Mục lục
Danh mục từ viết tắt..................................................................................................i
Lời mở đầu ...............................................................................................................ii
Chương 1 Cơ sở lý luận về ngân hàng, Marketing và Thương hiệu ................1
1.1. Hoạt động ngân hàng....................................................................................1
1.1.1. Định nghĩa...........................................................................................1
1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ .........................................................................2
1.1.3. Phân loại .............................................................................................3
1.2. Hoạt động Marketing ...................................................................................3
1.2.1. Định nghĩa...........................................................................................3
1.2.2. Các công cụ Marketing.......................................................................5
1.2.2.1. Quảng cáo (Advertising) ...........................................................6
1.2.2.2. Quan hệ công chúng (Public Relation - PR) .............................6
1.2.2.3. Tổ chức sự kiện (Event) ............................................................7
1.2.2.4. Tài trợ chương trình (Sponsor)..................................................8
1.2.2.5. Truyền thông đa phương tiện (Media) ......................................9
1.3. Marketing ngân hàng....................................................................................9
1.4. Lý luận về thương hiệu ..............................................................................10
1.4.1. Khái niệm về th
ương hiệu ................................................................10
1.4.2. Tầm quan trọng của thương hiệu. .....................................................13
1.4.2.1. Đối với khách hàng .................................................................13
1.4.2.2. Đối với doanh nghiệp ............................................................. 14
1.4.3. Sự hình thành giá trị thương hiệu. ....................................................15 1.4.4. Định vị thương hiệu. .........................................................................16
1.4.4.1. Khái niệm định vị thương hiệu................................................16
1.4.4.2. Cách thức định vị thương hiệu ................................................16
Chương 3: Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu HDBank thông
qua chiến lược Marketing .............................................................................49
3.1. Chiến l
ược phát triển HDBank...................................................................49
3.1.1. Sứ mệnh và cam kết của HDBank....................................................49
3.1.2. Mục tiêu của chiến lược phát triển HDBank ....................................50
3.2. Phân tích chiến lược Marketing tại HDBank .............................................51
3.2.1. Chiến lược Sản phẩm tại HDBank ...................................................52
3.2.2. Chiến lược Giá..................................................................................53
3.2.3. Chiến lược Phân phối........................................................................53
3.2.4. Chiến lược Chiêu thị (Promotion) ....................................................54
3.2.5.
Chiến lược Con người.......................................................................55
3.3. Khách hàng mục tiêu..................................................................................56
3.4. Xây dựng thương hiệu HDBank.................................................................56
3.4.1. Định vị hình ảnh thương hiệu HDBank ...........................................56
3.4.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.......................................58
3.4.2.1. Nhận diện qua hệ thống đồ họa ..............................................58
3.4.2.2. Nhận diện qua truyền thông ....................................................58 3.4.2.3. Nhận diện qua các vật phẩm....................................................60
3.4.3. Xây dựng Thương hiệu HDBank......................................................60
3.4.4. Phát triển thương hiệu HDBank .......................................................61
3.4.5. Định hướng thương hiệu HDBank giai đoạn 2007-2010 ................62
3.5. Biện pháp thực hiện chiến lược Marketing phát triển thương hiệu ...........62
3.5.1. Xây dựng chương trình thực hiện.....................................................62
3.5.1.1. Quảng cáo ................................................................................62
3.5.1.2. PR ............................................................................................65
3.5.1.3.
TCTD Tổ chức tín dụng
TMCP Thương mại cổ phần
TP.HCM Thành phố Hồ chí minh
USD, VND United State Dolar và Việt Nam Đồng
UBND Ủy ban nhân dân
VNPT Tập đoàn bưu chính viễn thông
VTC Đài Truyền hình kỹ thuật số Việt Nam
VTV Đài Truyền hình Việt Nam
ii
Lời mở đầu
Tháng 11 năm 2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của
Tổ chức thương mại thế giới (WTO). Năm 2006 cũng là năm chuyển biến thần kỳ
của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Sự ra đời của các ngân hàng thương mại
cổ phần (NHTMCP) mới, sự chuyển đổi, nâng cấp từ NHTMCP nông thôn lên
thành thị và đặc biệt là sự tăng tốc của tất cả các ngân hàng về năng lực tài chính,
hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, đẩy mạnh đào tạo nguồn nhân lực để chuẩn bị
cho cuộc cạnh tranh gay gắt của các năm về sau.
Cạnh tranh trong hoạt động ngân hàng là động lực để các ngân hàng phát
triển. Các nghiệp vụ, sản phẩm của các ngân hàng đều rất giống nhau, sản phẩm
của ngân hàng này nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sẽ có một
ngân hàng khác thay thế. Do đó ngân hàng có thể sẽ
bị mất khách hàng nếu như
không đáp ứng được nhu cầu của họ.
Làm sao để tạo ra sự đặc biệt của sản phẩm, tạo ra nét văn hóa riêng có, tính
đặc trưng của ngân hàng để khách hàng luôn tin tưởng và sử dụng sản phẩm - dịch
vụ đó là điều trăn trở của các lãnh đạo ngân hàng. Câu trả lời cho những nét độc
đáo riêng đó là “thương hiệu ngân hàng”. Khách hàng chỉ chọn sả
n phẩm – dịch vụ
của ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia đó là nhờ vào thương hiệu với
những khác biệt và tính ưu việt của ngân hàng đó.
doanh. Tôi đã sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp thông tin, số liệu để phân
tích trong đề tài. Tôi cũng áp dụng phương pháp suy luận logic, phương pháp diễn
dịch, quy nạp để thực hiện đề tài.
iv
Đề tài nghiên cứu của tôi có thể làm tài liệu khoa học cho các nghiên cứu
khác về lĩnh vực tài chính – ngân hàng, về Marketing và thương hiệu. Bên cạnh đó,
các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ, các ngân hàng có thể tham khảo trong
việc xây dựng, hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu của riêng doanh
nghiệp. Các lãnh đạo doanh nghiệp, ngân hàng có thể tham khảo biện pháp giải
quyết khủng hoảng trong doanh nghiệp. Đề tài sẽ đáp ứng được vi
ệc giải quyết vấn
đề khó khăn tại HDBank trong việc xây dựng, tạo lập, phát triển và bảo vệ thương
hiệu. Điểm nổi bật của luận văn đó là đưa ra các quan điểm về Marketing 5P, đưa
ra các công cụ của Marketing trong quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu.
Đưa ra cách tính lợi nhuận của ngân hàng dựa trên yêu cầu cổ tức của cổ đông.
Xây dựng kế hoạ
ch ngân sách thực hiện và đưa ra các chương trình thực hiện chi
tiết. Bên cạnh đó việc bảo vệ thương hiệu và xử lý khủng hoảng thông tin cũng là
điểm nổi bật khác của luận văn.
Kết cấu của luận văn bao gồm 3 chương. Chương 1 bước đầu tìm hiểu về hoạt
động của ngân hàng, hoạt động Marketing, các công cụ của Marketing, về thương
hiệu của ngân hàng. Chươ
ng 2 trình bày đến thực tế hoạt động ngân hàng tại Việt
Nam, phân tích thương hiệu và phân nhóm thương hiệu, nghiên cứu tình hình hoạt
động của HDBank, nghiên cứu lý do hạn chế trong việc tạo lập thương hiệu của
HDBank. Chương 3 thông qua các chiến lược phát triển HDBank, chiến lược
Marketing hỗn hợp, phân tích khách hàng mục tiêu, đưa ra định vị hình ảnh thương
hiệu, từ đó đề xuất các biện pháp thực hiện chiến lược Marketing
để xây dựng, phát
triển và bảo vệ thương hiệu HDBank.
1
Tín dụng NH, TS. Nguyễn Đăng Dờn, NXB Thống Kê 2000
2
Chương 1, điều 20, Luật các TCTD (đã được sửa đổi, bổ sung năm 2004), QH Khóa XI
2
nguồn lực đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài
chính”
3
.
Như vậy, Ngân hàng thương mại là một loại định chế tài chính trung gian
quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống này mà các nguồn tiền
nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử
dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân nhằm mục tiêu
phát triển kinh tế xã hội.
Tổng quát lại ta có cái nhìn t
ổng thể về ngân hàng thương mại như sau:
Trước hết ngân hàng cũng là một loại hình doanh nghiệp, vừa hoạt động theo luật
các tổ chức tín dụng và theo luật doanh nghiệp. Là một đơn vị có hoạt động kinh
doanh bình thường như các loại hình doanh nghiệp khác, bên cạnh đó cũng có các
nghiệp vụ kinh doanh rất đặc biệt. Do đó ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc
biệt. Ngân hàng là một trung gian tín dụng, là cầu nối giữa n
ơi thừa vốn và thiếu
vốn.
1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ
- Ngân hàng có chức năng làm trung gian tài chính gồm trung gian tín
dụng, trung gian thanh toán.
- Ngân hàng có chức năng tạo tiền, đó là chức năng tạo ra bút tệ làm gia
tăng khối lượng tiền tệ cho nền kinh tế.
các dự án sản xuất với quy mô nhỏ và vừa.
o Ngân hàng vừa bán buôn, vừa bán lẽ: Là dạng ngân hàng bao
gồm cả hai hoạt động nêu trên. Ngân hàng nhắm vào tất cả các dạng
khách hàng từ nhỏ đến lớn.
1.2. Hoạt động Marketing
1.2.1. Định nghĩa
Thu
ật ngữ Marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị
trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên
việc sử dụng nguyên từ gốc “Marketing” trở nên tương đối phổ biến.
4
Theo nghĩa ban đầu, vào những năm 1920, Marketing nhấn mạnh vào khái
niệm mua - bán. Một nhà sản xuất khi làm ra sản phẩm, tất nhiên họ muốn bán
được chúng. Vai trò của Marketing là tính toán như thế nào để bán được sản
phẩm đó và nó còn được xem như một công cụ đại diện cho tiếng nói của khách
hàng. Song cùng với thời gian, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm
Marketing lên một bước cao hơn. Marketing được định nghĩa là “quy trình mà
một sản phẩ
m, dịch vụ được tạo ra và sau đó được định giá, xúc tiến và phân phối
tới khách hàng”
4
.
Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa lại marketing như sau:
“Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao
tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách
hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi
liên quan của tổ chức”
5
+ Product : Thiết kế và xây dựng chiến lược sản phẩm .
+ Price : Chiến lược gía
+ Place ( Distribution) : Thiết lập kênh phân phối .
+ Promotion : Xúc tiến sản phẩm .
1.2.2. Các công cụ Marketing
Với mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là đạt được lợi nhu
ận mong
đợi. Doanh nghiệp sử dụng Marketing cuối cùng cũng là phấn đấu đạt
được điều đó. Vậy sử dụng Marketing là sử dụng như thế nào? Chủ doanh
nghiệp hô hào là áp dụng Marketing và yêu cầu phải đẩy mạnh việc
Marketing là làm những gì? Thực hiện ra sao? Thực hiện như thế nào?
6
Khi nói đến hoạt động của Marketing thì không thể nói suông, không
thể hô hào mà phải bằng các công việc thực tế. Đúng hơn là để thực hiện
Marketing một cách hiệu quả cần phải sử dụng các công cụ của nó. Đó là
Quảng cáo (Advertising), Quan hệ công chúng (Public Relation), Tổ chức
sự kiện (Event), Tài trợ chương trình (Sponsor) và Truyền thông đa
phương tiện (Media)
1.2.2.1. Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức giới thiệu sản phẩ
m, dịch vụ hay ý tưởng
6
Quảng cáo là cách cung cấp thông tin cho khách hàng và làm cho họ muốn
mua hàng. Đưa các thông tin quảng cáo lên báo chí, đài phát thanh, áp phích, tờ
rơi, biển hiệu, bảng giá và danh thiếp là các hình thức quảng cáo khác nhau cho
doanh nghiệp và hàng hoá của doanh nghiệp.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng
của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán
hội nghị khách hàng, giới thiệu sản phẩm, họp báo, hội thảo khoa học, các cuộc
họp, chương trình ca nhạc, những đợt khuyến mãi, giới thiệu s
ản phẩm mới, công
nghệ mới, các giải thi đấu, lễ hội...
Thường các công ty lớn sẽ cộng tác với những đối tác có uy tín để thuê
dịch vụ tổ chức sự kiện cho mình (Event service), đơn vị tổ chức sự kiện cũng sẽ
phải có kinh nghiệm, nhân sự (Ca sĩ, MC, đạo diễn), có thiết bị hội thảo cho thuê,
có khả năng thông cáo báo chí, xin giấy phép tổ chức sự kiện giúp
đối tác
8
Người tổ chức sự kiện là người có nhiệt huyết, tinh thần trách nhiệm cao,
thường đến sớm trước sự kiện và về muộn hơn sự kiện
Tổ chức sự kiện là việc tạo kết cấu một chương trình tổng thể cho một hoạt
động nào đó. Ví dụ như event ra mắt sản phẩm mới, event tổng kết chương trình
khuyến mãi, event “lễ hộ
i ngàn hoa của Omo”, event “Đêm trắng”, hoặc event
“Chung tay lập kỷ lục Guinness bức tranh vẽ bằng tay lớn nhất thế giới của Cô
gái Hà Lan” v.v…
Event là sự kết hợp nhịp nhàng giữa Bán hàng và Hoạt động tiếp thị, Event
là sự phối hợp ăn ý giữa các yếu tố: hoạt động bán hàng, quản lý thông tin khách
hàng, quan hệ công chúng, nghiên cứu thị trường, xây dựng nhãn hiệu và thâm
nhập thị trường
Event chỉ là một phần nhỏ
trong toàn bộ chiến lược tiếp thị và quảng bá
cho doanh nghiệp. Một chiến lược Marketing tổng thể sẽ phải gồm tất cả các công
cụ (Ad, PR, Event, Sponsor, Media) chứ không chỉ một mình Event.
Event thương mại phải phục vụ cho mục tiêu kinh doanh. Tổ chức thực
hiện một sự kiện thương mại là một hoạt động cực kỳ phức tạp vừa là một cuộc
triển lãm hàng hoá hấ
tranh.
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing bao gồm tổng thể các hoạt
động về Sản phẩm; Giá cả; Phân ph
ối; Xúc tiến (hay chiêu thị) và Con người
trong lĩnh vực ngân hàng nhằm mục đích phát triển ngân hàng.
7
Theo Wikimedia
10
Vì sự phát triển ngày càng lớn mạnh của công nghệ, tính cạnh tranh khốc
liệt, sự thâm nhập của các ngân hàng nước ngoài, các tổ chức tài chính mà hoạt
động Marketing ngân hàng trở nên rất cần thiết.
Những đặc điểm của Marketing ngân hàng:
- Marketing Ngân Hàng là loại hình Marketing dịch vụ;
- Marketing phụ thuộc chủ yếu vào yếu tố con người đặc biệt là phụ
thuộc vào mối quan hệ với khách hàng;
- Marketing ngân hàng gắn li
ền với hoạt động của các đơn vị phòng ban
trong ngân hàng;
- Marketing phải luôn giải quyết hài hòa hai yếu tố vừa nâng cao hiệu
quả cạnh tranh vừa nâng cao hiệu quả hợp tác;
- Marketing bị chi phối mạnh bởi môi trường pháp lý.
1.4. Lý luận về thương hiệu
1.4.1. Khái niệm về thương hiệu.
Thương hiệu là thuật ngữ đã được nhiều người quan tâm, và nó đã trở
thành vấn đề cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp, của khách hàng và của cả cơ
quan quản lý nhà nước. Cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam
chưa có thuật ngữ thương hiệu nên chưa có định nghĩa rõ ràng, nhưng trên thực tế
thuật ngữ này có thể được hiểu là nhãn hiệu hàng hoá (NHHH).
dễ thích nghi (sự ảnh hưởng của các nền văn hoá khi phát triển ra thị trường nước
ngoài), đáp ứng yêu cầu bảo hộ (có khả năng phân biệt, không trùng tên nhãn
hiệu của người khác). Yếu tố làm cho thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng
chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách
hàng và với cộng đồng, nhữ
ng hiệu quả và tiện ích thiết thực cho người sử dụng
hàng hoá, dịch vụ.
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và
xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản
xuất và thường đượ
c uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
12
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân
hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân bi
ệt
thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một
thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ,
Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa:
Innova, Camry...
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợ
p của các yếu tố
trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán
hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần :
- Thươ
ng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản
phẩm bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ
phải tìm kiếm mất bao lâu).
- Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như
một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung
thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó
thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng
hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị.
- Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu
người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét
khác nhau. Vì vậy, thương hiệu có thể xem như là một công cụ biểu
tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân.
- Thươ
ng hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính cuả sản phẩm tới người tiêu dùng.
- Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng
sản phẩm như :
14
♦ Rủi ro chức năng : Sản phẩm không được như mong muốn
♦ Rủi ro vật chất : Sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể lực của
người sử dụng hoặc những người khác.
♦ Rủi ro tài chính : Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
♦ Rủi ro tâm lý : sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần c
ủa
người sử dụng.
♦ Rủi ro xã hội : sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng
hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội.
♦ Rủi ro thời gian : sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất
biết về thương hiệu; Chất lượng được cảm nhận; Lòng trung thành của khách
hàng; và Các liên hệ thương hiệu.
- Sự nhận biết về thương hiệu: Thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại
của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, được đo lường thông qua cách thức mà
khách hàng nhớ về một thương hiệu.
- Chất lượng được cảm nhận: Liên quan đến kết quả tài chính, là một sức
ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh, được gắn kết và thường chi phối
những khía cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào.
- Lòng trung thành của khách hàng: Với thương hiệu, lòng trung thành của
khách hàng là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ
lưỡng khi đánh giá giá trị một
thương hiệu chuyển nhượng và có sự tác động rất lớn đối với chi phí Marketing.
Lòng trung thành của khách hàng cho phép tạo ra doanh số và lợi nhuận cao.
Lòng trung thành của khách hàng là rào cản các đối thủ cạnh tranh hữu hiệu, vì
chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ lòng trung thành với một thương hiệu
nào đó thường vô cùng tốn kém.
- Các liên hệ thương hiệu: Các liên hệ thương hiệu là cách để khách hàng
sử d
ụng thương hiệu. Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và
đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc biểu
tượng cụ thể nào đó. Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc
16
tính của thương hiệu – đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện
trong tâm trí của khách hàng.
1.4.4. Định vị thương hiệu.
1.4.4.1. Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị (positining) là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc
trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu.
Ngôi nhà của bạn”, HSBC có “Ngân hàng tòan cầu am hiểu địa
phương”, ACB có “Ngân hàng của mọi nhà”, Ngân hàng
Phương Đông có “Cùng bạn thực hiện ước mơ”, VPBank có
“Cuộc sống mới”, Habubank có“Giá trị tích lũy niềm tin” v.v…,
o Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm
được khác.
- Phần không phát âm được : Là những ph
ần cấu thành nên điểm khác biệt
của Ngân hàng, đó là:
o Biểu tượng (Logo) của Ngân hàng mà những yếu tố này không
đọc được, nó chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác.
o Màu sắc
o Kiểu dáng thiết kế
o Và các yếu tố nhận biết khác.
Ví dụ các logo của các Ngân hàng trong nước và quốc tế:
Copyright: Tài liệu đại học ©