Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Lời nói đầu
Xu hớng phát triển ngày nay là tăng cờng hợp tác và hội nhập kinh tế thế
giới. Việt Nam đ và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phã ơng và
đa phơng để đợc tham gia vào tổ chức thơng mại thế giới (WTO), một sân chơi với
vô vàn các cơ hội phát triển nhng cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử
thách đang chờ đợi. Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nớc ta đ đã a ra định hớng
đúng đắn đó là Tăng cờng hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững bản sắc
văn hóa dân tộc, Hòa nhập nhng không hòa tan. Chính vì thế Nhà nớc đ tạoã
những cơ chế chính sách khuyến khích u tiên phát triển những ngành nghề truyền
thống nh thủ công mỹ nghệ. Điều này không những giúp Việt Nam giữ gìn đợc
những ngành nghề truyền thống từ ngàn xa để lại mà còn giúp vun đắp hình ảnh
dân tộc với những bản sắc riêng có trong lòng bạn bè thế giới.
Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ đợc coi là có lợi thế so sánh của Việt
Nam trên thị trờng thế giới. Nhng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn
còn là bài toán hóc búa đối với Nhà nớc, doanh nghiệp cũng nh các làng nghề
truyền thống. Nhận thức đợc điều đó đ có nhiều công ty tìm đã ợc những hớng đi
phù hợp mở ra con đờng để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trờng quốc tế.
Đây cũng là dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ
nghệ.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngớc ngoài
cũng nh để đứng vững trên thị trờng trong nớc thì xây dựng và phát triển thơng
hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp Gỗ mỹ
nghệ mà còn cả với các cơ quan quản lý và xúc tiến thơng mại. Tuy nhiên xây
dựng thơng hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là
việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tợng hấp dẫn rồi tiến
hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu đợc, mà phải
bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lợng tốt nhất với giá thành thấp nhất. Xây dựng
thành công thơng hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quá trinh gian
nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu t hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ
các nội hàm của thơng hiệu.
Chơng III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thơng hiệu cho Công ty
Cổ phần Hơng Sen
2
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Chơng I
Những lý luận cơ bản Về xây dựng và phát triển
Thơng Hiệu
I. Khái quát chung về thơng hiệu
1. Khái niệm thơng hiệu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ th ơng hiệu đã ra đời
gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Thơng hiệu là thuật ngữ mới đợc xuất hiện vài
năm gần đây ở nớc ta nhng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ
của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nớc. Cho đến nay đã xuất
hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: Thơng hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể
trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản
phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch
vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay, thuật ngữ thơng hiệu đang đợc sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy
nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam cha có thuật ngữ thơng hiệu mà chỉ có các
thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên th-
ơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... Nh vậy,
có thể hiểu thơng hiệu một cách tơng đối nh sau:
Thơng hiệu, trớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình t-
ợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tợng về
một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
khác. Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tợng, sự thể hiện
Về tên gọi xuất xứ hàng hóa , Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: Tên gọi
xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nớc, địa phơng hay dùng để chỉ xuất xứ của mặt
hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất lợng đặc
thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và u việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con ngời
hoặc kết hợp hai yếu tố đó.
4
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Về chỉ dẫn địa lý , Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn
địa lý đợc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các
điều kiện sau đây: Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tợng hoặc hình
ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng l nh thổ hoặc địa phã ơng mà đặc trng
về chất lợng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có đ-
ợc chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ nh Phú Quốc (nớc mắm), Tân C-
ơng (chè), Chợ Đào (gạo).
Thơng hiệu nổi tiếng phải đợc xem xét đánh giá toàn diện chứ không phải
chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của ngời tiêu dùng, nó chỉ là một trong
những nhân tố để bình xét thơng hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng cha chắc
có đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lý để đợc công nhận là thơng hiệu nổi tiếng,
nhng thơng hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu.
Sự khác biệt giữa thơng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể đợc hình dung
nh sau:
Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận
dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn
nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thơng
hiệu ngời ta thơng nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần nh không đợc
đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa. Nghĩa là chúng ta có thể chỉ nghe nói đến
Nâng niu bàn chân Việt là đã nghĩ ngay đến Bitis s.
Thứ hai: Thuật ngữ thơng hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ đợc dùng trong
ngữ cảnh khác nhau. ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là
đúng nh trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhng ở góc độ quản trị doanh
- Nhãn hiệu hàng hóa đợc các cơ quan quản lý Nhà nớc công nhận và bảo
hộ còn thơng hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của daonh nghiệp và ngời tiêu dùng
chính là ngời công nhận.
2. Các loại thơng hiệu
Cũng giống nh thuật ngữ thơng hiệu, việc phân loại thơng hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Ngời ta có thể chia thơng hiệu thành thơng hiệu sản
phẩm, thơng hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thơng hiệu hàng hóa, thơng
hiệu dịch vụ, thơng hiệu tập thể... Mỗi loại thơng hiệu khác nhau sẽ có những đặc
tính khác nhau và đặc trng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh
nghiệp nhất định. Nhng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đa ra 2 khái niệm
phân loại thơng hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thơng hiệu
doanh nghiệp và thơng hiệu sản phẩm.
6
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
- Thơng hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thơng hiệu gia đình): Là
thơng hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi
hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thơng hiệu
nh nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa
(gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa Bao gồm xe
máy, ô tô, máy thủy, ca máy...). Đặc điểm của thơng hiệu doanh nghiệp hay gia
đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của
doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, ngời ta sẽ
phải nghĩ đến việc tạo ra những thơng hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa,
dịch vụ để chúng không ảnh hởng đến thơng hiệu doanh nghiệp. Xu hớng chung
của rất nhiều doanh nghiệp là thơng hiệu đợc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch
của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thơng mại của doanh nghiệp;
hoặc tên ngời sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford).
- Thơng hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thơng hiệu tập thể): Là thơng
hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh
nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Th-
ơng hiệu. Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt
Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trớc đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm
sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay).
3.1. Giai đoạn trớc đổi mới (1982 - 1986)
Đây là giai đoạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng hóa sản
xuất theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển. Nhãn hiệu và tên của một doanh
nghiệp cũng hòa tan trong những cụm từ rất chung và chỉ phân biệt đợc bằng cách
đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó: Cửa hàng thơng nghiệp (hay mậu
dịch) quốc doanh số 1, số 2 hoặc Hợp tác xã cơ khí quận 5. Cũng có những tên
tuổi mà cả nớc biết danh nh: sản phẩm cơ khí Trần H ng Đạo , lốp xe Sao Vàng ,
phích n ớc Rạng Đông , kẹo Hải Hà . . . Nh ng số này rất ít và thực ra những xí
nghiệp sản xuất ra các sản phẩm này đợc Nhà nớc trao cho vai trò xơng sống của
một ngành trong sản xuất và phân phối. Độc quyền, không phải cạnh tranh, thành
ra vấn đề nhãn hiệu hoặc cái tên hầu nh chỉ có ý nghĩa về mặt chính trị xã hội. Do
đó ý thức, nhu cầu của các doanh nghiệp về đăng ký bảo hộ hàng hóa rất thấp.
Chính vì thói quen thụ động của thời bao cấp này mà tuy xuất khẩu từ rất sớm nh-
ng các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất và bán đợc sản phẩm đơn
thuần mà không cần quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hay thơng hiệu và xây
dựng hình ảnh doanh nghiệp. Trong giai đoạn này, tổng số giấy chứng nhận đăng
8
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
ký nhãn hiệu hàng hóa đợc cấp là 1.550, nh vậy là trung bình mỗi năm chỉ hơn 200
giấy chứng nhận đợc cấp ra nhng chủ yếu là cho các doanh nghiệp nớc ngoài.
3.2. Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999)
Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trờng
quản lý thông qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nớc. Và chính giai đoạn
đổi mới này, quy luật thị trờng đã buộc các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
phải tạo dựng vị thế riêng, một nhận dạng cá tính riêng trên cái sân chơi ngày
càng sôi động và cạnh tranh gay gắt. Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn với một cái
tên cụ thể. ý thức của các doanh nghiệp sản xuất đối với nhãn hiệu hàng hóa đã
nghiệp thì trong đó đã có gần 60% là của ngời Việt Nam. Năm 2003, tổng số đơn
đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp tăng lên tới 8.818 đơn,
tăng 39% so với năm 2001, trong đó số đơn của các doanh nghiệp Việt Nam là
6.564 tăng 1.125 đơn (gấp hơn 2 lần) so với số đơn của các doanh nghiệp Việt
Nam nộp trong năm 2001 (3.059). Ngoài số đơn đăng ký nộp trực tiếp tại Cục Sở
hữu công nghiệp trong những năm qua, Cục đã xem xét 54.900 đơn của các hãng
các công ty nớc ngoài yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại Việt Nam theo Thỏa
ớc Madrid và đã chấp nhận bảo hộ khoảng 50.000 nhãn hiệu. Nhiều sản phẩm
mang nhãn hiệu hàng hóa đợc bảo hộ trở thành những sản phẩm nổi tiếng ở trong
và ngoài nớc. Nhiều doanh nghiệp đã trở thành chủ sở hữu của hàng chục nhãn
hiệu hàng hóa nh Công ty thuốc lá Việt Nam có 143 nhãn hiệu, Công ty thực phẩm
quận 5 - Thành phố Hồ Chí Minh có 58 nhãn hiệu, Công ty sữa Vinamilk có 23
nhãn hiệu
4. Vai trò của thơng hiệu
4.1. Đối với doanh nghiệp
Thơng hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà
doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với
khách hàng. Tài sản đó có thể đa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu nh doanh nghiệp
biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thơng hiệu sẽ tự tin hơn trong
hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trờng khách hàng trung thành tiêu
dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thơng hiệu nổi tiếng, có giá trị thờng là
của những hãng đã có uy tín lâu đời. Thơng hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc
mua với những thỏa thuận nhất định. Ví dụ nh Nestle đã chi 4,5 tỷ USD để mua
Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó.
Không những thế thơng hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu t
hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh nh Công ty P/S mới đây, khi liên doanh với
doanh nghiệp nớc ngoài đã đợc đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài Gòn
và tiếp thị số 39 năm 2001) và cũng nh trờng hợp nhợng quyền tên nhãn hiệu cà
phê Trung Nguyên ở nhiều nớc trên thế giới là một điển hình.
10
hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó. Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm
mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của ngời
tiêu dùng đã cao. Chẳng hạn, sản phẩm của ngành dợc phẩm là một loại hàng hóa
11
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lợng tác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rất
nhiều vào lòng tin ngời sử dụng, họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất nhiều để
mua sản phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin. Chính vì
vậy mà việc cạnh tranh trên thị trờng dợc phẩm, giá trị nhãn hiệu của họ có ảnh h-
ởng rất nhiều so với giá cả.
Nhãn hiệu thơng mại của ngời bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của
pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trớc những đối thủ cạnh
tranh nhái theo, khẳng định u thế đặc trng của doanh nghiệp.
Nhờ sự phân biệt của từng thơng hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa
chữa sẽ đợc đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay
thế tính chất lắp đặt lu trữ sẽ đợc truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh
nghiệp nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng.
Ngoài ra, thơng hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau
khi đã đăng ký với Nhà nớc, doanh nghiệp có quyền quảng bá thơng hiệu và khai
thác mọi lợi ích khác từ thơng hiệu của mình nh sang nhợng, cho thuê, góp vốn,
cấp quyền sử dụng và đợc pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm nh hàng
nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thơng hiệu. Thơng hiệu là một tài sản,
thơng hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng
triệu lần món hàng mà nó đặt tên.
Tóm lại, chúng ta thấy đợc tầm quan trọng của thơng hiệu, xây dựng đợc
nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thơng hiệu hấp dẫn và lôi
cuốn ngời tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh
nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thơng hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất
tử" vợt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị tr-
phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi
phải đúng chất lợng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một thơng hiệu nổi tiếng có thể
cung cấp cho ngời tiêu dùng rất nhiều thông tin nh hàng hóa, dịch vụ chất lợng
cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán ngời tiêu dùng và điều đó
làm công việc ngời tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác ngời mua sẽ
không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thơng
hiệu đợc định vị trên thị trờng là đủ. Đây chính là mua hàng qua thơng hiệu đợc tạo
dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: ngời tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên
cứu thông tin thị trờng, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
13
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Một cuộc điều tra ngời tiêu dùng trong sinh viên Trờng Đại học Kinh tế thành
phố Hồ Chí Minh mới đây cho thấy:
94% ngời tiêu dùng quan tâm đến thơng hiệu khi mua hàng
78% cho biết nhờ có thơng hiệu mà biết xuất xứ của sản phẩm
61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ có nhãn hiệu
41% cho rằng nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng
5. Các tiêu chí đánh giá và phơng pháp xác định giá trị thơng hiệu hàng hóa
5.1. Các tiêu trí đánh giá giá trị thơng hiệu hàng hóa
Có rất tiêu chí đợc sử dụng để đánh giá giá trị thơng hiệu hàng hóa, nhng
chung quy lại bao gồm những tiêu chí đánh giá sau:
Thứ nhất: Giá trị tính bằng tiền
Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thơng hiệu cao hơn thu nhập từ sản
phẩm tơng đơng nhng không có thơng hiệu. Ví dụ, một cửa hàng có bán những loại
gạo có thơng hiệu và loại gạo không có thơng hiệu (đều do một doanh nghiệp
cung cấp). Gạo có thơng hiệu thì giá cao hơn gạo không có thơng hiệu. Giá bán
khác nhau chính là giá trị bằng tiền của thơng hiệu đem lại.
Thứ hai: Giá trị vô hình
Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể
Hai là, phơng pháp định giá của ngời đầu t. Tức là dựa trên sự đánh giá của
ngời tiêu dùng và các ảnh hởng tới quyết định mua hàng. Đặc biệt qua sự xếp loại
thứ tự các hàng hóa khác nhau về chất lợng và nhãn hiệu.
Ba là, phơng pháp chi phí thay thế. Đó là các chi phí trong quá khứ để phát
triển đợc cộng vào cùng một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền.
Bốn là, phơng pháp thu nhập. Ngời ta dự đoán dòng lợi tơng lai từ doanh số
bán một sản phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và xác định một phần nhỏ của
lợi nhuận đó có sự đóng góp của thơng hiệu.
Năm là, phơng pháp tách lợi nhuận. Phơng pháp giả định ớc tính các thỏa
thuận cấp phép đợc thơng lợng thực sự. Ngời đợc cấp phép vui lòng trả một khoản
lợi nhuận đang hoạt động của họ cho ngời cấp giấy phép do sự đóng góp bởi nhãn
hiệu tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh.
15
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Sáu là, phơng pháp so sánh. Tức là so sánh doanh số của một nhãn hiệu
hoặc tiền trả bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu thơng mại của một sản phẩm
của doanh nghiệp với giá trị của hàng hóa đang cần xác định giá trị nhãn hiệu th-
ơng mại (thơng hiệu).
Bảy là, phơng pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhãn hiệu. Ngời ta
định giá một nhãn hiệu qua sự giành đợc phần thởng giá mà một doanh nghiệp
muốn sử dụng nhãn hiệu hàng hóa vui lòng trả cho việc sử dụng nhãn hiệu hàng
hóa cho doanh nghiệp đang sở hữu nhãn hiệu hàng hóa đó.
5.3. Xử lý thông tin về giá trị thơng hiệu
Mô phỏng thị trờng là một trong những cách mà chúng ta dùng. Chúng ta có
thể mô phỏng sự a thích sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh trên thị trờng.
Nhiều kịch bản đợc tạo ra gồm giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ đã đợc
cải tiến để xác định hiệu quả của những thay đổi với sự a thích trên thị trờng.
Thông tin này có thể đợc dùng để kiểm tra:
- Sự mở rộng của mỗi chuỗi sản phẩm có và không có sử dụng nhãn hiệu
hiện có.
ngày tính quyền u tiên
Hai là, Hiệp định về khía cạnh liên quan tới thơng mại của quyền sở hữu trí
tuệ (gọi tắt là Hiệp định TRIPS). Hiệp định TRIPS là một trong những điều kiện tiên
quyết đối với tất cả các nớc muốn trở thành thành viên của WTO (World Trade
Organization - Tổ chức thơng mại thế giới). Trớc khi gia nhập WTO, các nớc phải
đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về sở hữu trí tuệ trong Hiệp định TRIPS. Hiệp định
này bao gồm 73 điều chia thành 7 phần và có 4 nội dung chính.
Ba là, Thỏa ớc MADRID (1891) quy định một số điểm nh sau: Để đợc hởng
những thuận lợi của thỏa ớc, ngời muốn đăng ký phải thuộc một quốc gia có ký kết
hoặc có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực. Phải đăng ký nhãn
hiệu tại Văn phòng nhãn hiệu thơng mại quốc gia hay địa phơng của ngời nớc
ngoài đó ở. Khi làm xong phải thông qua văn phòng địa phơng hay quốc gia đăng
ký quốc tế. Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực đợc công bố với phòng quốc tế và
thông báo với các nớc đã ký kết. Mỗi một quốc gia nh vậy, trong vòng một năm,
17
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp cho nhãn hiệu trong biên giới
nớc đó. Nếu trong một năm không công bố, sự đăng ký quốc tế có hiệu lực cho sự
đăng ký quốc gia. Sự đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho chủ nhãn hiệu.
Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu trong một nớc ký kết, ngời đó chỉ cần
trình một đơn và nộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế.
Bốn là, Thỏa ớc LAHAY về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp, công -
ớc quốc tế về bảo vệ giống cây trồng mới.
Ngoài ra, còn có Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ giữa các nớc
ASEAN (12/1995) và một số văn bản khác.
1. 2. Nguồn luật ở Việt Nam
Công tác đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của nớc CHXHCN Việt Nam đợc bắt
đầu từ 1982 trên cơ sở Điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa ban hành theo Nghị định
197-HĐBT ngày 14/2/1982 của Hội đồng Bộ trởng (nay là Chính phủ).
Hiện nay cơ sở pháp lý của việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu đợc thực hiện
hữu trí tuệ ở khía cạnh quan hệ thơng mại và kinh tế giữa hai quốc gia. Các điểm
cơ bản các quy định của Hiệp định liên quan tới quyền sở hữu công nghiệp của
Hiệp định:
+ Bảo hộ tín hiệu vệ tinh mang chơng trình đã đợc mã hóa.
+ Nhãn hiệu hàng hóa.
+ Sáng chế.
+ Thiết kế bố trí mạch tích hợp.
+ Thông tin bí mật (bí mật thơng mại).
+ Kiểu dáng công nghiệp.
Nhìn chung, cho đến nay các văn bản pháp quy của Việt Nam đợc xây dựng
tơng đối phù hợp đạt đợc yêu cầu nhất định so với chuẩn mực quốc tế.
2. Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu
Xuất phát từ chỗ còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thơng hiệu nên việc
xây dựng thơng hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam cũng có những bất cập ngay
từ cách đặt vấn đề. Rất cần phân biệt rõ ràng về xây dựng thơng hiệu và việc tạo
ra các yếu tố thơng hiệu. Một thơng hiệu có thể đợc cấu thành từ một số các yếu tố
nh tên hiệu, biểu trng, biểu tợng, khẩu hiệu, nhạc hiệu Tạo ra các yếu tố th ơng
hiệu có thể hiểu là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu
và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong số các yếu tố đó theo yêu cầu
của doanh nghiệp. Một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm cha nói lên đợc
điều gì, cha có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí, ngời tiêu dùng
19
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
có thể không hề để ý đến tên gọi và logo đó. Đó cha thể gọi là xây dựng thơng
hiệu.
Xây dựng thơng hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc
dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của ngời tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài
với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện
pháp để làm sao sản phẩm có đợc một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra
các yếu tố thơng hiệu chỉ là những bớc khởi đầu quan trọng để có đợc những căn
Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu
Xác lập nh n hiệuã : Trớc khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trờng phải
làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn
biểu tợng. Những yếu tố này đợc lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc
xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức ngời tiêu dùng. Tên sản phẩm cần
gây ấn tợng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện đợc đặc tính cơ bản của sản phẩm. Khi làm
những quyết định có tính chất kĩ thuật này, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ về
sản phẩm khách hàng và các yếu tố môi trờng marketing đặc biệt là môi trờng
pháp luật và văn hóa xã hội để xác định. Doanh nghiệp có thể xác lập nhiều nhãn
hiệu khác nhau cho những chủng loại sản phẩm khác nhau của cùng loại sản
phẩm. Mỗi đoạn thị trờng mục tiêu khác nhau sẽ có chiến lợc nhãn hiệu phân biệt
riêng, cũng có thể xác lập một nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của
21
Xác lập nhãn hiệu
Đăng kí bản quyền sử
dụng nhãn hiệu
Xây dựng nhãn hiệu
mạnh
Quảng bá thơng hiệu
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
họ thờng gắn với tên doanh nghiệp hoặc xác lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng
sản phẩm.
Đăng ký bản quyền sử dụng nh n hiệuã : Khi có đợc nhãn hiệu thì doanh
nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trên thị trờng để đợc
pháp luật bảo hộ. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những nhãn hiệu có tiếng
trên thị trờng.
Xây dựng nh n hiệu mạnh trên thị trã ờng: Để xây dựng đợc những nhãn
hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trờng rõ ràng không phải chỉ là việc xác lập và đăng ký
bản quyền nhãn hiệu mà còn có cả chiến lợc và biện pháp marketing đợc hoạch
định và thực hiện với nỗ lực trên thị trờng trong nớc và quốc tế. Để xây dựng nhãn
hiệu.
Để chiến lợc quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu
bằng việc nghên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phơng tiện truyền thông hỗ
trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh.
Sau đây là 9 phơng pháp cơ bản nhằm quảng bá thơng hiệu:
+ Quảng bá trên các phơng tiên truyền thông nh tivi, báo chí, radio, phơng
tiện thông tin đại chúng.
+ Quảng bá trực tiếp.
+ Quảng bá ngoài trời.
+ Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalogue, áp phích, trng bày sản
phẩm.
+ Khuyến mãi cho kênh phân phối.
+ Khuyến mãi cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
+ Tài trợ cho các chơng trình, giải thi đấu và các sự kiện.
+ Sử dụng mối quan hệ công chúng.
+ Tổ chức bán hàng trực tiếp.
3. Nguyên tắc xây dựng thơng hiệu
Tùy thuộc vào thị trờng mục tiêu chiến lợc của doanh nghiệp, vị thế cạnh
tranh và các yếu tố môi trờng tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thơng hiệu
cho mình. Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ
trớc khi ra quyết định cuối cùng.
23
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Một là, thơng hiệu phải dễ nhớ. Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo
thuận lợi cho nhận thức của ngời tiêu dùng về thơng hiệu. Từ tên gọi, biểu tợng,
kiểu chữ phải đảm bảo 2 yếu tố: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ. Do vậy trong quá
trình thiết kế thơng hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố
trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến.
Hai là, thơng hiệu phải có ý nghĩa. Để có thể gây ấn tợng và tác động vào
tâm trí khách hàng thơng hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định. Muốn
- Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo.
- Dẫn đầu về giá thành thấp.
- Khai thác và phục vụ thị trờng chuyên biệt.
- Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động, hớng đến khách hàng.
Chiến lợc định vị đặc thù cho thơng hiệu sản phẩm:
- Định vị theo lợi ích: Sản phẩm luôn thể hiện rõ lợi ích, công dụng mà nó
đem lại. Ví dụ nh Omo (tẩy sạch và hơng thơm), Downny (hơng thơm và tiết kiệm),
Triumph (thời trang và hơn thế nữa), Raidmax (diệt mọi côn trùng).
- Định vị theo thuộc tính.
- Định vị theo ứng dụng.
- Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm thể hiện điểm mạnh hoặc không
thua đối thủ. Ví dụ 7Up tự gọi mình là uncola . Trong khi dịch vụ S-fone tính block
10 giây thì Viettel tính block 6 giây. Coca-cola đợc nhắc đến với màu đỏ rực, ngợc
lại hình ảnh của Pepsi là màu xanh. Tribeco tấn công vào thị trờng nớc giải khát
không có ga (sữa đậu nành). Bia Lazer - bia tơi đóng chai đầu tiên.
Nếu không hơn đối thủ thì hãy công nhận họ là số 1 còn mình là số 2
- Định vị theo chủng loại.
- Định vị theo giá trị.
+ Chất lợng cao hơn, giá không đổi.
+ Chất lợng cao hơn giá cao hơn nhiều.
+ Chất lợng cao hơn, giá thấp hơn.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©