Lời mở đầu

Đại hội VI của Đảng năm 1986 đã đánh dấu sự đổi mới sâu rộng và
toàn diện cả về mặt tư tưởng lẫn đường lối của Đảng và Nhà nước ta, đó
là việc xóa bỏ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế
hàng hóa nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trường với sự quản
lý của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa.
Trước đây trong cơ chế quan liêu bao cấp thì hoạt động tiêu thụ của
các doanh nghiệp không được coi trọng vì các doanh nghiệp chỉ tập trung
sản xuất theo kế hoạch của cấp trên, của Nhà nước giao cho còn tiêu thụ
sản phẩm đã có nhà nước bao tiêu.
Ngày nay trong nền kinh tế thị trường thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm trở
thành hoạt động vô cùng quan trọng, đó là vấn đề sống còn đối với các
doanh nghiệp.Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong nền
kinh tế thị trường thì sản phẩm của nó sản xuất ra phải tiêu thụ được,chỉ
khi sản phẩm của doanh nghiệp được bán,được tiêu thụ thì doanh nghiệp
mới bù đắp được nổi chi phí bỏ ra để sản xuất sản phẩm,đồng thời thu
được lợi nhuận để tiếp tục duy trì và mở rộng sản xuất.
Trong điều kiện mở cửa và xu thế khu vực hóa,quốc tế hóa, đời sống
kinh tế ngày càng trở thành xu thế tất yếu, vị thế của các doanh nghiệp
được xác định là một phân hệ mở trong nền kinh tế quốc dân và ngày
càng hội nhập vào nền kinh tế thế giới và trong khu vực.Điều này tạo cho
các doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận các thị trường và mở rộng thị trường
truyền thống, đặc biệt là các doanh nghiệp công nghiệp qui mô vừa và
nhỏ.Đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp này trước các nguy cơ đào thải
nếu không thích ứng với sự biến động của thi trường.
- 1 -
Sự phát triển của nền kinh tế thế giới làm cho các doanh nghiệp công
nghiệp qui mô vừa và nhỏ phải thay đổi quan điểm về quản trị kinh
doanh.Nếu các nhà quản trị kinh doanh truyền thống cho rằng hoạt động
tiêu thụ là hoạt động đi sau hoạt động sản xuất thì ngày nay các nhà quản

Bài viết này gồm có 3 phần:
Phần I: Lí luận chung về tiêu thụ sản phẩm.
Phần II: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp công nghiệp
qui mô vừa và nhỏ Việt Nam trong những năm gần đây.
Phần III: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm
trong các doanh nghiệp công nghiệp qui mô vừa và nhỏ.
- 3 -
Phần I: Lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm
trong các doanh nghiệp
I.Khái niệm,vai trò và nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm
1,Những khái niệm cơ bản về tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp, để quá
trình sản xuất diễn ra 1 cách liên tục thì các doanh nghiệp phải tiêu thụ
được sản phẩm của mình đã sản xuất ra.Tiêu thụ sản phẩm còn là 1 trong
sáu chức năng cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ, hậu cần,kinh doanh,tài
chính,kế toán và quản trị doang nghiệp.Vậy tiêu thụ sản phẩm là gì?
Quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi sau
sản xuất, chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm.
Theo quan điểm hiện đại thì tiêu thụ sản phẩm là một quá trình thực hiện
tổng thể các hoạt động có mối quan hệ logic và chặt chẽ bởi 1 tập hợp
các cá nhân, doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau nhằm thực hiện quá trình
chuyển hàng từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Cùng với sự phát triển cua nền kinh tế thị trường thì quan niệm về tiêu
thụ sản phẩm cũng có những thay đổi để phù hợp với các nhân tố mới
xuất hiện.Trong cơ chế cũ thì các doanh nghiệp chỉ quan niệm rằng mình
“bán những cái gì mình có” tức là tiêu thụ chỉ được thực hiện sau khi đã
sản xuấthoàn thành sản phẩm.Ngày nay với sự phát triển của kinh tế thị
trường thì doanh nghiệp không thể bán được cái minh có mà nó phải bán
ra những sản phẩm thị trường cần,điều này có nghĩa là hoạt động tiêu thụ

hoạt động tiêu thụ sẽ có các nhiệm vụ sau:
Tiêu thụ sản phẩm phải có nhiệm vụ chủ động từ việc nghiên cứu thị
trường xác định cầu của thị trường đối với sản phẩm, cho đến đánh giá
khả năng sản xuất của doanh nghiệp để từ đó có các quyết định đầu tư tối
ưu.
Cần tiến hành các hoạt động quảng cáo nhằm giới thiệu và thu hút khách
hàng.Trong thời buổi bùng nổ thông tin như hiện nay thì vai trò của hoạt
động quảng cáo là rất lớn.Nó sẽ khuyech trương sản phẩm của doanh
nghiệp,khơi gợi khả năng tiềm ẩn của cầu.
Tổ chức bán hàng và thực hiện các dịch vụ sau bán hàng nhằm bán được
nhiều hàng nhất với chi phí thấp nhất.Ngày nay với sự phát triển của
khoa học kỹ thuật,trình độ sản xuất gần như là tương đương nhau.Vì vậy
nếu doanh nghiệp nào có dịch vụ sau bán hàng tốt hơn thì doanh nghiệp
đó sẽ bán được nhiều hàng hơn,có được sự tín nhiệm của khách hàng.
II.Những nội dung của hoạt động tiêu thụ trong các doanh
nghiệp
1.Nghiên cứu thị trường
1.1.Khái quát
1.1.1.Thị trường
Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến
hoạt động mua bán.Thị trường phát triển theo quá trình phát triển của
hàng hóa.Từ chỗ người mua và người bán cần một nơi trao đổi cụ thể dẫn
đến chỗ là họ trao đổi qua các phương tiện thông tin,từ chỗ thị trường chỉ
- 6 -
dành cho một hoặc một số hàng hóa cụ thể nào đó đến việc hình thành thị
trường cho những hàng hóa có giá trị như lao động,chứng khoán, bất
động sản..
Phân loại thị trường:
+Thị trường người mua và thị trường người bán
+Thị trường tư liệu sản xuất và thị trường tư liệu người tiêu dùng

thì lại chia ra thành cầu về tư liệu tiêu dùng và tư liệu sản xuất,cầu về
dịch vụ lại chia thành các loại dịch vụ khác nhau và để nghiên cứu cầu thì
phải tiến hành thông qua đối tượng có cầu, đó có thể là cá nhân, các hộ
gia đình,các doanh nghiệp hoặc các tổ chức xã hội.
Do nhu cầu của con người luôn thay đổi,nó đòi hỏi các doanh nghiệp
phải tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến cầu về sản phẩm như:giá cả,thu
nhập,giá cả của hàng hóa bổ xung cũng như hàng hóa thay thế,thị
hiếu,..Trong đó phải chú trọng vào các yếu tố giá cả của sản phẩm và
phản ứng của các đối thủ cạnh tranh đối với chính sách tiêu thụ của
doanh nghiệp.
1.2.2.Nghiên cứu cung
Nghiên cứu cung là việc nghiên cứu số lượng,sức mạnh của các đối thủ
cạnh,các nhân tố có ý nghĩa trong hoạt động của các đối thủ cạnh
tranh,đặc biệt là nhân tố giá cả,chất lượng sản phẩm.Nghiên cứu cung
cũng phải nghiên cứu phản ứng của đối thủ trước các chương trình,hoạt
động đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.Bên cạnh đó,nghiên
cứu cung không chỉ giới hạn trong các đối thủ hiện tại mà còn phải chú ý
- 8 -
đến các đối thủ sẽ xuất hiện trong tương lai,các doanh nghiệp có sản
phẩm thay thế thông qua hệ số co giãn chéo.
1.2.3.Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ
Để tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả,nhanh chóng thì doanh nghiệp phải
nghiên cứu,tổ chức mạng lưới tiêu thụ cho phù hợp với sản phẩm,phụ
thuộc vào chiến lược sản xuất,kinh doanh,phụ thuộc vào chính sách cũng
như kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp được cấu tạo bởi các kênh tiêu thụ
hoặc là các kênh phân phối.Đó là tập hợp các công ty tự đảm nhận hay
giúp việc chuyển giao quyền sở hữu 1 sản phẩm cụ thể hoặc dịch vụ cho
người khác trên con đường từ nhà sản xuất cho đến người tiêu dùng.Nội
dung của nghiên cứu kênh tiêu thụ phải chỉ ra được ưu và nhược điểm

+Xác định mục tiêu Marketing
+Thiết lập các chính sách Marketing-mix
+Đề ra chương trình hành động và dự toán ngân sách
2.3.Kế hoạch quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là nhằm mở rộng việc tiêu thụ toàn bộ hoặc một
bộ phận sản phẩm của doanh nghiệp.Để quảng cáo đạt được mục
tiêu,doanh nghiệp phải xác định mọt số vấn đề như hình thức quảng
cáo,nội dung quảng cáo, chi phí quảng cáo..Tức là phải lập kế hoạch
quảng cáo cụ thể.
Trên thực tế hoạt động quảng cáo không mang lại giá trị cho sản
phẩm.Do vậy,các doanh nghiệp phải đánh giá hiệu quả quảng cáo để
- 10 -
tránh những chi phí không cần thiết làm mất tác dụng của quảng
cáo.Thông thường hiệu quả của quảng cáo được đánh giá qua doanh thu
sản phẩm với chi phí cho quảng cáo.Ngoài ra còn xem xét việc hoàn
thành các mục tiêu đã đặt ra cho quảng cáo.Việc xác định chi phí cho
quảng cáo cũng là một vấn đề quan trọng trong kế hoạch hóa quảng
cáo.Thực tế chi phí quảng cáo thường được xác định theo một tỷ lệ cố
định phụ thuộc vào tình trạng kinh doanh của doanh nghiệp hoặc là theo
mục tiêu quảng cáo.
2.4.Kế hoạch chi phí kinh doanh tiêu thụ
Chi phí kinh doanh tiêu thụ được hiểu là mọi chi phí về lao động và
những chi phí vật chất xuất hiện gắn liền với hoạt động tiêu thụ như bán
hàng,quảng cáo, nghiên cứu thị trường,vận chuyển bao gói lưu kho quản
lý tiêu thụ.
Chi phí kinh doanh tiêu thụ được hiểu là một bộ phận quan trọng của
tổng chi phí kinh doanh thường khó quản lý và kiểm soát.Do đó, để quản
lý tốt loại chi phí này cần tính toán và phân bổ chi phí theo từng điểm chi
phí.Chẳng hạn việc hình thành các điểm chi phí theo nhiệm vụ lưu kho,
quảng cáo,bán hàng,vận chuyển..sự phân chia điểm chi phí kinh doanh

+Chính sách đổi mới và cải tiến sản phẩm
+Chính sách gắn từng loại sản phẩm với từng loại thị trường tiêu thụ
3.2.Chính sách giá cả(Price)
Giá cả của một sản phẩm là sự biểu hiện bằng tiền mà người bán dự định
thu được từ người mua.Việc xác định giá cả của một sản phẩm là rất khó
khăn bởi vì nó gặp mâu thuẫn lợi ích giữa người mua và người bán,người
mua muốn mua được nhiều hàng hóa hơn với chất lượng cao hơn nhưng
- 12 -
chỉ phải trả ít tiền hơn còn người bán thì ngược lại,họ muốn thu được
nhiều tiền hơn với cùng một đơn vị hàng hóa.Để dung hòa được lợi ích
giữa người mua và người bán thì doanh nghiệp cần phải xác định xem
mức giá như thế nào là hợp lý.Một mức giá hợp lý sẽ thúc đẩy sự phát
triển của doanh nghiệp.
Việc xác định giá thì có rất nhiều phương pháp nhưng thông thường
người ta hay sử dụng các phương pháp:
-Phương pháp định giá dựa vào chi phí
-Phương pháp định giá dựa vào chi phí biến đổi bình quân
-Dựa vào phân tích hòa vốn định giá bán >= giá hòa vốn
-Dựa vào người mua:doanh nghiệp phân chia người ra thành các nhóm
khác nhau theo một tiêu chí nào đó và định giá cho từng nhóm
-Dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh
Các doanh nghiệp thường có các chính sách giá sau:
-Chính sách giá đối với sản phẩm đang tiêu thụ trên thị trường hiện có và
thị trường mới
-Chính sách giá đối với sản phẩm mới,sản phẩm đã cải tiến và hoàn thiện
trên thị trường hiện tại và thị trường mới
-Chính sách đối với sản phẩm tương tự
-Chính sách đối với sản phẩm hoàn toàn
3.3.Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp(Place)
Phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được coi là hoạt động quan trọng

Kênh phân phối trực tiếp là hình thức tiêu thụ mà ở đó doanh nghiệp bán
thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua các
khâu trung gian hoặc thông qua các tổ chức đại lý môi giới.Theo hình
thức này các doanh nghiệp trực tiếp chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm
tới tay người tiêu dùng, thực hiện tiêu thụ theo kênh này cho phép doanh
nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, thị trường nên biết rõ nhu
cầu thị trường, mong muốn của khách hàng và doanh nghiệp thu được
những thông tin phản hồi từ phía khách hàng , từ đó doanh nghiệp đề ra
các chính sách hợp lý.Tuy nhiên theo phương thức này tốc độ chu chuyển
vốn chậm vì phân phối nhỏ lẻ.
Kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp là hình thức tiêu thụ mà ở đó doanh nghiệp bán
sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua một số
trung gian marketing, ở hình thức này quyền sở hữu sản phẩm được
chuyển qua các khâu trung gian từ đó các khâu trung gian chuyển cho
khách hàng, tức là việc thực hiện mua đứt bán đoạn, có ưu điểm là thu
hồi vốn nhanh,tiết kiệm chi phí quản lý, thời gian tiêu thụ ngắn, tuy nhiên
nó có nhược điểm là làm tăng chi phí bán hàng,tiêu thụ và khó kiểm soát
được các khâu trung gian.Do sự phụ thuộc và độc lập tương đối giữa các
thành viên trong kênh nên thường xảy ra mâu thuẫn và xung đột trong
kênh.Để tổ chức và quản lý kênh có hiệu quả, doanh nghiệp phải định rõ
- 15 -
vai trò,vị trí, nhiệm vụ của các thành viên dựa trên năng lực của họ, từ đó
chọn cách tổ chức kênh theo hệ thống marketing.
3.4.Chính sách xúc tiến
Đây là chính sách nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng
và thuyết phục họ mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp nó bao gồm hàng
loạt những biện pháp như quảng cáo,khuyến mại,giảm giá,tuyên truyền…
Với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các nhu cầu về thông tin của
sản phẩm ngày càng quan trọng.Ngày nay các hoạt động xúc tiến đã trở

năng cần thiết,nghệ thuật ứng xử..đồng thời doanh nghiệp cần có chính
sách tiền lương, tiền thưởng và các chính sách khuyến khích thích hợp
với nhân viên nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.Công việc
bán không chỉ đòi hỏi trình độ kỹ thuật và phải có tính nghệ thuật
cao,phải bố trí sắp xếp trình bày hàng hóa kết hợp với trang thiết bị sao
cho khách hàng dễ nhìn, dễ thấy phù hợp với từng nhóm khách hàng.
4.3.Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán
Đây là hoạt động không thể thiếu nhằm duy trì, củng cố và mở rộng hoạt
động tiêu thụ sản phẩm, thị trường của doanh nghiệp.Nó bao gồm các
hoạt động chính sau:lắp đặt,hướng dẫn sử dụng, bảo hành cung cấp các
dịch vụ thay thế phụ tùng, sửa chữa, cùng với việc duy trì mối quan hệ
thông tin thường xuyên với khách hàng để thu nhập ý kiến phản hồi và sự
thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.
- 17 -
III.Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của
các doanh nghiệp
1.Những nhân tố bên trong doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường đều có một môi
trường kinh doanh nhất định.Môi trường kinh doanh có thể tạo ra những
cơ hội thuận lợi cho kinh doanh nhưng đồng thời nó cũng tác động xấu
đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, chính các nhân tố thuộc môi
trường bên trong doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động tiêu thụ
của doanh nghiệp.Các nhân tố có kể đến như:
1.1.Cơ sở vật chất kỹ thuật
Đây là yếu tố mang tính chất quyết định đối với hoạt động tiêu thụ của
doanh nghiệp.Nó là yếu tố cơ bản để đảm bảo cho yêu cầu về chất lượng
sản phẩm, giữ uy tín cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp thâm
nhập vào thị trường khắt khe.Nếu doanh nghiệp có khả năng là người dẫn
đầu về công nghệ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh
về giá so với các đổi thủ trong nghành.