II

TIỂU LUẬN:

Các giải pháp nhằm hoàn thiện
hoạt động Marketing mục tiêu của
công ty cổ phần dệt 10/10 Lời nói đầu

Xu hướng toàn cầu hoá, khu vực hoá là xu hướng lớn nhất hiện nay trên thế
giới. Xu hướng này đang từng ngày từng giờ ảnh hưởng đến hoạt động của mỗi quôc
gia và Việt Nam cũng không năm ngoài sự tác động đó. Không chỉ tác động đến mỗi
quốc gia toàn cầu hoá, khu vực hoá còn tác động mạnh mẽ đến tình hình của từng
doanh nghiệp. Nó mang lại cho các doanh nghiệp những thị trường mới, nhưng cũng
đem đến cho họ hàng loạt các đối thủ cạnh tranh mạnh hơn. Nó mở ra rất nhiều
những cơ hội kinh doanh mới đầy hấp dẫn nhưng cũng đem lại rất nhiều rủi ro bất
ngờ. Nó làm cho tình hình cạnh tranh trên thị trường trở nên nóng bỏng hơn bao giờ
hết.

xuất kinh doanh.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing mục tiêu của công ty CP dệt
10/10.
Chương 3: Những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mục tiêu
của công ty CP dệt 10/10 Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing mục tiêu của doanh
nghiệp.

I - Khái niệm, vai trò của Marketing mục tiêu đối với hoạt động quản trị kinh
doanh của doanh nghiệp.

Audigier(Pháp)
Theo góc độ tiếp cận thị trường công ty Marketing được hiểu là “Tông hợp
những phương pháp mà công ty thực hiện nhằm mục tiêu xâm nhập, bảo vệ và phát
triển các thị trường (hay khách hàng ) của công ty ”
Theo góc độ tiếp cận thuộc tính liên kết, điều hoà, phối hợp: Marketing được
định nghĩa ;là “một nghệ thuật đồng quy các hoạt động kinh doanh của công ty với
mục tiêu thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng trong khuôn khổ các chính sách và
giải pháp công nghệ hỗn hợp nhằm tối ưu hoá hiệu quả tổng quát của mỗi công ty
trong mối quan hệ với thị trường của nó ”.

1.2. Quá trình Marketing kinh doanh.
Quá trình Marketing kinh doanh là quá trình bao gồm: việc phân tích cơ hội về
Marketin, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược
Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing có tổ chức thực thi và kiểm tra
các cố gắng nỗ lực về Marketing”. Quá trình này được biểu diễn trên
BH I-1 BH I-1 Qui trình Marketing kinh doanh.
Phân tích các cơ
hội Marketing

Hoạch định các
chương trình về

Marketing còn phải vạch ra các chiến lược và chiến thuật về Marketing cho các sản
phẩm riêng biệt. “Chiến lược Marketing ở đây bao gồm các nguyên tắc, nguyên lý
rộng lớn mà quản trị Marketing mong muốn là nhờ chúng mà sẽ đạt được các mục tiêu
của mình về kinh doanh và về Marketing trên một thị trường mục tiêu. Nó bao gồm
các quyết định cơ bản về các chi phí Marketing hỗn hợp và về việc xác định vị trí của
Marketing”.
+ Tổ chức, thực thi và kiểm tra sự cố gắng nỗ lực về Marketing: Một kế hoạch
sẽ không là gì cả trừ phi nó được chuyển hoá thành công việc do đó công ty phải xây
dựng một tổ chức về Marketing có đủ khả năng để thực thi kế hoạch về Marketing.
Trong quá trình thực thi các kế hoạch về Marketing có rất nhiều điều bất ngờ có thể
xảy ra nên công ty cần phải có một thủ tục kiểm tra phản hồi để bảo đảm chắc chắn là
các mục tiêu về Marketing sẽ được đạt đến.
2. Khái niệm vị trí của Marketing mục tiêu trong quá trình Marketing
kinh doanh.
2.1 Khái niệm của Marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu là quá trình xác định các đoạn thị trường trung tâm, đặt
mục tiêu cùng các nỗ lực marketing cho các phân đoạn được lựa chọn.
Marketing mục tiêu là kết quả của quá trình tư duy chiến lược thị trường bao
gồm 3 giai đoạn:
- Marketing khối lượng: sản xuất hàng loạt, phân phối toàn bộ và khuyếch
trương một sản phẩm cho tất cả các khách hàng trên thị trường.
- Marketing sản phẩm đa dạng: sản xuất sản phẩm đa dạng về chủng loại nhằm cung
ứng đa dạng cho khách hàng hơn là để hấp dẫn từng nhóm khách hàng khác biệt.
2.2 Vị trí của Marketingmục tiêu trong Marketing kinh doanh.
Marketing mục tiêu chiếm một vị trí hết sức quan trọng trong quá trình
Marketing. Nó là bước thứ hai trong quy trình nhưng nó lại bước đầu tiên trong quá
trình đưa ra các tác động Marketing đến thị trường để có thể tận dụng các cơ hội

cho mình những nhà cung ứng phù hợp cho công ty.
Ngoài ra hai yếu tố cơ bản trên, các công ty cạnh tranh là đề tài quan trọng
trong việc xác lập Marketing của mình. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển
nó phải biết vươn lên trong thị trường, cụ thể nó phải biết đối thủ cạnh tranh ở mức
nào từ đó có kế hoạch Marketing mục tiêu cho đơn vị mình sao cho dành được ưu thế
hơn đối thủ cạnh tranh.
Các nhân tố nội tại : Để đáp ứng nhu cầu thị trường của công ty phải có đủ
nguồn nhân lực với khả năng tối đa. Ta phải căn cứ vào nguồn lực của công ty mà đưa
ra chương trình Marketing mục tiêu cho phù hợp. Nhiệm vụ cuối cùng của công ty là
phải được tiến thành các mục tiêu cụ thể và có thể đạt được. Các mục tiêu, các chiến
lược kinh doanh có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích và được tiến hành ở ba
mức độ : phát hiện khả năng mà công ty có thể tận dụng, phát hiện khả năng hợp nhất,
phát hiện khả năng đang diễn ra ở ngoài ng

3. Vai trò và quá trình của Marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu có vai trò to lớn trong kinh doanh hiện đại và thuộc vào loại
hình Marketing chiến lược. Mọi chiến lược kinh doanh định hướng thị trường đều
được triển khai trên cơ sở Marketing mục tiêu. Sở dĩ như vậy là vì:
- Do phân đoạn và lựa chọn các đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với khả
năng của doanh nghiệp nên có thể tập trung mọi chiến lược Marketing hiệu quả nhất.
- Giúp cho doanh nghiệp chọn đoạn thị trường và triển khai chiến lược cạnh
tranh hiệu quả phù hợp với vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
- Doanh nghiệp có thể thuận lợi trong việc tìm kiếm cơ hội và phát hiện những
đe doạ chính xác hơn trên các đoạn thị trường đã lựa chọn.
Quá trình mục tiêu bao gồm 3 giai đoạn thể hiện ở hình 2 (BH.I-2)

4- Lựa chọn đoạn
thị trường mục
tiêu

5- Xác định khái
niệm định vị có
thể cho mỗi đoạn
mục tiêu
6- Lựa chọn,
triển khai và
truy
ền tin các
I. Phân
đo
ạn

II. Định
m
ục tiêu
III. Định
v
ị thị
- Ưu thích đồng nhất: Hầu hết khách hàng có sở thích giống nhau. Trường hợp
này, thị trường biểu hiện phân đoạn không tự nhiên - Các nhãn hiệu hiện tại là như
nhau và định vị tại trung tâm các sở thích.
- Ưu thích phân tán: Trường hợp này, sở thích khách hàng rất phân tán, và do

- Phân đoạn thị trường phải đảm bảo tính hiệu quả: phải phát huy hiệu quả
marketing của công ty; chi phí thấp và đảm bảo khả năng sinh lợi; tận dụng tối ưu
công suất kinh doanh, phát triển thị phần và vị thế của công ty trên thị trường mục tiêu
và tổng thể.
1.2 . Các tiêu thức (biến số) phân đoạn thị trường
Tiêu thức phân đoạn thị trường là những đặc tính của khách hàng tiềm năng
trên thị trường dùng làm biến số để phân đoạn.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường người tiêu dùng bao gồm:
1) Nhóm các biến số địa dư: vùng, miền; thành phố; vùng qui hoạch; vùng khí
hậu.
2/ Nhóm các biến số nhân khẩu học: lứa tuổi; qui mô gia đình; giới tính; chu kỳ
cuộc sống gia đình; thu nhập; nghề nghiệp; giáo dục; tôn giáo; dân tộc.
3/ Nhóm các biến số phác đồ tâm lý: tầng lớp xã hội; cách sống; nhân cách.
4/ Nhóm các biến số thái độ ứng xử: cơ hội ứng xử; lợi ích đem lại; tình trạng
người sử dụng; tỷ lệ sử dụng; ý niệm về sản phẩm.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức gồm:
1/ Theo đặc trưng doanh nghiệp: thành phần kinh tế; loại hình doanh nghiệp;
khu vực hoạt động; qui mô doanh nghiệp; vị trí địa lý.
2/ Theo các thông số khai thác: kỹ thuật - công nghệ; mức độ chuyên doanh;
năng lực doanh nghiệp.
3/Theo các phương thức mua: cách tổ chức mua; phương thức mua ; quan hệ
mua - bán; chính sách mua; tiêu chuẩn mua.
1.3 . Qui trình phân đoạn thị trường
Qui trình chung để phân đoạn thị trường bao gồm 3 bước:
a) Bước khảo sát:
Thực hiện các phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm khách hàng khác
nhau để có được toàn cảnh về động cơ, thái độ ứng xử của họ. Trên cơ sở đó, chuẩn bị

Có thể lập bảng so sánh và đánh giá triển vọng thị trường trên hình BH I-3
Hê số
cân
bằng
các
tiêu
chuẩn

Triển vọng của thị trường
Thị trường
A

B

Các tiêu chuẩn đánh giá 1 2 3 4 1 2 3 4 1. V
ị thế của thị tr
ư
ờng

+ Nhu cầu (theo giá trị)
+ Nhu cầu (theo khối lượng)
2. Sự vận động của thị trường
+ Nhịp độ vận động thời gian qua
+ Triển vọng tăng trưởng
3. Tình hình cạnh tranh .
4. Phản ứng của người tiêu dùng
5. Đặc điểm nhu cầu cần thỏa mãn


=1
+
Thu nh
ập bình quân

+ Cơ cấu chi tiêu
+ Thuế
+ Chi phí đầu tư và hiệu quả

Cuối cùng xác định chỉ số sức ép cạnh tranh tương đối của nhãn hiệu mặt hàng
kinh doanh trên tong khu vực thị trường như là nghịch đảo của chỉ số thời cơ thị
trường và được tính như sau:
Ch
ỉ số phát triển
loại mặt hàng ở khu
vực thị trường
% trên tổng số
loại hàng của
toàn lãnh th
ổ

% trên tổng dân
số của toàn lãnh
th
ổ

Chỉ số phát triển
nhãn mặt hàng ở khu
v
ực thị tr
ư
ờng

% trên t
ổng doanh số
nhãn hiệu mặt hàng
c

trư
ờng các
t
ỉnh miền
Trung
% trên
t
ổng dân
s
ố cả
nước
% trên
t
ổng doanh
s
ố loại
hàng TV c
ả
nước
% trên t
ổng
doanh s
ố TV
SamSung c
ả
nước
% ch
ỉ số
phát tri
ển

v
ực thị tr
ư
ờng

Chỉ số phát
triển loại hàng
trên khu vực thị
trư
ờng

7 0,79 0,81 1,13 1,02 1,43 1,41
8 2,67 3,00 3,12 1,13 1,17 1,03
BH I-4: Bảng tính toán chỉ số sức ép cạnh tranh thị trường khu vực

Có thể đánh giá cơ hội marketing của doanh nghiệp theo mục tiêu và nguồn lực
như sau (H.I-5)



D.N có đủ vốn
cần thiết
không?
D.N có kỹ năng
S.X, marketing,
và phân phối
không
?

Phát triển cơ
hội thị trường

Cơ hội
marketing có
phù hợp với
ngu
ồn lực của
D.N có thể đạt
được chi phí
hợp lý không?
D.N có thể đạt
được chi phí
hợp lý không?
Từ bỏ cơ hội
thị trường
K
hông

Có

đoạn thị trường. Marketing tập trung là việc công ty chọn những đoạn thị trường hấp
dẫn nhất và tập trung mọi nỗ lực Marketing cho những đoạn đó. Có Marketing tập
trung đơn đoạn, Marketing tập trung chuyên doanh sản phẩm và thị trường, Marketing
tập trung các đoạn chọn lọc. M: Thị trường; P: Sản phẩm
BH I-6: Năm kiểu chọn lọc thị trường mục tiêu
Trong trường hợp che phủ thị trường, công ty phục vụ toàn bộ các nhóm khách
hàng với mọi sản phẩm mà khách hàng cần. Chỉ có những doanh nghiệp lớn mới sử
dụng chiến lược che phủ toàn bộ thị trường. Có thể che phủ thị trường theo 2 cách:
marketing không khác biệt và marketing khác biệt.
- Marketing không khác biệt: Doanh nghiệp không tính đến những khác biệt của
các đoạn thị trường, và theo đuổi toàn bộ thị trường với một công cụ marketing. Doanh
nghiệp tập trung cho nhu cầu của người mua thay vì tập trung cho những khác biệt của
họ.
Tập trung đơn
đoạn
M
1
M
2
M
3

P
1

1
P
2
P
3
Chuyên doanh

thị trường
M
1
M
2
M
3

P
1
P
2
P
3
Che phủ thị
trường
M
1
M
2
M
3


kiếm khả năng lợi nhuận cho chiến lược này. Doanh nghiệp phải rất thận trọng đối với
việc che phủ thị trường của mình.
Như vậy, có thể diễn tả các loại hình Marketing trong việc lựa chọn đoạn thị
trường mục tiêu như BH I-7 marketi
ng -
mixS
1S
3

Marketin
g
-

mix 2


Marketin
g
-

mix

Marketin
g
-

mix 3

a/ Marketing tập trung b/ Marketing không khác biệt c/ Marketing
khác biệt
BH I-7: Các chiến lược thị trường
Trong việc đánh giá và lựa chọn các đoạn thị trường, cần phải cân nhắc thêm
các yếu tố khác nữa như: vấn đề đạo lý của đoạn thị trường mục tiêu; Các mối quan hệ
tương hỗ của đoạn và các siêu đoạn (siêu đoạn là tập hợp các đoạn thị trường có một
số đặc tính khai thác giống nhau); Các kế hoạch lấn sang đoạn kế cận; và sự hợp tác
giữa các đoạn.
3. Định vị thị trường
Sau khi đã lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu, công ty phải tìm cách định vị
thị trường. Định vị thị trường là hành động thiết kế những cống hiến và hình ảnh của
công ty để chúng chiếm giữ vị trí có ý nghĩa và phân biệt cạnh tranh trong tâm trí
khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường bao gồm 3 bước: xác định loại khác biệt để
địnhvị; xác định số lượng khác biệt để định vị; và truyền tin những khác biệt định vị.
3.1. Xác định những khác biệt để định vị


Lợi thế
cạnh tranh
Vị thế
công ty
(1- 10)
Vị thế đối
thủ cạnh
tranh
(1-10)
Năng lực
cải tiến vị
thế
(C-TB-T)
Khả năng
và tốc độ
(C-TB-T)
Khả năng
đối thủ
cạnh tranh
cải tiến vị
thế
(C-TB-T)
ứng xử
1 2 3 4 5 6 7
* Phương
pháp bán
8 8 T T TB Duy trì
* Quá trình
cung cấp

định vị một lợi ích; và định vị hai lợi ích. Cũng có trường hợp định vị ba lợi ích. Khi
chọn số lượng các khác biệt để định vị, cần tránh một số sai lầm:
Ch
ất
lư
ợngCao
Thấp
Giá

Cao Thấp
- Định vị dưới: định vị quá mờ nhạt, người mua không có cảm giác rõ rệt về
những đặc điểm gì của công ty, cửa hàng.
- Định vị trên: định vị quá tỉ mỉ, làm cho người mua chỉ nhớ được một đặc điểm
có tính cụ thể. Ví dụ: Một công ty bán buôn định vị cung ứng không quá 5 ngày,
nhưng bây giờ là không quá 3 ngày, trong lúc đó khách hàng vẫn nghĩ là không quá 5
ngày.
- Định vị lẫn lộn: Làm cho người mua có hình ảnh lẫn lộn về cửa hàng và công
ty do có quá nhiều yêu cầu hoặc hay thay đổi định vị.
- Định vị đáng ngờ: Người mua có thể phát hiện ra sự không phù hợp giữa "lời
hứa" định vị và thực tế. Ví dụ: định vị đáp ứng nhanh nhưng cung ứng hàng hoá chậm
chạp
3.3 . Truyền tin định vị
Khi công ty đã triển khai chiến lược định vị rõ ràng, phải truyền tin định vị một
cách hiệu quả. Các chiến lược xúc tiến phải đảm nhiệm việc truyền tin này. Tuy nhiên,

ty trên thị trường hay không?
2. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá Marketing mục tiêu
1-Tỷ lệ tương đối thị phần của công ty trên thị trường mục tiêu so với thị
trường mục tiêu. Tỷ lệ này được thể hiện như sau:

Nếu hai tỉ lệ này càng gần nhau càng tốt bởi vì nó chứng tỏ tính mục tiêu của
công ty càng cao.
2- Khách hàng nhận biết dịch vụ của công ty khác biệt và nổi trội hơn đối thủ
cạnh tranh ở điểm nào ? và ở mức độ nào ?
3-Mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Sự thoả mãn = nhận thức – kì vọng
Nhận thức  kỳ vọng  khách hàng thoả mãn  doanh nghiệp đã đạt mục
tiêu.
Nhận thức  kỳ vọng  khách hàng chưa thoả mãn  doanh nghiệp cần phảI
xem lại chiến lược Marketing của mình.
4-Tỷ lệ khách hàng chấm dứt quan hệ kinh doanh với các nhà cung cấp 1 năm
Chỉ tiêu này thể hiện sự thiệt hại về doanh số của công ty do những khách
hàng thôI không mua sản phẩm kinh doanh của công ty nữa. Chỉ tiêu này được tính
bằng công thức sau:
Tỷ lệ này càng nhỏ thể hiện nhà cung cấp duy trì tốt mối quan hệ với khách
hàng và cùng thể hiện mức độ trung thành của khách hàng đối với công ty
5-Tỷ lệ khách hàng mới
Chỉ tiêu này thể hiện khả năng mở rộng số lượng khách hàng của công ty. Chỉ
tiêu này được tính theo công thức: