TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC


 TÀI NGHIÊN CU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
QUẦN ÁO THỜI TRANG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN TRANG
MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

GVHD : PGS.TS. HOÀNG THỊ PHƢƠNG THẢO
THỰC HIỆN: NHÓM 5 – MBA12C
TP. H Chí Minh  Tháng 12/2013

Giảng viên hướng dẫn TS. Hoàng Thị Phƣơng Thảo
 tài PPNCKH  Nhóm 5

3

Danh sách thành viên nhóm 5
STT
HỌ & TÊN
MSHV
1
  
MBA12C 002
2
Nguyn Th Ngc Oanh
MBA12C 019
3

MBA12C 038
4
Nguy  n
MBA12C 042 Bảng đánh giá mức độ tham gia của các thành viên trong nhóm

Nguyn Th Ngc Oanh
x
x
x
x
x
x
100%

3

x
x
x
x
x
x
100%

5
Nguy  n
x
x
x
x
x
x
100%
8.1. Mô hình nghiên cu 16
8.2. Các gi thuyt nghiên cu 19
9. Xây d 19
9.1.  v S i v giá 19
9.2.  v S thun tin 20
9.3.  v M ri ro 20
9.4.  v c tính ca sn phm 21
 tài PPNCKH  Nhóm 5

5

9.5.  v Quynh mua qun áo thi trang 21
10. u 21
10.1. Thit k nghiên cnh tính 21
10.2. Thit k nghiên cng 22
10.3.  lý d liu 22
10.3.1.  tin cy c 22
10.3.2. Phân tích nhân t 22
10.3.3. Phân tích hi quy 23
11. Kt cu d kin ca lu 23
12. Thi gian biu và d toán chi phí nghiên cu 24
12.1. Thi gian biu 24
12.2. Ngân sách nghiên cu 25
13. Tài liu tham kho 26
14. Ph lc 27
Ph lc 1 27
Ph lc 2 29
Ph lc 3 31
   nh ch  tài “Các yu t   n quynh mua qun áo thi
trang ca khách hàng trên trang mng xã hi Facebook ti Tp.    tài
nghiên cu ca nhóm.
2. Mc tiêu nghiên cu
Nghiên c  c thc hin vi mc tiêu là nh và phân tích các yu t tác
 n quy nh mua qun áo thi trang ca khách hàng trên mng xã hi Facebook ti
Tp.HCM và m   ng ca các yu t  n quy nh mua qun áo thi trang
ca khách hàng. T     i pháp phát trin cho Doanh nghip kinh doanh trc
tuyn qua Facebook.
3. Câu hi nghiên cu
Vi m t s tr li các câu hi nghiên cu sau:
Câu hỏi 1: Yu t nào n quynh mua qun áo thi trang ca khách hàng
trên Facebook?

1
Theo thng kê ca WeareSocial
 tài PPNCKH  Nhóm 5

7

Câu hỏi 2: M ng ca các yu t n quynh mua qun áo thi trang
ca khách hàng?
Câu hỏi 3: Làm th  có th nh ca công
a khách hàng?
4. Phng nghiên cu
4.1. Phạm vi nghiên cứu
   c nhóm nghiên cu trong vòng 2 tháng, bc phc v ca nhà
cung cp có gii hn nên ch tp trung vào nhi s dng Facebook ti Tp.HCM. Có
nhiu v       tài cn làm rõ hkhách hàng gp phi
khi mua hàng trên Facebook; các hình thc qung cáo trên Facebook; s hài lòng ca khách

Bng câu hi
Các mô hình, lý thuyt: mô hình chp
các bài tham kho, lun v v  tài có liên
 tài PPNCKH  Nhóm 5

8

nh   n t, lý thuyt hành
ng hp lý, lý thuyt nhn thc ri ro
quan

6. Tng quan v th ng qun áo thi trang trên mng xã hi Facebook
6.1. Các khái niệm
Facebook là mt website mng xã hi truy cp min phí do công ty Facebook, Inc
i dùng có th tham gia các mng c t chc theo thành ph
ving hc và khu v liên kt và giao tip vi khác. M
kt bn và gi tin nhn cho h và cp nht trang h  thông báo cho
bn bè bit.
Mua sm trc tuyn  i tiêu dùng trc tip mua hàng hoá, dch v
t m i bán trong thi gian thc, mà không có mt dch v trung gian, qua Internet.
Nó là mt hình th n t.
6.2. Tình hình sử dụng Facebook tại Việt Nam

Hình 5.1. Tình hình phát trin Internet  Vit Nam (10-2012) - nh: WeAreSocial
WeAreSocial cho hay h  n hành cuc kho sát mi nht (tháng 10-2012) v
tình hình phát trin Internet, truyn thông xã hi, k thut s n thong  châu Á.
T chn Vit Nam là qu công b s liu kho sát chi
tiVit Nam  ng thú v nh 
WeAreSocial cho bit s i dùng Internet Vit Nam là 30,8 triu. T l i
dùng Internet trên tng s c trung bình ca th gii là 33%). Riêng

chuyn ti n t (EFT), qun lý chui dây chuyn cung ng, tip th Internet, quá trình
giao dch trc tuyn, các h thng qun lý hàng tn kho, và các h thng t ng thu thp d
li   n t hi  ng s dng mng World Wide Web là m m ít
nht phi có trong chu trình giao dch, mc dù nó có th bao gm mt phm vi l
mt công ngh  email, các thit b ng  n thoi.
6.3.2. Các loại hình của thƣơng mại điện tử
  n t     n tt c mi th t t hàng ni dung "k
thut s" cho tiêu dùng trc tuyn tc th  t hàng và dch v  ng, các dch
v  u tu kin thun li cho các dng khác c n t.
Hin nay có nhiu tranh cãi v các hình th
hình thn t. Ni
ng chính bao gm: Chính ph (G - Government), Doanh nghip (B - Business) và Khách
hàng (C - Customer hay Consumer). Nu kt hng này s có 9 hình thc
ng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C.
 ng hình thc chính cn t bao gm:
Doanh nghip vi Doanh nghip (B2B)
Doanh nghip vi Khách hàng (B2C)
Doanh nghip vi Chính ph (B2G)
Khách hàng vi Khách hàng (C2C)
 ng (mobile commerce hay vit tt là m-commerce).
6.4. Thị trường quần áo thời trang trên mạng xã hội Facebook
6.4.1. Khái quát thị trƣờng quần áo thời trang trên mạng xã hội Facebook
Li dng s ph bin ca Facebook trong cuc sng c
Facebook m        tip cn và cung cp sn phm ti tiêu
dùng. Các m  c rao bán trên Facebook r n
áo thi trang. Vic mua qun áo trên Facebook th hic nhit kim
thi gian, giá thành r, ch ng  mi tình hung, t kiu,
th tnng lc bit trong
thi tit xu. c thng kê v nhng con s c th ca vic mua qun áo trên
   t nhiu bài báo vit v s phát trin rng rãi ci sng

B2C là các giao dch kinh doanh trc tip gia nhà cung cp và khách hàng i
tiêu dùng trc tip thông qua mng internet. Giao dch loc gi là giao dch th
ng giúp doanh nghip tip cn v t n phm hoc
dch v ca h cho khách hàng.
- Doanh nghiệp: s d  n t  bán hàng hoá, dch v ti
tiêu dùng (thit l d liu v hàng hoá, dch v; tin hành
các quy trình tip th, qung cáo, phân phi trc tip ti tiêu dùng)
- Ngƣời tiêu dùngn t  la chn, mc ct hàng,
thanh toán, nhn hàng
i li ích cho c doanh nghi  i tiêu dùng:
- Doanh nghip tit kim chi phí bán hàng do không cn phòng tr   
i gii thiu bán hàng, chi phí qu 
 tài PPNCKH  Nhóm 5

12

- i tiêu dùng s cm thy thun tin vì không phi ti tn ca hàng, có kh 
la chn và so sánh nhiu mt hàng cùng lúc
Khi nói t   n t B2C m  ng n Amazon.com, mt
công ty bán sách trc tuyn trên m bit s dng công c internet. Tuy
nhiên ngoài vic bán l trên m    n c các dch v    c
tuyn, dch v du lch trc tuyu giá trc tuyn, thông tin v sc kho và bng sn.
Và sn phm mà nhóm  cp    qun áo thi trang. Vi li th v mt hình
thc, thun l      n t, cùng vi nhu cu trên th ng cao
c bit là vào nhng dp l, tt), Facebook ca chúng tôi xây dng theo mô hình B2C d
tip cn ti khách hàng và thuyt phc khách hàng, s rt  n, thun tin và d thao
tác ngay vi nh i ít thành tho tin hc nht.
7.  lý thuyt
7.1. Cơ sở lý thuyết
Qua nhiu nghiên cu v s la chn hay s chp nhi vi công ngh mi, có hai

nh
hành vi
Hành vi
thc s
Ni  i vi nh i
 ng s  rng tôi nên
hay không nên s dng sn
phm
S  y làm theo ý mun
ci  ng
Chun
ch quan
Ni  i vi các thuc tính
ca sn phm
 ng ni  i vi
nhng thuc tính ca sn phm
 

