Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Ngày nay với sự bùng nổ của CNTT và cuộc cách mạng điện tử đã tác động sâu
sắc đến đời sống kinh tế xã hội của nhân loại, nó cho phép con người vượt ra khỏi rào
cản của không gian và thời gian để nắm lấy các lợi thế của thị trường trên toàn cầu.
TMĐT ngày càng chiếm một vị trí xứng đáng trong hoạt động kinh tế thương
mại ở Việt Nam. TMĐT đã góp phần quan trọng thúc đẩy thương mại và nâng cao sức
cạnh tranh của doanh nghiệp trong bối cảnh Việt Nam hội nhập ngày càng sau vào nền
kinh tế thế giới. Nhờ ứng dụng TMĐT, các doanh nghiệp có thể dễ dàng và nhanh
chóng tiếp cận những thông tin quan trọng liên quan tới thị trường, sản phẩm, các quy
định pháp lý, tài chính, thiết lập và duy trì các mối liên hệ với khách hàng và đối tác
khách hàng hiệu quả hơn.
Theo mạng Visa, Việt Nam là nước đứng thứ ba về tốc độ phát triển thương
mại điện tử trong khu vực châu Á-Thái Bình Dương, chỉ sau Trung Quốc và Ấn Độ.
Với cơ cấu dân số trẻ (60% dưới 30 tuổi), năng động trong tiêu dùng và nhạy bén
trong ứng dụng công nghệ mới, Việt Nam có khoảng 20 triệu người (chiếm 22,7% dân
số) sử dụng Internet thường xuyên. Tính đến năm 2007, đã có 92% doanh nghiệp có
kết nối Internet, trong đó 82% dùng dịch vụ ADSL. Giờ đây, điện tử (TMĐT) là một
khái niệm không còn quá mới mẻ tại Việt Nam. Chúng ta ngày càng nhận thấy tầm
quan trọng của TMĐT. Do vậy các công ty, các tổ chức luôn tìm cách áp dụng TMĐT
vào công việc sản xuất, kinh doanh của mình để nhanh chóng tiếp cận các thông tin
quan trọng từ thị trường, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, thực hiện các giao dịch điện
tử… Ứng dụng Marketing trực tuyến có hiệu quả sẽ mang lại nhiều lợi ích: giúp doanh
nghiệp tiết kiệm thời gian và chi phí tiếp cận thị trường,rút ngắn thời gian đưa thông
tin tới khách hàng , đặc biệt là khả năng tiếp cận trực tiếp với khách hàng 24/7, đây là
cách tốt nhất để hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Ngoài ra Marketing trực tuyến
còn giúp doanh nghiệp thiết lập và củng cố mối quan hệ đối tác, tìm kiếm cơ hội kinh
doanh…Trong khi marketing truyền thống phải sử dụng kết hợp rất nhiều phương tiện
để hoạt động còn Marketing trực tuyến chỉ cần qua internet là có thể tiến hành tất cả

doanh nghiệp để tạo lợi thế cạnh tranh của công ty.
1.2 Xác định và tuyên bố vấn đề nghiên cứu
Qua quá trình thực tập và tìm hiểu hoạt động kinh doanh trực tuyến tại công ty,
tác giả thấy vẫn còn tồn tại và gặp nhiều khó khăn trong việc hoạch định các chiến
lược marketing trực tuyến. Vì vậy, với mục đích xây dựng một chiến lược Marketing
trực tuyến hoàn chỉnh và có bài bản nhằm phục vụ cho hoạt động quảng bá hình ảnh,
sản phẩm, dịch vụ cho Công ty cổ phần phát triển máy xây dựng Việt Nam, tác giả xin
mạnh dạn đề xuất hướng nghiên cứu của mình là: “Hoạch định chiến lược marketing
trực tuyến cho website: mayxaydung.vn của công ty cổ phần phát triển máy xây
dựng Việt Nam”
Đề tài nghiên cứu các vấn đề để hoạch định chiến lược marketing trực tuyến. Cụ
thể là các vấn đề sau:
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
 Khái niệm và nội dung chiến lược Marketing trực tuyến
 Nội dung và quy trình hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến
 Các bước để hoạch định chiến lược Marketing TMĐT bao gồm:
- Phân tích tình thế chiến lược
- Phân đoạn, lựa chọn, định vị chiến lược marketing trực tuyến
- Xác định mục tiêu chiến lược Marketing trực tuyến
- Xác định nội dung chiến lược marketing trực tuyến
- Hoàn thiện nguồn lược cho chiến lược marketing trực tuyến
- Kiểm tra và đánh giá.
 Đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến tại
website: mayxaydung.vn, rút ra những thành tựu đạt được và hạn chế tồn tại.
 Đưa ra giải pháp cùng các đề xuất cho chiến lược Marketing trực tuyến.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là mô tả được thực trạng của việc hoạch định chiến
lược marketing trực tuyến cho website: mayxaydung.vn của công ty cổ phần phát triển
Máy xây dựng Việt Nam. Và chỉ ra được sự ảnh hưởng của các công cụ chiến lược

những vấn đề mang tính chất cần thiết đối với hoạch định chiến lược marketing trực
tuyến tại website www: mayxaydung.vn trong thời gian 3 năm trở lại đây (2008 -
2010).
1.5 Kết cấu luận văn
Nội dung chính của luận văn bao gồm 4 chương:
Chương I: Tổng Quan nghiên cứu đề tài
Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing
trực tuyến
Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng chiến
lược marketing trực tuyến cho website: mayxaydung.vn của công ty cổ phần phát triển
máy xây dựng Việt Nam.
Chương IV: Các kết luận, giải pháp và đề xuất các chiến lược marketing trực
tuyến cho website: mayxaydung.vn của công ty cổ phần phát triển máy xây dựng Việt
Nam
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
CHƯƠNG 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
TRỰC TUYẾN
2.1. Phân định một số khái niệm
2.1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh
 Alfred Chandler (1962) “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ
bản, dài hạn của DN, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân
bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.
 Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một
tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định
dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường
và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.
2.1.2. Định nghĩa marketing truyền thống
Theo philip Kotler: “Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm

duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng thông qua hàng loạt các phương tiện,
như thư gửi kèm tờ rơi hoặc catalog, điện thoại hoặc fax, giới thiệu và bán hàng trực
tiếp trên ti vi (TV), đài hoặc email và Internet.
Theo cách hiểu đơn giản nhất marketing trực tiếp là việc truyền thông trực tiếp
tới khách hàng nhằm tạo ra phản ứng đặt hàng trực tiếp. Các phản ứng đó có thể là tìm
hiểu thông tin, tới thăm nơi bán hàng, cửa hàng giới thiệu sản phẩm Marketing trực
tiếp là 1 trong 5 hình thức truyền thông marketing (một bộ phận của marketing mix,
còn được gọi là xúc tiến hỗn hợp): Quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại), tuyên
truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Khi đó, marketing trực tiếp có thể
giúp doanh nghiệp truyền thông tin tới cho khách hàng nhưng cần đặt trong mối quan
hệ tương tác với các công cụ marketing khác như sản phẩm, giá cả và kênh phân phối.
Ngoài ra, marketing trực tiếp khó có thể sử dụng đơn lẻ mà cần kết hợp với các hình
thức truyền thông khác. Theo Hiệp hội Marketing trực tiếp (DMA) thì “Marketing trực
tiếp là một hệ thống truyền thông marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác
của một số các phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao
đổi hoặc giao dịch (có thể đo lường) tích cực từ phía khách hàng mà ít bị giới hạn bởi
không gian và thời gian”.
Điểm khác biệt cơ bản nhất giữa marketing trực tiếp và marketing truyền thống
là sự tương tác, trao đổi thông tin qua lại giữa người mua và người bán, giữa chủ thể
truyền thông và khách thể - đối tượng nhận tin; marketing trực tiếp được thực hiện qua
rất nhiều các hoạt động truyền thông cụ thể như thư, điện thoại, catalog, tờ rơi, TV,
đài, nhân viên thương mại, mạng bán hàng tại chỗ và Internet. Mục tiêu của marketing
trực tiếp luôn hướng tới một sự hưởng ứng của khách hàng đặt mua sản phẩm của DN.
Như vậy, không thể đồng nghĩa marketing trực tiếp với marketing trực tuyến bởi
marketing trực tiếp sử dụng nhiều công cụ truyền thông khác nhau, còn marketing trực
tuyến chỉ sử dụng công cụ Internet.
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
Quan điểm thứ ba, theo cách tiếp cận Micro-marketing, căn cứ vào các hoạt
động thương mại của doanh nghiệp, theo góc độ tiếp cận thị trường của doanh nghiệp

nghiệp có lợi thế hấp dẫn người tiêu dùng trong môi trường Internet để có thể mang lại
kết quả tốt nhất. Các chiến lược và hiệu quả tổng thể của chiến dịch marketing phụ
thuộc vào mục tiêu kinh doanh và phân tích chi phí - lợi nhuận .
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
Marketing trực tuyến cũng có lợi thế về đo lường số liệu thống kê một cách dễ
dàng và không tốn kém, hầu như tất cả các khía cạnh của một chiến dịch marketing
trực tuyến có thể được truy tìm, đo lường và thử nghiệm. Các nhà quảng cáo có thể sử
dụng nhiều phương pháp, chẳng hạn như trả cho mỗi lần hiển thị , trả mỗi lần nhấp
chuột , trả cho mỗi lần chơi , và trả cho mỗi lần hành động . Do đó, các nhà tiếp thị có
thể xác định được các thông điệp hoặc dịch vụ hấp dẫn khán giả. Các kết quả của
chiến dịch có thể được đo và theo dõi ngay lập tức bởi vì các sáng kiến marketing trực
tuyến thường yêu cầu người dùng nhấp vào quảng cáo, để truy cập vào một trang web,
và thực hiện một hành động nhắm mục tiêu.
Đối với khách hàng tiềm năng
Marketing trực tuyến giúp cho khách hàng tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ và
công ty một cách dễ dàng, không bị giới hạn về mặt thời gian và không gian. Ở bất cứ
đâu, 24/24, khách hàng đều có thể xem những thông tin vể sản phẩm, dịch vụ, doanh
nghiệp và ngay cả việc mua hàng trực tuyến.
Thông tin trên internet rất phong phú và đa dạng, việc khách hàng tìm kiếm
thông tin qua website của các doanh nghiệp có lĩnh vực quan tâm và thông qua các
công cụ tìm kiếm sẽ giúp khách hàng đưa ra các quyết định nhanh chóng và chính xác.
Đối với nhà làm marketing của công ty
Môi trường internet là một môi trường toàn cầu. Chính vì vậy mà khoảng cách
về không gian không còn trở nên quá quan trọng. Việc các công ty áp dụng marketing
trực tuyến sẽ giúp thu hẹp khoảng cách đó và đem lại khả năng tiếp thị toàn cầu.
Ưu điểm của internet đã tạo ra những ưu việt hơn hẳn môi trường truyền thống
trong việc giảm chi phí. Trong khi đó, công ty phải chi rất nhiều cho hoạt động tổng
thể, mà chi phí cho hoạt động marketing là rất lớn. Nếu tiết kiệm được các khoản chi
phí này sẽ tạo ra hiệu quả vô cùng lớn.

Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán
hàng cá nhân để có thể thực hiện được việc bán hàng trực tiếp thông qua trung gian.
Nó là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo
để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay
một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ thời điểm nào. Công cụ chủ yếu của
marketing trực tuyến chính là:
Marketing bằng catalog: Doanh nghiệp gửi các catalog tới khách hàng tiềm
năng qua đường bưu điện, dựa trên các catalog này khách hàng sẽ đặt hàng qua đường
bưu điện.
Marketing bằng thư trực tiếp: Doanh nghiệp gửi qua bưu điện những thư chào
hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và các hình thức chào hàng khác cho khách hàng qua đó hy
vọng bán được hàng hoá hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn được danh sách khách
hàng cho lực lượng bán hàng, thông qua báo thông tin hoặc gửi quà tặng cho khách hàng.
Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực
tiếp đến khách hàng chọn lọc. Doanh nghiệp có thể đặt một số điện thoại miến phí để
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
khách hàng đặt mua những mặt hàng mà họ biết được qua quảng cáo trên truyền hình,
trưyền thanh, gửi thư trực tiếp, catalog hay khiếu nại và góp ý với doanh nghiệp.
Marketing trực tiếp trên truyền hình. Truyền hình được sử dụng hai cách để bán
sản phẩm trực tiếp cho khách hàng. Cách thứ nhất là phát các chương trình truyền hình
giới thiệu về sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng. Cách
thứ hai, sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình cho việc quảng cáo và bán sản phẩm
và dịch vụ
Marketing trực tiếp trên đài truyền thanh, tạp chí và báo. Các phương tiện này
cũng được sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng với một số điện thoại miễn
phí cho khách hàng đặt hàng.
Computer marketing: Mua hàng qua máy tính nối mạng. Khác hàng có thể đặt
hàng, thanh toán trực tiếp quan mạng Internet.
Qua đó ta có thể thấy rằng marketing trực tuyến chính là công cụ thứ sáu của

Marketing đặc biệt để quảng cáo sản phẩm của mình. Và một trong các chiến lược
được nhiều doanh nghiệp sử dụng mang lại hiệu quả cao là "Marketing virus"
 Viral marketing:
Viral marketing là sự lan truyền những thông điệp marketing kèm theo sự bảo
đảm của người gửi, về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Dựa vào mức độ thân thiết
của các mối quan hệ trong xã hội. (Việc nhận email, hoặc quà tặng từ bạn mình cho dễ
làm người tiêu tin tưởng hơn việc nhận được thông điệp đó từ tờ rơi hoặc email được
gửi trực tiếp từ công ty). Việc lan truyền thông điệp được thực hiện chủ yếu bởi người
tiêu dùng và thông qua mạng internet do đó doanh nghiệp có thể hạn chế chi phí
marketing tới mức thấp nhất.
Theo quan điểm tiếp cận của PGS.TS Đinh Văn Thành và GS.TS Nguyễn Bách
Khoa thì marketing trực tuyến chính là phối thức xúc tiến điện tử, là một bộ phận của
marketing trực tiếp.
2.2.2.3. Nội dung của chiến lược marketing trực tuyến.
 Quảng cáo trực tuyến.
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương
tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sp hoặc về
quan điểm và là hoạt động phải trả tiền
Bản chất của quảng cáo trực tuyến (QCTT) cũng tương tự như quảng cáo truyền
thông nhưng nó được thực hiện trên nền tảng Internet như: qua website, e-mail…
 Quan hệ công chúng trực tuyến.
Bao gồm một loại các hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực
và thiện chí về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và Công ty với các đối tượng có liên quan
đến DN qua Internet.
 Bán hàng trực tuyến:
Bán hàng trực tuyến, là đưa hàng vào trong Internet để bán. Đây là một chương
trình phần mềm có tính năng giỏ hàng. Người mua chọn lựa các sản phẩm và đặt
chúng vào giỏ hàng. Đằng sau một cửa hàng trực tuyến như thế là một việc kinh doanh
thật sự, tiến hành các đơn đặt hàng.
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1

vào việc xây dựng chiến lược truyền thông dựa trên công cụ trực tuyến này.
3. E – Commerce/ Jeffrey F. Rayport, Bernard J. Jaworski – Boston: Mc
Graw – Hill, 2001.
Công trình nghiên cứu này giúp chúng ta có thể hiểu một cách khái quát nhất
về thương mại điện tử, các quan điểm khác nhau về thương mại điện tử, các công cụ
được sử dụng, các hình thức kinh doanh thương mại điện tử,… để tiếp cận được tập
khách hàng rộng lớn toàn cầu.
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
4. E-Marketing Strategy/Ian Chaston/2002.
 Việt Nam:
1. GS.TS.Nguyễn Bách Khoa : “Marketing thương mại điện tử”, NXB Thống Kê, Năm 2003
2. TS. Phan Thăng: “ Marketing căn bản”, NXB Thống kê, 2006
2.3.1.2. Luận văn
1. Một số giải pháp tăng cường hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến cho
trang web vnmart của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) – GVHD:
GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, SVTH: Nguyễn Ngọc Vinh, K37E5,2005
2. Hoàn thiện chiến lược marketing trực tuyến xuất khẩu nhóm hàng thủ công
mỹ nghệ của công ty Artex Thăng Long sang thị trường EU – GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Long, SVTH: Bùi Bá Nghiêm, K36 – C1, 2004
2.3.2. Tính mới của luận văn năm 2011
Luận văn đề cập đến vấn đề hoạch định chiến lược marketing trực tuyến cho
website: mayxaydung.vn của công ty Cổ phần phát triển máy xây dựng. Đây là một đề
tài hoàn toàn mới liên quan đến hoạch định chiến lược marketing trực tuyến. Do vậy,
luận văn không bị trùng lặp với các công trình nghiên cứu trước đó.
2.4. Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu của hoạch định chiến lược marketing
trực tuyến
Mô hình hoạch định chiến lược marketing trực tuyến.
Đánh giá và liên hệ ngược
Hình 2.1: Quy trình hoạch định marketing thương mại điện tử

trực tuyến
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường. Môi trường bên ngoài của doanh
nghiệp có thể chia làm: môi trường vĩ mô và môi trường ngành.
a. Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp
Do liên quan đến quá trình phát triển chiến lược MKT trực tuyến nên sẽ tập
trung phân tích các nhân tố môi trường đang có cường độ thay đổi mạnh mẽ nhất và
trong dài hạn.
• Kinh tế:
Những biến động về môi trường kinh tế có tác động trực tiếp đến tình hình hoạt
động kinh doanh máy xây dựng, do đó doanh nghiệp phải nắm bắt những thay đổi để
có thể hoạch định chiến lược MKT trực tuyến phù hợp nhất, nhằm nắm bắt cơ hội, né
tránh thách thức.
Các nhân tố về kinh tế có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến chiến lược MKT trực
tuyến của máy xây dựng như:
 Tốc độ tăng trưởng GDP, lãi suất, tỉ giá hối đoái, lạm phát…có tác động trực
tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Đặc biệt tại thị trường Việt Nam hiện nay đang
diễn ra lạm phát cũng như sự ảnh hưởng của tỷ giá hối đoái. Điều này rất ảnh hưởng
đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành máy xây dựng. Hiện tại
lãi suất ngân hàng đang cao và sẽ là trở ngại lớn cho các doanh nghiệp vay vốn để đâu
tư hoạt động kinh doanh của mình.
• Văn hóa – xã hội:
Mỗi thị trường có đặc trưng văn hóa – xã hội riêng.
Do bản chất quốc tế của TMĐT  doanh nghiệp cần chú ý tới các vấn đề văn
hóa – xã hội nhiều hơn khi tiếp cận với khách hàng mục tiêu của mình.
Thói quen tiêu dùng của dân cư: Tỉ lệ số dân sử dụng internet để tìm kiếm thông
tin hoặc tiến hành giao dịch trực tuyến ngày càng tăng.
Những gói cước hấp dẫn cùng với sự hiện diện của công nghệ 3G ở Việt Nam
đang đẩy mạnh xu hướng truy cập Internet bằng điện thoại di động.
Các mạng xã hội đang tiếp tục phát triển tại Việt Nam, trong đó hoạt động chia

thương hiệu của các doanh nghiệp truyền thống cao hơn các doanh nghiệp TMĐT
đơn thuần, đường cong kinh nghiệm có độ dốc lớn, chi phí chuyển đổi cao và tác
động lan truyền mạnh, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ được coi trọng.
2.4.1.2. Phân tích, đánh giá những biến động trong môi trường nội bộ doanh nghiệp
để xác định các điểm mạnh và yếu.
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
Phân tích môi trường bên trong sẽ cho phép ta xác định được điểm mạnh và
điểm yếu của doanh nghiệp, qua đó cho phép ta xác định mục tiêu và chiến lược dài
hạn trong tương lai.
Do là quá trình phát triển chiến lược MKT trực tuyến nên ta chỉ tập trung đánh
giá nhân tố hạ tầng CNTT có tác động lớn nhất đến chiến lược đó vì nó là nền tảng
hoạt định chiến lược MKT trực tuyến.
2.4.2. Phân đoạn, lựa chọn, định vị chiến lược marketing trực tuyến
2.4.2.1. Phân đoạn thị trường điện tử
Là quá trình phân chia thị trường điện tử tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn dựa
trên những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn, hành vi mua hàng…. Các đoạn
thị trường điện tử được phân chia có phản ứng tương tự nhau đối với cùng một tập hợp
các kích thích MKT trực tuyến.
Các tiêu thức chính trong phân đoạn thị trường điện tử: địa lý, nhân khẩu học,
tâm lý và hành vi.
Về phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý cho phép doanh nghiệp phân chia
tập khách hàng của mình theo từng vừng miền: thành thị, nông thôn để qua đó xác
định được chính xác khách hàng mục tiêu của mình. Với máy xây dựng thì khách hàng
của mình trải rộng khắp các vùng miền từ thành thị đến nông thôn.
Về phân theo tiêu thức nhân khẩu học: phân theo độ tuổi, giới tính, quy mô gia
đình, thu nhập, nghề nghiệp tôn giáo…theo tiêu thức này thì thị trường của máy xây
dựng chủ yếu tập trung vào ngành xây dựng và khách hàng là các doanh nghiệp chứ
không phải là các cá nhân tiêu dùng và từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra được những
chiến lược marketing trực tuyến phù hợp nhất.

sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những
nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Hơn nữa,
công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và
khuyến mãi. Nếu công ty giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường thì nó có thể
đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao.
 Chuyên môn hóa chọn lọc: Trong trường hợp này, Công ty lựa chọn một số
khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với
những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị
trường này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của Công ty.
 Chuyên môn hóa thị trường: Chọn 1 nhóm khách hàng riêng biệt, tập trung
nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dang của nhóm khách hàng đó.
 Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trường hợp này, công ty cần sản xuất một
sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường.
 Phục vụ toàn bộ: Trong trường hợp này, Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các
nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. chỉ có những công ty
lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.
2.4.2.3. Định vị marketing trực tuyến
Phát triển chiến lược định vị điện tử là quá trình thay đổi thiết kế sản phẩm và
hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong
tâm trí của các khách hàng điện tử mục tiêu.
Định vị là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng. Chiến lược định
vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
hàng. Định vị trên thị trường tạo ra chỗ đứng của thương hiệu, sản phẩm so với các đối
thủ trong ngành.
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm & hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được 1 vị trí đặc biệt & có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Đòi hỏi
doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt & những điểm
khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.

Thứ nhất, cải thiện, tăng cường dịch vụ khách hàng và tương tác với khách hàng
(cung cấp dịch vụ s – care, hỗ trợ online, call center…). Từ đó gia tăng được giá trị
khách hàng/ khách hàng mục tiêu.
Thứ hai, tăng doanh thu, thị phần và lợi nhuận (doanh thu từ bán hàng online,
ROI…). Đây là yếu tố kinh tế của mục tiêu dài hạn. Qua đó tạo điều kiện cho doanh
nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh về nguồn lực.
Thứ ba, xây dựng, quảng bá và phát triển hình ảnh thương hiệu công ty (website,
email, microsite, banners…). Đây là yếu tố vô cùng quan trọng, bởi trong môi trường
Internet, doanh nghiệp có thương hiệu là điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp phát triển
trong tương lai và tạo được niềm tin cho khách hàng.
Thứ tư, tiếp cận, thâm nhập và phát triển thị trường và khách hàng mới (website,
email, catalogue…)
Cuối cùng, phát triển những sản phẩm, dịch vụ mới. Đa dạng hóa sản phẩm, dịch
vụ sẽ giúp khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn hơn và giúp doanh nghiệp cá biệt hóa
sản phẩm, dịch vụ của họ.
2.4.4. Xác định nội dung chiến lược marketing trực tuyến
2.4.4.1. Chiến lược quảng cáo trực tuyến
a. Quảng cáo qua thư điện tử:
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương
tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sp hoặc về
quan điểm và là hoạt động phải trả tiền
Bản chất của quảng cáo trực tuyến (QCTT) cũng tương tự như quảng cáo truyền
thông nhưng nó được thực hiện trên nền tảng Internet như: qua website, e-mail…
Đặc điểm của quảng cáo qua thư điện tử:
Chi phí thấp
Nội dung quảng cáo ngắn, thường là các text- link, được gắn lồng vào nội dung
thư của người nhận
Nhà quảng cáo phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà cung cấp
dịch vụ như yahoo, gmail, hotmail…
 Lưu ý

trong quá trình download nội dung
 Mô hình quảng cáo Shoskele
Quảng cáo xuất hiện khi người sử dụng download nội dung miễn phí và ép buộc
người sử dụng phải xem hết để có thể tiếp cận với nội dung.
2.4.4.2. Chiến lược marketing quan hệ công chúng điện tử trực tiếp
a. Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp
Doanh nghiệp đưa ra các trang thông tin về sản phẩm, dịch vụ giúp cho chi phí giới
thiệu sản phẩm, dịch vụ thấp hơn; thông tin được cập nhật thường xuyên; giúp người sử
dụng có thể tìm ra những sản phẩm, dịch vụ theo ý muốn một cách nhanh chóng
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
Để website có thể lôi kéo được nhiều người truy cập cần quan tâm đến: họ mong
muốn điều gì từ website của doanh nghiệp và tối đa hóa công cụ tìm kiếm
b. Xây dựng cộng đồng điện tử
Nền tảng của cộng đồng điện tử chính là việc tạo ra các bảng tin và hình thức gửi
thư điện tử
Bảng tin điện tử hay tin tức nhóm: người sử dụng đưa thông tin dưới dạng thư
điện tử lên những chủ đề sẵn có và các thành viên khác có thể đọc được
Gửi thư điện tử: nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viên của nhóm.
Mỗi thông tin sẽ được chuyển đến email của thành viên khác
c. Các sự kiện trực tuyến
Doanh nghiệp có thể tổ chức các chương trình, sự kiện trực tuyến thông qua các
buổi thảo luận, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng
hiện tại. Từ đó hiểu được nhu cầu của họ.
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
2.4.4.3. Chiến lược bán hàng trực tuyến
Hình 2.3. Mô hình ứng dụng quy trình bán hàng trực tuyến
(Nguồn: Tác giả)
Tác giả đã đưa ra một mô hình ứng dụng bán hàng trực tuyến với nhiều mức độ

Ưu tiên về kỹ năng giao tiếp, tư vấn, phục vụ khách hàng hơn là kỹ năng sư
phạm hay kinh doanh.
2.4.5.2. Hạ tầng công nghệ
Phần cứng: Máy tính điện tử, hệ thống phần cứng mạng…doanh nghiệp cần số
lượng bao nhiêu máy và hệ thống phần cứng được lắp đặt theo hệ thống nào.
Phần mềm: hiện tại doanh nghiệp đang sử dụng những phần mền gì để hỗ trợ các
hoạt động kinh doanh. Các phần mền có thể sử dụng như: CRM (quan hệ khách hàng)
…
2.4.5.3. Tài chính
Lập ngân sách và hoạch định tài chính cho các nguồn lực khác của chiến lược.
Hoạch định ngân sách liên quan đến dự toán hai yếu tố:
o Dự toán doanh thu gồm có:
Dự toán doanh thu tức thời, ngắn hạn, và dài hạn.
Doanh thu bán hàng trực tuyến, từ quảng cáo, phí đăng ký tên miền, dịch vụ phát
sinh từ chuỗi thành viên, từ website của đối tác, hoa hồng và các khoản thu khác.
o Dự toán chi phí gồm có:
Chi phí công nghệ: Đầu tư cho phần mềm, phần cứng, mạng hay đăng ký dịch
vụ, tài liệu đào tạo và giáo dục, chi phí bảo dưỡng
Chi phí truyền thông Marketing: Chương trình quảng cáo, quan hệ xã hội, hoạt
động xúc tiến online và offline, đăng ký bộ máy tìm kiếm, chi phí danh bạ trực tuyến,
thuê danh mục e-mail…
Chi phí phát triển website: Đăng ký tên trên nhiều miền, thuê tư vấn và viết nội
dung, vận hành hoạt động thiết kế và phát triển khác
CHƯƠNG 3:
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CHO
WEBSITE: MAYXAYDUNG.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN
MÁY XÂY DỰNG VN

Số lượng phiếu điều tra : phát ra 7 phiếu, thu về 7 phiếu. Các phân tích và thống
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
kê trong chương này chủ yếu dựa trên kết quả xử lý thông tin từ 7 phiếu nói trên.
• Phương pháp phỏng vấn :
Nội dung: Tìm hiểu chuyên sâu hơn về các vấn đề liên quan đến hoạt động
hoạch định chiến lược marketing trực tuyến tại công ty.
Cách thức tiến hành: Phỏng vấn những người có chuyên môn cao trong công ty.
3.1.1.2. Dữ liệu thứ cấp: gồm báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3
năm gần đây, báo cáo tài chính…
• Tập hợp báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm
2008-2010, báo cáo tài chính…
• Sưu tầm các báo cáo, các bài báo, các bài đánh giá về doanh nghiệp.
• Sưu tầm thông tin từ internet: thông tin DN, quy trình triển khai CL TMĐT
3.1.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
Phương pháp định lượng: Sử dụng phần mềm SPSS là phần mềm chuyên dụng
xử lý thông tin sơ cấp thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Phân tích theo tỷ lệ
phần trăm.
Phương pháp định tính: Phân tích, tổng hợp các dữ liệu thu thập được thông qua
các câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu.
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc phát
triển chiến lược marketing trực tuyến.
3.2.1 Tổng quan về công ty Cổ phần phát triển máy xây dựng Việt Nam
3.2.1.1 Giới thiệu về công ty và website: mayxaydung.vn
Được thành lập từ 1/2/2008 dưới hình thức công ty cổ phần với việc cung ứng
ra thị trường các dòng sản phẩm chính là máy móc thiết bị xây dựng dưới hình thức
kinh doanh truyền thống.
Nhưng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế kéo theo sự thay da đổi thịt
nhanh chóng của cơ sở hạ tầng. Hàng loạt các khu công nghiệp, khu đô thị, khu dân cư
cao cấp không ngừng hình thành và phát triển.