VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CNTT HỮU NGHỊ VIỆT – HÀN
KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
ĐỒ ÁN MÔN HỌC
MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING
Đề tài: Nghiên cứu hành vi sinh viên dùng bút
bi Thiên Long của một số trường trên
địa bàn Thành Phố Đà Nẵng

GVHD : DƯƠNG THỊ THANH
TRANG
SVTH : NHÓM MARKETING HGC
Lớp : CCMA03A
Danh sách thành viên:
1. Nguyễn Thị Ngọc Giàu
2. Nguyễn Thị Thúy Hồng
3. Phạm Thị Cảnh

Tp. Đà Nẵng, 05/2010
NHÓM MARKETING HGC i
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường, bao giờ cũng có sự cạnh tranh và sự cạnh tranh này
ngày một trở nên mạnh mẻ hơn giữa các doanh nghiệp trong nước, ngoài ra còn có cả sự
xâm nhập của những doanh nghiệp nước ngoài. Điều hiển nhiên, bất kỳ doanh nghiệp
nào cũng muốn sản phẩm hay dịch vụ của mình được người tiêu dùng chú ý và lựa
chọn, và để đạt được mong muốn đó không phải chỉ nhờ vào yếu tố chất lượng sản
phẩm, giá cạnh tranh, công nghệ tiên tiến mà chính là hàng loạt vấn đề cần giải quyết
chẳng hạn như phải biết người tiêu dùng đang cần gì? Và muốn gì? Nhu cầu của người
tiêu dùng thay đổi ra sao? Những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm khách

LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................ii
MỤC LỤC...................................................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................v
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ.....................................................................................vi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT NGHIÊN CỨU MARKETING...................................1
1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng..............................................................................................1
1.2 Quy trình quyết định mua hàng........................................................................................1
1.2.1 Nhận thức nhu cầu......................................................................................................1
1.2.2 Tìm kiếm thông tin.......................................................................................................1
1.2.3 Đánh giá các phương án.............................................................................................4
1.2.4 Quyết định mua sản phẩm..........................................................................................4
1.2.5 Hành vi sau khi mua....................................................................................................4
1.3 Mô hình nghiên cứu ...........................................................................................................5
1.4 phương pháp nghiên cứu....................................................................................................6
1.4.1 Nguồn dữ liệu...............................................................................................................6
1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................7
1.4.3 Phương Pháp phân tích dữ liệu.................................................................................8
1.4.4 Thang đo.......................................................................................................................8
1.4.5 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu...........................................................................9
1.4.6 Mô hình quy trình nghiên cứu...................................................................................9
1.4.7 Tiến độ nghiên cứu....................................................................................................10
CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................11
2.1 Giới thiệu công ty Thiên Long.........................................................................................11
2.1.1 Hình thành và phát triển...........................................................................................11
2.1.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh ..............................................................................12
2.2 Trình bày các kết quả có được sau khi thu thập và xử lý ..........................................13
2.2.1 Thông tin mẫu............................................................................................................13
2.2.2 Hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long ....................................................................13
2.2.2.1 Nhận thức nhu cầu...................................................................................13
2.2.2.2 Tìm kiếm thông tin....................................................................................14

Biểu đồ 2.2.1 Sự lựa chọn của sinh viên về bút bi của các thương hiệu.................13
Biểu đồ 2.2.2.1 Thời điểm phát sinh nhu cầu...........................................................14
Biểu đồ 2.2.2.2 Nguồn thông tin tham khảo.............................................................15
Biểu đồ 2.2.2.3.a. Tiêu chí lựa chọn bút bi Thiên Long...........................................16
Biểu đồ 2.2.2.3.b. Địa điểm mua bút bi Thiên Long................................................17
Biểu đồ 2.2.2.3.c. Đánh giá thuộc tính sản phẩm.....................................................18
Biểu đồ 2.2.2.4.b. Tiêu chí thương hiệu....................................................................21
Biểu đồ 2.2.2.5.a. Mức độ trung thành....................................................................23
Biểu đồ 2.2.2.5.b. Yếu tố không hài lòng.................................................................23
NHÓM MARKETING HGC vi
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
NHÓM MARKETING HGC vii
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT NGHIÊN CỨU MARKETING
1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Trước khi xây dựng những kế hoạch marketing cần phải tìm hiểu trước thị trường
người tiêu dùng cà hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Có nhiều quan niệm khác
nhau về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng nhưng có thể hiểu theo khái niệm như sau:
• Hành vi tiêu dùng
Hàng vi tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra
quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ.
• Người tiêu dùng
Là người mua sắm hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, hoặc
một người vì nhu cầu sinh hoạt.
1.2 Quy trình quyết định mua hàng
Để có những quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua một quá trình
căn nhắc quá trình đó diễn ra theo trình tự gồm năm giai đoạn sau đây:
Hình 1.2: Mô hình năm giai đoạn
1.2.1 Nhận thức nhu cầu
Nhận thức nhu cầu xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái

• Đặc điểm thị trường: Các đặc điểm thị trường bao gồm số lượng các giải
pháp, các giới hạn giá cả, hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin.
 Số lượng các giải pháp (các sản phẩm, các cửa hàng, các nhãn hiệu) sẵn có
càng lớn để giải quyết một nhu cầu nào đó thì dường như càng có nhiều sự tìm kiếm
thông tin bên ngoài hơn.
 Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng ở thị trường sẽ ảnh hưởng
đến số lượng các cửa hàng mà khách hàng sẽ ghé qua trước khi mua hàng, khoảng cách
gần nhau của các cửa hàng sẽ làm gia tăng việc tìm kiếm bên ngoài.
 Một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng quảng cáo,
nhãn hàng dán trên sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác có
kinh nghiệm với sản phẩm.
• Đặc điểm sản phẩm: Mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng
cường việc tìm kiếm thông tin bên ngoài.
• Đặc điểm của khách hàng: Khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau
chẳng hạn như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận thức về rủi ro... thì việc tìm
kiếm thông tin bên ngòai cũng có sự khác biệt.
• Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan
trọng đến hành vi tìm kiếm thông tin. Bối cảnh thời gian sẽ là yếu tố tình huống quan
trọng nhất tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng.
Vị trí của Kiểu mẫu ra quyết định của khách hàng mục tiêu
NHÓM MARKETING HGC 2
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
Ra quyết định
theo thói quen
(không tìm kiếm
thông tin)
Ra quyết định có
giới hạn (tìm
kiếm giới hạn)
Ra quyết định mở

oChiến lược ngăn chặn: Chiến lược này nhằm ngăn chặn khách hàng tìm đến
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhà tiếp thị cần sử dụng các phương tiện truyền thông
địa phương kết hợp với các vật phẩm quảng cáo, kệ bày hàng, thiết kế bao bì. Việc cải
thiện sản phẩm, phát sản phẩm mẫu miễn phí có thể được sử dụng bổ sung vào các
chiến lược ngăn chặn ngắn hạn nhằm tác động đến khách hàng mạnh hơn.
oChiến lược ưu tiên: Nhà tiếp thị cần phải thiết kế một chiến dịch thông tin
nhằm quảng bá nhãn hiệu đến những khách hàng mục tiêu. Bước đầu tiên là định vị
mạnh những thuộc tính được cho là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu. Bước kế
tiếp là thông tin phải được cung cấp ở tất cả các nguồn thích hợp và tạo động lực cho
người bán bằng hoa hồng chẳng hạn.
NHÓM MARKETING HGC 3
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
oChiến lược chấp nhận: Chiến lược chấp nhận rất giống chiến lược ưu tiên. Tuy
nhiên, bên cạnh các hoạt động trong chiến lược ưu tiên, nhà tiếp thị phải thu hút sự chú
ý của thị trường mục tiêu bằng các chương trình quảng cáo dài hạn và rộng rãi.
1.2.3 Đánh giá các phương án
Sau khi khách hàng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin
khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là đánh giá các phương án khác nhau trong việc
lựa chọn sản phẩm. Thông thường để lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng sẽ dựa vào các
thuộc tính cơ bản của sản phẩm như mức giá, độ bền, tính năng, mức tiết kiệm nhiên
liệu, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng. Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm có
những thuộc tính nỗi trội theo sự đánh giá của người tiêu dùng.
1.2.4 Quyết định mua sản phẩm
Sau khi tìm kiếm sản phẩm, đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẻ quyết định
mua hay không mua sản phẩm. Khi đã quyết định mua sản phẩm sẽ nảy sinh các vấn đề
mua ở đâu, khi nào mua, hình thức thanh toán, và sự hiện hữu của sản phẩm được lưa
chọn.
Một trong những quyết định quan trong nhất là việc lựa chọn cửa hàng. Thông
thường người tiêu dùng lựa chọn những cửa hàng ở đó họ được thoải mái lựa chọn và
giá trị người tiêu dùng nâng cao ví dụ như vị trí thuận lợi, phục vụ nhanh, hàng hóa có

NHÓM MARKETING HGC 5
Nhận thức
nhu cầu
* Bên trong: thời
điểm cần phải có
bút bi (thời điểm
phát sinh nhu
cầu)
* Bên ngoài: Tác
động từ các yếu
tố bên ngoài lên
nhu cầu
Ra quyết định
Mua vì
* Đối tượng tác
động
* Giá
* Chất lượng
(yếu tố kỷ thuật
của sản phẩm)
* Địa điểm
Tìm kiếm
thông tin
Nguồn thông
tin
* Bạn bè, tặng
phẩm, quảng cáo
* Kinh nghiệm,
hiểu biết của bản
thân

để tạo ra sản phẩm tốt nhất để đáp ứng cho người tiêu dùng.
1.4 phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Nguồn dữ liệu
Có 2 nguồn dữ liệu chủ yếu:
• Dữ liệu thứ cấp: tham khảo những chuyên đề, khóa luận tốt nghiệp của những
khóa trước. Thu thập thông tin liên quan đến đề tài từ những sách báo, internet...
Nguồn dữ liệu Thông tin cần thu thập
Chuyên đề, các đồ án tham
khảo của các anh chị khóa 1,2
Kết quả đã nghiên cứu gần giống với đề tài
nghiên cứu
Sách
Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên
cứu
Báo, Internet
Thông tin về chủng loại sản phẩm bút bi, và
các nhãn hiệu bút bi có trên thị trường
Hình 1.4.1 a. Mô hình dữ liệu thứ cấp
• Dữ liệu sơ cấp: nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực
tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua những bảng câu hỏi được thiết lập sẵn.
NHÓM MARKETING HGC 6
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
Đối tượng
Số
lượng
Thông tin cần thu thập
Sinh viên một số
trường trên địa
bàn Đà Nẵng
200

pháp
Kỷ thuật Thời gian
1 Sơ Bộ Định tính
Phỏng vấn nhóm thử
nghiệm ( n = 20 )
1 tuần
2 Chính thức Định lượng
Phỏng vấn trực tiếp
(n = 200)
Xử lý, phân tích dữ liệu
5 tuần
Hình 1.4.2. Tiến độ các bước nghiên cứu
1.4.3 Phương Pháp phân tích dữ liệu
Với mục tiêu của đề tài là mô tả hàng vi của sinh viên trong việc lựa chọn, tiêu
dùng bút bi Thiên Long nên phương pháp phân tích chủ yếu trong đề tài nghiên cứu là
thống kê mô tả nhằm phản ánh quy trình quyết định mua, mức độ hài lòng của sinh viên
đối với sản phẩm bút bi Thiên Long..v.v..
1.4.4 Thang đo
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu gồm thang đo định danh mức độ, thang đo thứ
tự (ordinal).
• Thang đo định danh mức độ (nominal): dùng thang 5 hoặc 7 điểm với các
phát biểu tương ứng với từng mục số, cụ thể:
9. Khi sử dụng bút bi Thiên Long anh (chị) cảm thấy những thuộc tính sau đây như thế
nào?
1. Rất tốt 2. Tốt 3. Vừa phải 4. Không tốt 5. Rất không tốt
Ngòi bút  1  2  3  4  5
Kiểu dáng  1  2  3  4  5
Chất lượng mực  1  2  3  4  5
Chất liệu vỏ  1  2  3  4  5
• Thang đo thứ tự (ordinal) cụ thể:

NHÓM MARKETING HGC 9
Cơ sở lý thuyết
Hành vi tiêu dùng
Quy trình quyết định mua hàng
Đặc trưng của sản phẩm
Soạn thảo bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ
Lập bảng câu hỏi chính thức
Thu thập dữ liệu
N = 200
Xử lý
Phương pháp thống kê mô tả
Soạn thảo báo cáo
Phỏng vấn nhóm thử nghiệm
N = 20
Hiệu chỉnh
Nghiên cứu sơ bộNghiên cứu chính thức