Hình 6.1: Mô hình TRA - Fishbein và Ajzen (1975)
7.1.2. Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (e-CAM)
Tác gi Joongho Ahn và cng s    ng mô hình chp nhn s dng
  n t E-CAM (E-commerce Adoption Model) bng cách tích hp mô hình
TAM ca Davis (1986) vi thuyt nhn thc ri ro. Mô hình E-c nghiên cu thc
nghim  hai th ng Hàn Quc và M gii thích s chp nhn s dn
t.

Hình 6.2: Mô hình chp nh  i e-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park,
Dongwon Lee, 2001)

Hành vi

- Nhn thc rn giao dch trc tuyn: các ri ro có th xi
tiêu dùng thc hin giao dn t  bí mt, s an toàn
và nhn thc ri ro toàn b v giao dch.
Phát trin t thuyt nhn thc r n thc ri ro ca khách hàng: ngun
gc và h qu a i ro:
(1) Ri ro v tài chính: mt tin.
(2) Hiu su m ca sn phm.
(3) Xã h c chp nhn bi xã hi.
(4) m sn phm không ti.
(5) Tâm lý: vic mua s         iá c - cht
 
(6) Mt thi gian: ch i giao hàng/ tr hàng/ li sn phm.
(7) Cá nhân: thông tin cá nhân, th ngân hàng.
(8) S m b thu thp và s dng ba bãi.
(9) Ngun gc sn phm.
Nhn thc v s ri ro  ng rt l    c   i vi sn
phm/dch v.
7.1.4. Lý thuyết nhận thức về giá
Giá c n thc ci tiêu dùng v vic t b hoc hy sinh mt
    c s hu mt sn phm hoc mt dch v (Zeithaml, 1988). Mt trong
nhn    thông tin (qung cáo) ra bên ngoài v dch v là giá c ca dch v
   ng ca giá vào s hài lòng khách hàng ít
nh c s quan tâm ca các nhà nghiên c      khác (Spreng, Dixon,
and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001).
Zeithaml and Bitner (2000) cho rng giá ca dch v có th ng rt ln vào nhn thc
v ch ng dch v, hài lòng và giá tr. Bi sn phm dch v có tíng
r c khi mua, giá c  thay th mà nó nh
ng vào s hài lòng v dch v  i tiêu dùng s dng. Mt s nhà nghiên c
tìm thy rng có mi quan h    a giá c và hài lòng khách hàng (Varki and
Colgate, 2001). T tho lun trên, gi thuyt rng gia giá c và hài lòng khách hàng có

Giá c
S tin cy
S thun tin
 i
tiêu dùng
 tài PPNCKH  Nhóm 5

16
 Mô hình nghiên c Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử qua mạng a tác gi Hoàng Quốc Cƣờng  Lu  c S
Qun tr    i hc Quc gia TPH     u t nh
   nh s dng dch v   n t qua mng, bao gm: (1) mong
i v giá; (2) Nhn thc v s thun tin; (3) Nhn thc v tính d s dng; (4) nh
ng xã hi; (5) Cm nhn s thích thú; (6) Nhn thc ri ro khi s dng. Trong 6
yu t i v giá có ng mnh nht.

8. Mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu
8.1. Mô hình nghiên cứu
Da vào các mô hình lý thuyi mt s bài nghiên cu khác
 xut mô hình nghiên cu gm các yu t nh
Quynh
mua sm
trc tuyn
Tin li mua sm
c tính sn phm

S gim giá

4
+
 n quyt nh mua qun áo thi trang ca khách hàng trên trang mng xã hi
Facebook ti thành ph  
    c phát trin t mô hình TRA và e-CAM, kt hp vi các yu t
khác t các thuyt: thuyt nhn thc ri ro và thuyt nhn thc v giá, các yu t trong
nhng nghiên c  
- Da vào lý thuy n thc v    u ca Hasslinger và cng s
n yu t S i v giá  u.
- Yu t  thun ti   u ca Hasslinger và cng s (2007)
c la chn cho nghiên cu này. Yu t  u t n thc
s h  mô hình e-CAM.
- Da vào lý thuyt Nhn thc r tài nghiên cc, nhóm
n yu t Mc  r u ca nhóm.
- Yu t c tính ca sn ph      u ca Xiang Yan và
 c la chn cho nghiên cu này.
     xut vi các mô hình nghiên c     y có s
ng gia các bin quan sát.

