
Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 So với đầu năm
Vốn huy động
(phân theo loại đồng tiền)
572 870 + 52.10%
1. VNĐ 504 796 + 57.94%
2. Ngoại tệ (quy ra VNĐ)
Vốn huy động (phân theo
thành phần kinh tế)
68
572

792 920 + 16.16%
1. VNĐ 792 920 + 16.16%
2. Ngoại tệ (quy ra VNĐ)
II. Tổng dư nợ (phân theo
loại hình vốn vay)
-
792
-
920
-
+ 16.16%
1. Ngắn hạn 369 437 + 18.43%
2. Trung, dài hạn 423 483 + 14.18%
Nguồn: Phòng tổng hợp tiếp thị Vietinbank Lâm Đồng (2011)
Tổng dư nợ cho vay các thành phần kinh tế đến 12/2010 đạt 920 tỷ, tăng
16.16% so với cuối năm 2009. Trong đó, dư nợ cho vay ngắn hạn đạt 437 tỷ, tăng
18.43%; Dư nợ tín dụng trung, dài hạn đạt 483 tỷ, tăng 14.18%.
Hình 1.2 Cơ cấu dư nợ tín dụng phân theo ngành kinh tế
Nguồn: Phòng tổng hợp tiếp thị Vietinbank Lâm Đồng (2011)
Dư nợ phân theo ngành thì ngành nông nghiệp đạt 326 tỷ đồng chiếm 35% tổng
dư nợ. Với cơ cấu dư nơ phân theo loại hình kinh tế là: Công ty Trách nhiệm hữu hạn
10