Luận văn tốt nghiệp Nguyễn
Thị Minh
1
Lời nói đầu
Xu hớng phát triển ngày nay là tăng cờng hợp tác và hội nhập kinh tế
thế giới. Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song
phơng và đa phơng để đợc tham gia vào tổ chức thơng mại thế giới (WTO),
một sân chơi với vô vàn các cơ hội phát triển nhng cũng chứa đựng không ít
những khó khăn thử thách đang chờ đợi. Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nớc ta
đã đa ra định hớng đúng đắn đó là Tăng cờng hội nhập kinh tế quốc tế trên
cơ sở giữ vững bản sắc văn hóa dân tộc, Hòa nhập nhng không hòa tan.
Chính vì thế Nhà nớc đã tạo những cơ chế chính sách khuyến khích u tiên phát
triển những ngành nghề truyền thống nh thủ công mỹ nghệ. Điều này không
những giúp Việt Nam giữ gìn đợc những ngành nghề truyền thống từ ngàn xa
để lại mà còn giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với những bản sắc riêng có trong
lòng bạn bè thế giới.
Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ đợc coi là có lợi thế so sánh của Việt
Nam trên thị trờng thế giới. Nhng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn
còn là bài toán hóc búa đối với Nhà nớc, doanh nghiệp cũng nh các làng nghề
truyền thống. Nhận thức đợc điều đó đã có nhiều công ty tìm đợc những hớng
đi phù hợp mở ra con đờng để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trờng quốc
tế. Đây cũng là dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ
nghệ.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngớc ngoài
cũng nh để đứng vững trên thị trờng trong nớc thì xây dựng và phát triển
thơng hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp
Gỗ mỹ nghệ mà còn cả với các cơ quan quản lý và xúc tiến thơng mại. Tuy
nhiên xây dựng thơng hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai,
không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tợng hấp
dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu
đợc, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lợng tốt nhất với giá thành thấp

chuộng. Hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty phát triển hơn nhiều, số
lợng các đơn hàng ngày càng tăng nhng hiệu quả cha cao do cha tạo dựng
đợc thơng hiệu mạnh trên thị trờng. Bởi vậy việc xây dựng và phát triển
thơng hiệu có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của Công ty
trong thời gian này.
Kết cấu luận văn
Chơng I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thơng hiệu
Chơng II: Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu tại Công ty Cổ
phần Hơng Sen
Chơng III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thơng hiệu cho Công
ty Cổ phần Hơng Sen
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn
Thị Minh
3
Ch-ơng I
Những lý luận cơ bản Về xây dựng và phát triển
Th-ơng Hiệu
I. Khái quát chung về th-ơng hiệu
1. Khái niệm thơng hiệu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ thơng hiệu đã ra đời
gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Thơng hiệu là thuật ngữ mới đợc xuất hiện
vài năm gần đây ở nớc ta nhng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý
không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nớc. Cho đến
nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: Thơng hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu
tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm)
sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm
(dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.

hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ
hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc. Chẳng hạn nh là
Vinataba (thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), Sagiang (bánh phồng tôm), Vinamilk
(sữa), Petrovietnam (dầu khí).
Về tên thơng mại, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000
của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh,
chỉ dẫn địa lý, tên thơng mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở
hữu công nghiệp quy định: Tên thơng mại đợc bảo hộ là tên gọi của tổ chức
cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm đợc.
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ
thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
Về tên gọi xuất xứ hàng hóa, Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: Tên
gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nớc, địa phơng hay dùng để chỉ xuất xứ
của mặt hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này có tính
chất lợng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và u việt, bao gồm yếu tố tự
nhiên, con ngời hoặc kết hợp hai yếu tố đó.
Về chỉ dẫn địa lý, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn
địa lý đợc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn
Thị Minh
5
điều kiện sau đây: Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tợng hoặc hình
ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ hoặc địa phơng mà đặc
trng về chất lợng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa
này có đợc chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ nh Phú Quốc (nớc
mắm), Tân Cơng (chè), Chợ Đào (gạo).
Thơng hiệu nổi tiếng phải đợc xem xét đánh giá toàn diện chứ không

