BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
  

Môn học: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
KHOA HỌC TRONG KINH DOANH
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
mua điện thoại thông minh của nhân viên văn
phòng tại TPHCM

Giảng viên hướng dẫn:
PGS.TS. Hoàng Thị Phương Thảo
Lớp: MBA12C
Thành viên nhóm 7: Mã số:
Nguyễn Thái Đức MBA12C018
Nguyễn Anh Việt MBA12C037
Nguyễn Thanh Nhân MBA12C017
Dương Thị Xuân Tiên MBA12C034
Lê Tuyết Linh MBA12C013
TP HỒ CHÍ MINH – THÁNG 1 NĂM 2014 TP HỒ CHÍ MINH – THÁNG 6 NĂM 2013

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh



BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA
THÀNH VIÊN NHM

Họ và Tên
Các công việc theo nội dung bản
đề cương nghiên cứu
Đánh giá
chung(%)
Ký tên
1-4
5-6
7a
7b
8-9
10-11
Nguyễn Thái Đức
X
X
X
X
X
X
100

Nguyễn Anh Việt
X
X
X
X

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh 4
MỤC LỤC


mua

sắm theo Philip Kotler
18
5.2 Mô hình nghiên cứu 19
5.2.1 Các nghiên cứu tham khảo 19
5.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại thông minh 22
5.2.3 Các giả thuyết 24
5.2.4 Mô hình nghiên cứu 24
6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25
6.1 Nghiên cứu định tính 25
6.2 Nghiên cứu định lượng 25
6.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 26
7. KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN 27
8. THỜI GIAN BIỂU VÀ DỰ TOÁN CHI PHÍ NGHIÊN CỨU 28
8.1 Thời gian biểu 28
8.2 Dự toán chi phí nghiên cứu 29
TÀI LIỆU THAM KHẢO 31

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh 5
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

1. Bảng 4.1. Thống kê doanh số Smartphone bán tại Việt Nam trong 3 tháng quý II
vừa qua của GFK Việt Nam

minh Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh 7
1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Vài năm trở lại đây, khi nền công nghệ khoa học phát triển, các thiết bị truyền
thông như được thổi một luồng gió mới trong đó lĩnh vực di động có tốc độ bùng nổ
nhanh chưa từng thấy. Với sự phát triển không ngừng của các thiết bị di động và nhu
cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng đã khiến các nhà cung cấp không ngừng cải tiến để
tạo ra những sản phẩm đa chức năng, cùng một lúc đáp ứng nhiều nhu cầu của người
sử dụng. Và hiện nay một trong những dòng điện thoại được ưa chuộng là điện thoại
thông minh (Smartphone).
Với sự ra đời của Smartphone, điện thoại di động đã và đang mang đến cho con
người hàng loạt khả năng mới trên mọi lĩnh vực như cách trao đổi thông tin, làm việc
di động, giải trí mọi lúc mọi nơi, Điện thoại di động thực sự đã giúp thay đổi toàn
diện cuộc sống chúng ta.
Có thể thấy rằng người dùng ngày nay đã khai thác Smartphone tốt hơn với việc
tận dụng nhiều tính năng gắn liền với internet. Trong khi đó internet mở ra các xu
hướng phát triển các ứng dụng phục vụ cho người dùng trên toàn thế giới. Sự phát
triển internet di động đã góp phần thúc đẩy sức mua Smartphone, đặc biệt tập trung ở
các khu vực thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh.

TPHCM” làm đề tài nghiên cứu của nhóm. Từ kết quả của cuộc nghiên cứu này,
nhóm chúng tôi sẽ đề xuất các giải pháp nhằm giúp nhà phân phối cũng như các nhà
sản xuất điện thoại di động có hướng đi đúng trong chiến lược phát triển và kinh
doanh các dòng Smartphone.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU, CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh 9
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định chọn mua điện thoại di động
thông minh của nhân viên văn phòng.
Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến quyết định
chọn mua điện thoại di động thông minh.
Đề xuất một số giải pháp cho các nhà sản xuất điện thoại di động cũng như các nhà
phân phối nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại di động thông minh
của nhân viên văn phòng?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định chọn mua điện thoại di động
thông minh ra sao?
Các nhà sản xuất cũng như các nhà phân phối điện thoại di động cần phải làm gì
đề nâng cao hiệu quả kinh doanh?
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng được khảo sát là nhân viên văn phòng tại TPHCM có đang sử dụng điện
thoại di động thông minh. Nhân viên văn phòng là những người có nhu cầu điện thoại
cao cho công việc.

15% vào giữa năm 2012 lên tới 38% vào giữa năm 2013. Hơn thế nữa, số lượng người
dùng Smartphone sẽ tiếp tục gia tăng trong thời gian tới. Hình 4.1. Khảo sát của Google về việc dùng Smartphone ở Việt Nam, quý II/2013
Nguồn: Google

Trong cuộc khảo sát của Google thì các tính năng được sử dụng trên Smartphone
để vào mạng xã hội, dùng công cụ tìm kiếm thông tin chung, tìm kiếm nhà hàng/quán
41
71
44
42
81
42
77
40
58
72
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100

Items
Sales Value USD
Sales Value USD
Sales Value USD
Sales Value %
Apr 13
May 13
Jun 13
Jun 13
1
LUMIA 520, NOKIA
8.359.892
8.790.431
11.106.918
8,7
2
I9500, GALAXY S4 16GB
NFC, SAMSUNG
722.217
11.123.127
7.325.064
5,7
3
S5360 GALAXY Y,
SAMSUNG
8.581.041
8.144.865
6.615.335
5,2
4

2.731.608
2,1
9
N7100 GALAXY NOTE 3
16GB NFC, SAMSUNG
4.346.461
3.118.871
2.679.504
2,1
10
LUMIA 920 NFC LTE,
NOKIA
2.535.457
2.973.771
2.368.188
1,8
Bảng 4.1. Thống kê doanh số Smartphone bán tại Việt Nam trong 3 tháng
quý II vừa qua của GFK Việt Nam
Nguồn: GFK Việt Nam

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh 12
Không chỉ là thị trường kinh doanh, phân phối, Việt Nam cũng đã và đang trở
thành địa điểm để các nhà sản xuất điện thoại di động chọn làm nơi đặt nhà máy sản
xuất. Tiêu biểu có Samsung, Nokia trong đó của Samsung là 5,7 tỷ USD, còn Nokia là


Điều này thể hiện ở cách phân loại chiếc điện thoại Rumor2 do hãng LG sản xuất.
Mặc dù có bàn phím QWERTY và khả năng lướt web, email nhưng các nhà chuyên
môn vẫn cho rằng chiếc LG Rumor2 không thể được coi là Smartphone. Tuy nhiên
theo Hiệp hội các nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ di động Hoa Kỳ (CTIA) thì coi
Smartphone là những chiếc “điện thoại di động có khả năng truyền tải dữ liệu và một
bàn phím thực chuẩn QWERTY”. Nếu theo khái niệm này thì Rumor2 của LG cũng
có thể được gọi là Smartphone. (theo thongtincongnghe)
Còn theo công ty nghiên cứu thị trường Gartner, ngoài việc phải có hệ điều hành
và khả năng chạy ứng dụng của bên thứ 3, Smartphone còn phải có màn hình lớn hơn,
pin lâu hơn, chip xử lý mạnh hơn, dung lượng bộ nhớ lớn hơn,
Hãng nghiên cứu thị trường IDC cũng đã thực hiện khảo sát quan điểm của 4 nhà
phân tích thị trường và của đông đảo người dùng cuối về vấn đề này và kết quả là có
khái niệm “Smartphone là một tập hợp con của điện thoại di động, được tích hợp thêm
những tính năng cao cấp, hoạt động trên một hệ điều hành như Android, BlackBerry,
Linux, Mac OS X, Palm, Symbian, hay Windows Mobile cho phép các ứng dụng
(phần mềm) do một bên thứ 3 phát triển có thể hoạt động trên đó. Những tính năng
cao cấp bao gồm: khả năng quản lý thông tin cá nhân, các tính năng đa phương tiện,
trò chơi điện tử, ứng dụng văn phòng,…” (theo thongtincongnghe)
5.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao,
khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi
cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng
sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J.
Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực chất là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Người
tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của
khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội,
hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý,… (Hoyer, 2007).
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

marketing
Các tác
nhân khác
Sản phẩm
Kinh tế
Giá
Công nghệ
Địa điểm
Chính trị
Khuyến mãi
Văn hóa
Đặc điểm
người mua
Quá trình quyết
định của người mua
Văn hóa
Nhận thức vấn đề
Xã hội
Tìm kiếm thông tin
Cá nhân
Đánh giá
Tâm lý
Quyết định

Hành vi mua sắm
Quyết định của
người mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý


đoạn

của

quá

trình thông

qua

quyết

định

mua

sắm

Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 220 – 229

a. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu khi người mua nhận biết được nhu cầu của mình. Nhu
cầu này có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên ngoài hay bên trong. Các tác nhân này có
thể là yếu tố khách quan hay chủ quan.
Ví dụ: Khi ta xem quảng cáo trên tivi về một chiếc điện thoại thông minh với kiểu
dáng thời trang và chi phí hấp dẫn, chức năng tiện lợi, cái này có thể làm phát sinh
nhu cầu là cần mua chiếc điện thoại này. Trường hợp này là nhu cầu bị tác động từ
yếu tố bên ngoài.
Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm marketing có

 Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại
lý, bao bì, triển lãm.
 Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng,
các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
 Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản
phẩm.
Công việc tìm kiếm còn kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngoài.
Ví dụ: Đối với quảng cáo về điện thoại di động thông minh thì nguồn thông tin
được cung cấp chính là nguồn thông tin thương mại. Người mua hàng còn tham khảo
ý kiến từ gia đình, bạn bè xem chiếc điện thoại nào tốt, giá cả như vậy có mắc hay
không,…
c. Đánh giá các lựa chọn
Sau khi có được các thông tin, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá các phương án
mua hàng. Không có một quá trình đơn giản và duy nhất cho tất cả mọi người tiêu
dùng hay thậm chí cùng một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua
sắm. Thật khó mà biết được quá trình này diễn ra như thế nào nhưng ta biết rằng
người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm làm thỏa mãn cao nhất nhu cầu với giá cả hợp lý
nhất.
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh 17
Các mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định
hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm,
người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.
Ví dụ: Về điện thoại di động thông minh, ý thức của người tiêu dùng về sản phẩm
như sau: kiểu dáng thời trang, tuổi thọ pin cao, chụp hình chất lượng tốt, nhiều chức

quyết

định

mua

sắm
Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác: Mức độ mà thái độ của những người
khác làm suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều:
 Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối của người khác.
 Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác.
Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với
người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng.
Ví dụ: Trường hợp mua điện thoại thông minh, bạn muốn mua điện thoại A thay
vì B nhưng vợ của bạn phản đối vì A mắc hơn B nên ý định mua điện thoại A giảm
xuống và ý định mua điện thoại B tăng lên.
Yếu tố thứ hai là những tình huống bất ngờ cũng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua
hàng.
Đánh giá các
lựa chọn
Ý định mua
hàng
Thái độ của những người khác
Những yếu tố tình huống bất ngờ
Quyết định
mua
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh



quyết

định

mua

sắm theo Philip Kotler

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà
họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng
được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua
lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến
những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm
vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng.
Theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là
doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm,
dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó:
 Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp,
tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông
qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới.
 Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện
khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh 19


20
Nhóm chúng tôi xin nêu ra ở đây một số mô hình của các nghiên cứu khác cũng về
các yếu tố ảnh hưởng với các sản phẩm tương đồng nhằm lấy đó làm tham khảo để
xây dựng nên mô hình nghiên cứu của đề tài.
a. Nguyễn Quốc Tuấn (2010), “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn laptop của sinh viên khóa 09 khoa Kinh tế - Xã hội trường Đại
học Tiền Giang”
Nghiên cứu được tiến hành tại trường đại học An Giang từ tháng 3/2010 đến
5/2010 với đối tượng nghiên cứu là sinh viên khóa 09 khoa Kinh tế - Xã hội. Đề tài đã
đưa ra 9 nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua laptop là: (1) Thương hiệu, (2) Giá cả,
(3) Kiểu dáng, (4) Cấu hình, (5) Tính năng, (6) Chất lượng, (7) Khuyến mãi và dịch
vụ, (8) Sự lựa chọn của thị trường, (9) Sự tác động của con người.
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh 21


Khuyến
Mãi và
Dịch Vụ
Sự lựa
chọn của
thị trường
Sự Tác
Động Của
Con
Người
Quyết Định
Chọn Mua
Laptop
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh 22
Đề tài này khảo sát những sinh viên ở trường đại học Tunku Abdul Rahman,
Malaysia về các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua điện thoại thông minh. Theo đề tài
có bốn nhân tố ảnh hưởng, đó là: giá cả, khả năng tương thích, lợi thế so sánh và các
ảnh hưởng của xã hội.

để phân biệt với sản phẩm của đối thủ (Philip Kotler, 2004). Ví dụ: về
thương hiệu Smartphone: Samsung, Nokia, Apple,…
 Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm được cảm nhận bởi khách hàng
qua 3 yếu tố chính (Olson & Jacoby (1972), Olson (1977) (trích dẫn từ
Alhabeed (2002)):
 Yếu tố bên trong là những đặc trưng cố hữu hình thành nên cấu trúc
vật lý của sản phẩm mà khách hàng không thể thay đổi bản chất của
sản phẩm. Việc tiêu thụ sản phẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trưng
bản chất của sản phẩm đó.
 Yếu tố bên ngoài: là những nhân tố nằm ngoài sản phẩm, nó không
phải là phần hợp thành cấu trúc vật lý của sản phẩm. Nhưng nó là
yếu tố quan trọng làm tăng giá trị của sản phẩm.
 Yếu tố lưỡng tính bao gồm những điểm chung giữa yếu tố bên trong
và yếu tố bên ngoài.
o Chất lượng sản phẩm Smartphone đề cập đến thời lượng pin,
dung lượng máy, âm thanh,…
 Kiểu dáng và tính năng: Kiểu dáng là hình dạng bên ngoài có thể thấy được.
Tính năng là những đặc tính kỹ thuật, chẳng hạn như điện thoại có camera
sắc nét, cảm ứng đa điểm, âm thanh vòm, hai sim hai sóng…
 Quảng cáo: theo Philip Kotler, “Quảng cáo là những hình thức truyền thông
trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền
và xác định rõ nguồn kinh phí”. Quảng cáo có tác dụng tạo ra nhu cầu và
xây dựng hình ảnh sản phẩm cũng như hình ảnh doanh nghiệp.
 Chất lượng dịch vụ: theo Philip Kotler, “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi
ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung
cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một
vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

H2
H1
H3
H4
H6
H5
1
H7





Hình 5.6. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện
thoại thông minh

6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
6.1 Nghiên cứu định tính
 Nghiên cứu định tính nhằm mục đích tiếp cận nhân viên văn phòng để thăm dò
các biến có trong mô hình đề xuất nhằm chỉnh sửa, bổ sung và đi tới việc xây
dựng bảng phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng.
 Hình thức phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp.
 Quy mô mẫu: 20 nhân viên văn phòng.