Chơng I: các vấn đề lý luận liên quan tới kế
hoạch hoá chiến lợc Marketing
I - Tầm quan trọng của Marketing
1. Marketing là gì?
Rõ ràng, Marketing là hoạt động của con ngời có quan hệ với thị trờng.
Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến
triển của sản xuất hàng hoá. Marketing đợc định nghĩa một cách chung nhất là
một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn các nhu cầu thông qua trao
đổi. Nếu xem xét một cách cụ thể thì Marketing đợc xác định theo hai mức độ
khác nhau, ngời ta gọi là định nghĩa cổ điển về môi trờng và định nghĩa
Marketing hiện đại.
a. Định nghĩa cổ điển về Marketing.
Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hớng luồng hàng
hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng hay ngời mở rộng. Ngời ta
cũng có thể diễn tả một cách dài dòng hơn, Marketing là một quá trình mà ở đó
có cấu trúc nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ đợc dự đoán và đợc thoả mãn thông
qua một quá trình từ nhận thức, thúc đẩy và phân phối các hàng hoá và dịch vụ.
Nhiều nhà chuyên môn cho rằng cách hiểu này còn nhiều thiếu sót: chẳng hạn
quá nhấn mạnh vào yếu tố phân phối trong khi đó thì lại quên đi các yếu tố có
ảnh hởng to lớn đối với Marketing, nh Chính phủ, có thể chế phi lợi nhuận khác.
Thuật ngữ dịch vụ trên đây đợc xem xét không bao gồm các hoạt động của các
thể chế này. Ngời ta cũng quên đi tầm quan trọng của sự trao đổi giữ ngời mua
và ngời bán, chính trị trao đổi này làm nảy sinh ra nhu cầu và làm đảo lộn cơ
cấu nhu cầu - Một yếu tố tích cực của sản xuất kinh doanh. Bên cạnh đó, nhiều
nhân tố có tác động lớn khác mà vai trò của nó là không thể thiếu đối với mọi
hoạt động kinh doanh nh lao động, công đoàn, ngời mua chứng khoán, các
nhóm tiêu dùng và các cơ quan của Chính phủ.... bị ngời ta bỏ quên.
Định nghĩa này đợc Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing
Association) xác định từ năm 1960 và nó đã thịnh hành trong suốt 25 năm. Cho
đến 1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội Mỹ đòi hỏi phải có một cách đầy đủ
hơn về Marketing bởi vậy, Hiệp hội Marketing Mỹ đã đa ra một định nghĩa

dụng các loại mẫu mã hấp dẫn, thích hợp để thu hút ngời tiêu dùng. Khai thông
là một quá trình mà ở đó các hàng phải tạo ra sự dễ dàng cho ngời mua thông
qua việc thiết lập các cửa hàng thuận tiện, hình thức thanh toán thuận tiện và dễ
dàng, và thứ ba là điều chỉnh nhu cầu. Đây là một công đoạn cần thiết bởi vì
giữa nhu cầu của ngời tiêu dùng và khả năng đáp ứng của ngời sản xuất thoừng
diễn biến không thống nhất với nhau cả về không gian và thời gian. Do vậy,
điều chỉnh nhu cầu cho phép các hãng đáp ứng có hiệu quả nhất nhu cầu của
ngời tiêu dùng và khả năng thu lợi nhuận cũng sẽ lớn nhất. Thoả mãn nhu cầu là
một tổ hợp nhiều yếu tố khác nhau nh thực thi, an toàn, khả năng lựa chọn, dịch
vụ sau khi bán (giúp gói, giúp đa ra phơng tiện...) và.v.v.... ở công đoạn này, ng-
ời tiêu dùng sẽ đợc thoả mãn nhu cầu của mình hoặc là hàng hoá, dịch vụ, tổ
chức, con ngời, nơi chốn hoặc t tởng.
Nh vậy hoạt động Marketing, đợc phản ánh bởi nhu cầu của ngời tiêu
dùng và nhu cầu công chúng (consumers and publics).
Nhu cầu của ngời tiêu dùng thể hiện ở các tính chất và nhu cầu xác định
của ngời tiêu dùng cá thể, của những ngời tiêu dùng công nghiệp, của những ng-
ời bán buôn, bán lẻ, của các thể chế Nhà nớc, của các thị trờng quốc tế và của
các thể chế phi lợi nhuận. Một hàng nào đó cũng có thể đáp ứng đợc một hoặc
tổ hợp những nhu cầu của ngời tiêu dùng nói trên. Còn nhu cầu công cộng cũng
thể hiện ở tính chất và nhu cầu của một tập hợp đông hơn nh ngời lao động, của
3
các tổ chức công đoàn, của các cổ đông, của nhóm ngời tiêu dùng, của công
chúng nói chung, của một số cơ quan Nhà nớc... mà những nhu cầu của những
tập hợp này ảnh hởng tới hoạt động của Công ty. Và Marketing là một quá trình
chỉ đợc coi là hoàn thành khi mà ngời tiêu dùng (nói chung cả cá nhân và công
chúng) trao đổi đồng tiền của họ, cam kết chi trả hoặc ủng hộ hành động của
một Công ty, một thể chế, một ngời... đợc thực hiện.
Nh vậy, nếu xét ở những gốc độ rộng hơn thì khái niệm tiếp thị mà
những ngời dùng ở Việt Nam hiện nay dờng nh không thích hợp. Phải chăng
trong khi chờ đợi để tìm một từ tiếng Việt tơng đơng thì cứ dừng Marketing.