Đến đây lại gặp phảimột khúc mắc về dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên
nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu; còn Trademark có thể đợc dịch là
dấu hiệu thơng mại? Tuy nhiên, với quan điểm của mình, các nội dung đợc
trình bày trong bài viết này hớng vào thuật ngữ Brand hiện nay tại Việt Nam
đang đợc nhiều ngời hiểu là thơng hiệu. Nh vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ
thơng hiệu và nhãn hiệu vẫn cha ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ
những góc độ khác nhau của vấn đề.
Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thơng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên
một số khía cạnh cụ thể nh sau:
- Nói đến thơng hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu nh trong nhãn hiệu
hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tợng về hàng hóa trong tâm trí
ngời tiêu dùng. Nó thật sự trừu tợng và vì thế đã có ngời gọi thơng hiệu là
phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.
- Nhãn hiệu đợc tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để
tạo dựng đợc một thơng hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong
tâm trí ngời tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
- Thong hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhng nhãn hiệu hàng
hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu
hàng hóa thong là 10 năm và có thể đợc kéo dài bằng việc gia hạn).
- Nhãn hiệu hàng hóa đợc các cơ quan quản lý Nhà nớc công nhận và
bảo hộ còn thơng hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của daonh nghiệp và ngời
tiêu dùng chính là ngời công nhận.
2. Các loại thơng hiệu
Cũng giống nh thuật ngữ thơng hiệu, việc phân loại thơng hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Ngời ta có thể chia thơng hiệu thành thơng hiệu
sản phẩm, thơng hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thơng hiệu hàng hóa,
thơng hiệu dịch vụ, thơng hiệu tập thể... Mỗi loại thơng hiệu khác nhau sẽ có
những đặc tính khác nhau và đặc trng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm
hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhng theo quan điểm chung, chúng ta có thể
đa ra 2 khái niệm phân loại thơng hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần

hiệu Nớc mắm Phú Quốc và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dới là tên
doanh nghiệp.
3. Lịch sử hình thành và phát triển thơng hiệu ở Việt Nam
Ngay từ thời Pháp thuộc, thơng hiệu đã đợc sử dụng trong một số văn
bản pháp luật: Đợc coi là nhãn hiệu hay thơng hiệu, các danh từ có thể phân
biệt rõ rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số,
giấy phong bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn
Thị Minh
8
thơng phẩm quy định các nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại trong Điều I
của Dụ số 5 ngày 1/4/1952.
Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 Quy
định về nhãn hiệu chế tạo và thơng hiệu. Trong cả hai văn bản nói trên đều
có phân biệt nhãn hiệu chế tạo và thơng hiệu. Thơng hiệu đợc đề
cập với nghĩa là nhãn hiệu thơng phẩm là nhãn hiệu dành cho hàng hóa.
Nhãn hiệu chế tạo hay nhãn hiệu sản phẩm là nhãn hiệu dành cho sản
phẩm. Cả hai loại trên đều gọi chung là nhãn hiệu. Nói cách khác, thơng
hiệu chỉ là một nhãn hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thơng hiệu nổi tiếng đợc sử dụng rộng rãi và
hiện diện lần đầu tiên trong Công ớc Paris về quyền sở hữu công nghiệp ra
đời năm 1883. Điều này chứng tỏ thơng hiệu đợc các doanh nghiệp nớc ngoài
quan tâm rất sớm. Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thơng hiệu mới chỉ đợc
quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và
mất thơng hiệu trên thị trờng quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày
quan tâm nhiều hơn tới thơng hiệu. Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của
nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trớc đổi mới
(1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và
hội nhập (năm 2000 tới nay).

nâng lên một bớc. Tự thân doanh nghiệp phải đầu t công sức tiền của xây
dựng bồi đắp lên những cái tên, nhãn hiệu hàng hóa. Nh vậy bớc đờng
chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trờng cũng có thể xem nh quá
trình doanh nghiệp tự khẳng định làm nên tên tuổi của mình trong niềm tin của
khách hàng đặc biệt là ngời tiêu dùng. Trong toàn bộ thời gian này, Cục Sở hữu
công nghiệp đã cấp ra bình quân hơn 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu
hàng hóa mỗi năm gấp hơn 15 lần bình quân trong giai đoạn trớc. Một điều
đáng mừng là từ chỗ tỷ lệ doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhãn hiệu rất thấp thì
nay đã vơn lên gần bằng doanh nghiệp nớc ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng 45% số
lợng đăng ký đợc cấp ra.
2.3. Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay)
Sau những năm đổi mới, nền kinh tế nớc ta đã đạt đợc nhiều thành tựu.
Đứng trớc đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việc một số nhãn hiệu
hàng hóa của Việt Nam bị chiếm đoạt ở nớc ngoài đã tác động đến các doanh
nghiệp và các cơ quan quản lý Việt Nam, đòi hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ hơn
về vai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh và nền kinh tế đang hội nhập
sâu vào nền kinh tế thế giới.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn
Thị Minh
10
Bảng 1.1: Số liệu đơn đăng ký yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp và những văn bằng đợc cấp năm 1996 - 2003
Nguồn: Tạp chí Thơng mại tháng 6 năm 2004
Năm 2002, có 5.582 đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu
công nghiệp thì trong đó đã có gần 60% là của ngời Việt Nam. Năm 2003, tổng
số đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp tăng lên tới
8.818 đơn, tăng 39% so với năm 2001, trong đó số đơn của các doanh nghiệp
Việt Nam là 6.564 tăng 1.125 đơn (gấp hơn 2 lần) so với số đơn của các doanh

nó.
Không những thế thơng hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu
t hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh nh Công ty P/S mới đây, khi liên doanh
với doanh nghiệp nớc ngoài đã đợc đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài
Gòn và tiếp thị số 39 năm 2001) và cũng nh trờng hợp nhợng quyền tên nhãn
hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nớc trên thế giới là một điển hình.
Thơng hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp.
Hệ thống các thơng hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng
phân khúc khách hàng khác nhau.
Thơng hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm
khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thơng hiệu nổi tiếng tức hàng
hiệu).
Thơng hiệu là chiến lợc quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Một chiến lợc thơng hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ
dàng.
Thơng hiệu xác lập đợc sự nhận diện, khuấy động cảm giác của ngời
tiêu dùng. Thơng hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm t khách
hàng. Thơng hiệu giúp các khách hàng xây dựng đợc lòng trung thành với
doanh nghiệp, nó in sâu vào tâm t khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể
tìm thấy qua thơng hiệu, thơng hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo
rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thơng hiệu.
Thơng hiệu chuyển tải một cảm giác tính bằng hiệu ứng hào quang sản
phẩm. Thơng hiệu truyền thông trực tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu
chặt nh một niềm tin mãi mãi. Qua thời gian thơng hiệu sẽ trở thành lợi nhuận
khi ngời tiêu dùng trung thành với thơng hiệu của doanh nghiệp ngày càng
nhiều. Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với tính chính trực của những
ngời tạo ra nó, quyền lực cuối cùng quản lý thơng hiệu nằm trong tay những
ngời đứng đầu quản lý doanh nghiệp.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn

Sau khi đã đăng ký với Nhà nớc, doanh nghiệp có quyền quảng bá thơng hiệu
và khai thác mọi lợi ích khác từ thơng hiệu của mình nh sang nhợng, cho
thuê, góp vốn, cấp quyền sử dụng và đợc pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự
xâm phạm nh hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thơng hiệu.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn
Thị Minh
13
Thơng hiệu là một tài sản, thơng hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn,
đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên.
Tóm lại, chúng ta thấy đợc tầm quan trọng của thơng hiệu, xây dựng
đợc nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thơng hiệu hấp
dẫn và lôi cuốn ngời tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối
với các doanh nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thơng hiệu thành công nó
sẽ trở thành "bất tử" vợt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng
ngạc nhiên trên thị trờng đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại
lâu hơn hàng hóa. Vì thế nó là một tài sản vô hình cố định mà từ đó các
doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.
Nh vậy, thơng hiệu đợc coi nh tài sản quý giá cho doanh nghiệp.
Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức đợc sự
quan trọng của thơng hiệu nh một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập.
Quả không sai khi bàn về thơng hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trởng Cục
xúc tiến thơng mại đã ví một câu đầy hình ảnh: Từ sản phẩm đến thơng hiệu
nh từ vật thể đến con ngời. Thơng hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho
sản phẩm. Suy rộng ra, thơng hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh
nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thơng hiệu đã
mạnh thì tên gọi, biểu tợng, mầu sắc đặc trng của thơng hiệu sẽ hỗ trợ sản
phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lợng sản phẩm đợc tiêu thụ
nhiều hơn là điều tất yếu.
4.2. Đối với ngời tiêu dùng

thành phố Hồ Chí Minh mới đây cho thấy:
94% ngời tiêu dùng quan tâm đến thơng hiệu khi mua hàng
78% cho biết nhờ có thơng hiệu mà biết xuất xứ của sản phẩm
61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ có nhãn hiệu
41% cho rằng nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng
5. Các tiêu chí đánh giá và phơng pháp xác định giá trị thơng hiệu hàng
hóa
5.1. Các tiêu trí đánh giá giá trị thơng hiệu hàng hóa
Có rất tiêu chí đợc sử dụng để đánh giá giá trị thơng hiệu hàng hóa,
nhng chung quy lại bao gồm những tiêu chí đánh giá sau:
Thứ nhất: Giá trị tính bằng tiền
Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thơng hiệu cao hơn thu nhập từ
sản phẩm tơng đơng nhng không có thơng hiệu. Ví dụ, một cửa hàng có bán
những loại gạo có thơng hiệu và loại gạo không có thơng hiệu (đều do một
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn
Thị Minh
15
doanh nghiệp cung cấp). Gạo có thơng hiệu thì giá cao hơn gạo không có
thơng hiệu. Giá bán khác nhau chính là giá trị bằng tiền của thơng hiệu đem
lại.
Thứ hai: Giá trị vô hình
Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể
nào cả. Ví dụ, Hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm
thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao. Trẻ em và ngời
lớn đều muốn có sản phẩm của Nike để có cảm giác mình cũng giống nh các
ngôi sao đó. ở đây không có con số vật lý nào định hớng cho nhu cầu của sản
phẩm, nhng qua đó Nike đã tạo nên đợc một hình ảnh tiếp thị. Ngời tiêu dùng
luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với sản phẩm
khác tuy chúng đều có chất lợng tốt nh nhau.

Bốn là, phơng pháp thu nhập. Ngời ta dự đoán dòng lợi tơng lai từ
doanh số bán một sản phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và xác định một
phần nhỏ của lợi nhuận đó có sự đóng góp của thơng hiệu.
Năm là, phơng pháp tách lợi nhuận. Phơng pháp giả định ớc tính các
thỏa thuận cấp phép đợc thơng lợng thực sự. Ngời đợc cấp phép vui lòng
trả một khoản lợi nhuận đang hoạt động của họ cho ngời cấp giấy phép do sự
đóng góp bởi nhãn hiệu tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh.
Sáu là, phơng pháp so sánh. Tức là so sánh doanh số của một nhãn hiệu
hoặc tiền trả bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu thơng mại của một sản
phẩm của doanh nghiệp với giá trị của hàng hóa đang cần xác định giá trị nhãn
hiệu thơng mại (thơng hiệu).
Bảy là, phơng pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhãn hiệu. Ngời ta
định giá một nhãn hiệu qua sự giành đợc phần thởng giá mà một doanh nghiệp
muốn sử dụng nhãn hiệu hàng hóa vui lòng trả cho việc sử dụng nhãn hiệu hàng
hóa cho doanh nghiệp đang sở hữu nhãn hiệu hàng hóa đó.
5.3. Xử lý thông tin về giá trị thơng hiệu
Mô phỏng thị trờng là một trong những cách mà chúng ta dùng. Chúng ta
có thể mô phỏng sự a thích sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh trên thị
trờng. Nhiều kịch bản đợc tạo ra gồm giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm
cũ đã đợc cải tiến để xác định hiệu quả của những thay đổi với sự a thích trên
thị trờng. Thông tin này có thể đợc dùng để kiểm tra:
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn
Thị Minh
17
- Sự mở rộng của mỗi chuỗi sản phẩm có và không có sử dụng nhãn hiệu
hiện có.
- Giới thiệu sản phẩm mới có và không có nhãn hiệu.
- Ước lợng giá trị tiền bạc của từng nhãn hiệu. Sử dụng mối liên kết giá trị,
doanh nghiệp tính ra đợc giá cả khác biệt mà nhãn hiệu của doanh nghiệp có

để làm ngày tính quyền u tiên
Hai là, Hiệp định về khía cạnh liên quan tới thơng mại của quyền sở hữu
trí tuệ (gọi tắt là Hiệp định TRIPS). Hiệp định TRIPS là một trong những điều kiện
tiên quyết đối với tất cả các nớc muốn trở thành thành viên của WTO (World
Trade Organization - Tổ chức thơng mại thế giới). Trớc khi gia nhập WTO, các
nớc phải đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về sở hữu trí tuệ trong Hiệp định
TRIPS. Hiệp định này bao gồm 73 điều chia thành 7 phần và có 4 nội dung
chính.
Ba là, Thỏa ớc MADRID (1891) quy định một số điểm nh sau: Để đợc
hởng những thuận lợi của thỏa ớc, ngời muốn đăng ký phải thuộc một quốc
gia có ký kết hoặc có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực. Phải
đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòng nhãn hiệu thơng mại quốc gia hay địa phơng
của ngời nớc ngoài đó ở. Khi làm xong phải thông qua văn phòng địa phơng
hay quốc gia đăng ký quốc tế. Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực đợc công bố
với phòng quốc tế và thông báo với các nớc đã ký kết. Mỗi một quốc gia nh
vậy, trong vòng một năm, phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp
cho nhãn hiệu trong biên giới nớc đó. Nếu trong một năm không công bố, sự
đăng ký quốc tế có hiệu lực cho sự đăng ký quốc gia. Sự đăng ký quốc tế đem lại
nhiều thuận lợi cho chủ nhãn hiệu. Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu
trong một nớc ký kết, ngời đó chỉ cần trình một đơn và nộp lệ phí tới một văn
phòng quốc tế.
Bốn là, Thỏa ớc LAHAY về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp, công
ớc quốc tế về bảo vệ giống cây trồng mới.
Ngoài ra, còn có Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ giữa các nớc
ASEAN (12/1995) và một số văn bản khác.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn
Thị Minh
19
1. 2. Nguồn luật ở Việt Nam

chỉnh, bao gồm các lĩnh vực chính: thơng mại hàng hóa, thơng mại dịch vụ, sở
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn
Thị Minh
20
hữu trí tuệ, quan hệ đầu t trong đó quyền sở hữu trí tuệ đợc quy định ở
chơng II của Hiệp định. Chơng II bao gồm 18 điều khoản quy định một loạt vấn
đề trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ ở khía cạnh quan hệ thơng mại và kinh tế giữa
hai quốc gia. Các điểm cơ bản các quy định của Hiệp định liên quan tới quyền sở
hữu công nghiệp của Hiệp định:
+ Bảo hộ tín hiệu vệ tinh mang chơng trình đã đợc mã hóa.
+ Nhãn hiệu hàng hóa.
+ Sáng chế.
+ Thiết kế bố trí mạch tích hợp.
+ Thông tin bí mật (bí mật thơng mại).
+ Kiểu dáng công nghiệp.
Nhìn chung, cho đến nay các văn bản pháp quy của Việt Nam đợc xây
dựng tơng đối phù hợp đạt đợc yêu cầu nhất định so với chuẩn mực quốc tế.
2. Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu
Xuất phát từ chỗ còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thơng hiệu nên
việc xây dựng thơng hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam cũng có những bất cập
ngay từ cách đặt vấn đề. Rất cần phân biệt rõ ràng về xây dựng thơng hiệu và
việc tạo ra các yếu tố thơng hiệu. Một thơng hiệu có thể đợc cấu thành từ một
số các yếu tố nh tên hiệu, biểu trng, biểu tợng, khẩu hiệu, nhạc hiệu Tạo ra
các yếu tố thơng hiệu có thể hiểu là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra khẩu hiệu hoặc
sử dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong số các yếu
tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp. Một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi
kèm cha nói lên đợc điều gì, cha có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng
và thậm chí, ngời tiêu dùng có thể không hề để ý đến tên gọi và logo đó. Đó
cha thể gọi là xây dựng thơng hiệu.

ảnh thơng hiệu ngay từ bên trong. Với quan điểm này, rõ ràng xây dựng thơng
hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng.
ở đây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng thơng hiệu và xây dựng thơng
hiệu mạnh. Xây dựng thơng hiệu mạnh là phải tạo cho thơng hiệu một vị thế
cao so với các thơng hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn hàng và ngời
tiêu dùng, thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông
qua quy mô của tập khách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị
trờng và giá trị tài chính của thơng hiệu. Các doanh nghiệp cần hết sức thận
trọng khi đa ra chiến lợc xây dựng thơng hiệu mạnh.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn
Thị Minh
22

Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu

Xác lập nhãn hiệu: Trớc khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trờng
phải làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi,
chọn biểu tợng. Những yếu tố này đợc lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận
lợi cho việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức ngời tiêu dùng. Tên

thành công nếu nó không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có. Bởi vì cần
thời gian để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tại
trên thị trờng thờng có lợi thế hơn so với các sản phẩm mới.
- Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố marketing cơ bản
nh các đặc tính của sản phẩm, tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tợng, màu
sắc, mức giá chuẩn. Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo bán hàng trực
tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối. Các yếu tố làm cá biệt
hóa nhãn hiệu phải hỗ trợ đợc cho hoạt động của sản phẩm làm khác biệt nhãn
hiệu và làm dễ dàng cho sự phân biệt nhãn hiệu phải đóng góp vào chiến lợc
dịch vụ nhãn hiệu.
- Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ
bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm
những giá trị gia tăng cho khách hàng. Phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch
vụ, bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách hàng.
- Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt đợc cấp độ tiềm năng
khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàng
chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn.
Nhãn hiệu đạt đợc mức độ tiềm năng đó là: Sản phẩm có chất lợng, xuất hiện
đầu tiên trên thị trờng khi mà cha có đối thủ cạnh tranh, quan điểm định vị
thống nhất, yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm
cạnh tranh, chơng trình truyền thông mạnh mẽ, thời gian và sự kiên định. Các
nhãn hiệu cần phải đợc đầu t duy trì qua thời gian trên thị trờng.
Quảng bá thơng hiệu: xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những
ngời tiêu dùng trớc khi bị các thơng hiệu nớc ngoài ồ ạt tấn công vào Việt
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn
Thị Minh
24
Nam. Ngay từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu t cho việc quảng bá
thơng hiệu.

vào tâm trí khách hàng thơng hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định.
Muốn vậy, thành phần thơng hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (gợi cho
ngời đọc ý nghĩ tới một đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm), tính thuyết phục
(nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa phải có nét vui vẻ, thú vị (ý nghĩa
câu, chữ . . . ), vừa có tính hình tợng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ.
Ba là, thơng hiệu phải có tính dễ bảo hộ. Nguyên tắc này thể hiện ở hai
khía cạnh pháp luật và cạnh tranh. Muốn vậy cần phải:
- Chọn các yếu tố thơng hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc
tế.
- Đăng ký chính thức thơng hiệu với cơ quan pháp luật.
- Bảo vệ mạnh mẽ thơng hiệu chống sự xâm hại bản quyền.
- Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để loại bỏ sự bắt chớc của
đối thủ.
Bốn là, thơng hiệu phải có tính dễ thích ứng. Do khả năng thay đổi của thị
hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hớng của thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp
phải sẵn sàng cho sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ
cập nhật của thơng hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua.
Năm là, thơng hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trơng. Mở rộng
thị trờng ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác
nhau kể cả thị trờng quốc tế là xu hớng của hầu hết các doanh nghiệp trong
tơng lai. Do đó không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thơng hiệu trên những thị
trờng mới đó. Muốn vậy, khi thiết kế thơng hiệu cần lu ý việc phát âm tên gọi
có thể quốc tế hóa đợc không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng
văn hóa khác nhau không. Nh thế một cái tên không có dấu tiếng Việt có thể
thích hợp hơn và một logo đơn giản có thể sẽ dễ phát triển hơn.
4. Một số chiến lợc định vị thơng hiệu
Định vị thơng hiệu là tìm cách để tạo bản sắc riêng của thơng hiệu trong
tâm trí khách hàng. Sau đây là một số chiến lợc thờng đợc sử dụng để định vị
thơng hiệu hàng hóa.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN