Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI CAM KẾT
Sinh viên: Giang Thị Thúy
Lớp: Kinh tế và quản lý công
Khóa: 48
Khoa : Khoa học quản lý
Trường Đại học Kinh tế quốc dân
Em xin cam đoan nội dung bài chuyên đề của em không có sự sao chép nội
dung các đề án, chuyên đề, luận văn….của các khóa trước và khóa này
SV: Giang Thị Thúy Lớp: Kinh tế & quản lý công 48
1
Chuyên đề tốt nghiệp
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU
Trang
Sơ đồ1: Bộ máy quản lý công ty CPTMDV tổng hợp Sức Sống Mới ...............
Sơ đồ 2 :Hệ thống kênh phân phối của Công ty CPTMDVTH Sức Sống Mới .....
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP 3
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối 4
1.1.4 Phân loại kênh phân phối. 5
1.1.5 Các thành viên của kênh phân phôi 6
Sơ đồ1: Bộ máy quản lý công ty CPTMDV tổng hợp Sức Sống Mới 16
16
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP 3 2 52
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP 3 52
16 52
SV: Giang Thị Thúy Lớp: Kinh tế & quản lý công 48
2
Chuyên đề tốt nghiệp
tiến hỗn hợp. Việc hoạch định một chính sách phân phối, một kênh phân phối hợp lý
sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh.
Chính vì vậy, trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại Công ty Cổ phần TMDV
Tổng hợp, em đã lựa chọn đề tài: “Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện quản lý hệ
thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Thương Maị Dịch Vụ Tổng hợp Sức
Sống Mới” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình.
Mục tiêu nghiên cứu:
Đưa ra các kiến nghị nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản
phẩm của Công ty Cổ phần TMDV Tổng hợp Sức Sống Mới trên cơ sở thực trạng
hệ thống kênh phân phối của công ty.
Phương pháp nghiên cứu : phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh, phân tích.
Ngoài ra còn sử dụng các bảng biểu, sơ đồ để minh họa các vấn đề nghiên cứu.
Cấu trúc tổng quát
SV: Giang Thị Thúy Lớp: Kinh tế & quản lý công 48
1
Chuyên đề tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận , tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài bao
gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về quản lý kênh phân phối tại doanh nghiệp
Chương II: Phân tích thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối của
Công ty Cổ phần TMDV Tổng hợp Sức Sống Mới
Chương III: Một số kiến nghị hoàn thiện quản lý hệ thống kênh phân phối
tại công ty Công ty Cổ phần TMDV Tổng hợp Sức Sống Mới
SV: Giang Thị Thúy Lớp: Kinh tế & quản lý công 48
2
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan về kênh phân phối của doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
những người sử dụng các hàng hoá và dịch vụ. Tất cả các thành viên của kênh thực
hiện những chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân
phối.
- Xúc tiến khuyếch trương: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá.
- Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả
thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.
- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua
tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người
mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.
- Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro: liên quan đến quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của
kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyên môn hoá và phân công
lao động.
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho
họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.
SV: Giang Thị Thúy Lớp: Kinh tế & quản lý công 48
4
Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.4 Phân loại kênh phân phối.
- Kênh trực tiếp: Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán
là người bán lẻ trong kênh tiêu dùng các nhân, cũng có thể là người phân phối công
nghiệp hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệp.
+ Kênh hai cấp: Trong kênh có thêm người bán buôn đối với kênh tiêu dùng cá nhân
và có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh tiêu dùng công nghiệp.
Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này thường được dùng đối với những hàng
hoá có giá trị đơn vị thấp và thường được mua thường xuyên.
+ Kênh ba cấp: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng với những hàng hoá và dịch
vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh người
bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều
người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với
khối lượng lớn.
- Kênh hỗn hợp: Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử
dụng nhiều loại kênh cùng một lúc, để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên
một khu vực thị trường hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau.
1.1.5 Các thành viên của kênh phân phôi
- Người sản xuất .
Người sản xuất thường được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà họ sản
xuất ra. Điểm xuất phát của quá trình vận động của hàng hoá là từ nơi sản xuất, từ
chính nơi mà nó được tạo ra. Đây cũng chính là người giữ vai trò điều khiển kênh và
trong nhiều trường hợp họ là người đưa ra các quyết định về tổ chức kênh.
- Người bán buôn.
Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý, mua để bán.
Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượng lớn một loại
hàng hoá nào đó. Những người bán buôn có thể là cầu nối giữa người sản xuất với
người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công nghiệp hoặc có thể là cầu
nối giữa người sản xuất và các trung gian khác trong kênh tiêu dùng cá nhân.
Những người bán buôn thường có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều trường hợp họ
có khả năng khống chế thị trường, chi phối cả người sản xuất và người bán lẻ. Hiện
nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ người bán buôn có thể mở rộng phạm
SV: Giang Thị Thúy Lớp: Kinh tế & quản lý công 48
SV: Giang Thị Thúy Lớp: Kinh tế & quản lý công 48
7
Chuyên đề tốt nghiệp
1.2 Quản lý kênh phân phối tại doanh nghiệp
1.2.1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối tại doanh nghiệp
Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ
thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, quan đó
thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
1.2.2 Nội dung quản lý
Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn; khuyến khích các
thành viên kênh hoạt động , giải quyết những vấn đề về sản phẩm , gía cả , xúc tiến
qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.
1.2.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh
Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trinh tổ
chức hoạt động của kênh, công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể
tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp. Việc tuyển chọn kênh dễ hay khó
phụ thuộc vào quy mô của công ty và loại sản phẩm mà nó bán. Thông thường các
công ty đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn chọn thành viên kênh như
thành viên trong nghề , những mặt hàng họ bán , mức lợi nhuận và khả năng phát
triển, khả năng chi trả tính hợp tác và uy tín cũng như điều kiện kinh doanh . Nếu
trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những
mặt hàng họ bán , quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng
1.2.2.2 Khuyến khích các thành viên kênh
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều.
Mối quan hệ đó càng mật thiết, càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn
vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian
và có hướng giúp đỡ giải quyết.
- Trợ giúp về dòng sản phẩm: Nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên
kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi
nhuận cao.
- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là để
đánh giá hoạt động của các thành vên kênh. Thông thường, người quản lý đánh giá
hoạt động bán dựa trên:
+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng các kì trước
+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành
viên kênh.
SV: Giang Thị Thúy Lớp: Kinh tế & quản lý công 48
9
Chuyên đề tốt nghiệp
+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước.
Từ kết quả so sánh, nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu
quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên
kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp.
- Ngoài ra, các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh dựa trên
sức cạnh tranh của các thành viên đó.
Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động
có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh
tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường.
2.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến quản lý hệ thống kênh phân phối
2.1.3.1. Những nhân tố bên trong
- Đặc điểm doanh nghiệp
Đây cũng chính là nhân tố quan trọng, ảnh hưởng tới tổ chức thiết kế kênh phân
phối. Qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trường và khả năng của
doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực của doanh
nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải
nhường cho các thành viên kênh khác những chức năng nào.
Quy mô: Nhìn chung việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào
quy mô công ty. Một công ty lớn sẽ cần phải có một hệ thống kênh phân phối tương
xứng, để phân phối tiêu thụ lượng sản phẩm của Công ty.
Khả năng tài chính của công ty: Khả năng tài chính của công ty càng lớn, càng
phối.
- Sản phẩm của công ty:
Các biến số của sản phẩm là một nhóm các yếu tố khác vần xem xét khi phát
triển các cấu trúc kênh có thể thay thế. Một số biến số sản phẩm quan trọng là kích cỡ
sản phẩm, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, …
2.1.3.2. Những nhân tố bên ngoài
- Môi trường nhân khẩu học: những nhân tố thuộc môi trường nhân khẩu học
ảnh hưởng trực tiếp tới đối tượng và khu vực của khách hàng. Chính vì vậy, nó cũng
ảnh hưởng tới việc quản lý hệ thống kênh phân phối, việc phân bố dân cư, việc phân
chia khu vực thành thị, nông thôn và quá trình đô thị hoá ảnh hưởng trực tiếp tới việc
xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty.
SV: Giang Thị Thúy Lớp: Kinh tế & quản lý công 48
11
Chuyên đề tốt nghiệp
- Môi trường kinh tế: Sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế có tác động tới
mọi thành viên hoạt động trong nó. Vì vậy, nó cũng ảnh hưởng tới việc quản lý hệ
thống kênh phân phối. Nền kinh tế đang trong tình trạng suy thoái, sức mua giảm
xuống, nhu cầu về những mặt hàng có chất lượng cao cũng giảm theo, khi đó người
tiêu dùng rất nhạy cảm với giá cả, khi đó nhà sản xuất thường chọn những kênh phân
phối ngắn để giảm chi phí, vì vậy nó ảnh hưởng trực tiếp tới quy mô thị trường của
công ty cũng như các chính sách marketing khác nữa. Tình hình sẽ hoàn toàn ngược
lại nếu nền kinh tế có mức tăng trưởng cao.
- Hệ thống luật pháp và các chính sách của nhà nước: luật doanh nghiệp điều
chỉnh hành vi của các doanh nghiệp trong các hoạt động của họ, do vậy nó cũng ảnh
hưởng trực tiếp tới việc quản lý hệ thống kênh phân phối.
- Môi trường văn hoá xã hội : Văn hóa xã hội là một trong những nhân tố ảnh
hưởng rất lớn tới việc phát triển hệ thống kênh phân phối, muốn mở rộng hệ thống
kênh phân phối sang khu vực nào thì cần phải tìm hiểu phong tục tập quán, cũng như
các giá trị văn hoá ở khu vực đó.Văn hóa xã hội cũng ảnh hưởng rât lớn tới việc ra
các chính sách marketing, để ra được các chính sách đúng đắn cần nghiên cứu kỹ các
* Nhập khẩu và phân phối thiết bị lọc nước R.O
* Tư vấn thiết kế thi công hệ thống xử lý nước dân dụng….để tạo ra nguồn
nước tinh khiết cho các hộ gia đình , trường học, xí nghiệp, cơ quan…
SV: Giang Thị Thúy Lớp: Kinh tế & quản lý công 48
13
Chuyên đề tốt nghiệp
Thiết bị lọc nước – công nghệ R.O( giải pháp xử lý nước ô nhiễm bằng công
nghệ Mỹ)- Hệ thống lọc nước hoạt động theo nguyên lý thẩm thấu ngược.
Máy lọc làm chất lượng nước trở nên tinh khiết, sạch và ngon, uống trực tiếp.
Bảng 1: Báo giá thiết bị lọc nước tinh khiết áp dụng quý I năm 2009
Thiết bị lọc nước tinh khiết công nghệ R.O ( Công nghệ USA)
STT
Tên hàng hóa SL Đơn vị
Đơn giá
(VNĐ)
1
Hệ thống lọc nước tinh khiết R.O 30 lít/h 1 Bộ 13.850.000
2
Hệ thống lọc nước tinh khiết R.O 50 lít/h 1 Bộ 18.500.000
3
Hệ thống lọc nước tinh khiết R.O lít/h 1 Bộ 22.850.000
4
Hệ thống lọc nước tinh khiết R.O 50 + 30 lít/h 2 Bộ 28.050.000
5
Hệ thống lọc nước tinh khiết R.O 100 lít/h 1 Bộ 34.980.000
6
Hệ thống lọc nước R.O 150 lít/h 1 Bộ 39.500.000
7
Hệ thống lọc nước R.O 250 lít/h 1 Bộ 56.800.000
Ghi chú: Giá trên đã bao gồm 10% thuế GTGT
( nguồn: Phòng tổ chức-hành chính)
2.1.2 Thực trạng kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2007-2009
A. Mạng lưới kinh doanh
Hiện nay nước ta đang trong quá trình đổi mới và xây dựng đất nước, nền kinh
tế đang từng bước đi lên. Tuy nhiên cùng với sự gia tăng dân số và thu nhập của
người dân thì tình trạng ô nhiễm môi trường và nguồn nước đang là vấn đề ảnh
hưởng nghiêm trọng đến chất lượng cuộc sống. Tình trạng người dân thiếu nước sinh
hoạt và phải sử dụng nguồn nước nhiễm bẩn, nguy hại tới sức khỏe…vẫn đang xảy
ra. Chính vì thế , thị trường của công ty là rất tiềm năng.
Ngay từ khi mới thành lập , Công ty CPTMDVTH Sức Sống Mới đã xác định
thị trường chính của Công ty là địa bàn Hà Nội. Điều này không có nghĩa là chỉ bó
SV: Giang Thị Thúy Lớp: Kinh tế & quản lý công 48
Giám Đốc
Phó Giám Đốc
hành chính
Phó Giám Đốc
kinh doanh
Phòng
tổ chức
-hành
chính
Phòng kế
hoạch
- kinh
doanh
Phòng
marketing
Phòng
tài chính
- kế toán
* Sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng thông qua tổng đại lý
(nằm ở mỗi tỉnh), các trung gian bán buôn và bán lẻ. Kênh này được tổ chức
tương đối chặt chẽ và được kiểm soát đến mức độ các đại lý.
- Đối với tổng đại lý: Thành lập với mục đích là cung cấp máy lọc nước cho các
đại lý nằm trong tỉnh và thay công ty giam sát các hoạt động của đại lý đồng thời tư
vấn giúp đỡ các đại lý về cách hoạt động phân phối. Việc phân phối hàng hoá, cũng
như vận chuyển hàng hoá cho tổng địa lý phải luôn luôn đảm bảo có số lượng dự trữ
lớn. Tổng đại lý phải nghiên cứu để đưa ra các phương án để hàng có hiệu quả trên
phạm vi phân phối.
- Đối với các đại lý: Được thành lập trên cơ sở ký kết hợp đồng có thế chấp với
các điều kiện: có giấy phép kinh doanh. có số vốn, có mặt bằn thích hợp trang trí theo
đúng cách của công ty. Khi một đại lý được thành lập, công ty hướng dẫn cho họ đội
ngũ bán hàng, trợ giúp kinh phí, lắp đặt bảng hiệu, tư vấn, cách bố trí mặt bằng phù
hợp với điều kiện kinh doanh. Mục tiêu tổ chức các đại lý của công ty nhằm mở rộng
thị trường, khai thác và thoả mãn nhu cầu thị trường tối đa các khu vực xa. Công ty
có trách nhiệm cung cấp đầy đủ thiết bị cho các đại lý theo đúng hợp đồng. Điều này
kích thích các hoạt động tiêu thụ của công ty có hiệu quả hơn. Đồng thời, hàng năm
công ty còn tổ chức những cuộc hội nghị khách hàng để cho các đại lý có thể nêu ra
những kho khăn, vướng mắc, để từ đó công ty tìm cách hỗ trợ và khắc phục.
Bảng 3: Số lượng đại lý trên các tỉnh miền Bắc của công ty năm 2009
Tỉnh
Số lượng
Hà Nội Hà Tây Hà Nam Hưng Yên TB của các
tỉnh còn lại
Đại lý bán buôn 3 1 1 1 0-1
Đại lý bán lẻ 18 9 7 3 2-3
SV: Giang Thị Thúy Lớp: Kinh tế & quản lý công 48
18
Chuyên đề tốt nghiệp
( Nguồn: Phòng kế hoạch- kinh doanh)
Chuyên đề tốt nghiệp
gồm cả các nhân tố bên chủ quan bên trong của công ty và các nhân tố bên ngoài
công ty. Việc xác định các nhân tố ảnh hưởng giúp doanh nghiệp có cơ sở lựa chọn
và tổ chức được hệ thống kênh phân phối có khoa học và hiệu quả.
2.1.3.1. Những nhân tố bên trong
Để hoạt động phân phối thành công, bộ phận marketing của công ty đã phối hợp
với các bộ phận khác của công ty và cân nhắc sự ảnh hưởng của những bộ phận này
đối với việc xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối
Ban lãnh đạo công ty: tất cả những chiến lược phát triển của công ty đều phải
thông qua ban lãnh đạo công ty mới có thể đi vào thực hiện. Các chiến lược về xây
dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty cũng phải được sự đồng ý của
ban lãnh đạo công ty mới có thể thực hiện. Ban lãnh đạo công ty còn là bộ phận trực
tiếp đưa ra các chính sách marketing của công ty vì thế nó ảnh hưởng trực tiếp tới
hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty. Toàn bộ ban lãnh đạo của
công ty đều là những người có trình độ và đã có kinh nghiệm công tác tại những
doanh nghiệp cùng ngành, do vậy ban lãnh đạo công ty rất có kinh nghiệm về công
tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối vì vậy đã có những tác động tích cực
tới công tác quản lý hệ thống kênh phân phối.
- Đặc điểm doanh nghiệp
+Quy mô: Về qui mô, Công ty Cổ phần TMDV Tổng hợp Sức Sống Mới là
một doanh nghiệp mới thành lập có qui mô tường đối nhỏ (khoảng 72 nhân
viên-2009) trong thị trường phân phối máy lọc nước do vậy Công ty xác định cần xây
dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối đảm bảo qui mô cả về chiều rộng lẫn
chiều sâu để đáp ứng với khả năng phát triển của Công ty.
+ Tình hình tài chính của công ty:
Do công ty là một doanh nghiệp mới thành lập, lại có quy mô tương đối nhỏ vì
thế tiềm lực tài chính của công ty không được dồi dào tuy nhiên tình hình tài chính
của công ty được quay vòng tương đối nhanh, tốc độ tăng trưởng ổn định, điều đó
cho thấy tình hình quản lý tài chính của công ty được thực hiện khá tốt, các kế hoạch
SV: Giang Thị Thúy Lớp: Kinh tế & quản lý công 48
(Nguồn : Phòng tổ chức- hành chính)
SV: Giang Thị Thúy Lớp: Kinh tế & quản lý công 48
21
Copyright: Tài liệu đại học ©