ợc thực hiện gắn liền với hoạt động sống khi chúng ta sinh ra (lựa chọn bác sĩ
hay bệnh viện, mua sắm đồ dùng của trẻ sơ sinh), khi chúng ta lớn lên (lựa chọn
một trờng học, hay mua sắm một loại ô tô, xe máy thích hợp...). Khi chúng ta
xây dựng một nghề nghiệp (sử dụng quảng cáo nh thế nào để thúc đẩy kinh
doanh, phản ứng đối với những đòi hỏi của khách hàng...). Khi chúng ta thích
ứng với cuộc sống hàng ngày (dùng loại thuộc đánh răng gì, mua gạo tám thơm
hay gạo tẻ Nam Bộ...) và khi chúng ta về hu (chuẩn bị các kế hoạch đi du lịch để
tiêu phí thời gian và tiền bạc, ở đây, sống một mình hay đi nhà dỡng lão...).
Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động liên quan và hỗ trợ cho nhau,
chẳng hạn nh thông tin về Marketing, phân tích tiêu dùng, quản trị môi trờng, kế
hoạch hoá sản phẩm, kế hoạch phân phối, kế hoạch giá cả, Marketing quốc
tế.v.v... và vai trò của môi trờng thay đổi tuỳ thuộc vào sự biến đổi của tình hình
thực tiễn liên quan tới các quyết định của Marketing.
Nh vậy để thực hành Marketing đòi hỏi ngời ta phải sử dụng tổng hợp
các chính sách, các phơng pháp hay chung hơn là phải sử dụng một nghệ thuật
kinh doanh thích hợp để đạt mục tiêu.
5
II - kế hoạch hóa Marketing (Marketing Planning)
1. Kế hoạch hoá là gì?
Ông chủ hãng General Motor rất vui khi về đích năm 1994 với doanh số
đứng đầu nớc Mỹ là 155 tỷ USD, nhng vẫn cha hài lòng vì trớc ông là bốn
"chàng khổng lồ" Nhật Bản, trong đó Mitsubichi đạt doanh số nhât toàn cầu:
gần 176 tỷ USD.
Cũng giống các doanh nhân nổi tiếng khác trên thế giới, bí quyết thành
công của ông chính là thành công về kế hoạch hoá chiến lợc.
Nhiều chuyên gia Marketing đã nghiên cứu về kế hoạch hoá chiến lợc với
những góc độ khác nhau. Một số tác giả đề cập kế hoạch hoá theo góc độ quản
lý (nh Kotler): Một số khác có thể nhấn mạnh đến kế hoạch hành động, hoặc ch-
ơng trình... Chúng ta có thể đi đến khái niệm sau về kế hoạch hoá (KHH).
Kế hoạch hoá trong Marketing là quá trình quản lý, theo đó toàn bộ ch-

(11) (8)
(10) (9)
Hình 2 - Mô hình tóm tắt kế hoạch hoá Marketing
b. Cơ sở xây dựng kế hoạch hoá.
Gồm những thông tin cần và đủ về môi trờng vĩ mô bên ngoài (yếu tố
khách quan) và môi trờng vi mô bên trong doanh nghiệp (yếu tố chủ quan) (hình
3).
Môi trờng kinh tế Môi trờng công nghệ Môi trờng văn hoá
Xã hội

8
Doanh nghiệp
Phân tích Chiến lược
và đánh giá và mục tiêu

I II
IV III
Hành động Khả năng
Mục tiêu
Môi trờng và
thị trờng
Chơng trình
triển khai
Đầu vào
Sửa đổi
Con ngời
Mục tiêu

hoạt động đầu t.
* Sử dụng ngân sách doanh nghiệp: Chi cho Marketing trong doanh thu,
hệ số tăng sản xuất.
* Các đặc điểm của doanh nghiệp nh: Quy mô doanh nghiệp, mức độ
phân tán của doanh nghiệp.
* Cuối cùng là phân tích sự thay đổi của các yếu tố: Phần thị trờng, liên
kết, giá cả, chất lợng sản phẩm, và sự thay đổi sản lợng.
Trên cơ sở phân tích các vấn đề trên nhằm xác định tỷ suất lợi nhuận so
với tổng vốn kinh doanh của từng đơn vị sản xuất chiến lợc của doanh nghiệp
(ROI: Retuon on Investment - Tỷ lệ hoàn vốn đầu t).
ROI =
Tổng doanh thu
x
Lợi nhuận
x 100 =
Lợi nhuận x 100
9
Tổng vốn kinh doanh Tổng doanh thu Tổng vốn kinh doanh
Cụ thể hơn, cơ sở xây dựng kế hoạch hoá gồm bốn nội dung chính sau:
- Thông tin về môi trờng: Phải phân tích toàn diện và có trọng điểm để rút
ra những ảnh hởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch.
- Kết quả nghiên cứu thị trờng: gồm các kết quả phân tích và dự đoán
(cảnh định hớng lẫn định hớng) về cầu, cung, giá cả của những mặt hàng và thị
trờng đang quan tâm.
- Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp.
+ Nhân sự
+ Tài chính
+ Công nghệ
+ Văn hoá
- Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trớc biến động môi trờng và thị tr-

Question mark (l-
ỡng lự)
?
Ô 3: Túi tiền (cash)
- Bò sữa
Ô 4: Con chó -
Dos
x
Ô 1: Dấu hỏi: Question mark (lỡng lự)
- Sinh lợi thấp
- Nhu cầu vốn nhiều
- Thị phần thấp
- Tăng trởng cao...
Cần phân tích kỹ để xây dựng.
Ô 2: Ngôi sao - Stars
- Sinh lợi khá
- Cần vốn nhiều hơn
- Tăng trởng cao...
- Thị phần cao
Vậy nên duy trì
Ô 3: Túi tiền (cash) - Bò sữa (cow)
- Sinh lợi cao
- Cần vốn vừa
- Thị phần cao
- Tăng trởng thấp
11
Cần khai thác đúng lúc
Ô 4: Con chó - Dos
- Sinh lợi thấp
- Cần vốn ít

Năng lực sản
xuất
Năng lực
tiêu thụ
Giá bán
Chi phí biến
đổi cho 1
đơn vị sản
phẩm (V)
Tổng chi
phí cố
định (c)
Tổng chi
phí tăng
thêm
Sản
phẩm X
15.000sp
/tháng
12.000sp/
tháng
7.500đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu
P. án 1
15.000sp
/tháng
7.500đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu 7,5 triệu
P. án 2
15.000sp
/tháng
7.300đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu 3 triệu

Tốc độ tăng
trởng ngành
Phơng án 1 112,5 triệu 10,5 triệu
Phơng án 2 109,5 triệu 12 triệu 1,5 8%
Phơng án 3 108 triệu 12 triệu

áp dụng ma trận BCG để lựa chọn phơng án:
Thị phần tơng đối của SBU, sản phẩm
10 1,5 1 0
Tốc độ
tăng tr-
ởng của
20%
10%
- Đờng tròn thể hiện quy mô
14
- Phần gạch thể hiện hiệu quả
- Trọng tâm thể hiện vị trí.
Kết luận:
Qua đồ thị ma trận BCG ta thấy:
Trọng tâm của quy mô sản phẩm đang nằm trong Ô 3: Túi tiền (cash) -
Bò sữa
- Sinh lợi cao
- Tăng trởng thấp
- Cần vốn vừa
- Thị phần cao
Do vậy chúng ta nên chọn phơng án 3. phơng án khai thác hết năng lực
của thị trờng mà không cần đầu t về mạng lới tiêu thụ và quảng cáo (hoặc nâng
cao chất lợng sản phẩm) phù hợp với việc tận dụng tối đa năng lực sản xuất sản
phẩm X.

Chiến lợc tổng thể
Chiến lợc (chính
sách) sản phẩm
Chiến lợc (chính
sách) giá cả
Chiến lợc (chính
sách) phân phối
Chiến lợc (chính
sách) yểm trợ
Các quyết định chiến thuật
Cần nhớ rằng "chiến lợc" Marketing không hoàn toàn đồng nhất với nghĩa
"dài hạn" mà bao gồm hai phần khác nhau: phần chiến lợc và phần chiến thuật.
Có thể nêu những nội dung cơ bản nhất của mỗi phần đề dể so sánh và phân
biệt.
Phần chiến l ợc (Strategic Part) Phần chiến thuật (Tactic Part)
(1) Phân tích môi trờng và thị trờng
(1) ấn định mục tiêu từng phần
(2) Tìm cơ hội phát triển (2) Xác định cách thực hiện
(3) Xây dựng các mục tiêu dài hạn (3) Lập kế hoạch ngắn hạn
(4) Lựa chọn thị trờng mục tiêu (4) Thực hiện kế hoạch ngắn hạn
(5) Trù bị ngân sách
(5) ấn định ngân sách ngắn hạn
(6) kế hoạch hoá chung dài hạn (6) Kiểm tra việc thực thi
d. Mục tiêu chiến lợc.
Từng chiến lợc khác nhau ở từng doanh nghiệp khác nhau, tất nhiên có
những mục tiêu cụ thể khác nhau. Đối với một chiến lợc tổng thể của các doanh
nghiệp nói chung thờng có những mục tiêu là:
(1) Mục tiêu doanh số: là những con số tuyệt đối.
(2) Mục tiêu thị phần: thờng là con số tơng đối
(3) Mục tiêu lợi nhuận: là những con số tuyệt đối và tơng đối.

ST
m n
WT
m n
Đây là một ma trận đòi hỏi rất là công phu và rất là hữu ích với doanh
nghiệp, kỹ thuật phân tích này đang đợc áp dụng phổ biến trên thơng trờng kinh
doanh hiện nay.
Hình thành các nhóm định hớng chiến lợc:
SO : Dùng thế mạnh để tận dụng cơ hội trên thơng trờng.
mn
ST : Dùng thế mạnh nào đó của doanh nghiệp để tránh một nguy cơ.
mn
WO : Tận dụng cơ hội kinh doanh trên thơng trờng để khắc phục một số
mn
WT : Đa ra một số chiến lợc vừa tránh nguy cơ khắc phục điểm yếu
mn
Từ 4 nhóm định hớng trên ta lựa chọn mục tiêu chiến lợc.
2. Khái quát một số chiến lợc Marketing.
a. Chiến lợc Marketing hỗn hợp (Marketing - mix):
18
Là chiến lợc liên kết và phối hợp hài hoà của thành phần cơ bản (4 "p")
của Marketing - mix. Tơng ứng với 4 "p" là chiến lợc nh:
- Đối với sản phẩm (product)
: Ngay khi thiết kế sản phẩm về chất lợng, bao bì, nhãn hiệu đã tính đến
sự phối hợp với 3 "p" sau:
- Đối với giá cả kết hợp (Price): xác định các mục tiêu với mức giá sao
cho hài hoà tơng ứng với sản phẩm.
- Đối với phân phối kết hợp: chọn kênh phân phối thích hợp cới sản phẩm
và mức giá đã định.
- Đối với yểm trợ kết hợp (Promotion): chọn chiến lợc quảng cáo, xúc tiến

ợc hấp dẫn, thu hút khách hàng đến hỏi mua sản phẩm của doanh nghiệp. Công
cụ sử dụng ở đây là quảng cáo, xúc tiến bán hàng kết hợp với sản phẩm có chất
lợng tốt, giá cả u đãi hấp dẫn.
- Chiến lợc "Push" - chiến lợc "đẩy" hay chiến lợc "áp lực": là chiến lợc
đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thông qua việc sử dụng các nhà phân phối bán buôn
và bán lẻ với sự u đãi hợp lý.
- Chiến lợc liên kết "Pull" và "Push".v.v...
e. Những chiến lợc yểm trợ nh:
- Chiến lợc quảng cáo tăng cờng qua các phơng tiện thông tin đại chúng.
- Chiến lợc xúc tiến bán hàng nh chào hàng, giới thiệu sản phẩm....
f. Những chiến lợc cạnh tranh
- Chiến lợc chủ đạo tấn công: nhằm chiếm lĩnh thị phần khống chế bằng
các công cụ nh chất lợng sản phẩm, giá cả, dịch vụ....
- Chiến lợc thách đấu: nh coca - cola thách đấu với sản phẩm Pepsi - cola
ở thị trờng Việt Nam.
- Chiến lợc tuân thủ (đi theo): áp dụng đối với những hãng nhỏ.
20
- Chiến lợc nép góc: tập rung vào những "khoảng trống" của thị trờng mà
đối thủ cha thâm nhập.
3. Tổ chức thực hiện các chiến lợc.
Chiến lợc là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá. Do vậy tổ chức thực hiện
chiến lợc Marketing là quá trình quản lý kế hoạch hoá chiến lợc Marketing.
a. Thực chất.
Tổ chức thực hiện chiến lợc là giai đoạn hai của quá trình thực hiện chiến
lợc trong doanh nghiệp. Đó là các giai đoạn biến những ý tởng, đờng đi nớc bớc
trở thành hiện thực.
Giai đoạn 1:
Xây dựng chiến lợc
Quá trình xây dựng chiến lợc là một
quá trình tri thức và có sự tham gia

+ Thị phần
+ Tổng doanh thu.
+ Tổng sản lợng
+ Tổng số lợi nhuận
Các mục tiêu hàng năm phải đợc xác định cụ thể cho từng năm của doanh
nghiệp, cho từng đơn vị tham gia thực hiện chiến lợc.
Vai trò của mục tiêu hàng năm.
- Mục tiêu hàng năm là căn cứ là cơ sở cần thiết cho việc tổ chức thực
hiện chiến lợc, nó là cơ sở cần thiết để hớng dẫn các hành động.
- Mục tiêu hàng năm là căn cứ để giao nhiệm vụ trách nhiệm và quyền
hạn cho những ngời hoặc những đơn vị tham gia thực hiện chiến lợc.
- Nó là căn cứ để kiểm tra và đánh giá việc thực hiện chiến lợc.
- Nó là cơ sở là căn cứ để tiến hành phân bổ các nguồn lực.
Yêu cầu đối với mục tiêu hàng năm
Khi xác định mục tiêu hàng năm thì cần những yêu cầu sau:
- Xác định những mục tiêu rõ ràng cụ thể
- Phải lợc hoá đợc
22
- Đảm bảo tính hợp lý của mục tiêu.
- Mục tiêu hàng năm phải mang tính thách thức để ngời lao động vơn lên.
- Phải đợc phổ biến và quán triệt một cách đầy đủ.
(2) Xây dựng hệ thống chính sách kinh doanh.
Chính sách kinh doanh là những nguyên tắc, quy tắc, những quy định đ-
ợc áp dụng một cách thống nhất trong toàn doanh nghiệp. Nó thờng đề cập
những vấn đề, những hoạt động thờng xuyên của doanh nghiệp hoặc diễn ra theo
chu kỳ lập đi lập lại nhiều lần.
Vai trò của chính sách kinh doanh
- Chính sách kinh doanh là công cụ đắc lực trong việc thực hiện mục tiêu
chiến lợc của doanh nghiệp
- Chính sách kinh doanh là công cụ để tiến hành uỷ quyền, để tập trung

mới hoặc những doanh nghiệp đang hoạt động. Phơng án kinh doanh này thờng
gắn liền với những dự án đầu t.
Nội dung của ph ơng án kinh doanh
* Xác định đợc nhiệm vụ và mục tiêu của từng phơng án. Từ đó xác định
nhiệm vụ của doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu của thị trờng trong từng thời
kỳ. Từ đó xác định đợc những chỉ tiêu hiện vật và chỉ tiêu giá trị của phơng án
kinh doanh, thông thờng bằng cách lập bảng tổng hợp về danh mục mặt hàng
mà doanh nghiệp cần sản xuất.
Bảng: Các chỉ tiêu hiện vật.
Mặt hàng
Theo mức
chất lợng
Theo
mức giá
Số lợng Theo đối tợng
khách hàng
Thời gian
giao hàng
A
B
24
C
....
....
......
Các bảng chỉ tiêu về giá trị:
- Giá trị sản lợng hàng hoá sản xuất (giá trị sản xuất công nghiệp)
- Giá trị sản lợng thành phẩm
- Giá trị sản lợng hàng hoá tiêu thụ (giá trị sản lợng sản xuất công nghiệp)
- Giá trị sản lợng hàng hoá cha tiêu thụ