Yếu tố nghiên cứu
Mô hình gốc/cơ sở lý
thuyết.
Các nghiên cứu tham khảo
S i v giá
Lý thuyt nhn thc v giá.
Hasslinger và cng s.
Hoàng Qung.

Quynh mua qun áo th cn quynh i tiêu
dùng s mua qun áo thi trang trc tuy i thii thân,
bn bè mua. (2) Sự mong đợi về giá
Giá c i tiêu dùng phi tr  c sn phm, dch v mong
mui v a i tiêu dùng v nhng gì mình s i
vi chi phí mà mình b ra.
 i cách mua sm ca nhii
và giúp m i tit kim nhiu tin b   i gian mt cách d dàng. Có rt
nhiu thông tin qung cáo gim giá n     u hàng hoc giao hàng
min phí. Khách hàng s cm th   c rt nhiu li ích vi chi phí mình b ra
mua sm.
  i tiêu dùng s cm nhn v     n: chi phí bng tin
phi b ri cho vic mua sn phm/dch v 
u t i tiêu dùng trc tuy
cng s  cn vii tiêu dùng tin rng mua hàng qua mng thì tit kim
c v giá và có th d dàng so sánh v giá.
V  i v  c s dng trong nghiên c ci ca
i tiêu dùng v mt mc chi phí thqun áo thi trang trên Facebook, bao
g  i ca vic mua qun áo thi trang trên Facebook.

(3) Sự thuận tiện
S thun ti  m khác bit gia kênh mua sm truyn thng và kênh mua sm
trc tuy i vi kênh mua sm truyn thng, các khách hàng phn c mua
nhng sn phm mà mình có nhu cu. Rt nhiu khách hàng không th hoc ngi ra ngoài
mua sm vì s phi gp cnh kt xe, khói bi     bn phi mt th
chen ln và xp hàng vào gi  m  các siêu th hay trung tâm mua s  
chính là rào cn s phát trin ca kênh mua sm truyn thng so vi kênh mua sm trc

nh mua qun áo thi trang trên trang mng xã hi Facebook.
Gi thuyt H2: S thun tin cng cùng chin quynh
mua qun áo thi trang trên trang mng xã hi Facebook.
Gi thuyt H3: M  ri ro c     ng c chi n quyt
nh mua qun áo thi trang trên trang mng xã hi Facebook.
Gi thuy  c tính ca sn ph   ng cùng chi n quynh mua
qun áo thi trang trên trang mng xã hi Facebook.
9. Xây d
Trong nghiên cu này s dng 5 khái nim là S  i v giá, S thun tin,
M rc tính ca sn phm, Quynh mua qun áo thi trang.
Các bin quan sát s dng cho các khái ni       
ng ý - ng ý)
9.1. Thang đo sơ bộ về Sự mong đợi về giá
Nhn thc v   c n m  ca mt cá nhân tin rng nu s dng dch v
mua hàng qua Facebook s  i tiêu dùng có th tit kim tin bc, thi gian và có
th so sánh v giá.
D    u t    i tiêu dùng trc tuy a
Hasslinger và các cng su t n quynh ca khách hàng khi
mua sm trc tuyu t n ý
nh s dng dch v   n t qua m a tác gi Hoàng Qu ng, nhóm
xây d      i v giá ca khách hàng khi mua qun áo thi trang
 c tng hp trong bng sau:
Mã
Thang đo
A1
Tôi thy dch v mua hàng qua Facebook có nhiu li ích trong vic tit
kim tin bc ca tôi
A2
S dng dch v mua hàng qua Facebook giúp tôi d dàng so sánh v giá
A3

mua sn phm  bt c 
B4
S dng dch v mua qun áo thi trang qua Facebook có th giúp tôi
mua sm bt k lúc nào.
9.3. Thang đo sơ bộ về Mức độ rủi ro
Cm nhn m  ri ro khi mua qun áo thi trang c i tiêu dùng trên
Facebook phn ánh các lo lng ca h v sn ph  c thc hin các giao dch
 mt khu, thông tin cá nhân , tài khon gây mt tin, sn phm thc
  u khi xem qua trên mng.
S dng các bi      ng nhn thc s ri ro khi s dng dch v
mua qun áo thi trang trên Facebook:

Mã
Thang đo
C1
ch v mua qun áo thi trang trên Facebook không có các tính
  u qu 
C2
Tôi lo rng thông tin cá nhân ca tôi s b tit l i tác th 3 mà tôi
không mong mun
 tài PPNCKH  Nhóm 5

21

C3
Tôi s rng v  an toàn ca vic thanh toán, b mt tài khon, t n
n mt tin bc.
C4
Tôi lo rng s dng mua qun áo thi trang trên Facebook làm mt thi
gian, tin b i hiu qu.

Loại nghiên cứu
Phƣơng pháp
Kỹ thuật
1

nh tính
Phng v 
2
Chính thc
ng
Kho sát bng bn câu hi
10.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
- Loi nghiên cu nh tính: phng v 
 tài PPNCKH  Nhóm 5

22

- Quy mô mi.
-   n mu: chn m  n tin.
- ng phng vn: tui t 18 tr lên, không phân bit gii tính, ngh nghip, sng
hoc làm vic ti TPHCM; có kinh nghim s dng Facebook 
- Thit k bng câu hnh tính: Ph lc 2
10.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng
- c tin hành bng bn câu hng ý -> hoàn
 ng ý) ngay khi bn câu hc chnh sa xong.
- Quy mô mu: d nh là 20i.
-   n mu: chn m  n tin.
- ng phng vn: tui t 18 tr lên, không phân bit gii tính, ngh nghip, sng
hoc làm vic ti TPHCM; có kinh nghim s d 
-   ng vn: nhóm xây dng bng kho sát trc tuy   


  i có s phân bit nhm tránh hi   ng tuyn,  ng
n kt qu nghiên cu.
-  

           
làm cho mô hình tr nên phc tp và khó phân tích. Phân tích nhân t vi phép xoay
Varimax. Sau khi thc hin rút trích nhân t, eigenvalue l  c và xem
    ng xoay Matrix lc bt yêu
cu (các nhân t i din cho các bin).
- Gii thích d liu: Mô t  c tính ca tng th. Phân phi tn s  mô t c
m v mu nghiên cu (v gi   tui, mc thu nhp, công vic, s ln s
d   nhân t 
+ Tr trung bình (mean)
+ Trung v (median)
+ Yu v (mode)
+ Khong bin thiên (rank)
 lch chun (SD)
- Dùng h s   c bng chéo Crosstab nh  nh các bin có liên
quan vi nhau mt cách h thng hay không.
- Dùng kinh T-test ho   tr trung bình ca tng th.
10.3.3.Phân tích hồi quy
 xem xét s ng gia bin ph thuc l ng thun
chiu hay nghch chi       i quy. Mô hình hi quy có
dng:
Y
i
=β
0
+ β

Kt cu ca nghiên cu bao g   i dung chính ca t  
Chƣơng 1 gii thiu tng quan v  tài nghiên cu bao gm lý do ch  tài, v 
nghiên cu, mc tiêu, ph   ng nghiên cu; Chƣơng
 tài PPNCKH  Nhóm 5

24

2   lý thuyt, các mô hình nghiên cu trên th gi xut và các gi
thuyt trong nghiên cu; Chƣơng 3     u, cách thc thu thp, x lý
d liu, ki nh mô hình; Chƣơng 4 phân tích d liu, tóm tt kt qu nghiên cu thu
c; Chƣơng 5 kt lun chính ca nghiên ca nghiên ct s gii
pháp cho Doanh nghip, hn ch ca nghiên c  tài tip theo.
12. Thi gian biu và d toán chi phí nghiên cu
12.1. Thời gian biểu
Nội dung
Tuần 1-2
Tuần 3-4
Tuần 5-6
Tuần 7-8
Tuần 9-10
Tuần 11-12
Tuần 13-14
Địa điểm
Nhân
sự
  




nhóm
     
     
  
 


      
     




2

nhóm
     
  


nhóm
  

Các công ty,



nhóm
      
 




nhóm
12.2. Ngân sách nghiên cứu
CHI PHÍ DỰ TRÙ CHO NGHIÊN CỨU

LOẠI CHI PHÍ
Số lƣợng
Đơn giá
(VND)
THÀNH TIỀN
(VND)
GHI CHÚ
    
viên
20

20,000
400,000