TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH
TẾ VÀ
KINH
DOANH
QUỐC
TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH
TẾ
ĐỐI
NGOẠI
(Đi tài!
THỰC
TRẠNG
VÀ
GIẢI
PHÁP NÂNG
CAO
HIỆU
QUẢ
CHIÊN
LƯỢC
MARKETING
CỦA
CỒNG
TY cổ

Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
1
Chương
ì:
Tổng
quan
về
chiên
lược
Marketing
4
/.
Các khái niệm cơ bản *
Ì. Một số
định
nghĩa
4
1.1.
Marketing 4
1.2.
Chiến
lược
Marketing 5
2.

nghiệp
9
li.
Quy
trinh
xây dựng
chiến lược
Marketing lo
1.
Phân tích môi
trường
Marketing
10
1.1.
Môi
trường
Marketing
vĩ
mô lo
1.2.
Môi
trường Marketing
vi
mô li
1.3.
Môi
trường
nội
bộ doanh
nghiệp

kế
chiến
lược
Marketing tổng thể
16
4.
Thiết
kế và xây
dựng
chiến
lược
Marketing-
Mix 17
4.1.
Chiến
lược
sản phẩm 17
4.2.
Chiến
lược
giá
cả 20
4.3.
Chiến
lược
phân phối 22
4.4.
Chiến
lược
xúc

li:
Thực
trạng chiến
lược
Marketing của
còng
ty
cổ
phần
Sách
Alpha
26
/.
Tổng quan vê Công
ty
cổ phần Sách Alpha 26
Ì. Giới
thiệu
chung
về Công ty cổ
phần
Sách
Alpha
26
2.
Lĩnh
vực
hoạt
động
27

Marketing
30
1.1.
Môi
trường Marketing
vĩ
mô 30
1.2.
Môi
trường Marketing
vi
mô 34
1.3.
Mõi
trường
nội
bộ doanh
nghiệp
37
2.
Phân
đoạn,
lựa
chọn
thị
trường
mc tiêu và
định
vị
39

Mix 41
4.1.
Chiên
lược
sản phẩm 41
4.2.
Chiến
lược
giá
cả 44
4.3.
Chiến
lược
phân phối 45
4.4.
Chiến
lược
xúc
tiến
và h
trợ
46
5.
Tổ
chức,
thực hiện
các
chiến
lược
Marketing

Chung-Nhật
3-K42G
Trường
Đại học Ngoại Thương Khóa
luận
tốt
nghiệp
HI. Đánh giá chung vê chiên lược Marketing của công ty cổ phần
Sách Alpha
53
Ì.
Thành
tựu trong chiến
lược
Marketing
của công
ty
53
2.
Hạn
chế trong chiến
lược
Marketing của
công
ty
55
Chương IU:
Một
số
giải

nội lực
61
3.
Mục
tiêu
đặt ra
cho đến năm 2010
62
//.
Một
số
giải
pháp nâng cao hiệu quả
chiến lược
Marketing của công
ty
Cổ phấn Sách Alpha
63
1.
Tàng
cường
và nâng cao
hiệu
quả
hoạt
động
nghiên cứu
thị truồng
63
2.

4.1.
Giải
pháp về
chiến lược
sản phẩm
72
4.2.
Giải
pháp về
chiến lược
giá
cả
77
4.3.
Giải
pháp về
chiến lược
phân phối
79
4.4.
Giải
pháp về
chiến lược
xúc
tiến
và
h
trợ
82
5.

cùng
với
tiến
trình đi
lẽn
của
đất
nước,
ngành
xuất
bản
Việt
Nam
cũng
đã có
những
bước phát
triển rất
đáng khích
lệ
.
Theo
số
liệu
của
Tổng
cục
Thống
Kê, nếu như năm
2001,

trong
và ngoài nước
thuộc
mọi
lĩnh
vực
cũng
lần
lượt
được
giới
thiệu
vái độc
giả
Việt
Nam .
Đóng góp vào sự phát
triển
chung
của toàn ngành
xuất
bản
hiện
nay,
chúng
ta
không
thể
bỏ qua
vai

doanh
bài bản và cách làm
việc
sáng
tạo,
các đơn vợ
làm sách tư nhân đang
khiến thợ
trường
xuất
bản phẩm
Việt
Nam
trở
nên
phong
phú,
sôi động hơn bao
giờ hết.
Một trong
số
những
đơn vợ làm sách tư nhân năng động và có uy tín
nhất
Việt
Nam
hiện
nay là Công
tỵ
cổ

đã và đang được đông đảo độc
giả,
nhất
là
giới
doanh
nhân đánh giá
cao.
Thương
hiệu
Sách
Alpha
đang dẩn được
khẳng
đợnh
và có chỗ đứng
vững
chắc
trên
thợ
trường.
Tuy
nhiên,
phải thừa
nhận
một
thực tế
là
hiện
nay văn hóa đọc của

Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
hiện
nay,
sự
cạnh
tranh giữa
các đơn vị cùng ngành
cũng
là
điều
không thê
tránh
khỏi.
Việt
Nam
gia
nhập
WTO đồng
nghĩa
với
sự
tham
gia
sắp
tới
của

và hoàn
thiện
hơn nữa
chiến
lược
Marketing
của
mình.
Mốt
chiến
lược
Marketing
được
thiết
kế
tốt
sẽ giúp công
ty
có
thể
chủ
đống
thích ứng
với
những
thay đổi
của môi trường
kinh
doanh,
đưa

ty
cổ
phần
Sách
Alpha,
em đã
chọn
"Thực
trạng
và
giải
pháp nâng cao hiệu quả
chiến
lược
Marketing của Công
ty
cổ phần Sách Aìpha" làm đề tài khóa
luận
tốt
nghiệp
của
mình.
2.
Mục đích nghiên cứu
Khóa
luận
này xây
dựng
hệ
thống

mốt
số
giải
pháp nhằm nâng cao
hiệu
quả
chiến
lược
Marketing
của công
ty
trong
thời
gian
tới.
3.
Đôi
tượng
và phạm
vi
nghiên cứu
Đối
tượng
và phạm
vi
nghiên cứu của để tài
giới
hạn ở
việc
phân tích,

thống
kê,
đánh
giá, diễn
giải,
quy
nạp,
trên cơ
sờ
các số
liệu
sưu tầm
được.
Nguyên
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
2
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
5.
Bò
cục
đề
tài
Ngoài
lời

Sách
Alpha
Chương
IU:
Một số
giải
pháp nâng cao
hiệu
quả
chiến
lược
Marketing
của
Công
ty
cổ
phần
Sách
Alpha
Do
những
hạn
chế
nhỏt
định
về quá trình
tiếp
cận tài
liệu
cũng

3
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
CHƯƠNG
ì
TỔNG
QUAN
VỀ
CHIẾN
Lược
MARKETING
ì. CÁC KHÁI NIỆM Cơ BẢN
1. Một
số
định
nghĩa
1.1.
Marketing
Theo
thống
kê chưa đầy
đủ,
hiện
nay trên
thế
giới
có đến hơn

giới,
đưa ra
định
nghĩa
như
sau:
"Marketing
là
một quá
trình
quản
lý
mang
tính
xã
hội,
nhờ đó mà các
cá nhân và
tập thể có
được những
gì
họ cẩn vá mong muốn
thông
qua
việc
rạo
ra,
chào bán và
trao
đổi

doanh cằa hàng
hóa,
ý
tưởng
và
dịch
vụ để
tạo
ra
trao
đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu cằa các
tổ
chức và cá
nhân"
2
.
Công ty
General
Electric
của Mỹ thì
coi Marketing
như một
triết
lý
kinh
doanh
mà tiêu
điểm
của nó
là

kê.
trang
12
2
Trưảng
Đại
học
Ngoại
Thương - Tập
thể
tác
giả.
2000.
"Giáo
trình Markeriiig
lý
thuyết".
NXB Giáo dục
trang
6
1
Trưảng
Đại
học Ng
oai
thương - Tập
thẻ
tác
giả.
2000.

chứ không
phải
chỉ
dừng
lại
ở khâu bán hàng.
Thứ
hai, Marketing
cung
cấp cái
thị
trường
cần,
chứ không
phải
cái
mình
sẵn
có.
Thứ
ba,
mục đích
cuối
cùng của
Marketing
là đem
lại lỏi
nhuận
tối
ưu

biến nhất
là
cách
hiểu Marketing
đổng
nghĩa với
quảng
cáo, bán hàng
hoặc
cho
rằng
Marketing
chủ vếu là còng
việc
của phòng
Marketing.
Trên
thực
tế,
công (ác
Marketing phải
bắt
đầu
từ
rất
lâu trước
khi
công
tv
đưa sản phẩm

động sản
xuất kinh
doanh
là
rất
cần
thiết
với
các
doanh
nghiệp
hiện
nay.
1.2.
Chiến
lược
Marketing
Chiến
lưỏc
Marketing
đưỏc định
nghĩa
là một hệ
thống
luận điểm
logic,
hợp
lý,
làm căn cứ
chì

nhuận,
tăng
cường
lỏi
thế
cạnh
tranh
và đám bảo an toàn
trong
kinh
doanh.
Những mục tiêu cụ
thể
đặt
ra
cho
chiến
lưỏc
Marketing phải
' Philip Koller. 1999, "Marketing căn bàn", NXB Thống kẽ, Trang 437
Nguyễn
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
5
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp

Thứ
ba,
đảm
bảo
tính
hiện thực;
Thứ
tư,
thể hiện
dược sự liên
kết
các
chức
năng khác
nhau
cớa
doanh
nghiệp.
Hoạch
định
chiến
lược
Marketing
là một
tiến
trình
quản
trị,
nhằm phát
triển

chiến
lược
hoạt
động có tính liên
kết.
Quá trình
hoạch
định
chiến
lược đòi
hỏi
người
quản
trị
Marketing phải
dựa
trên
rất nhiều
căn cứ khác
nhau.
Ba nhóm căn cứ chớ
yếu,
thường được
biết
đến như "tam giác
chiến
lược"
đó
là:
khách hàng, khả năng cớa

quyết
định bỏ qua
những
sự khác
biệt
giữa
các đoạn
thị
trường để
theo đuổi
toàn bộ
thị
trường chỉ
bằng
một
loại
sản phẩm. Với
chiến
lược này,
doanh
nghiệp tập trung
vào
những
điểm
đồng
nhất trong
nhu
cầu,
nhằm tìm cách
nắm

điểm
nổi bật
là
tiết
kiệm
chi
phí nhờ
khai
thác được
lợi
thế
do quy mô và
giảm
bớt
các
loại
chi
phí cho
vận
chuyến,
lưu
kho,
quảng
cáo và
những
chi
phí
khấc
như:
chi

thị
trường
nhạy
cảm
với
giá.
Tuy
nhiên,
chiến
lược
Marketing
không phân
biệt
cũng
có
những
hạn
chế
đáng kể
sau:
Thứ
nhất,
rất
khó
tạo
ra một sản phẩm hay một nhãn
hiệu
thích ống được
với
toàn bộ

mất cân
đối trong
việc
đáp ống
cầu;
Thứ
ba,
doanh
nghiệp
sẽ gặp khó khăn
trong
việc
đối
phó
với
những
rủi
ro
khi
môi trường
kinh
doanh
thay đổi (do
quy mô càng
lớn thì
sự
thay đổi
càng khó
khăn).
• Chiến

cung
ống một
loại
sản phẩm, áp
dụng
một
chương trình
Marketing
cho
tất
cả khách hàng,
doanh
nghiệp
sẽ
cung
ống
những
sản phẩm khác
nhau,
với nhiều
mốc giá
bán, nhiều
kiểu
xúc
tiến
khác
nhau
cho
từng
nhóm khách hàng.

tăng
doanh
số bán và thâm
nhập
sâu hơn vào
nhiều
đoạn
thị
trường.
Tuv vậy,
nhược
điểm
của
chiến
lược này là
doanh
nghiệp
sẽ
phải
đối
phó
với
sự
gia
tăng
chi phí, trong
đó có
những
chi
phí tăng

Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
nghiệp
cần
thận
trọng
để tránh phân đoạn
thị
trường quá
nhỏ,
không phù hợp
với
mục tiêu
kinh
doanh
của mình.
• Chiến
lược
Marketing
tập
trung
Chiến
lược
Marketing tập
trung
được áp
dụng

lởn
hơn.
Ưu
điểm
của
chiến
lược
Marketing tập
trung
là do
chỉ
dồn sức vào một
đoạn
thị
trường nên
doanh
nghiệp
có
thể
giành được một
vị trí
vững
mạnh
trên
đoạn
thị
trường
đó.
Doanh
nghiệp tạo

việc
chuyên môn hóa
trong
sản
xuất,
phân
phối
và các
hoạt
động xúc
tiến
bán
hàng,
thường
đạt
được
tỷ suất
lợi
nhuận
cao.
Tuy
nhiên,
chiến
lược
Marketing
tập
trung
cũng
có nhược
điểm

các
doanh
nghiệp
muốn bao phủ toàn bộ
thị
trường áp
dụng
trong
giai
đoạn
đầu tiên
khi
mới thâm
nhập
thị
trường.
2.2.
Chiến
lược
Marketing-Mix
Chiến
lược
Marketing-Mix
là sự
phối
hợp
giữa
các
chiến
lược của

tối
ưu và đáp ứng nhu
cầu, thị hiếu
của
thị
trường mục tiêu trên
Nguyên
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
8
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
cơ sở phân
tích,
lựa
chọn
sự
phối
hợp hợp lý cấc thành
phần
cơ bản trên của
Marketing.
3. Tầm
quan
trọng
của

trên
thị
trường
và đảm bảo an toàn
trong kinh
doanh.
Việc
hoạch
định
chiến
lược
Marketing
đòi hòi
doanh
nghiệp phải
tiến
hành nghiên cụu và dự báo
thị
trường.
Quá trình này sẽ giúp
doanh
nghiệp
chủ
động
nắm
bắt
và
tận
dụng
các cơ

Chiến
lược
Marketing
giúp
giải
quyết
những
vấn đề
lớn trong hoạt
động
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp
như
lựa
chọn
chiến
lược phát
triển,
chiến
lược
cạnh
tranh,
xây
dựng
hình
ảnh,
thương

giúp
doanh
nghiệp
đưa ra
thị
trường
những
sản phẩm thích ụng
với
nhu
cầu, thị hiếu
người
tiêu dùng, chủ động
kiểm
soát giá
cả,
mạng
lưới
phân
phối
cũng
như các
hoạt
động xúc
tiến
hỗ
trợ
nhằm
tối
ưu hóa

chục
năng ở mục
tốt
nhất.
Như
vậy,
doanh
nghiệp
muốn
đạt
được
những
mục tiêu
kinh
doanh
đã
đề
ra
thì không
thể
không
thiết
kế và
triển
khai
thật tốt
chiến
lược
Marketing
của

doanh
nghiệp
đều
hoạt
động
trong
môi
trường vĩ
mô
rộng lớn
của
cấc lực
lượng
và xu
hướng.
Đây
là
những
yếu
tố tồn
tại
một cách khách
quan,
không
thể
khống
chế
mà
doanh
nghiệp phải thuồng

nhân
khầu
học đầu tiên
doanh
nghiệp cần theo
dõi là dân
số, bởi
con
người
làm nên
thị
trường.
Doanh
nghiệp cần
quan
tâm đến quy
mô
và
tỷ lệ
tăng
dân
số
ở
các thành
phố,
khu vực
và
quốc
gia
khác

thể
dẫn đến
những
thay đổi
trong
nhu
cầu đối với sản
phầm hay
dịch
vụ trên
thị
trường.
•
Môi
trường kinh
tè
Môi trường
kinh
tế
có
ảnh
hưởng
lớn
đến khả năng tăng trưởng
cũng
như sức hấp dẫn của
thị
trường.
Thị trường cần
có

mức
thu
nhập,
phân bố
thu
nhập
và các xu
hướng
tiêu dùng,
•
Môi
trường chính
trị-luật
pháp
Những
yếu tố của
môi trường này như tình hình chính
trị,
luật
pháp,
các
cơ
quan
Nhà
nước,
các
tổ
chức
xã
hội,

hoạt
động
kinh
doanh,
giải
quyết
mối
quan
hệ
giữa
các
doanh
nghiệp với
nhau
nhằm bảo
vệ
quyền
lợi
người
tiêu dùng và
lợi
ích của toàn xã
hội.
Nguyên
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
lo
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa

triển
và
cải
tiến
cóng
nghệ cũng
có
thể
chiếm
tỷ
trọng
lớn
trong
ngân sách
doanh
nghiệp.
Do vậy,
ngượi
làm
Marketing
cần nắm được bản
chất
của
những
thay
đổi công
nghệ
để có
phương án ứng
dụng

tố
của môi trượng
này.
Ngượi
làm
Marketing
cần đặc
biệt
quan
tâm đến một số đặc
điểm
và xu
hướng
văn hóa chủ yếu như thói
quen tập
quán, tín
ngưỡng,
thái độ của con
ngượi
đối với
bản
thân,
với
ngượi
khác,
với
cộng
đồng và
với thể
chế

các nhà
cung cấp
và các
trung
gian Marketing.
• Khách hàng
Khách hàng là
những
ngượi
quyết
định sự
tồn
tại
của
doanh
nghiệp
trên
thị
trượng.
Nếu không
chiếm
được khách hàng thì
doanh
nghiệp
không có
đối
tượng
để
phục
vụ và do vậy

tập
tính hay thói
quen
mua hàng.
Nguyễn
Thị
Chung-Nhật
3-K42G 11
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
• Đối
thủ
cạnh tranh
Chi hiểu
về khách hàng thôi thì chưa đủ. Nền
kinh
tế
thị
trường
hiện
nay
còn đòi
hỏi
các
doanh
nghiệp
phải hiểu

nghiệp
phải
thường xuyên so sánh sản phẩm, giá
cả,
kênh
phân
phối
và các
hoạt
đậng xúc
tiến
hỗ
trợ
của mình
với
đối thủ cạnh
tranh.
Nhờ vậy họ có
thể
phát
hiện
những
lĩnh
vực mình có ưu
thế
hay bị
bất
lợi,
từ
đó

chiến
lược họ
đang áp
dụng;
mục tiêu của họ là
gì; ưu,
nhược
điểm
của
họ;
cách
thức
phản
ứng của họ
ra
sao.
• Nhà
cung
cấp
Nhà
cung
cấp là các cá nhân hay
tổ chức
đảm bảo
cung
ứng hàng hóa,
nguyên
liệu
cần
thiết

trực
tiếp
đến
chất
lượng
và giá thành sản
phẩm của
doanh
nghiệp.
Những sự
thay
đổi từ
phía nhà
cung
cấp có
thể
ảnh
hường
rất
lớn
tới
các
hoạt
đậng sản
xuất kinh
doanh.
Do
vậy, doanh
nghiệp
phải

tốt
với
các nhà
cung
cấp
hiện
tại.
• Các
trung gian Marketing
Hoạt
đậng tiêu thụ sản phẩm của
doanh
nghiệp
không
thể
thiếu
các
trung
gian Marketing.
Họ là
những
còng
ty,
tổ
chức,
cá nhân hỗ
trợ trong việc
phát
triển,
tiêu

ty
chuyên
tổ
chức
và lưu thông hàng
hóa,
các
tổ
chức dịch
vụ
Marketing
và các
tổ
chức tài
chính tín
dụng,
1.3.
Môi trường nội bộ doanh nghiệp
Môi trường
nội
bộ bao gồm
những
nhân
tố
chủ
quan
mà
doanh
nghiệp
có

và phát huy ưu
điểm
nhằm
đạt
được
lợi
thế
tối
đa.
Quá trình phân tích môi trường
nội
bộ sẽ giúp
những
người
làm
Marketing
đánh giá được đúng
tiềm
lực
của
doanh
nghiệp
mình để đưa
ra những
chiến
lược phù hợp hơn cho
từng
thời
kỳ.
Những nhóm

lượng
sản phẩm,
dịch
vụ và
hiệu
quả của các công tác định
giá,
mạng
lưới
phân
phối
cũng
như các chương
trình xúc
tiến
hỗ
trợ
mà
doanh
nghiệp
đã
triển
khai.
Vằn
đề tài chính
cũng
rằt
quan
trọng
trong

bị,
khả năng
tiết
kiệm
do
quy
mô, công
nghệ,
năng
lực,
trình độ nhân
viên,
Đây là
những
nhân
tố
trực
tiếp
quyết
định năng
suằt,
chằt
lượng
cũng
như giá thành của
sản
phẩm.
Các nhân
tố tổ
chức phản

lý
tổ chức,
quy trình
kiểm
soát
Nguyễn
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
13
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
nội
bộ,
quy trình
ra quyết
định, Những
nội
dung
này
cũng
sẽ
phản
ảnh khả
năng thích ứng và
điều
chính trước

Một
doanh
nghiệp
khó có
thể thỗa
mãn nhu cầu của
từng
người
tiêu
dùng,
do vậy
phải chia
họ thành các nhóm khác
nhau,
gọi
là phân
đoạn
thị
trường.
Mỗi phân
đoạn
thị
trường sẽ gồm một nhóm
người
tiêu dùng có
phản
ứng
như
nhau
đối với

địa
điểm
cư
trú,
Các
yếu tố
này được
chia
thành 4 nhóm chính
theo
các
nguyên
tắc sau:
o Theo nguyên
tắc địa lý:
vùng,
miền,
tỉnh,
thành
phố,
khí
hậu,
mật
độ dàn
số,
o Theo nguyên
tắc
tâm
lý: tầng lớp
xã

gia
đình,
mức
thu
nhập,
nghề
nghiệp,
học
vấn,
tín ngưỡng,
• Lựa chọn
thị
trường mục
tiêu
Sau khi
phân
đoạn,
doanh
nghiệp sẽ phải
tiến
hành đánh giá và
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu
phải
là
thị
trường bao gồm
những

nghiệp
đạt
được các mục tiêu
Marketing
của
mình.
Ba tiêu chí phổ
biến
thường được sử
dụng
làm cơ sở đánh giá các phân
đoạn
và
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu đó là:
o Quy mô và
tốc
độ tăng trưởng
của
thị
trường;
o Mảc độ hấp dẫn
phản
ánh qua các áp
lực cạnh
tranh
trên thị
trường;

2
M
3
M, M
2
M
3
(d)
(e)
MỊ, M
2
, MỊ: Đặc điểm của
thị trường
pỊ,
P
2
,
PỊ'-
Đặc điểm của sản phẩm
Nguyền
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
15
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
(a)

kế sản phẩm và hình ảnh
doanh
nghiệp
nhằm
tạo
dược
một vị
trí
đặc
biệt
trong
tâm
trí
khách hàng mục
tiêu.
Việc
định vị đòi
hỏi
doanh
nghiệp phải quyết
định
khuếch
trương bao nhiêu
điựm
khác
biệt
và
những
điựm
khác

hai,
áp
dụng
tiêu
chuẩn
đự
lựa
chọn
những
điựm
khác
biệt
quan
trọng
nhất.
Thứ
ba, tạo ra
những
tín
hiệu
đự
thị
trường mục tiêu có
thự
phân
biệt
được
mình
với đối thủ
cạnh

phù
hợp
nhất,
làm định
hướng
cho các
hoạt
động
Marketing
cụ
thự
về
sau.
Việc lựa
chọn
và
thiết
kế
chiến
lược
Marketing tổng thự
cũng
phải
dựa
trên
rất
nhiều
yếu
tố
khác

doanh
nghiệp
là căn cứ
quan
trọng quyết
định khả
năng
theo đuổi
và
triựn
khai
các
loại
chiến
lược
Marketing.
Nguyên
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
16
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp
• Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Những sản
phẩm
có mức độ đồng
nhất

đoạn chu kỳ sống của
sản
phẩm: Mỗi
giai
đoạn khác nhau của vòng
đởi sản
phẩm
lại
đật ra
những cơ
hội
và thách
thức
khác
nhau.
Điều này đòi
hỏi
chiến
lược
Marketing phải
có nhũng điều
chinh
căn bản.
• Mức độ đồng nhất của
thị
trường:
chiến
lược
Marketing
không phân

Việc
không tính
đến
chiến
lược và mục tiêu của các
đối thủ
có
thể đặt
doanh
nghiệp
vào tình huống cạnh
tranh rất
khó khăn và
rủi ro.
Ngoài
ra, chiến
lược của đối thủ cạnh
tranh
cũng thưởng có những
điểm
mạnh
và
điểm
yếu
nhất
định. Doanh
nghiệp
có
thể tận
dụng những kẽ hở và

liên quan đến các yếu
tố
sản
phẩm,
giá
cả,
phân
phối
và xúc
tiến
hỗ
trợ.
Các
chiến
lược này cần được định ra trên cơ sở
chiến
lược
Marketing
tổng thể
và có sự liên
kết,
phối
hợp nhịp nhàng
với
nhau.
4.1.
Chiến lược sản phẩm
Sản
phẩm
là

Khóa
luận
tốt
nghiệp
chiến
lược
Marketing-
Mix.
Chiến
lược sản phẩm
quyết
định các
nội
dung
chù
yếu
về: chủng
loại
và
danh
mục sản phẩm, nhãn
hiệu,
bao bì và cách gắn
nhãn,
phát
triển
sản phẩm mới và
dịch
vụ
cung

đang
theo đuổi.
Doanh
nghiệp
tìm
kiếm thị
phẩn
lớn
và sữ tăng
trưởng
thị
trường sẽ đưa ra
những chủng
loại
sản phẩm có
chiều
dài
lớn.
Ngược
lại,
doanh
nghiệp
chú
trọng
khả năng
sinh
lời
cao thì độ dài
loại
sản

loại.
Tuy
nhiên,
trong
một số trường
hợp,
quyết
định
thanh lọc
chủng
loại
sản
phẩm là cần
thiết.
Đó là
khi chủng
loại
đó có mặt hàng không đem
lại lợi
nhuận,
hoặc
khi
doanh
nghiệp
không còn đủ năng
lữc
sản
xuất.
Chiến
lược

dài
(tổng
số mặt
hàng),
chiểu
sâu
(tổng
số đơn vị sàn phẩm cụ
thể
được chào bán
trong
cùng một mặt
hàng) và mức độ hài hòa của
danh
mục sản phẩm
(mối quan
hệ
giữa
các sản
phẩm
với
nhau
xét
theo
góc độ sử
dụng
cuối
cùng).
• Chiến lược về nhãn hiệu sản phàm
Nhãn

chiến
lược nhãn
hiệu,
doanh
nghiệp
cần
quyết
định
những
vấn dề như
liệu
có gắn nhãn hay không, tên nhãn,
người
bảo
trợ
nhãn
hiệu,
mờ
rộng
hay
Nguyên
Thị
Chung-Nhật
3-K42G
18
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa
luận
tốt
nghiệp

số
nguyên nhân: Thứ
nhất,
sự phát
triển
của các cửa hàng
tự chọn;
Thứ
hai,
người
tiêu dùng sạn sàng
trả nhiều
tiền
hơn cho sự
tiện lợi
và hình
thức
bao bì;
Thứ
ba,
bao bì góp
phần tạo ra
hình ảnh
doanh
nghiệp
và nhãn
hiệu;
Thứ
tư,
bao

khái
niệm
bao
bì,
thiết
kế, thử nghiệm
và
cuối
cùng là gắn nhãn.
Trong
quá trình
đó, doanh
nghiệp
luôn
phải
cân
nhắc
các khía
cạnh
về
lợi
ích
xã
hội, lợi
ích
người
tiêu dùng và
lợi
ích của bản thân
doanh

(tạo
ra
thị
trường
mới),
loại
sản phẩm mới (thâm
nhập
lẩn
đầu tiên vào một
thị
trường sạn có),
bổ sung
loại
sản phẩm
hiện
có,
sản phẩm
cải
tiến
(có
những
tính năng
tốt
hơn
hay
giá
trị
nhận
được cao

nghiệp
thường
trải
qua
các
giai
đoạn:
hình thành ý
tưởng,
sàng
lọc
ý
tường,
phát
triển
và
thử nghiệm
khái
niệm,
hoạch
định
chiến
lược
marketing,
phân tích
kinh
doanh,
phát
triển
sản

nay.
Các
hoạt
động như tư vấn hỗ
trợ,
giao
hàng
tận
nơi,
hướng
dẫn
tại
nhà đóng
vai
trò
rất
tích cực nhầm
tạo
điểm
khấc
biệt
cho doanh
nghiệp
cũng
như hỗ
trợ
tiêu
thụ
sản
phẩm.

cung cấp dịch
vụ.
4.2.
Chiến
lược
giá
cả
Giá cả là một
trong
những
yếu tố
linh
hoạt nhất
của
chiến
lược
Marketing-Mix.
Trong
quá trình
kinh
doanh, doanh
nghiệp phải
tiến
hành
định
giá,
điều
chỉnh
giá và có
thể phải thay đổi

định giá cao
nhất
có
thể
cho những
đoạn
thị
trường mà
người
mua có
thể
chấp nhận ngay
sản
phẩm đó. Khi mức tiêu
thụ giảm xuống, doanh
nghiệp
sẽ
giảm
giá để
thu
hút khách hàng mới.
o Chiến
lược
giá
thăm
nhập:
doanh
nghiệp
định mức giá
thấp

định
giá chủ
quan của
mình.
• Chiến
lược điều
chỉnh các mức
giá
cơ bản
Một
chiến
lược giá
linh
hoạt
đòi
hỏi
doanh
nghiệp phải
xây
dựng
một
cơ
cấu
giá
phản
ánh được
những
thay đổi
về nhu cầu và
chi