BăGIÁOăDCăẨOăTO
TRNGăIăHCăTHNGăLONG
o0o

KHịAăLUNăTTăNGHIP

 TÀI:
CÁCăGIIăPHÁPăTOăDNGăVẨ
QUNăTRăTHNGăHIUăCHMăSịCă
SCăPăCIARAăCA CÔNG TY
CăPHNăDC-MăPHMăTENAMYD SINHăVIểNăTHCăHIN : CAO THăTHANH THI
MÃ SINH VIÊN : A19113
CHUYÊN NGÀNH : QUNăTRăMARKETING
HẨăNIăậ 2014
Thang Long University LibraryLIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan Khóa lun tt nghip này là do t bn thân thc hin có s h
tr t giáo viên hng dn và không sao chép các công trình nghiên cu ca ngi khác.
Các d liu thông tin th cp s dng trong khóa lun là có ngun gc và đc trích dn
rõ ràng.
Tôi xin chu hoàn toàn trách nhim v li cam đoan này!
Sinh viên
Cao Th Thanh Thi

LI CMăN
Xin gi li cm n chân thành ti Tin s V Th Tuyt, ngi đư trc tip hng
dn em trong sut thi gian thc hin đ tài nghiên cu, giúp đ em thun li hoàn thành
khóa lun vi tt c s ch bo tn tâm và s ng h nhit tình nht.
ng thi em xin cm n Bác s Phm Quang Ngha, giám đc công ty Dc-M
phm TENAMYD chi nhánh Hà Ni cùng toàn th các anh ch nhân viên trong Công ty,
nhng ngi đư to điu kin giúp đ em trong quá trình thu thp thông tin cho khóa lun.
Em cng xin cm n các thy cô giáo ti khoa Kinh t-Qun lỦ, trng i hc
Thng Long, nhng ngi đư trang b cho em nhng kin thc c bn vng chc làm
nn tng hoàn thành khóa lun tt nghip này.

1.2.3.1. La chn mô hình xây dng thng hiu 10
1.2.3.2. nh v thng hiu 11
1.2.4. To dng thng hiu bng các công c Marketing Mix 12
1.2.4.1. Chin lc sn phm 12 1.2.4.2. Chin lc giá 12
1.2.4.3. Chin lc phân phi 13
1.2.5. Qung bá thng hiu 13
1.2.5.1. Qung cáo 13
1.2.5.2. Xúc tin bán (khuyn mi) 14
1.2.5.3. Quan h công chúng 14
1.2.5.4. Bán hàng trc tip 15
1.2.5.5. Marketing trc tip 15
1.2.6. Bo v thng hiu 15
1.2.6.1. ng ký bo h 15
1.2.6.2. To rào cn chng xâm phm 15
1.2.7. Duy trì, thay th và đi mi thng hiu 16
1.2.7.1. Nhng la chn phát trin thng hiu 16
1.2.7.2. Tip sc cho thng hiu 18
1.2.7.3. La chn kt thúc thng hiu 18
1.2.8. ánh giá và đnh giá thng hiu 18
1.2.8.1. ánh giá thng hiu 18
1.2.8.2. nh giá thng hiu 19
1.2.9.1. M rng và phát trin h thng phân phi 21
1.2.9.2. Nhng quyn thng mi (franchising) 21
CHNGă2. THC TRNG SN XUT KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH
THNGăHIU M PHM TI CÔNG TY C PHNăDC-M PHM
TENAMYD 23
2.1. Gii thiu v Công ty TENAMYD 23

