BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

* * *

NGUYỀN HOÀI PHƯƠNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
Á CHÂU CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


PGS.TS. NGUYỂN THỊ LIÊN DIỆP Đồng Nai, Năm 2012

LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tác giả trân trọng cảm ơn đến quý Thầy, Cô, những người đã trực tiếp
giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích cho tác giả trong thời gian qua nhằm làm
nền tảng để tác giả thực hiện luận văn thạc sĩ này.
Đặc biệt, tác giả trân trọng cảm ơn Cô PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp, đã giành
thời gian quý báu của mình để tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn
của mình.
Bên cạnh đó, tác giả cũng gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám đốc cùng
đồng nghiệp trong ACB-Đồng Nai đã tạo điều kiện giúp đỡ tác giả trong quá trình thu
thập số liệu để hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tác giả chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên khuyến khích
tác giả trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả
Thuật ngữ “Marketing” đã được đề cập đến trong những năm đầu của thế kỷ 20.
Ngày nay, marketing trở thành một triết lý kinh doanh được ứng dụng phổ biến trong
nhiều lĩnh vực khác nhau và đã đạt được những thành công vang dội. Nhưng ứng dụng
Marketing trong lĩnh vực ngân hàng thì chỉ mới được áp dụng vào thập niên 60 của thế
kỷ 20 do sự cạnh tranh gay gắt và tính toàn cầu của ngân hàng. Đối với các NH TMCP
Việt Nam, nhìn chung việc ứng dụng hoạt động marketing vào lĩnh vực ngân hàng còn
khá hạn chế.
Do đó, việc thực hành marketing trở nên là một hoạt động cần thiết trong hoạt
động kinh doanh nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường của các NH TMCP
nói chung và ACB-Đồng Nai nói riêng.
Bản thân là nhân viên ACB-Đồng Nai, với mong muốn ACB-Đồng Nai phát triển
vững mạnh, tác giả chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu Chi nhánh Đồng Nai” làm đề tài luận văn
thạc sĩ của mình.
Qua bài luận văn của mình, tác giả phân tích thực trạng hoạt động marketing tại
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu Chi nhánh Đồng Nai dựa trên cơ sở lý thuyết
về marketing ngân hàng. Từ đó, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động marketing tại ngân hàng. Đồng thời, tác giả cũng đưa ra các kiến nghị đối với các
cơ quan ban ngành tỉnh Đồng Nai, NHNN Đồng Nai và Ngân hàng TMCP Á Châu. MỤC LỤC


Trang

Trang phụ bìa
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Tóm tắt luận văn

1.4.1.4. Năng lực tài chính 16
1.4.1.5. Chiến lược kinh doanh 16
1.4.1.6. Nghiên cứu và phát triển 16
1.4.1.7. Uy tín của ngân hàng 16
1.4.2. Các yếu tố bên ngoài 16
1.4.2.1. Vi mô 16
1.4.2.2. Vĩ mô 20
1.5. Vai trò của ngân hàng thƣơng mại trong việc phát triển kinh tế xã
hội 23
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 24
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU CHI NHÁNH ĐỒNG NAI 25
2.1. Khái quát về Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đồng Nai 25
2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh
Đồng Nai 25
2.1.2. Sản phẩm dịch vụ chính của ACB-Đồng Nai 25
2.1.3. Cơ cấu, chức năng, nhiệm vụ của ACB-Đồng Nai 26
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh ACB-Đồng Nai qua các năm 31
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của ACB –Đồng Nai 37
2.2.1. Nhận thức của ACB – Đồng Nai về Marketing 37
2.2.2. Thực trạng hoạt động Marketing Mix của ACB –CN Đồng Nai 38
2.2.2.1. Sản phẩm 38
2.2.2.2. Giá cả 41
2.2.2.3. Phân phối 44
2.2.2.4. Truyền thông và xúc tiến 46
2.2.2.5. Con người 48
2.2.2.6. Quy trình nghiệp vụ 50
2.2.2.7. Cơ sở vật chất 51
2.3. Những tác động của môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing
của ACB – Đồng Nai 56

3.3. Kiến nghị 89
3.3.1. Đối với các cơ quan ban ngành tỉnh Đồng Nai 89
3.3.2. Đối với NHNN Đồng Nai 89
3.3.3. Đối với Ngân hàng TMCP Á Châu 90
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 91
KẾT LUẬN 92
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của ACB-Đồng Nai qua các năm 31
Bảng 2.2. Tình hình huy động vốn của một số ngân hàng TMCP trên tỉnh Đồng 33
Nai
Bảng 2.3. Tình hình dư nợ cho vay của một số ngân hàng TMCP trên tỉnh Đồng 35
Nai
Bảng 2.4. Tình hình cho vay của ACB-Đồng Nai qua các năm 36
Bảng 2.5. Bảng lãi suất huy động của các ngân hàng TMCP trên tỉnh Đồng Nai 42
Bảng 2.6. Cơ cấu nhân sự tại ACB – Đồng Nai đến năm 2011 48
Bảng 2.7. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) 60
Bảng 2.8. Ma trận hình ảnh cạnh tranh 63
Bảng 2.9. Ma trận các yếu tố bên ngoài ( EFE) 71
Bảng 3.1. Ma trận SWOT của ACB-Đồng Nai 75
Đồng Nai

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt


1
LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do thực hiện đề tài:
Hiện nay, lĩnh vực ngân hàng được xem là lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt nhất, đặc
biệt khi Việt Nam gia nhập WTO, các giới hạn ngân hàng bị dần xóa bỏ. Các ngân
hàng thương mại nội địa không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải đối mặt với các
ngân hàng nước ngoài. Việc hội nhập nền kinh tế thế giới mang đến cho cơ hội và
thách thức cho các ngân hàng. Đòi hỏi các ngân hàng phải luôn cố gắng không ngừng
để duy trì hoạt động của mình.
Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến
tích cực. Các ngân hàng ngày càng mở rộng hoạt động về quy mô và nâng cao chất
lượng sản phẩm dịch vụ. Các ngân hàng tăng cường công tác tiếp thị sản phẩm, chủ
động nghiên cứu và phát triển thị trường. Các hoạt động nói trên được gọi chung là
hoạt động Marketing. Marketing là công cụ hữu hiệu đối với hoạt động kinh doanh
trong cơ chế thị trường, không thể thiếu được nếu ngân hàng muốn tồn tại và phát triển.
Nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ và dần dần mất tính cạnh tranh trên
thị trường. Nhờ có các chiến lược Marketing đúng đắn mà các ngân hàng có thể gia
tăng huy động tiền gửi, gia tăng số lượng khách hàng. Các chiến lược Marketing ngân
hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hoạt động
này vẫn chưa được đầu tư đúng mức nên hiệu quả vẫn chưa đáng kể.
Do đó, tầm quan trọng của hoạt động Marketing đối với hoạt động ngân hàng thực
sự cần thiết. Nó ảnh hưởng không nhỏ tới sự thành bại của ngân hàng trong nền kinh tế
hội nhập và mở cửa. Nghiên cứu hoạt động Marketing ngân hàng là một trong những
vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng. Các ngân hàng phải
nỗ lực rất nhiều bởi vì các NHTM Việt Nam vẫn còn rất nhiều hạn chế trong năng lực
kinh doanh và khả năng cạnh tranh. Nên các NHTM cần phát huy hơn nữa hiệu quả
của việc áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh. Có làm được như vậy thì các
NHTM mới tồn tại và phát triển bền vững.

chuyên gia
- Phương pháp phân tích dữ liệu thông qua phương pháp thống kê, so sánh.

3
- Đề tài sử dụng chủ yếu phương pháp điều tra phân tích. Tuy nhiên, việc vận
dụng phương pháp phân tích không mang tính lý thuyết cao mà tiếp cận vấn đề dựa
trên tình hình thực tế và các hiện tượng, quy luật kinh tế.
- Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến
hành điều tra và ra kết luận cũng như đề xuất các vấn đề cần phải thay đổi để hoàn
thiên cho công tác Marketing ngân hàng.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn có kết cấu gồm 3 chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á
Châu Chi nhánh Đồng Nai
Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Á Châu Chi nhánh Đồng Nai


kiến.” [5]
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985) “Marketing là một quá
trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và

5
hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi
nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hiệp Quốc, một
khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy
Marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều
hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ
vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.
1.1.3. Khái niệm Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu thụ
bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản
xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu
của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng
lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. [7]
Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau khi tiêu dùng.
1.1.4. Khái niệm Marketing ngân hàng
Hiện nay có khá nhiều khái niệm về maketing ngân hàng. Do vậy, việc nghiên
cứu các khái niệm khác nhau về marketing ngân hàng sẽ làm rõ bản chất và nội dung
của nó. Giúp việc sử dụng hoạt động marketing ngân hàng có hiệu quả hơn.
Marketing ngân hàng là thuộc nhóm marketing dịch vụ. Khi thực hiện marketing
ngân hàng cũng phải tuân thủ các đặc tính chung của marketing, đó là: tính hệ thống;
tính khoa học, tính sáng tạo và tính thực tiễn.
Tính hệ thống trong marketing ngân hàng là quá trình xuyên suốt trong tất cả các

dự kiến.
- Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ
ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn
nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện mục tiêu của ngân hàng.

7
Xét về bản chất, ngân hàng cũng như một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh
trên thị trường đều vì mục tiêu lợi nhuận, nhưng hàng hóa mà ngân hàng cung cấp là
các dịch vụ về tiền tệ.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà
cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi
ngân hàng.
1.2. Vai trò của marketing ngân hàng
1.2.1. Marketing tham gia giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng
Giống như các doanh nghiệp, các NHTM cũng phải lựa chọn và giải quyết những
vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing.
Thứ nhất, các ngân hàng cần xác định các sản phẩm, dịch vụ nào cần cung ứng ra
thị trường. Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết vấn đề này thông qua các hoạt động
như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử
dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Dựa vào đó, mỗi ngân
hàng sẽ định ra được sản phẩm nào sẽ được cung ứng ra thị trường. Đây là vấn đề quan
trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động và khả năng cạnh
tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan
hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời ba yếu tố: cơ sở vật chất, kỹ thuật
công nghệ; đội ngũ nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng và khách hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
Ban lãnh đạo ngân hàng. Bộ phận marketing giúp Ban lãnh đạo ngân hàng giải quyết

và được họ coi trọng thật sự.
- Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ
thống biện pháp chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc duy trì
lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển và càng nâng cao vị thế
cạnh tranh trên thị trường. [9]

9
1.3. Các thành phần cơ bản của Marketing Mix:
Phối thức 4P tiếp thị (Marketing mix) bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và truyền
thông được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp cho tiếp thị sản phẩm. Mô hình phối
thức tiếp thị 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định giá bán, chọn
kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức truyền thông quảng bá sản phẩm đến các
đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau.
Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản
phẩm. Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính
không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các
nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực
dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng.
Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế
như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục, du lịch, nghỉ
dưỡng… Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá
(price); Địa điểm (place); Truyền thông (promotion); Con người (People); Quy trình
(process) và Môi trường dịch vụ (Physical). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối
thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực
kinh doanh dịch vụ.
1.3.1. Sản phẩm
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do
ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Là điểm cốt
lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực
của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại.

động sản, môi giới chứng khoán.
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể tăng hoặc giảm phụ thuộc vào chi phí
hoạt động của ngân hàng, quan hệ cung cầu trên thị trường, những mục tiêu chính sách
tiền tệ của Ngân hàng Nhà nước trong từng thời kỳ. [6]
1.3.3. Phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản
phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng. Hiện nay các ngân hàng rất quan tâm đến

11
hoạt động phân phối nhằm tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Hệ thống kênh phân
phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành
việc trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng.
Các đặc điểm của hệ thống kênh phân phối:
- Phân phối trực tiếp: Do đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng không thể
lưu trữ được nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu được tổ chức một cách trực
tiếp.
- Hệ thống phân phối của ngân hàng được thực hiện trên phạm vi rộng, đặc
biệt là những ngân hàng hoạt động trên phạm vi toàn quốc thì số lượng các chi nhánh,
phòng giao dịch của ngân hàng là rất lớn.
- Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng và phong phú. Ngày nay,
nhiều kênh phân phối hiện đại ra đời, phục vụ khách hàng tiện lợi hơn.
+ Ngân hàng điện tử: là một kênh phân phối áp dụng công nghệ thông tin
vào lĩnh vực phân phối. Phương thức phân phối của ngân hàng điện tử thông qua điện
thoại hoặc máy tính. VD: Máy thanh toán tại các điểm bán hàng, máy ATM, dịch vụ
phone banking,…
+ Ngân hàng qua mạng Internet: Qua hình thức này, khách hàng chỉ sử dụng
máy tính cá nhân nối mạng Internet là có thể giao dịch với ngân hàng mà không cần
đến ngân hàng. Qua phương thức này, khách hàng có thể tra cứu số dư tài khoản, thực
hiện thanh toán, chuyển tiền, vay, hoặc các giao dịch trực tuyến khác.
Một kênh phân phối hợp lý của khách hàng phải đảm bảo những yếu tố sau: