0
Nhóm thực hiên:
Trƣơng Vĩnh An
Vòng Mẫn Nhi
Trƣơng Văn Thắng
Nguyễn Thị Trâm Anh

1

MÔ TẢ CHUNG

không nhỏ trong cơ cấu dân số Việt Nam.
Trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, khách hàng chủ yếu là cá nhân, quan hệ giữa doanh
nghiệp với sinh viên là quan hệ trực tiếp.Vì thế, có thể nói, nắm vững hành vi mua sắm của
sinh viên và các yếu tố tác động đến việc mua sắm của họ là một trong những nhân tố đóng
vai trò quyết định đến thành công của doanh nghiệp.
Từ thực tiễn_nhận định chung thị trƣờng di động Việt Nam:
Theo Baomoi.com: “Thị trƣờng điện thoại di động ở Việt Nam đang vào giai đoạn nóng
chƣa từng có “.Trong đó tốc độ tăng lƣợng thuê bao điện thoại di động tăng mạnh nhất từ
trƣớc đến nay. Chỉ trong quý 1/2008, cả nƣớc đã tăng thêm khoảng 8 triệu thuê bao so với
quý 4 nâng tổng lƣợng thuê bao ƣớc tính hiện nay khoảng 48,9 triệu.
Theo thống kê từ Bộ Thông tin và Truyền thông, 3 mạng thông tin di động có lƣợng thuê
bao đăng ký mới lớn nhất thời gian qua chính là Mobifone, Vinaphone và Viettel. Cả ba
mạng này đều đang sử dụng công nghệ GSM.
Và kể từ đầu năm 2011 đến nay, khi “cơn bão giá” đổ xuống nhiều mặt hàng trên thị
trƣờng Việt, ngƣời tiêu dùng luôn phải suy nghĩ kỹ càng trƣớc khi bỏ tiền ra chi tiêu những
mặt hàng xa xỉ trong đó có điện thoại di động.
Chính sách "thắt lƣng buộc bụng" của phần lớn gia đình đã góp phần đẩy mạnh doanh số
bán các dòng điện thoại phổ thông phân khúc sinh viên ở các vùng ngoại ô cũng nhƣ những
bạn sinh viên có thu nhập khiêm tốn ở các thành phố. Và xem ra, đây sẽ là thời cơ vàng cho
các doanh nghiệp đang kinh doanh điện thoại giá rẻ, góp phần tạo nên sự sôi động cho thị
trƣờng di động dịp cận Tết cũng nhƣ trong những năm sắp tới.

3

2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Nhóm tham
khảo
Văn hoá
Mức độ trung
thành
SV thu nhập
cao ở TP
Nhu cầu tƣơng
lai
SV thu nhập
cao ở tỉnh
SV thu nhập
thấpở tỉnh
SV thu nhập
thấpở TP
Chiến lược
sản phẩm
mới
Điểm
mạnh
Điểm
yếu
Thƣơng
hiệu

Thƣơng
hiệu
4

4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG.
1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG.
1.1.1 Khái niệm mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu. 8
1.1.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. 10
1.2 CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM.
1.2.1 Xác nhận nhu cầu. 10
1.2.2 Tìm kiếm thông tin. 11
1.2.3 Đánh giá các lựa chọn. 12
1.2.4 Quyết định mua sắm. 12
1.2.5 Hành vi hậu mãi. 14
1.3 CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG. 16
1.3.1 Văn hoá. 16
1.3.2 Xã hội. 17
1.3.3 Cá nhân. 18
1.3.4 Tâm lý. 21
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 26
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC KỸ THUẬT THỐNG KÊ ĐƢỢC ỨNG
DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU
2.1 PHÂN TÍCH CA. 27
2.2 KIỂM TRA THANG ĐO CRONBACH α. 28
2.3 PHÂN TÍCH EFA. 28

6

CHƢƠNG 3. XÂY DỰNG MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN
MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH VỀ THƢƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI
ĐỘNG CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH.
3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG DIỆN THOẠI DI ĐỘNG. 31
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển điện thoại di động. 31

MỘT SỐ BẢNG THỐNG KÊ VÀ KIỂM ĐỊNH MANG TÍNH CHẤT MÔ TẢ. 64
TƢ LIỆU THAM KHẢO. 69
BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU. 70
8

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG.
1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1Khái niệm về hành vi mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu.

hàng với chi phí thấp nhất là điều kiện cần và đủ để tối đa háo lợi nhuận của công ty. Tất
nhiên khách hàng thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua hành vi mua sắm. Vì thế các doanh
nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu đƣợc những nhu cầu và yếu tố tác động, chi phối hành vi
mua sắm của khách hàng. Phillip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm
của ngƣời tiêu dùng thông qua mô hình sau: (Hình 1.1)
Kích thích
tiếp thị
Kích thích
khác
Đặc điểm của
ngƣời mua
Qui trình quyết định
của ngƣời mua
Quyết định của
ngƣời mua
- Sản phẩm
- Giá cả
- Địa điểm
- Chiêu thị
- Kinh tế
- Công nghệ
- Chính trị
- Văn hóa
- Văn hóa
- Xã hội
- Cá tính
- Tâm lý
- Xác định vấn đề
- Tìm kiếm thông
tin

- Ngƣời mua thƣờng hay nghi ngờ.
- Ngƣời mua luôn tìm kiếm một thứ gì đó.
- Ngƣời mua hành động thƣờng là theo tâm lý bầy đàn.
1.2 CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
Quyết định mua sắm là kết quả đánh giá các lựa chọn trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và
khả năng; giữa lợi ích khách hàng nhận đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ so với chi phí mà họ phải
trả để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ đó dƣới sự tác động của các nhân tố ảnh hƣởng và tình
huống bất ngờ nảy sinh trong khi mua sắm.
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm diễn ra qua các giai đoạn
sau: (hình 1.2)

Hình 1.2 Mô hình các giai đoạn của quy trình đi đến quyết định mua sắm
1.2.1 Xác nhận nhu cầu
Quyết định mua sắm bắt đầu xuất hiện khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc vấn đề hay nhu
cầu của mình. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ kích thích bên trong hay bên ngoài. Kích thích
bên trong là các nhu cầu thông thƣờng của con ngƣời nhƣ đói, khát, tình dục…tăng dần đến
ngƣỡng thôi thúc. Kinh nghiệm quá khứ của con ngƣời giải quyết thôi thúc đó và động cơ của
nó sẽ hƣớng đến đối tƣợng có khả năng thỏa mãn thôi thúc đó (Philip Kotler, 2001, tr221)
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Một ngƣời đi qua
tiệm phở, cảm thấy đói và cần đƣợc thỏa mãn.Đó là một khía cạnh của thị trƣờng mà nhà
Xác nhân
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các lựa
chọn
Quyết định
mua
Hành vi

dùng để lập kế hoạch cạnh tranh, thu hút khách hàng về phía mình.
12

1.2.3 Đánh giá các lựa chọn
Ngƣời tiêu dùng xử lý thông tin về các thƣơng hiệu cạnh tranh và đƣa ra phán quyết cuối
cùng nhƣ thế nào? Cách thông dụng nhất mà ngƣời tiêu dùng đánh giá sản phẩm là định
hƣớng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thƣờng dựa trên cơ sở ý thức và
hợp lý. Ta thấy, ngƣời tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình, họ tìm kiếm các lợi ích
nhất định từ giải pháp của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng xem mỗi sản phẩm nhƣ một tập hợp
các thuộc tính với khả năng đem lại những lợi ích mà mình đang tìm kiếm và thỏa mãn nhu
cầu của mình. Cần lƣu ý rằng các thuộc tính mà ngƣời tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy thuộc
vào sản phẩm và cũng tùy theo ngƣời tiêu dùng mà có cách đánh giá khác nhau về tính chất
nào nỗi bậc dối với sản phẩm, tất nhiên họ sẽ chú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại lợi ích họ
tìm kiếm. Thị trƣờng của một sản phẩm có thể thƣờng đƣợc phân khúc theo các thuộc tính
đƣợc xem là quan trọng đối với các nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau (Philip Kotler, 2001,
tr222).
Ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập hợp các niềm tin về các
thƣơng hiệu, khi mối thƣơng hiệu đƣợc đánh giá theo từng tính chất của sản phẩm. Niềm tin
về thƣơng hiệu tạo nên hình ảnh thƣơng hiệu. Niềm tin vào thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng
sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc
và ghi nhớ có chọn lọc. Đó là vấn đề mà ngƣời làm nghiên cứu phải tìm hiểu cặn kẽ để có
hƣớng tác động thuận chiều theo „ý thức và hợp lý‟ của ngƣời tiêu dùng.
1.2.4 Quyết định mua sắm
Trong giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng đã hình thành sở thích với những thƣơng hiệu
trong cụm lựa chọn, cũng nhƣ hình thành ý định mua thƣơng hiệu mà mình yêu thích nhất.
Tuy nhiên, còn hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua. Những
yếu tố này đƣợc Philip Kotler cụ thể trong mô hình sau (Hình 1.3)

kết quả của việc mua sắm nên gây rasự lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức đƣợc ấy thay đổi
Đánh giá
các lựa chọn
Ý định
mua hàng
Thái độ của
những ngƣời
khác
Ngững yếu tố
tình huống bất
ngờ
Quyết định
mua
14

theo lƣợng tiền chi ra mua, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức
độ tự tin của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, ngƣời tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, nhƣ
tranh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ƣu tiên cho các thƣơng hiệu lớn, có
bảo hành…
Ngƣời làm nghiên cứu lúc này phải hiểu các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi ngƣời
tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp ngƣời tiêu dùng nhắm làm giảm rủi ro nhận thức của
họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2.5 Hành vi hậu mãi
Sau khi mua sắm xong, ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một
mức dộ nào đó và sau đó họ có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản
phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.Đây là điều đáng để các doanh nghiệp, ngƣời làm tiếp thị
quan tâm.Vì thế, công việc của ngƣời làm tiếp thị không kết thúc hoặc dừng lại sau khi bán
xong sản phẩm mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi ngƣời tiêu dùng mua hàng. Ở đây, ta cần
chú ý đến ba động thái của ngƣời tiêu dùng sau khi mua .(Philip Kotler, 2001 tr226)
(1) Sự hài lòng sau khi mua

có nghĩa là sản phẩm đó không làm thõa mãn và lời truyền miệng sẽ không lan tỏa mạnh.
Nếu họ đem bán hoặc đổi sản phẩm, doanh số cảu sản phẩm bị sụt giảm (Philip Kotler,
2001, tr227).Tóm lại, ngƣời làm tiếp thị cần nghiêng cứu việc sử dụng và giải quyết sản
phẩm của khách hàng để biết đƣợc các vấn đề và cow hội có thể phát sinh.
Việc tìm hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề
quan trọng để công ty thiết lập các chiến lƣợc cạnh tranh thu hút hữu hiệu. Bằng cách tìm
hiểu ngƣời mua sắm thông qua các giai đoạn nhƣ thế nào, từ việc xác nhận nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua, ngƣời
làm tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng các tham gia khác nhau
vời quá trình mua sắm và các ảnh hƣởng chính đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng
(Philip Kotler, 2001, tr227). Từ đó, ngƣời làm nghịên cứu có thể hoạch định đƣợc các chiến lƣợc
tốt nhất cho các thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp.
16

1.3 CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH
HÀNG
Theo Amstrong, các yếu tố nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý của ngƣời mua là những
yếu tố mà nhà quản trị tiếp thị không kiểm soát đƣợc trong quá trình mua hàng của khách
hàng. Vì thế cần phải xem xét nghiên cứu một cách đúng mức nhằm đạt đƣợc hiệu quả về
mục tiêu khách hàng. Philip Kotler đã khái quát hóa những yếu tố này trong mô hình sau
(Hình 1.4)
Văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội
Xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị
Cá nhân

 Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những nhánh riêng
của nó. Các nhánh văn hóa nói lên những khúc thị trƣờng quan trọng cần thiết cho
những ngƣời làm nghiên cứu thiết kế các sản phẩm và chƣơng trình chiến lƣợctheo các
nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2001, tr199).
 Tầng lớp xã hội: Hầu nhƣ tất cả các xã hội loài ngƣời đều thể hiện rõ sự phân tầng xã
hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những
thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau đƣợc nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm
những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối đồng nhất và
bền vững trong xã hội, đƣợc xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung
những giá trị, sự quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2001, tr201). Sự khác biệt về
tầng lớp xã hội sẽ tạo cho ngƣời tiêu dùng có nhu cầu thể hiện khác nhau và thể hiện
khá rõ trong hành vi mua sắm, nó tạo ra sự khác biệt giữa những ngƣời ở tầng lớp xã
hội này với tầng lớp xã hội khác.
1.3.2 Các yếu tố xã hội
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố xã hội nhƣ các nhóm
tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Philip Kotler, 2001, tr202)
 Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hƣởng đến hành vi của một ngƣời. Nhóm tham
khảo của một ngƣời bao gồm những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián
tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời đó. Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến một
ngƣời gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà ngƣời đó tham gia vào tác
động qua lại. Có những nhóm là sơ cấp, nhƣ gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và
đồng nghiệp mà ngƣời đó có quanhệ giao tiếp thƣờng xuyên. Các nhóm sơ cấp thƣờng là 1
Schiffman L, Bednall D., O’cass A., Paladino A. and Kanuk L., Consumer behavior, 3
rd
ed., Perrson-Prentice Hall, 2005,
part 4.

kiêng cử trong những năm cuối đời. Thị hiếu của ngƣời ta về quần áo, đồ gỗ và cách
19

giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng đƣợc định hình theo giai đoạn của
chu kỳ sống của gia đình. Những ngƣời làm tiếp thị thƣờng hay chọn các nhóm cóchu
kỳ sống làm thị trƣờng mục tiêu của mình. Một số công trình mới đây đã xác định các
giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những ngƣời lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay
những biến đổi nhất định trong qua trình sống (Philip Kotler, 2001, tr205). Ngƣời làm tiếp
thị theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa phụ, tái giá và tác
động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng. Có thể khái quát về chu kỳ sống
của gia đình và hành vi mua sắm nhƣ sau (Bảng 1.1)

Giai đoạn chu kỳ sống của gia đình
Hành vi mua sắm mẫu
1.Giai đoạn độc thân: các ngƣời trẻ, độc
thân không sống ở nhà
Ít gánh nặng về tài chính: Mua xe cộ, đi
nghỉ
2.Đôi vợ chồng mới cƣới: trẻ, chƣa có
con
Mua hàng lâu bền bình quân cao nhất nhƣ:
Xe hơi, tủ lạnh, bếp, đồ gỗ, đi nghỉ.
3. Tổ ấm đầy đủ 1 con nhỏ nhất dƣới 6
tuổi
Để ý đến sản phẩm mới, ma máy giặt, ti vi,
búp bê, thức ăn trẻ sơ sinh.
4. Tổ ấm đầy đủ 2: con nhỏ nhất 6 tuổi
trở lên
Vợ đi làm: Mua hàng đóng gói cỡ lớn,
5. Tổ ấm đầy đủ 3: Đôi vợ chồng góa và

những xu hƣớng trong thu nhập cá nhân, sổ tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có
sự suy thoái tạm thời, thì những ngƣời làm nghiên cứu có thể tiến hành những biện pháp
thiết kế lại, xác định lại vị trí và đánh gia lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm
bảo giá trị dành cho khách hàng mục tiêu (Philip Kotler, 2001, tr207). Hiển nhiên, khi thực
hiện hành vi mua sắm, họ luôn cân nhắc, lựa chọn sản phẩm phù hợp với hoàn cảnh kinh tế
của mình.
 Lối sống: Những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một ngƣời là một
cách sống trên thế giới của họ đƣợc thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của
ngƣời đó. Lối sống miêu tả sinh động, toàn diện một con ngƣời trong quan hệ với môi
trƣờng của mình (Philip Kotler, 2001, tr207). Tất nhiên, hành vi mua sắm, lựa chọn sản
phẩm cũng thể hiện rõ lối sống của ngƣời tiêu dùng nên những ngƣời làm công tác tiếp thị
phải tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.
 Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh
hƣởng đến hành vi của ngƣời đó. Nhân cách thƣờng đƣợc mô tả bằng những nét nhƣ tự tin,
táo bạo, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kính đáo và tính dễ thích nghi.
Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng, vì
21

rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tƣơng quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu (Philip Kotler, 2001, tr209). Đó là
vấn đề mà ngƣời làm nghiên cứu phải biết khi phân tích hành vi mua sắm của ngƣời tiêu
dùng. Từ đó, có những đề xuất phù hợp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.3.4 Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố tâm lý là động
cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2001, tr210).
 Động cơ: Theo Philip Kotler, tại thời điểm nhất định nào đó con ngƣời luôn có nhiều
nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số xuất phát từ tâm lý. Hầu hết những
nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con ngƣời hành động ngay lập
tức. Nhu cầu sẽ trở thành hành động khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Nói cách
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr211)
Hình 1.5 Mô hình thứ bậc theo nhu cầu của Maslow.
Lý thuyết Maslow đã giúp ngƣời làm nghiên cứu hiểu đƣợc các sản phẩm khác nhau phù
hợp nhƣ thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những ngƣời tiêu dùng tiềm ẩn.
 Nhận thức: Một ngƣời khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề ngƣời có
động cơ đó sẽ hành động nhƣ thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hƣởng từ sự nhận
thức của ngƣời đó về tình huống lúc đó. Tại sao ngƣời ta lại có nhận thức khác nhau
về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự việc thông qua những
cảm giác của năm giác quan: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy
nhiên mỗi ngƣời chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo
cách riêng của mình. Nhận thức đƣợc định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá
thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới xung quanh”
3
. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà
còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trƣờng xung quanh
và những điều kiện bên trong cá thể đó. Ngƣời ta có thể có những nhận thức khác 3
B.Bernard and Steiner G., Human behavior: An inventory of Scientific findings, New York: Harcourt Brace Jovanovish,
1964, p.88
Nhu cầu tự khẳng định mình
(Self actualization needs)
Nhu cầu đƣợc tôn trọng

ảnh của sản phẩm cũng nhƣ nhãn hiệu và ngƣời ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có
niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một
chiến dịch để uốn nắng niềm tin đó
4
.
Thế hay một ý tƣởng nào đó. Ngƣời ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo,
chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm… Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không
thích một đối tƣợng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ làm cho ngƣời ta xử xự khá
nhất quán đối với những sự vật tƣơng tự. Ngƣời ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi
vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc.Vì thế mà rất khó thay đổi 4
Tybout A, Calder B, and Sternthal B.,”using information Processing Theory to Design Marketing Strategies”, Journal of
Marketing Research, 1981, p.88.
24

đƣợc thái độ. Thái độ của một ngƣời đƣợc hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên
muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. Vì thế ngƣời ta khuyên doanh nghiệp nên làm
cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi
thái độ của mọi ngƣời.Đƣơng nhiên cũng có những trƣờng hợp ngoại lệ mà chi phí rất tốn
kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ đƣợc bù đắp lại một cách thỏa đáng.
Tóm lại, toàn bộ phân tích ở trên cho thấy hành vi mua sắm chịu tác động của những yếu tố
bên trong và bên ngoài khách hàng. Các yếu này bao gồm:
 Các giá trị văn hóa cộng đồng.
 Nhóm tham khảo.
 Động cơ mua sắm.
 Điều kiện kinh tế.
 Nhận thức của khách hàng.
 Niềm tin và thái độ.