2.4.4.3. Chin lc kênh phân phi 38
2.4.5. Qung bá thng hiu 40
2.4.5.1. Qung cáo 40
2.4.5.2. Khuyn mi 40
2.4.5.3. Quan h công chúng 41
2.4.6. Bo v thng hiu 41 2.4.7. Duy trì, thay th và đi mi thng hiu 42
2.4.8. Khai thác thng hiu 42
2.5. Kt qu ca vic to dng và qun tr thngăhiu m phm TENAMYD
42
2.5.1. Kt qu ca vic to dng và qun tr thng hiu m phm TENAMYD
42
2.5.1.1. ánh giá thng hiu 42
2.5.1.2. nh giá thng hiu 44
2.5.2. ánh giá công tác to dng và qun tr thng hiu 44
CHNGă3. GII PHÁP TO DNG VÀ QUN TR THNGăHIU
CHMăSịCăSCăP CIARA 47
3.1. Tng quan v thngăhiuăchmăsócăscăđp CIARA 47
3.1.1. Gii thiu v thng hiu 47
3.1.2. Phân tích kh nng ca th trng 48
3.1.2.1. Môi trng v mô 48
3.1.2.2. Môi trng vi mô 51
3.1.2.3. Ni lc ca doanh nghip 54
3.1.3. Phân tích SWOT cho thng hiu Ciara 55
3.1.3.1. im mnh (strengths) 55
3.1.3.2. im yu (weaknesses) 56
3.1.3.3. C hi (opportunities) 57
3.1.3.4. Thách thc (threatens) 57 DANH MC VIT TT
ISPA
Hip hi Spa th gii (International Spa
Association)
GBP
Tiêu chun spa áp dng toàn cu (Global Best
Practices)
Thang Long University LibraryDANH MC CÁC BNG BIU, HÌNH V,ă TH, CÔNG THC
Bng 2.1. C cu vn góp theo giy phép kinh doanh 24
Bng 2.2. Báo cáo kt qu kinh doanh nm 2012 và 2013 29
Bng 2.3. n giá mt s mt hàng m phm TENAMYD áp dng tháng 8/2014 đn
tháng 10/2014 37
Bng 3.1. Mc giá d kin mt s gói sn phm c bn ca thng hiu Ciara 68
Bng 3.2. C cu gii thng chng trình "Say Hello to Ciara" 71

t, có không ít doanh nghip còn hiu cha đúng v vai trò ca thng hiu, lúng túng
trong xây dng và bo v thng hiu. iu đó có th dn đn nhng thit hi nht đnh
cho doanh nghip trong quá trình phát trin.
Trong nhng nm gn đây, th trng m phm ti Vit Nam vô cùng sôi đng.
Ngi tiêu dùng đư quen thuc vi nhng thng hiu nh Chanel, Lancôme, The Body
Shop… S là thiu sót nu không k đn thng hiu TENAMYD. Công ty c phn
Dc-M phm TENAMYD là mt trong nhng doanh nghip sn xut m phm ni
đa đu tiên ti Vit Nam. Tên tui TENAMYD đư xut hin trong tâm trí ngi tiêu
dùng Vit t thp niên 50 ca th k trc và cha tng mt đi ch đng vi nhng
dòng sn phm TENAMYD CANADA cùng Fresh White Sand. Vi chng loi sn
phm đa dng, phong phú, bao bì đp và sang trng, mang li hiu qu cao cho ngi
dùng, TENAMYD vn vn luôn có đc s a chung ca các khách hàng.
Nhn thy tim nng ca th trng dch v chm sóc sc đp, Công ty TENAMYD
đư quyt đnh ra mt thng hiu CIARA, nhm mang đn tri nghim tt nht trong
công tác chm sóc sc đp ng dng trên các sn phm ca hưng, đáp ng nhu cu ca
s đông khách hàng v mt dch v chm sóc chuyên sâu và toàn din, khai thác ti đa
hiu qu ca các sn phm m phm đn t TENAMYD. Bt ngun t thc tin đó, tôi
quyt đnh chn đ tài ắCácăgiiăphápătoădngăvƠăqunătrăthngăhiuăchmăsócă
scăđpăCIARAăcaăCôngătyăCăphnăDc-MăphmăTENAMYD” làm đ tài cho
khóa lun tt nghip ca mình. Hy vng đ tài s làm tng thêm li th cnh tranh ca
Công ty trong vic phát trin kinh doanh thông qua m rng thng hiu.
Mcăđíchănghiênăcu
Nghiên cu c s lỦ lun nhm h thng, xây dng, đánh giá vic s dng các li
th cnh tranh trong công tác to dng và qun tr thng hiu, kt hp vi nhng tài
liu tìm đc nhm đa ra các gii pháp hp lỦ trong vic xây dng chin lc thng
Thang Long University Libraryhiu cho dch v chm sóc sc đp CIARA, giúp cho thng hiu mi thâm nhp và
giành đc ch đng trên th trng, tng doanh thu và li nhun cho Công ty m

1.1.1. nh ngha thng hiu
Hin nay thut ng “thng hiu” đc s dng rt rng rưi ti Vit Nam, tuy
nhiên, vn còn tn ti nhiu cách gii thích khác nhau xoay quanh thut ng này. 
hiu rõ khái nim v thng hiu, cn chú Ủ đn cách tip cn và các gi đnh ca vic
đa ra đnh ngha thng hiu. Sau đây là mt s đnh ngha ph bin:
Theo Hip hi Marketing Hoa K AMA (American Marketing Association),
thng hiu là “mt tên gi, thut ng, kỦ hiu, biu tng, hay hình v, hay s kt hp
gia chúng, nhm nhn din các hàng hóa hay dch v ca ngi bán hay mt nhóm
ngi bán và phân bit chúng vi hàng hóa hay dch v ca đi th cnh tranh”. Nh
vy, v mt k thut, thng hiu là các yu t hu hình đc gn trên sn phm nhm
khác bit hóa sn phm vi đi th cnh tranh.
Trên mt Ủ kin khác, tin s Richard Moore (giám đc công ty t vn hình nh
thng hiu Richard Moore Associations) cho rng: “Thng hiu là tng hp tt c các
yu t vt cht, thm m, lỦ l và cm xúc ca mt hay mt dòng sn phm hin din
trong tâm trí khách hàng”. Theo ông Moore, thng hiu là mt khái nim tru tng,
có nhng đc tính ging vi con ngi, có tính cách và đnh hng mc tiêu. Nó quan
tâm đn dáng v bên ngoài và n tng bn thân to ra, nhng hn th, nó còn là s gn
kt, s quan tâm nht quán, và ch tr nên sng đng trong tâm trí khách hàng. Ging
nh vic bn thy thân thit vi mt ai đó, ri bn thy ngi đó thay đi ra sao theo
thi gian, ngi y dành đc cm giác trân trng trong bn.
Ngoài ra theo Tim Ambler & Chris Styles (1996), “thng hiu là mt tp các
thuc tính cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h đòi hi”.
Trong bài nghiên cu này, thut ng thng hiu đc hiu là tp hp các du hiu
đ phân bit hàng hóa, dch v ca c s sn xut, kinh doanh (gi chung là doanh
nghip) này vi hàng hóa, dch v ca doanh nghip khác; là hình tng v mt loi,
mt nhóm hàng hóa, dch v hoc v doanh nghip trong tâm trí khách hàng. Các du
hiu có th là các ch cái, con s, hình v, hình tng, s th hin ca màu sc, âm
thanh, giá tr… hoc s kt hp ca các yu t đó. Trong điu kin hi nhp kinh t quc
t sâu rng nh hin nay, thng hiu cn đc nhìn nhn di góc đ qun tr doanh
nghip và marketing.

hiu
quc gia
Thng
hiu gia
đình
Thng
hiu tp
th
Thng
hiu cá
bit

3
1.1.3.1. Thng hiu cá bit
Thng hiu cá bit (thng hiu cá th, thng hiu riêng) là thng hiu ca
tng chng loi hoc tng tên hàng hóa, dch v c th. Do vy mt doanh nghip sn
xut và kinh doanh nhiu loi hàng hóa khác nhau có th s hu nhiu thng hiu khác
nhau. Ví d: Audi, Bentley, Bugatti… là nhng thng hiu cá bit ca tp đoàn
Volkswagen.
c đim ca loi thng hiu này là thng mang thông đip v nhng hàng hóa
c th (nh tính nng ni tri, tính u vit, nhng tin ích đích thc), đc th hin trên
bao bì hàng hóa. Loi thng hiu này cng có cá tính riêng bit, luôn to cho ngi
tiêu dùng mt c hi la chn cao ngay c khi cùng thuc v mt công ty.
Thng hiu cá bit có th tn ti đc lp trên hàng hóa, cng có th đc gn lin
vi các thng hiu khác (nh thng hiu gia đình, hoc thng hiu tp th, thng
hiu quc gia). Trên thc t, không phi doanh nghip nào cng to thng hiu cá bit
cho hàng hóa.
1.1.3.2. Thng hiu gia đình
Thng hiu gia đình là thng hiu chung cho tt c hàng hóa, dch v ca mt
doanh nghip. Mi hàng hóa thuc các chng loi khác nhau đu mang chung mt

1.1.3.4. Thng hiu quc gia
Thng hiu quc gia là tp hp các liên tng và nhn thc ca cng đng v
hình nh và bn sc ca mt quc gia. Trong đó, hình nh quc gia gm các yu t nh
tên gi quc gia, khu hiu quc gia, lch s quc gia, các v trí đa lỦ đc thù, con ngi,
thành tu v kinh t vn hóa xư hi. Chng hn nh Vietnam Value là tên gi Chng
trình thng hiu quc gia ca Vit Nam, Thai’s Brand là thng hiu quc gia ca Thái
Lan.
c đim ca thng hiu quc gia là thng có tính khái quát và tru tng rt
cao, không bao gi đng đc lp, luôn phi gn lin vi các thng hiu cá bit hay
thng hiu nhóm, thng hiu gia đình.
1.1.4. Các chc nng ca thng hiu
Trên thc t, chc nng ca thng hiu không ch đn thun là du hiu nhn
dng và phân bit hàng hóa ca doanh nghip này vi doanh nghip khác. Ngày nay,
khi s cnh tranh gia các nhà cung cp hàng hóa, dch v ngày càng tr nên quyt lit,
vai trò và chc nng ca thng hiu càng đc thng xuyên đ cp. Có th lit kê các
chc nng c bn ca thng hiu nh sau:
Th nht, đó là phân đon th trng. Theo đó công ty đa ra mt t hp các thuc
tính và đc trng ca sn phm, hoc ca dch v phù hp vi nhu cu ca tng nhóm
khách hàng.
Th hai, thng hiu to nên s khác bit trong sut quá tình phát trin ca sn
phm. Thành công ca mt sn phm luôn kéo theo s gia tng cnh tranh, nên thng
hiu tr nên cn thit nh mt tm lá chn bo h cho s đi mi và phát trin sn phm.
Hn th na, thng hiu còn bo v và dành phn thng th trng cho nhng ngi
đi tiên phong dám chp nhn ri ro. Sn phm có th tn ti hay mt đi, nhng thng
hiu s còn mưi vi thi gian.

5
Th ba, thng hiu đa hình nh doanh nghip và sn phm khc sâu vào tâm trí
khách hàng. Phn hn ca mt thng hiu đc cm nhn thông qua sn phm và
truyn thông nht quán, trong khi hi c đóng mt vai trò quan trng trong s hình thành

Thang Long University Library

6
hp nht trong truyn thông và s theo dõi thng xuyên thng hiu ca doanh nghip
cng nh ca các đi th cnh tranh.
Tin trình to dng và qun tr thng hiu bao gm các bc chính nh sau:
Hình 1.2.ăTinătrìnhătoădngăvƠăqunătrăthngăhiu

Ngun: PGS.TS Nguyn Quc Thnh (2012), Thng hiu vi nhà qun lý, nhà
xut bn Lao đng-Xã hi, tr.59
1.2.1. Xác đnh tm nhìn và s mnh cho thng hiu
1.2.1.1. Tm nhìn thng hiu
Tm nhìn thng hiu (brand vision) gi ra mt đnh hng cho tng lai, mt
khát vng ca mt thng hiu v nhng điu nó mun đt ti. Xác đnh tm nhìn
thng hiu tc là tr li cho câu hi: “Thng hiu ca chúng ta ngày mai s ra sao?”.
ây cng là mt thông đip ngn gn xuyên sut đnh hng hot đng trong dài hn
Khai thác thng hiu
ánh giá và đnh giá thng hiu
Duy trì, thay th và đi mi thng hiu
Bo v thng hiu
Qung bá thng hiu
To dng thng hiu bng các công c
Marketing Mix
Xác đnh chin lc thng hiu
Thit k thng hiu
Xác đnh tm nhìn và s mnh cho thng
hiu

7
ca mt thng hiu, thông qua tm nhìn thng hiu, doanh nghip đnh hng đc

trng
Khách hàng
cm nhn nh
th nào?
Thang Long University Library

8
1.2.2. Thit k thng hiu
Thit k thng hiu là mt trong s các tác nghip ban đu ca quá trình xây dng
thng hiu, có vai trò quan trng, bao gm các công vic c th: đt tên thng hiu,
to biu trng, biu tng cho thng hiu, thit k khu hiu cho thng hiu, thit k
bao bì hàng hóa và xây dng nhân cách thng hiu. Kt qu ca quá trình này cho ra
đi mt h thng nhn din thng hiu và các đc tính ca thng hiu. Mt h thng
nhn din thng hiu cn đm bo s đng nht và tng h ln nhau gia các yu t
thng hiu, khin khách hàng có s liên tng đn thng hiu v mt hình nh, và
sâu sc hn là v mt nhân cách thng hiu, mang li cho doanh nghip s t tin trong
đu t xây dng thng hiu. Không ch vy, h thng này cng cn mang tính m, đ
ng cho kh nng ci thin và sa đi trong tng lai.
1.2.2.1. t tên thng hiu
Tên thng hiu đc coi là yu t c bn và quan trng nht ca thng hiu,
nm vai trò trung tâm trong mi quan h vi khách hàng, là công c giao tip ngn gn
và đn gin. Khách hàng d dàng nhn bit và ghi nh mt tên thng hiu ch trong
vài giây, nên đây cng là yu t khó thay đi khi đư đc khách hàng ghi nh.
Các tiêu chí đt tên thng hiu:
- n gin, ngn gn
- D đc, d đánh vn
- D nh và nhn bit
- D phát âm
- Ch có th đc theo mt cách
- Có th đc theo nhiu ngôn ng

hiu trong tâm trí khách hàng thông qua liên h trc tip, mnh m ti các li ích ca
thng hiu. Khu hiu kích thích s dng sn phm, cng nh ch ra khách hàng mc
tiêu thng hiu mun thu hút.
Câu khu hiu cn có ni dung phong phú, va th hin đc Ủ tng ca doanh
nghip hoc công dng đích thc ca sn phm, li cn ngn gn, d nh, không trùng
lp vi các khu hiu khác. Câu khu hiu cng cn có tính hp dn và thm m, phù
hp vi phong tc tp quán, không phn cm và có th d dàng chuyn đi sang ngôn
ng khác.
1.2.2.4. Nhc hiu
Nhc hiu cng là mt yu t cu thành thng hiu. Nó thng có sc lôi cun,
làm qung cáo ca thng hiu tr nên hp dn và sinh đng, có tc đ lan truyn nhanh
và rng trong công chúng. Nhc hiu truyn ti nhng li ích thng hiu mt cách gián
tip, b sung cho tên gi, logo và slogan, t đó tng cng nhn thc ca khách hàng
v tên thng hiu. Nhc hiu đc thit k bi các nhc s chuyên nghip.
1.2.2.5. Bao bì sn phm
Bao bì sn phm là yu t to dng giá tr thng hiu vi hình thc kiu dáng và
màu sc thu hút khách hàng, giúp khách hàng liên tng đn sn phm, đc bit khi hu
ht khách hàng s ln đu bit ti thng hiu ti ni bán. Cu trúc bao gói có th làm
tng th phn và doanh thu, trong khi bn thân bao gói cng là thành t quan trng trong
qung cáo, đi vi qung cáo sn phm, trung bình 30 giây qung cáo s có 12 giây
chiu hình nh bao bì.
Vic thit k bao bì do các chuyên gia đ ha, k thut đm nhn.
Thang Long University Library

10
i vi c ngi sn xut và ngi tiêu dùng, bao bì sn phm cn phi xác đnh
và th hin đc thng hiu, truyn ti thông tin mô t và thuyt phc v sn phm.
Bao bì cng cn thun tin trong chuyên ch và bo qun hàng hóa, cng nh thun tin
trong tiêu dùng và bo qun ti nhà.
1.2.3. Xác đnh chin lc thng hiu

11
hiu chung ca c doanh nghip, nên không phù hp vi nhng doanh nghip kinh doanh
đa ngành, đa lnh vc.
Môăhìnhăđaăthngăhiu là mô hình to dng đng thi c thng hiu gia đình
và thng hiu cá bit, thm chí c thng hiu nhóm. Nó va khai thác đc li th
ca thng hiu cá bit, va khc phc đc nhc đim ca thng hiu gia đình.
Nhc đim ca mô hình này là đòi hi đu t cho thng hiu ln, thng ch đc
các công ty đa quc gia hoc các tp đoàn ln áp dng, vi điu kin h kinh doanh
chng loi hàng hóa rng.
1.2.3.2. nh v thng hiu
nh v thng hiu là vic thit k và to dng hình nh ca thng hiu nhm
chim gi mt v trí ni tri trong tâm trí khách hàng. C s ca đnh v là vic doanh
nghip thit k nhng đim khác bit có Ủ ngha đ phân bit sn phm ca mình vi
sn phm ca các đi th cnh tranh. Doanh nghip cn quyt đnh phi khuch trng
bao nhiêu đim khác bit,  v trí nào trong đon th trng đc la chn.
Tin trình đnh v thng hiu bao gm các giai đon sau:
Hình 1.4.ăTinătrìnhăđnhăvăthngăhiu

Ngun: PGS.TS Nguyn Quc Thnh (2012), Thng hiu vi nhà qun lý, nhà
xut bn Lao đng-Xã hi, tr.122
Vy các mt khác bit mang tính cnh tranh có th đc to ra nh th nào? Có
th bt đu t sn phm (v công dng, tính nng, đ bn hoc kiu dáng…), hoc là
dch v (nh giao hàng, lp đt, dch v t vn, sa cha, bo hành…), hoc v con
ngi (nhân viên có nng lc tt, lch s, như nhn, nhit tình…), cng có th to ra s
khác bit v hình nh thng hiu. Sau đó cn la chn và khuch trng nhng đim
Xác đnh nhng thng hiu cnh tranh
ánh giá thc trng nhng đnh v hin có trên th
trng mc tiêu
ánh giá nhng đim khác bit ca thng hiu
Chn hình nh và v th cho thng hiu ca

Cht lng sn phm và thng hiu có mi quan h cht ch. Thng hiu ch có
th phát trin trên c s cht lng cao ca sn phm, ngc li cht lng nhanh chóng
đc tip nhn khi thng hiu chim đc cm tình ca công chúng.
1.2.4.2. Chin lc giá
Giá c là yu t điu chnh doanh thu và t sut li nhun quan trng trong
marketing mix. đnh đc giá cao đc coi là mt trong nhng li ích quan trng ca
vic to dng nhn thc thng hiu cng nh đt đc nhng liên h mnh và duy nht
đi vi thng hiu.

Trích đoạn Mô hình th nghi u nh v th nghi u Các công c markỀting mix đ cs d ng nh m t od ngth nghi u Chi nl c kênh phân phi .T ng qua nv th ngăhi uăch măsócăs căđ p CIARA

---